來源/鋅財經

撰文/陳妍

雙十一進入第14年后，越來越多的實體零售也參與其中。

3C家電、美妝個護、服飾鞋帽等線下實體門店都提前備戰，利用外賣、視頻號等多個渠道，相繼推出力度不亞于電商平臺的促銷活動，吸引客流、拉動消費，展現了零售行業消費復蘇的活力。

實體零售對雙十一的積極參與，也吸引來央媒的關注。

雙十一當天，央視對“實體商家加入雙十一”的現象做了專題報道，里面提到，“外賣送萬物”逐漸成為現實，實體門店也因此獲得更多收入。即時零售正改變著電商購物市場格局，它是線上線下又一次深度融合，正在加速實體商業變革。

前不久，經濟日報也在評論《抓住即時零售市場風口》中指出，“即時零售+實體門店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況。未來，實體門店應當更加積極擁抱數字化，在軟硬件上增加投入，才能抓住即時零售的萬億市場“新風口”，共同推動零售行業升級。

不難看出，在這波實體店過雙十一的熱潮中，即時零售成為備受關注的新渠道。

如今年輕人的消費需求步入新階段，不再盲目囤貨，變得越來越理性。同時，他們對購物的時效性要求也越來越高。而實體門店通過即時零售，提供了更快更方便的服務，成為實體經濟復蘇的新動能。

實體零售“搶灘”雙十一

雙十一已經14歲了，它一直以來是線上銷售的狂歡節，但如今也有了新業態。

一方面，消費者的需求更新了，他們不喜歡過多等待，厭煩節奏緩慢的預售制，渴望“所見即所得”的消費自由。

另一方面，電商平臺常年多次的“秒殺活動”讓人感到疲憊，再加上雙十一種草期長，促銷機制過于復雜，消費者容易眼花繚亂、無從下手，沖動消費的情況自然也少了。此前還有多家消保委等發布消費提示，警惕優惠陷阱。

因此，實體門店加入雙十一活動，是今年雙十一最值得關注的新亮點之一，它成為促進購物消費的一支生力軍。

實體門店在即時零售模式的幫助下，將購物陣地從電商平臺轉移到了美團等外賣平臺，從而大規模深度參與雙十一。不管是彩妝護膚、手機數碼，還是母嬰用品、寵物用品、家居用品……多家實體門店積極轉型，“像點外賣一樣買萬物”成為新的潮流。

外賣騎手在商場取貨

借勢雙十一，實體門店也取得不俗的銷售成績。美團外賣雙十一銷量數據顯示，雙十一活動期間，美團外賣數碼3C商品整體銷售額增長超1000%，服裝鞋帽商品增長超130%，寵物用品及五金文具增長超100%，日百綜合商品增長近100%。

事實上，實體門店參戰雙十一有其獨特的優勢。

首先，實體門店能做好正品保障，即便產品出現問題，消費者也能及時與門店取得聯系，因此，消費者對實體門店的信任度更高。其次，實體店雙十一活動的機制簡單，消費者不必做“計算題”就能享受到各種優惠的疊加，可以感受到滿滿的“誠意”。而且相比起三五天的快遞等待時間，在即時配送服務的支持下，消費者最快30分鐘就能拿到自己雙十一下單的產品，消費體驗優化到極致。

此外，如果算上滿減，不少實體門店的商品甚至比傳統電商平臺還要實惠，比如消費者外賣點無印良品的香薰機，會比在電商平臺下單有更多價格優勢。

借力即時零售，實現線上線下破局

本地門店+即時配送，這是即時零售的兩大核心。也就是說，即時零售是消費者通過線上交易平臺下單，線下實體零售商線上接單，最后執行配送的一種零售服務方式。

今年8月，央視首次提及“即時零售”，在報道中介紹了一位北京通州雜貨小店的老板如何借助即時零售，在疫情期間實現月銷百萬的“逆襲”。在今年5月疫情時期，該雜貨小店線上訂單增長了約3000單，是平時的1.5倍。加上線下營業額，總營銷額超過百萬。

央視采訪截圖

再到11月，央視將“即時零售”納入雙十一新消費現象，并走訪四個不同類型的小店、采訪消費者，完整展現我國線上線下消費加速融合發展的態勢。即時零售為消費者和實體商業帶來雙重助益，既為消費者帶來了效率和體驗的提升，也讓銷售渠道變得更加多元化。

可以看到，雙十一背后所代表的“折扣、便利”正融入日常生活，天天過雙十一逐漸成為可能。

年輕人不必再專門囤貨，因為外賣購買米面糧油、生活用品能更便宜、速度更快。“即買即得、精準購物”也成為本屆雙十一的消費新亮點，只要通過“線上下單，外賣送達”的方式就能更便捷地參與實體門店的雙十一促銷活動，即時需求的擴容帶熱了新的銷售渠道。

而“快”的背后，代表著即時配送的履約能力。比如，美團就擁有龐大且靈活的騎手群、更高的即時零售物流效率、年輕化且高頻消費的用戶優勢，這也幫助了越來越多實體商家在新場域里掘金Z世代新客群和生意新增量。

正如經濟日報評論所言，“即時零售+實體門店”的新模式，改變了原本線上線下互不相容的狀況，真正實現了線上線下雙贏。

實體門店尋找本地新增量

外賣平臺逐漸成為品牌商尋找增量市場的新陣地。

近些年，品牌商在線上、線下渠道的發展上，都或多或少存在困境。互聯網經濟給消費者帶來便利的同時，也導致實體商家困于線下。疫情反復導致客流不穩定，但高昂的門店租金成本又是商家不得不承受之“重”。

由于人們的消費習慣越來越具“惰性”，能在家里用手機解決的事就絕不出門辦，能躺在床上點外賣就絕不起床做飯，這就導致實體商店單一的消費場景，難以滿足消費者多樣的消費需求，客戶也更難留存。

而在線上，B2C電商與直播電商紛紛陷入內卷，昂貴的流量成本、激烈的競爭以及并不符合預期的收益，讓電商市場早已變成一片紅海。頭部品牌占領主要市場份額、逐漸固化，渠道也開始飽和，想要入局分一杯羹可謂是相當困難。

方興未艾的即時零售，則成為品牌商轉型升級的重要途徑。

以美團為代表即時零售平臺，讓實體門店的服務半徑從500米、1公里提升到3公里、5公里，并拓展了“應急、宅家、送禮、出行差旅”等消費新場景，為線下門店們的生意開辟了新的增長點。

即時零售又在一定程度上繞開了流量爭奪的陷阱，可以精準匹配門店周邊的消費者需求。消費者在線上下單，但真實的交易是通過即時履約體系在線下完成的，也就是說，線下門店內的商品賣到更多非到店消費者，而原本的線下客戶群體不會受到影響。

即時零售助力實體經濟，將線上流量反哺到線下實體，實現了融合發展。

即時零售正不斷激發消費活力，“外賣送萬物”成為消費新趨勢。更重要的是，即時零售可以最直接地給本地門店帶來效益，為當地實體經濟復蘇貢獻一份力。