來源/36氪

撰文/王雨佳

2022年下半年以來，快手頻繁的組織結構調整，人事變動，讓公司更好了還是更亂了？2022年Q3財報可以回答這個問題。

這個季度，快手業績整體超預期，可以算驚喜。在互聯網大盤持續低增長、宏觀環境面臨巨大不確定的互聯網寒冬，快手的流量，以及商業化、直播和電商三大業務都保持了逆勢增長。

另一方面，互聯網全行業收縮，短視頻這樣的當紅流量擔當也在精打細算過日子。本季度，快手虧損收窄的幅度也優于市場預期。

一個積極的信號是：快手降本增效、虧損大幅收窄的同時，流量增長、營收增長還在持續，說明快手已經站穩腳跟，不再需要燒錢換生存、燒錢換增長，有能力釋放確定性的盈利預期。

從本季度快手的動作來看，快手建立自身生態壁壘的最有力抓手，是電商業務，這正是快手CEO程一笑親自帶隊電商的原因。

不再燒錢，流量增長的背后

快手一切業務的基礎在流量，這個季度的表現優于市場預期，快手以實際表現擊潰了“短視頻賽道沒有第二名”的論斷。

三季度是短視頻內容旺季，快手月活用戶MAU提升至 6.26 億，日活用戶DAU達到 3.63 億，同比增長分別為9.4%和13.4%。用戶粘性（DAU/MAU）略微回落到 58%，這個數字對比抖音的60%以上，已經差距很小。

快手DAU&MAU季度走勢

快手用戶時長進一步提升至 129 分鐘/天，整體流量擴張速度（日活增速 * 日均用戶時長增速）為 23%。

快手流量擴張較上季度有所放緩，但是在互聯網整體流量紅利見頂的當下，快手作為短視頻平臺，還能吃到短視頻滲透率提升的紅利，流量擴張還會持續。

快手DAU&MAU同比增長趨勢

難能可貴的是，隨著規模的提升，快手的銷售成本在持續下降。而銷售費用的下降，更說明快手的流量增長并非燒錢換來，主要得益于內容質量及運營效率的提升。快手的市場地位愈發穩固。快手提升粘性的產品主要是短劇，快手暑期檔共上線50多部短劇中，22部播放量破億。

快手的毛利持續提升，目前達到了上市之后的最高值46.2%。銷售費用占比下降到只有39%，同比負增長17%——銷售費用已經連續第三個季度負增長了。

快手毛利率趨勢

目前，全行業的戰略都從規模優先轉向利潤優先，流量成本有所下降，這也是快手低投入保持流量增長的原因之一。

但是，中長期來看，短視頻流量爭奪依然激烈，競爭對手的強勢，都在挑戰快手的流量增長潛力。絕對的頭部平臺抖音的流量增速超過快手，DAU超過7億，而視頻號數字營銷平臺百準創始人龔海瀚在今年8月透露，視頻號的DAU當時已達到 4.5 億，2022年底有望達到 6 億。

業績逆勢增長

本季度，快手總營收 231 億元人民幣，超出市場預期的223 億，同比增長 12.9%。

線上營銷服務，也就是廣告業務是快手營收最大貢獻，Q3收入 116 億 ，同比增長6.24%，高于市場預期，但是增速放緩。

快手線上營銷服務收入及同比增長

宏觀經濟的波動和疫情反復致使廣告主投放意愿下降。國家統計局數據顯示，2022年7月到9月，社會零售總額同比增長分別為2.7%、5.4%、2.5%。消費大盤的復蘇尚需要時間。而快手廣告6.2%的增長，跑贏了Q3互聯網廣告大盤5.1%的增長，對比騰訊、微博等同行，快手依然能打。

由電商生態完善而衍生、增長的內循環廣告，是當下快手廣告乃至整個快手業績的最大拉動力。

快手廣告分為內循環廣告和外循環廣告。外循環廣告是廣告主直接投放的品牌廣告和效果廣告，后鏈轉化不直接在快手域內完成，文娛和游戲行業的愛奇藝、優酷視頻、易車以及手游是外循環廣告最大金主。在宏觀經濟預期不佳之時，上述廣告主對品牌廣告的投放意愿會顯著下降。

內循環廣告，是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，如磁力金牛等產品的廣告。而內循環廣告受益于直播電商的高增長，成交效率更高，更能爭得廣告主的預算。

目前，社會零售總額大盤增長低迷，但是電商大盤表現優于線下零售：2022 年前三季度，全國網上零售額 9.59 萬億元，同比增長4%，而據網經社電子商務研究中心 8 月 10 日發布的《2022 年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022 年國內直播電商交易規模可達 34879 億元，同比增長 47.69%，增速依然領先于電商大盤。

2022年以來，快手的廣告主數量在高速增長，在2022年Q1，Q2，Q3，快手廣告主數量同比增長分別為60%+、90%+、65+。投身于直播電商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家數量都在高速增長，他們撐起了快手內循環廣告的增長。

2021年，內循環廣告僅占到快手廣告收入的30%。2022Q2季度，快手內循環廣告在快手廣告營收的占比超過了45%，已經超過了外循環廣告，成為廣告營收的最大驅動力。據36氪未來消費了解，2022年全年，快手內循環廣告收入有望超過200億元。

值得注意的是，Q3季度是快手商業化頻繁人事變動的時間段，7月，快手商業化原負責人馬宏斌調任國際業務，繼任者劉峰此前負責人事與組織。9月16日快手新設商業生態委員會，劉峰負責商業化88天后，原主站負責人王劍偉調崗負責商業化。

直播是快手第二大營收貢獻。市場普遍關注的是，在2022年5月，國家廣電總局等四部門發布的《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》取消了直播打賞榜單、對連麥PK強限制之后，快手這樣強私域、強關系鏈的直播平臺，收入是否會大打折扣。

Q3快手直播收入89.4億 ，同比增長15.8%，高于市場預期。Q3快手直播 MPU （月平均付費用戶）5960 萬，同比增長29.3%，也高于市場預期。ARPPU 為 50元，同比下降10.5%。

直播收入的增長主要來自付費用戶量增長，主要受益于快手流量大盤的增長，以及直播付費用戶轉化的提升。這個季度，斗魚、陌陌等直播平臺的收入增長可以用慘淡來形容，而越老越多的快手老鐵轉化為直播付費用戶。

快手對直播做了兩方面努力，其一，和公會一起發掘、培養、包裝和推廣優質主播，維護內容生態豐富；其次，在傳統虛擬禮物打賞之外，快手開發了直播相親、直播招聘等更為有實用價值的業務，這些業務還沒開始變現，主要目標就是用戶粘性。

電商業務：快手的壁壘？

電商業務是快手Q3最大的看點，在前有618、后有雙11的傳統電商淡季Q3，快手電商GMV達到2225.2億，同比增長26.6%，跑贏網上零售總額大盤，高于市場預期。快手老鐵們的購買力，讓市場小有驚喜。

快手電商季度GMV及同比增長

其他業務收入 23.5 億，同比增長39.4%，高于市場預期，也大幅度跑贏快手營收增長。

從商品供給側看，快手的商家數量還在高速增長，Q3季度新開店商家數量同比增長近80%。從商品需求側看，Q3電商月活躍買家超1億。據36氪未來消費了解，從2022年初，快手電商最看重的指標，并非GMV而是月度活躍買家數量。

在漂亮的電商業績答卷背后，是快手電商的又一次人事調整，包括帶著快手電商起飛的笑古調崗負責本地生活，而其中最大的動作，是CEO程一笑親自兼任電商事業部負責人。

在Q3業績電話會上，程一笑回應，電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。“我來直接負責這部分業務，并不是因為業務出了問題，需要CEO來救火，電商團隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認可的；恰恰相反，正是在電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學要更強。”

程一笑表示，未來在相當一段時間內，除了CEO負責的戰略、業務決策和組織管理外，他的主要時間精力都會放在電商業務上面。程一笑親自帶隊電商，說明電商生態的完善，將是快手這家公司形成壁壘的重要拼圖板。

快手是互聯網內容平臺公司，流量變現的方式有限：廣告、游戲、電商三板斧而已。

廣告業務里，廣告加載率不是無限提高的，內循環和外循環，也是此消彼長。在綜合考慮了流量生態和商業化之間的聯動之后，快手決意向內循環廣告傾斜。

外循環廣告是外部商家的流量廣告費，而內循環廣告是快手生態內商家、主播的流量廣告費，后續涉及交易傭金。

2021年以來互聯網廣告大盤增長低迷，外循環廣告的單位流量收入增長進入瓶頸期。而直播電商還在增長紅利期，據36氪未來消費了解，截止2022年11月，商家在快手投放的ROI依然高于淘系電商。

對快手而言，內循環廣告的流量變現效率，高于外循環廣告。這是快手決意讓前主站負責人王劍偉，調崗負責商業化的原因之一：“通過商業化生態委員會的拉通和協調，我們發現流量生態和商業化之間的耦合和聯動潛力巨大。王劍偉作為商業委員會的深度參與者，會發揮更大的價值。”

116商家大會上，快手提出的“公私域雙輪驅動”新機制，即商家通過“私域”的直播間和店鋪運營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經營場景，實現經營閉環。

此舉被市場視作，進一步提升電商業務和商業化之間的聯系。

電話會議上程一笑說：“目前我們的商業化和電商流量，在公域是相對獨立且平均的分發機制。但實際上應該把兩者作為一盤棋去考量，商業化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問題。因此我們會讓商業化的流量機制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環。”

既然電商如此重要，外界自然會關注雙11期間，快手恢復和淘系電商、京東的合作，打開外鏈的原因，難道快手準備長期保留外鏈嗎？

“對于近期淘寶京東外鏈的開啟，它主要的背景是我們電商生態日趨成熟，在電商大促期間開放淘寶基金的外鏈，我們希望能進一步豐富供給，滿足用戶多元化的消費需求。短期看，開放外鏈對整體電商大盤貢獻非常有限，也不會成為主要驅動因素。長期看，我們會從用戶體驗角度進一步評估，保持未來合作的彈性。”

程一笑的回答明確了快手的態度：依然會堅持電商交易閉環，但是在快手電商生態尚在成長期，供給不夠豐富的情況下，會保持和供給豐富的貨架電商合作的彈性。

站穩腳跟的下一步

快手Q3業績的整體表現，擊潰了市場的疑慮：短視頻賽道里，前有強勢的超級頭部平臺抖音，后有背靠微信、日活用戶節節攀升的視頻號，快手生態依然煥發活力，站穩了腳跟。

如前文所述，快手的銷售、行政、研發三項費用，從2021Q3開始就增速持續放緩，今年開始，三費中，營收占比最高銷售費用連續三個季度同比負增長，虧損收窄到歷史新低的26.1億。而快手的流量、營收增長，卻依然穩健。

快手三費同比趨勢

本季度，快手國內業務經營利潤為3.75億元，海外業務經營虧損16.9億元，未分攤項目虧損13億元。可以說，快手整體經營虧損的26.1億元，都在海外市場。國內業務已經連續兩個季度盈利。

長期來看，抖音和視頻號依然會高歌猛進，而快手憑借老鐵們支持的直播和電商，已經找到了自己的差異化定位。

在當下融資遇冷的形勢下，新平臺出圈的可能性進一步降低，短視頻賽道內，抖音、快手、視頻號三家，也算各自安好。

而快手的月活用戶已經超過6億，在中國11億移動互聯網用戶中，滲透率已經達到 60%，滲透率紅利也在變弱。

2022年的快手已經是收入近千億的龐然大物，明年還要直面視頻號的商業化帶來的競爭，快手還需要思考流量變現的下一步：電商生態閉環亟待完善，“大搞快品牌”，讓無數無名中小商家成為快手老鐵們需要的品牌，這個故事的潛力究竟有多大？快品牌之外，主流的品牌商家們，是否會在視頻號和抖音之外，更多青睞第三個短視頻平臺？

站穩腳跟之后，快手的路還很長。