來(lái)源/36氪

撰文/王雨佳

2022年下半年以來(lái)，快手頻繁的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，人事變動(dòng)，讓公司更好了還是更亂了？2022年Q3財(cái)報(bào)可以回答這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)季度，快手業(yè)績(jī)整體超預(yù)期，可以算驚喜。在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)持續(xù)低增長(zhǎng)、宏觀環(huán)境面臨巨大不確定的互聯(lián)網(wǎng)寒冬，快手的流量，以及商業(yè)化、直播和電商三大業(yè)務(wù)都保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)收縮，短視頻這樣的當(dāng)紅流量擔(dān)當(dāng)也在精打細(xì)算過(guò)日子。本季度，快手虧損收窄的幅度也優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期。

一個(gè)積極的信號(hào)是：快手降本增效、虧損大幅收窄的同時(shí)，流量增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)還在持續(xù)，說(shuō)明快手已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，不再需要燒錢(qián)換生存、燒錢(qián)換增長(zhǎng)，有能力釋放確定性的盈利預(yù)期。

從本季度快手的動(dòng)作來(lái)看，快手建立自身生態(tài)壁壘的最有力抓手，是電商業(yè)務(wù)，這正是快手CEO程一笑親自帶隊(duì)電商的原因。

不再燒錢(qián)，流量增長(zhǎng)的背后

快手一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)在流量，這個(gè)季度的表現(xiàn)優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，快手以實(shí)際表現(xiàn)擊潰了“短視頻賽道沒(méi)有第二名”的論斷。

三季度是短視頻內(nèi)容旺季，快手月活用戶MAU提升至 6.26 億，日活用戶DAU達(dá)到 3.63 億，同比增長(zhǎng)分別為9.4%和13.4%。用戶粘性（DAU/MAU）略微回落到 58%，這個(gè)數(shù)字對(duì)比抖音的60%以上，已經(jīng)差距很小。

快手DAU&MAU季度走勢(shì)

快手用戶時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步提升至 129 分鐘/天，整體流量擴(kuò)張速度（日活增速 * 日均用戶時(shí)長(zhǎng)增速）為 23%。

快手流量擴(kuò)張較上季度有所放緩，但是在互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，快手作為短視頻平臺(tái)，還能吃到短視頻滲透率提升的紅利，流量擴(kuò)張還會(huì)持續(xù)。

快手DAU&MAU同比增長(zhǎng)趨勢(shì)

難能可貴的是，隨著規(guī)模的提升，快手的銷售成本在持續(xù)下降。而銷售費(fèi)用的下降，更說(shuō)明快手的流量增長(zhǎng)并非燒錢(qián)換來(lái)，主要得益于內(nèi)容質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)效率的提升。快手的市場(chǎng)地位愈發(fā)穩(wěn)固。快手提升粘性的產(chǎn)品主要是短劇，快手暑期檔共上線50多部短劇中，22部播放量破億。

快手的毛利持續(xù)提升，目前達(dá)到了上市之后的最高值46.2%。銷售費(fèi)用占比下降到只有39%，同比負(fù)增長(zhǎng)17%——銷售費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)第三個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)了。

快手毛利率趨勢(shì)

目前，全行業(yè)的戰(zhàn)略都從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)向利潤(rùn)優(yōu)先，流量成本有所下降，這也是快手低投入保持流量增長(zhǎng)的原因之一。

但是，中長(zhǎng)期來(lái)看，短視頻流量爭(zhēng)奪依然激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)，都在挑戰(zhàn)快手的流量增長(zhǎng)潛力。絕對(duì)的頭部平臺(tái)抖音的流量增速超過(guò)快手，DAU超過(guò)7億，而視頻號(hào)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚在今年8月透露，視頻號(hào)的DAU當(dāng)時(shí)已達(dá)到 4.5 億，2022年底有望達(dá)到 6 億。

業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)

本季度，快手總營(yíng)收 231 億元人民幣，超出市場(chǎng)預(yù)期的223 億，同比增長(zhǎng) 12.9%。

線上營(yíng)銷服務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)是快手營(yíng)收最大貢獻(xiàn)，Q3收入 116 億 ，同比增長(zhǎng)6.24%，高于市場(chǎng)預(yù)期，但是增速放緩。

快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入及同比增長(zhǎng)

宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和疫情反復(fù)致使廣告主投放意愿下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年7月到9月，社會(huì)零售總額同比增長(zhǎng)分別為2.7%、5.4%、2.5%。消費(fèi)大盤(pán)的復(fù)蘇尚需要時(shí)間。而快手廣告6.2%的增長(zhǎng)，跑贏了Q3互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)5.1%的增長(zhǎng)，對(duì)比騰訊、微博等同行，快手依然能打。

由電商生態(tài)完善而衍生、增長(zhǎng)的內(nèi)循環(huán)廣告，是當(dāng)下快手廣告乃至整個(gè)快手業(yè)績(jī)的最大拉動(dòng)力。

快手廣告分為內(nèi)循環(huán)廣告和外循環(huán)廣告。外循環(huán)廣告是廣告主直接投放的品牌廣告和效果廣告，后鏈轉(zhuǎn)化不直接在快手域內(nèi)完成，文娛和游戲行業(yè)的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷視頻、易車以及手游是外循環(huán)廣告最大金主。在宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期不佳之時(shí)，上述廣告主對(duì)品牌廣告的投放意愿會(huì)顯著下降。

內(nèi)循環(huán)廣告，是在快手直播帶貨的商家、主播引流的廣告投放，如磁力金牛等產(chǎn)品的廣告。而內(nèi)循環(huán)廣告受益于直播電商的高增長(zhǎng)，成交效率更高，更能爭(zhēng)得廣告主的預(yù)算。

目前，社會(huì)零售總額大盤(pán)增長(zhǎng)低迷，但是電商大盤(pán)表現(xiàn)優(yōu)于線下零售：2022 年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額 9.59 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4%，而據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心 8 月 10 日發(fā)布的《2022 年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2022 年國(guó)內(nèi)直播電商交易規(guī)模可達(dá) 34879 億元，同比增長(zhǎng) 47.69%，增速依然領(lǐng)先于電商大盤(pán)。

2022年以來(lái)，快手的廣告主數(shù)量在高速增長(zhǎng)，在2022年Q1，Q2，Q3，快手廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)分別為60%+、90%+、65+。投身于直播電商的中小商家和快手2021年“大搞快品牌”扶持而起的快品牌商家數(shù)量都在高速增長(zhǎng)，他們撐起了快手內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)。

2021年，內(nèi)循環(huán)廣告僅占到快手廣告收入的30%。2022Q2季度，快手內(nèi)循環(huán)廣告在快手廣告營(yíng)收的占比超過(guò)了45%，已經(jīng)超過(guò)了外循環(huán)廣告，成為廣告營(yíng)收的最大驅(qū)動(dòng)力。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，2022年全年，快手內(nèi)循環(huán)廣告收入有望超過(guò)200億元。

值得注意的是，Q3季度是快手商業(yè)化頻繁人事變動(dòng)的時(shí)間段，7月，快手商業(yè)化原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)任國(guó)際業(yè)務(wù)，繼任者劉峰此前負(fù)責(zé)人事與組織。9月16日快手新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，劉峰負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后，原主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化。

直播是快手第二大營(yíng)收貢獻(xiàn)。市場(chǎng)普遍關(guān)注的是，在2022年5月，國(guó)家廣電總局等四部門(mén)發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》取消了直播打賞榜單、對(duì)連麥PK強(qiáng)限制之后，快手這樣強(qiáng)私域、強(qiáng)關(guān)系鏈的直播平臺(tái)，收入是否會(huì)大打折扣。

Q3快手直播收入89.4億 ，同比增長(zhǎng)15.8%，高于市場(chǎng)預(yù)期。Q3快手直播 MPU （月平均付費(fèi)用戶）5960 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29.3%，也高于市場(chǎng)預(yù)期。ARPPU 為 50元，同比下降10.5%。

直播收入的增長(zhǎng)主要來(lái)自付費(fèi)用戶量增長(zhǎng)，主要受益于快手流量大盤(pán)的增長(zhǎng)，以及直播付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化的提升。這個(gè)季度，斗魚(yú)、陌陌等直播平臺(tái)的收入增長(zhǎng)可以用慘淡來(lái)形容，而越老越多的快手老鐵轉(zhuǎn)化為直播付費(fèi)用戶。

快手對(duì)直播做了兩方面努力，其一，和公會(huì)一起發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播，維護(hù)內(nèi)容生態(tài)豐富；其次，在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外，快手開(kāi)發(fā)了直播相親、直播招聘等更為有實(shí)用價(jià)值的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)還沒(méi)開(kāi)始變現(xiàn)，主要目標(biāo)就是用戶粘性。

電商業(yè)務(wù)：快手的壁壘？

電商業(yè)務(wù)是快手Q3最大的看點(diǎn)，在前有618、后有雙11的傳統(tǒng)電商淡季Q3，快手電商GMV達(dá)到2225.2億，同比增長(zhǎng)26.6%，跑贏網(wǎng)上零售總額大盤(pán)，高于市場(chǎng)預(yù)期。快手老鐵們的購(gòu)買(mǎi)力，讓市場(chǎng)小有驚喜。

快手電商季度GMV及同比增長(zhǎng)

其他業(yè)務(wù)收入 23.5 億，同比增長(zhǎng)39.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期，也大幅度跑贏快手營(yíng)收增長(zhǎng)。

從商品供給側(cè)看，快手的商家數(shù)量還在高速增長(zhǎng)，Q3季度新開(kāi)店商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近80%。從商品需求側(cè)看，Q3電商月活躍買(mǎi)家超1億。據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，從2022年初，快手電商最看重的指標(biāo)，并非GMV而是月度活躍買(mǎi)家數(shù)量。

在漂亮的電商業(yè)績(jī)答卷背后，是快手電商的又一次人事調(diào)整，包括帶著快手電商起飛的笑古調(diào)崗負(fù)責(zé)本地生活，而其中最大的動(dòng)作，是CEO程一笑親自兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

在Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)上，程一笑回應(yīng)，電商業(yè)務(wù)是公司未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎之一，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。“我來(lái)直接負(fù)責(zé)這部分業(yè)務(wù)，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)出了問(wèn)題，需要CEO來(lái)救火，電商團(tuán)隊(duì)的不懈努力和取得的成績(jī)是獲得公司高度認(rèn)可的；恰恰相反，正是在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，我們更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)。”

程一笑表示，未來(lái)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，除了CEO負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)決策和組織管理外，他的主要時(shí)間精力都會(huì)放在電商業(yè)務(wù)上面。程一笑親自帶隊(duì)電商，說(shuō)明電商生態(tài)的完善，將是快手這家公司形成壁壘的重要拼圖板。

快手是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)公司，流量變現(xiàn)的方式有限：廣告、游戲、電商三板斧而已。

廣告業(yè)務(wù)里，廣告加載率不是無(wú)限提高的，內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)，也是此消彼長(zhǎng)。在綜合考慮了流量生態(tài)和商業(yè)化之間的聯(lián)動(dòng)之后，快手決意向內(nèi)循環(huán)廣告傾斜。

外循環(huán)廣告是外部商家的流量廣告費(fèi)，而內(nèi)循環(huán)廣告是快手生態(tài)內(nèi)商家、主播的流量廣告費(fèi)，后續(xù)涉及交易傭金。

2021年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤(pán)增長(zhǎng)低迷，外循環(huán)廣告的單位流量收入增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期。而直播電商還在增長(zhǎng)紅利期，據(jù)36氪未來(lái)消費(fèi)了解，截止2022年11月，商家在快手投放的ROI依然高于淘系電商。

對(duì)快手而言，內(nèi)循環(huán)廣告的流量變現(xiàn)效率，高于外循環(huán)廣告。這是快手決意讓前主站負(fù)責(zé)人王劍偉，調(diào)崗負(fù)責(zé)商業(yè)化的原因之一：“通過(guò)商業(yè)化生態(tài)委員會(huì)的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動(dòng)潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會(huì)的深度參與者，會(huì)發(fā)揮更大的價(jià)值。”

116商家大會(huì)上，快手提出的“公私域雙輪驅(qū)動(dòng)”新機(jī)制，即商家通過(guò)“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營(yíng)，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

此舉被市場(chǎng)視作，進(jìn)一步提升電商業(yè)務(wù)和商業(yè)化之間的聯(lián)系。

電話會(huì)議上程一笑說(shuō)：“目前我們的商業(yè)化和電商流量，在公域是相對(duì)獨(dú)立且平均的分發(fā)機(jī)制。但實(shí)際上應(yīng)該把兩者作為一盤(pán)棋去考量，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問(wèn)題。因此我們會(huì)讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環(huán)。”

既然電商如此重要，外界自然會(huì)關(guān)注雙11期間，快手恢復(fù)和淘系電商、京東的合作，打開(kāi)外鏈的原因，難道快手準(zhǔn)備長(zhǎng)期保留外鏈嗎？

“對(duì)于近期淘寶京東外鏈的開(kāi)啟，它主要的背景是我們電商生態(tài)日趨成熟，在電商大促期間開(kāi)放淘寶基金的外鏈，我們希望能進(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。短期看，開(kāi)放外鏈對(duì)整體電商大盤(pán)貢獻(xiàn)非常有限，也不會(huì)成為主要驅(qū)動(dòng)因素。長(zhǎng)期看，我們會(huì)從用戶體驗(yàn)角度進(jìn)一步評(píng)估，保持未來(lái)合作的彈性。”

程一笑的回答明確了快手的態(tài)度：依然會(huì)堅(jiān)持電商交易閉環(huán)，但是在快手電商生態(tài)尚在成長(zhǎng)期，供給不夠豐富的情況下，會(huì)保持和供給豐富的貨架電商合作的彈性。

站穩(wěn)腳跟的下一步

快手Q3業(yè)績(jī)的整體表現(xiàn)，擊潰了市場(chǎng)的疑慮：短視頻賽道里，前有強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)頭部平臺(tái)抖音，后有背靠微信、日活用戶節(jié)節(jié)攀升的視頻號(hào)，快手生態(tài)依然煥發(fā)活力，站穩(wěn)了腳跟。

如前文所述，快手的銷售、行政、研發(fā)三項(xiàng)費(fèi)用，從2021Q3開(kāi)始就增速持續(xù)放緩，今年開(kāi)始，三費(fèi)中，營(yíng)收占比最高銷售費(fèi)用連續(xù)三個(gè)季度同比負(fù)增長(zhǎng)，虧損收窄到歷史新低的26.1億。而快手的流量、營(yíng)收增長(zhǎng)，卻依然穩(wěn)健。

快手三費(fèi)同比趨勢(shì)

本季度，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為3.75億元，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損16.9億元，未分?jǐn)傢?xiàng)目虧損13億元。可以說(shuō)，快手整體經(jīng)營(yíng)虧損的26.1億元，都在海外市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度盈利。

長(zhǎng)期來(lái)看，抖音和視頻號(hào)依然會(huì)高歌猛進(jìn)，而快手憑借老鐵們支持的直播和電商，已經(jīng)找到了自己的差異化定位。

在當(dāng)下融資遇冷的形勢(shì)下，新平臺(tái)出圈的可能性進(jìn)一步降低，短視頻賽道內(nèi)，抖音、快手、視頻號(hào)三家，也算各自安好。

而快手的月活用戶已經(jīng)超過(guò)6億，在中國(guó)11億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，滲透率已經(jīng)達(dá)到 60%，滲透率紅利也在變?nèi)酢?/p>

2022年的快手已經(jīng)是收入近千億的龐然大物，明年還要直面視頻號(hào)的商業(yè)化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，快手還需要思考流量變現(xiàn)的下一步：電商生態(tài)閉環(huán)亟待完善，“大搞快品牌”，讓無(wú)數(shù)無(wú)名中小商家成為快手老鐵們需要的品牌，這個(gè)故事的潛力究竟有多大？快品牌之外，主流的品牌商家們，是否會(huì)在視頻號(hào)和抖音之外，更多青睞第三個(gè)短視頻平臺(tái)？

站穩(wěn)腳跟之后，快手的路還很長(zhǎng)。