來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最割裂的一份成績(jī)單，來(lái)自美團(tuán)。

連續(xù)數(shù)年的巨額虧損后，公司終于靠主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了一次盈利；但同時(shí)，用戶規(guī)模增速暴降至2.9%，逼近增長(zhǎng)臨界點(diǎn)，在各大巨頭中墊底。

而且，毫無(wú)意外地，美團(tuán)扭虧為盈，相當(dāng)一部分原因來(lái)自對(duì)商戶和騎手的擠壓。平臺(tái)與品牌之間的對(duì)立，已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

現(xiàn)在的美團(tuán)，核心業(yè)務(wù)本地生活有來(lái)自抖音和快手的挑戰(zhàn)；同時(shí)，它又在大零售戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，以即時(shí)電商挑戰(zhàn)阿里巴巴、京東和拼多多的市場(chǎng)地位。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠們的內(nèi)卷之中，誰(shuí)能跑到最后？決賽，已經(jīng)打響了。

01

用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂

2022年Q3，美團(tuán)-W（03690.HK）收入626.19億元，同比增長(zhǎng)28.2%，凈利潤(rùn)12.17億元，而上年同期為-99.94億元。

時(shí)隔數(shù)年，公司終于再度靠主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利，但王興應(yīng)該高興不起來(lái)。

本季度，美團(tuán)銷售及營(yíng)銷開(kāi)支108.86億元，環(huán)比增長(zhǎng)21.2%、同比僅下滑4.4%。如此規(guī)模的燒錢力度，用戶增速還是見(jiàn)頂了。

截至今年9月30日的12個(gè)月，美團(tuán)交易用戶數(shù)目6.871億，同比增長(zhǎng)僅2.9%，創(chuàng)下了有數(shù)據(jù)披露以來(lái)的最低增速紀(jì)錄；活躍商家數(shù)目930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.3%，同樣創(chuàng)下2021年以來(lái)的新低。

再來(lái)看看互聯(lián)網(wǎng)同行：2022年三季度，快手平均月活同比增長(zhǎng)了9.3%，京東集團(tuán)年度活躍用戶數(shù)同比提高了6.5%，連月活超過(guò)13億的微信及Wechat，用戶量都同比增長(zhǎng)了3.9%，美團(tuán)居然墊底了。

更為棘手的是，當(dāng)整個(gè)網(wǎng)民群體的數(shù)量不再大幅增長(zhǎng)，本地生活等互聯(lián)網(wǎng)主流賽道都進(jìn)入存量時(shí)代，即便是繼續(xù)加大燒錢力度，即便再度找到新的業(yè)務(wù)入口，也無(wú)法將用戶增長(zhǎng)拉起來(lái)了。

受此影響，美團(tuán)今年以來(lái)的收入增速也出現(xiàn)了下滑，今年前三季度分別為25.0%、16.4%、28.2%；而在去年，公司整體規(guī)模增速高達(dá)56.0%。

增長(zhǎng)與盈利，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，到底誰(shuí)更重要？哪怕是在當(dāng)下這樣的逆周期之中，資本還是更看重前者。所以，美團(tuán)即將披露最新業(yè)績(jī)之前，公司股價(jià)在上周連日大跌，累計(jì)跌幅接近15%，1500億港元市值灰飛煙滅。

為什么？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)應(yīng)該反過(guò)來(lái)思考。如果互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣的“正常”增長(zhǎng)、盈利階段，市場(chǎng)以傳統(tǒng)行業(yè)的估值來(lái)重估，你覺(jué)得美團(tuán)們的市值還要打幾折？

02

靠什么盈利？

在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那疤嵯拢缊F(tuán)是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？

一方面，得益于業(yè)務(wù)提升。公司在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，讓老用戶在新業(yè)務(wù)中為公司實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。比如說(shuō)，餐飲外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，不僅用戶群體接近，還可以共用即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。把原來(lái)點(diǎn)外賣的那批人發(fā)展為即時(shí)零售業(yè)務(wù)的客戶，將大幅提升平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)效率。

于是，美團(tuán)將聯(lián)通各大業(yè)務(wù)的“大會(huì)員”，作為未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

同時(shí)，在已有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，開(kāi)辟出更多的細(xì)分條線。比如說(shuō)，在餐飲外賣業(yè)務(wù)的范疇內(nèi)，拓寬下午茶、宵夜等消費(fèi)場(chǎng)景。

這些舉措，讓美團(tuán)在用戶增長(zhǎng)放緩的基礎(chǔ)上，仍然實(shí)現(xiàn)相對(duì)較高的成交量增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)。

另一方面，美團(tuán)向商家漲價(jià)了。以配送服務(wù)為例：2022年Q3，即時(shí)配送交易50.25億筆，公司配送服務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入201.07億元，平均每單向商家收取4元，而上年同期為3.56元。與配送服務(wù)平行的傭金及在線營(yíng)銷服務(wù)板塊，均有所增長(zhǎng)。

配送環(huán)節(jié)，商家付出的更多了，外賣騎手拿到的有沒(méi)有變多呢？《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》引發(fā)關(guān)注之后，美團(tuán)在有關(guān)部門的連續(xù)敲打下，確實(shí)對(duì)騎手的緊迫感有所放松。但是，騎手們拿到手的薪酬，并沒(méi)有肉眼可見(jiàn)地增長(zhǎng)。

近年，美團(tuán)不再單獨(dú)披露騎手成本。2022年Q3，以騎手成本為主的銷售成本板塊，增幅不及總配送單量的增長(zhǎng)；而且，其在公司營(yíng)業(yè)收入中的占比，從77.9%下降至70.4%。

今年年初的年度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，王興重申，繼續(xù)扶持商家，同時(shí)照顧好外賣小哥。但從這半年的執(zhí)行情況來(lái)看，并不明顯。

增量時(shí)代，平臺(tái)帶著品牌們起飛，大家可以暫時(shí)擱置短期利益。然而，進(jìn)入存量時(shí)代后，大家便會(huì)腳踏實(shí)地，問(wèn)一下能從合作中獲得多少收益。

當(dāng)平臺(tái)的索取高出了品牌們的承受能力，突破一直以來(lái)的平衡閾值，撕裂便會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)。近期，奶茶品牌們開(kāi)始抵制外賣滿減，就是為了留住自己本就不多的利潤(rùn)，避免在外賣平臺(tái)上賠本賺吆喝。

03

挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)

大公司們，都是靠著戰(zhàn)略的提前規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)的層層推進(jìn)，才成長(zhǎng)到了現(xiàn)在。

美團(tuán)早已認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的天花板，公司無(wú)法通過(guò)對(duì)商家的壓榨來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)，反壟斷的重?fù)簦沧屚跖d意識(shí)到，不可能無(wú)限制突破業(yè)務(wù)范圍去尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

于是，美團(tuán)提前開(kāi)啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2021年，公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級(jí)為零售+科技，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域。

美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購(gòu)便是零售戰(zhàn)略的三大業(yè)務(wù)模塊。其中，美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，“明日達(dá)超市”；美團(tuán)買菜為直營(yíng)買菜平臺(tái)；美團(tuán)閃購(gòu)為全品類的即時(shí)電商平臺(tái)。

美團(tuán)與深陷危機(jī)的蘇寧易購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，就是看重了蘇寧數(shù)千家線下門店和家電體系的供應(yīng)鏈能力，用以補(bǔ)足自己在電器零售上的服務(wù)短板。

早年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都是在各自的領(lǐng)域內(nèi)卷，大卷小、快卷慢。現(xiàn)在，則是大廠們之間互相挑戰(zhàn)。

抖音和快手的直播電商業(yè)務(wù)，壓過(guò)傳統(tǒng)電商一頭，同時(shí)，因其視頻呈現(xiàn)的豐富性和本地消費(fèi)場(chǎng)景的接近性，還順理成章地做起了團(tuán)購(gòu)；美團(tuán)本地生活的核心是向用戶售賣生活方式，即時(shí)電商是其中重要一環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的全面戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)正處在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的中間地帶。

所以，這一批消費(fèi)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最具沖勁的其實(shí)是抖音和快手，壓力最大的是阿里巴巴、京東和拼多多——所以，仍然處在成長(zhǎng)期的拼多多，才要大力出海。

美團(tuán)，本來(lái)暫時(shí)將自己放在了一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的有利位置上。但是，騰訊的清倉(cāng)式減持，可能正在打破這個(gè)平衡。