來源/斑馬消費

作者/任建新

互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最割裂的一份成績單，來自美團。

連續(xù)數(shù)年的巨額虧損后，公司終于靠主營業(yè)務(wù)實現(xiàn)了一次盈利；但同時，用戶規(guī)模增速暴降至2.9%，逼近增長臨界點，在各大巨頭中墊底。

而且，毫無意外地，美團扭虧為盈，相當一部分原因來自對商戶和騎手的擠壓。平臺與品牌之間的對立，已經(jīng)出現(xiàn)裂痕。

現(xiàn)在的美團，核心業(yè)務(wù)本地生活有來自抖音和快手的挑戰(zhàn)；同時，它又在大零售戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，以即時電商挑戰(zhàn)阿里巴巴、京東和拼多多的市場地位。

在互聯(lián)網(wǎng)大廠們的內(nèi)卷之中，誰能跑到最后？決賽，已經(jīng)打響了。

01

用戶增長見頂

2022年Q3，美團-W（03690.HK）收入626.19億元，同比增長28.2%，凈利潤12.17億元，而上年同期為-99.94億元。

時隔數(shù)年，公司終于再度靠主營業(yè)務(wù)盈利，但王興應(yīng)該高興不起來。

本季度，美團銷售及營銷開支108.86億元，環(huán)比增長21.2%、同比僅下滑4.4%。如此規(guī)模的燒錢力度，用戶增速還是見頂了。

截至今年9月30日的12個月，美團交易用戶數(shù)目6.871億，同比增長僅2.9%，創(chuàng)下了有數(shù)據(jù)披露以來的最低增速紀錄；活躍商家數(shù)目930萬，同比增長11.3%，同樣創(chuàng)下2021年以來的新低。

再來看看互聯(lián)網(wǎng)同行：2022年三季度，快手平均月活同比增長了9.3%，京東集團年度活躍用戶數(shù)同比提高了6.5%，連月活超過13億的微信及Wechat，用戶量都同比增長了3.9%，美團居然墊底了。

更為棘手的是，當整個網(wǎng)民群體的數(shù)量不再大幅增長，本地生活等互聯(lián)網(wǎng)主流賽道都進入存量時代，即便是繼續(xù)加大燒錢力度，即便再度找到新的業(yè)務(wù)入口，也無法將用戶增長拉起來了。

受此影響，美團今年以來的收入增速也出現(xiàn)了下滑，今年前三季度分別為25.0%、16.4%、28.2%；而在去年，公司整體規(guī)模增速高達56.0%。

增長與盈利，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，到底誰更重要？哪怕是在當下這樣的逆周期之中，資本還是更看重前者。所以，美團即將披露最新業(yè)績之前，公司股價在上周連日大跌，累計跌幅接近15%，1500億港元市值灰飛煙滅。

為什么？這個問題其實應(yīng)該反過來思考。如果互聯(lián)網(wǎng)公司進入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)那樣的“正常”增長、盈利階段，市場以傳統(tǒng)行業(yè)的估值來重估，你覺得美團們的市值還要打幾折？

02

靠什么盈利？

在增長見頂?shù)那疤嵯拢缊F是如何實現(xiàn)盈利的？

一方面，得益于業(yè)務(wù)提升。公司在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，讓老用戶在新業(yè)務(wù)中為公司實現(xiàn)更大的價值。比如說，餐飲外賣業(yè)務(wù)與美團閃購業(yè)務(wù)，不僅用戶群體接近，還可以共用即時配送網(wǎng)絡(luò)。把原來點外賣的那批人發(fā)展為即時零售業(yè)務(wù)的客戶，將大幅提升平臺的整體運營效率。

于是，美團將聯(lián)通各大業(yè)務(wù)的“大會員”，作為未來業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵點。

同時，在已有的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，開辟出更多的細分條線。比如說，在餐飲外賣業(yè)務(wù)的范疇內(nèi)，拓寬下午茶、宵夜等消費場景。

這些舉措，讓美團在用戶增長放緩的基礎(chǔ)上，仍然實現(xiàn)相對較高的成交量增長、營業(yè)收入增長。

另一方面，美團向商家漲價了。以配送服務(wù)為例：2022年Q3，即時配送交易50.25億筆，公司配送服務(wù)板塊實現(xiàn)收入201.07億元，平均每單向商家收取4元，而上年同期為3.56元。與配送服務(wù)平行的傭金及在線營銷服務(wù)板塊，均有所增長。

配送環(huán)節(jié)，商家付出的更多了，外賣騎手拿到的有沒有變多呢？《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》引發(fā)關(guān)注之后，美團在有關(guān)部門的連續(xù)敲打下，確實對騎手的緊迫感有所放松。但是，騎手們拿到手的薪酬，并沒有肉眼可見地增長。

近年，美團不再單獨披露騎手成本。2022年Q3，以騎手成本為主的銷售成本板塊，增幅不及總配送單量的增長；而且，其在公司營業(yè)收入中的占比，從77.9%下降至70.4%。

今年年初的年度業(yè)績電話會議上，王興重申，繼續(xù)扶持商家，同時照顧好外賣小哥。但從這半年的執(zhí)行情況來看，并不明顯。

增量時代，平臺帶著品牌們起飛，大家可以暫時擱置短期利益。然而，進入存量時代后，大家便會腳踏實地，問一下能從合作中獲得多少收益。

當平臺的索取高出了品牌們的承受能力，突破一直以來的平衡閾值，撕裂便會開始出現(xiàn)。近期，奶茶品牌們開始抵制外賣滿減，就是為了留住自己本就不多的利潤，避免在外賣平臺上賠本賺吆喝。

03

挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)

大公司們，都是靠著戰(zhàn)略的提前規(guī)劃，戰(zhàn)術(shù)的層層推進，才成長到了現(xiàn)在。

美團早已認識到了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的天花板，公司無法通過對商家的壓榨來實現(xiàn)業(yè)績增長。同時，反壟斷的重擊，也讓王興意識到，不可能無限制突破業(yè)務(wù)范圍去尋找新的增長動能。

于是，美團提前開啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。2021年，公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級為零售+科技，產(chǎn)品和服務(wù)進一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域。

美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購便是零售戰(zhàn)略的三大業(yè)務(wù)模塊。其中，美團優(yōu)選主打社區(qū)團購，“明日達超市”；美團買菜為直營買菜平臺；美團閃購為全品類的即時電商平臺。

美團與深陷危機的蘇寧易購達成戰(zhàn)略合作，就是看重了蘇寧數(shù)千家線下門店和家電體系的供應(yīng)鏈能力，用以補足自己在電器零售上的服務(wù)短板。

早年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都是在各自的領(lǐng)域內(nèi)卷，大卷小、快卷慢。現(xiàn)在，則是大廠們之間互相挑戰(zhàn)。

抖音和快手的直播電商業(yè)務(wù)，壓過傳統(tǒng)電商一頭，同時，因其視頻呈現(xiàn)的豐富性和本地消費場景的接近性，還順理成章地做起了團購；美團本地生活的核心是向用戶售賣生活方式，即時電商是其中重要一環(huán)。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的全面戰(zhàn)爭中，美團正處在這個戰(zhàn)場的中間地帶。

所以，這一批消費型的互聯(lián)網(wǎng)平臺，最具沖勁的其實是抖音和快手，壓力最大的是阿里巴巴、京東和拼多多——所以，仍然處在成長期的拼多多，才要大力出海。

美團，本來暫時將自己放在了一個進可攻、退可守的有利位置上。但是，騰訊的清倉式減持，可能正在打破這個平衡。