來源/霞光社 

撰文/沙拉醬 

最近，星巴克鬧了一出不小的烏龍。

11月23日，很多網友反映星巴克活動中0.01元兩杯馥芮白的優惠券無法兌換。事情迅速被頂上微博熱搜后，星巴克出面回應稱：“今天上午我們錯誤激活了一條內部測試鏈接，當前，我們已經完成了系統設置的修正并發起了自動退款，也通過短信通知顧客，帶來困擾感到抱歉。”

但對這樣的解釋消費者似乎并不買賬，網友們紛紛喊話星巴克“玩不起就別玩”。

事實上，星巴克開展這樣大力度的營銷確實少見。有分析師猜測，是否迫于國內平價咖啡崛起后的競爭壓力，星巴克也想做出低價營銷的嘗試。

然而，這次事件在不愉快的氛圍中倉促結束，似乎為星巴克未來的低價營銷蒙上了一層陰影。

近年來，星巴克在中國市場遭遇的挑戰遠不止于此。隨著咖啡文化普及，咖啡逐漸成為都市打工人日常剛需帶動下的高頻消費品，而性價比成了“王道”。當新興咖啡品牌們以越來越低價的美式咖啡快速打開局面，星巴克的競爭優勢正被不斷削弱... ...

拿著星巴克杯子去買Manner的人

“我所在的辦公樓最近出現了一個很奇怪的現象，樓下新開的Manner生意紅紅火火，排著長隊，顯得隔壁的星巴克有點冷清，但仔細觀察不難發現他們大多數人都拿著星巴克的杯子。”在北京某寫字樓工作的小蔣說。

在這家Manner來到寫字樓之前，整個大廈只有星巴克一家咖啡店可選，因此很多上班族買過星巴克的杯子。小蔣說，而在Manner買咖啡如果自帶杯子，可以再省掉五元錢，所以人們就拿著星巴克的杯子，順勢來Manner這里“占便宜”了。

“更有趣的是，我親眼見過星巴克的服務員來買Manner。因為經常喝咖啡，我和這些店的服務員都混了個臉熟，在排隊的時候略顯尷尬。”小蔣說。

但對于這種現象，他很能理解。“Manner的大杯美式，如果自帶杯才10元錢，比配送過來的瑞幸還要便宜，口感也不差，而星巴克動輒30元起，咖啡作為打工人的日常‘續命’產品，這么喝確實有壓力。”

而消費者被低價美式“拐跑”的現象也較為集中地出現在一線城市。

咖啡行業持續創業者婁先生表示，自己曾經去多個城市實地調研，發現美式咖啡因為口味偏苦，并不容易被很多消費者接受。不過在一線，尤其是超一線城市的超快生活節奏下，咖啡的功能性越來越重要，而美式咖啡往往不僅比風味咖啡便宜，還比它們更提神。沒有任何奶制品添加的美式咖啡，脂肪含量也更低，對于高頻消費者來說也更加健康。

除了低價美式，星巴克的“空間價值”似乎也在受到挑戰。

以前經常在星巴克買美式的琳琳，最近轉而去了Tim Hortons消費。琳琳表示，Tims有一款深烘鮮萃只需要19元，而且Tims還有各種口味的貝果，搭配成一個咖啡套餐，用上折扣券價格在20至30元之間，偶爾上班可以當作快手早餐。

而Tims的空間價值和性價比也不輸星巴克。“Tims的配置不比星巴克差，大部分是小型餐桌，有一些沙發，靠墻的多數安裝插排，我如果需要商務會談或者自己準備一些材料，點一杯美式在Tims待個一下午會很舒服，而花銷則比星巴克少。”

在上海工作的琳琳表示，近幾年感覺到Tims線下實體店的數量、中心商場占有率都有明顯提升。

95后的小馬，則純粹是被各種咖啡店極低的美式價格吸引了。“餓了么平臺上，一些自主創業的咖啡廳的美式價格都非常便宜，經常20元不到能買兩杯，還能送到家門口。”

小馬說，自己最開始喜歡星巴克是因為其出品的各式風味咖啡，比如各種加料的拿鐵，尤其放在圣誕季等假日限定充滿節日感的杯子里，不論是拍照還是看著都幸福滿滿。

不過，工作逐漸忙碌后，喝咖啡不再是閑暇午后約上三兩好友聊天聚會的消遣方式，更多是早起和下午會議之前不得不用來提起精神的“魔法藥水”。這樣小馬選擇咖啡的口味，逐漸從風味咖啡轉為更提神的純美式咖啡。而另一方面，星巴克動輒30元起的“高昂”單價，也隨著咖啡消費頻次的增加，讓小馬越發不能承受。

“有天下午開會實在太困，我和幾個同事用新人券買了公司附近一個自主咖啡廳的美式，均攤下來每個人9元錢，口感順滑，提神效果相當不錯。從那之后，我就開啟了各種外賣美式之路。”小馬補充道，“便利店咖啡我也嘗過各種，個人覺得全家的咖啡也不錯。”

秀秀則干脆入手了手沖壺，自己動手從根源解決“性價比”問題。

“我的工作不需要每天坐班，早晨時間比較寬裕，通常我七點鐘起床后就沖一杯咖啡。最開始是用最便宜的手沖壺，不過因為我手法不夠純熟，沖泡的出品很難把握，后來干脆買了摩卡壺，再后來朋友送了一個意式咖啡機，我幾乎再也沒買過外面的咖啡了。”

星巴克的“傲慢”

從去Manner排隊的星巴克員工，到買咖啡機“自給自足”的秀秀，在這些消費習慣的改變中不難發現，當咖啡逐漸從“奢侈品”變成“日消品”，以往被咖啡小資消費者“不齒”的價格優勢，就成了消費決策的關鍵。

在這樣的情況下，星巴克卻反其道而行之，在去年年底公布又一波漲價，就連基本款的美式咖啡也漲了1塊錢。

除了在價格上缺乏競爭優勢，星巴克在國內的營銷方式，也顯現出其本土化做得不夠細致全面的一面。

誕生于中國的新咖啡品牌瑞幸想來深諳營銷之道。創業初期，瑞幸就用低價策略打開市場，并且在深圳等一線城市大量鋪設小型店鋪，輕堂食、重外賣。同時，瑞幸也早早開始了微信社群的營銷方式。

靜靜說，自己在小程序上點單瑞幸后，界面上有一個引導她加微信群的按鈕。“瑞幸會定期在群上發咖啡券，老實說微信群的營銷還是很有用的，尤其在周一和周五的時候，我收到例如‘工作日咖啡券’等等活動通知的時候，經常會用券購買。”

在北京工作的琪琪也表示，公司寫字樓旁邊的Tims在前臺也可以掃描二維碼加微信群，群里會定期發放社區專享的優惠券。“同樣作為一個外資咖啡的企業，這點就比星巴克‘入鄉隨俗’得快。”琪琪說道。

Tims微信群消息。圖源：琪琪供圖

相較之下，目前星巴克尚未啟動微信或者任何社交社區的營銷方式，除了星巴克官方銷售的會員卡自帶部分折扣外，也似乎沒有折扣券的發放。

對此，消費行業觀察員林貝貝給出了自己的看法。她表示，第一，星巴克在國內目前更多采用直營策略，其運營成本不可忽視，這也就限制了星巴克的折扣力度。第二，星巴克主打的是“空間價值”，而咖啡作為享受第三空間的附屬品也定位較為“高奢”，這導致其比較難打價格戰。另一方面，強調空間價值的星巴克并不主打外賣，因此在微信建群進行打折券的傳播似乎與其核心競爭價值相左。

星巴克本土化營銷“跟不上趟”的結果也是很直觀的。

根據星巴克財報，今年前三季度，星巴克中國門店銷售額都有不同程度的同比下降：第一季度降幅23%，第二季度降幅44%。第三季度雖然沒有單獨披露，但星巴克2022財年，也就是自然年計算的2021年Q3至2022年Q3，中國地區整體營收降幅為24%。

這也使其2022年財年國際市場的整體營收同比下滑9%。相較之下，2021財年星巴克國際營收還保持了16%的同比增長。

林貝貝表示，消費者方面，咖啡從多年前的“奢侈品”變成快銷品，尤其對于一線城市生活的年輕人來說，咖啡都是用來“續命”的。高頻的消費讓消費者對咖啡的需求發生了質的改變，大家更愿意選擇那些“味道過得去”、“性價比高且能配送”的咖啡。

而供給側，大到Tims這樣的外資，或是瑞幸、Manner這樣的國內新興品牌，小到便利店咖啡都在迅速崛起。隨著云南等地咖啡豆供應鏈的成熟，國內品牌有機會控制出品成本，而多數選擇加盟或小店面運營的企業，也能很好地控制運營費用。這讓這些品牌有更多機會為消費者提供符合他們需求的，性價比更高的咖啡。

需求與供給的變化，造成了星巴克最終的競爭頹勢。

星巴克的未來在哪里？

那么，星巴克會被“取代”嗎？

“取而代之是不太可能的。”林貝貝表示，“不論外資還是國內咖啡品牌，和星巴克在其核心價值能直接競爭的幾乎是沒有的。一部分對咖啡與空間有需求的，或者對咖啡品牌有需求的消費者仍會選擇星巴克。”

但林貝貝也表示，星巴克的優勢在逐漸減弱。

“我們可以把咖啡和空間拆開來看。單看第三空間，現在這樣概念的品牌也在不斷多元化，而且已經發展得更精細化。比如，針對學生的自習室，針對上班族的共享辦公。而單看咖啡，我們上述分析了各類咖啡對星巴克市場的分食。”

事實上，星巴克似乎對自己競爭優勢的減弱也有所察覺，或許這成為了本文開頭提到的“烏龍營銷”事件的導火索。林貝貝就分析道，星巴克真的有可能在內部測試一些較有力度的折扣活動，不過由于目前星巴克在國內策略靈活度有局限，具體后續的營銷玩法還有待觀察。

而對未來國內咖啡市場的發展趨勢，消費行業觀察員高潔認為，咖啡市場的精細化仍會繼續。

高潔表示，一二線城市和下沉市場消費者對咖啡的需求層次、頻次以及目的已經出現了不同，未來這樣的分化會更加嚴重。“也許未來，一線城市的消費者反而會更青睞平價、甚至便利店咖啡，而下沉市場則會對星巴克這種打造空間的品牌越來越感興趣。”

海外投資經理申林也表示，中國市場極大，不同地域的消費者對品牌的理解程度也有較大差距，星巴克想要保持中國市場的增速，要放下之前的好成績帶來的“傲慢”，轉而去做更深入的本土化市場。

“舉個例子來說，在不同城市是否能推出限定口味，以及根據不同城市文化來做到服務的差異化。就像運營的較好的全國性便利店一樣，在大方向統一的前提下，在選品、服務方面結合當地市場做細微調整。”申林分析道。

而對于星巴克是否應該在低價營銷上發力，申林則表示，“我個人反而認為，當下選擇價格戰是‘段位’較低的策略，如果說更加高價的手沖咖啡都有市場，星巴克沒理由因為價格較高就徹底被淘汰。消費者更需要的是一個賣得貴，也買得值的原因。”

但無論如何，想要更好地存活，星巴克的變革已迫在眉睫。