來(lái)源/咖門

快速發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，頭部品牌也在不斷加碼。

過(guò)去10年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍。不久前，星巴克發(fā)布了2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景，加快推進(jìn)公司發(fā)展勢(shì)能。接下來(lái)的3年，星巴克將在中國(guó)市場(chǎng)如何發(fā)展？

11月16日，咖門2022萬(wàn)有飲力年度大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云女士上臺(tái)，分享《一路向前，未來(lái)可期》，以下是現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理。

01

門店超6000家

星巴克曬出7個(gè)成績(jī)單

今天我分享的主題是星巴克如何看待做難而正確的事，在開始話題之前，我首先和大家分享一下星巴克的幾個(gè)數(shù)據(jù)：

截至9月底我們22財(cái)年結(jié)束，星巴克已經(jīng)進(jìn)入了230個(gè)城市，過(guò)去10年，星巴克中國(guó)內(nèi)地門店數(shù)增長(zhǎng)了近10倍，達(dá)到6021家門店，同時(shí)，我們有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)伙伴與我們并肩作戰(zhàn)。

值得一提的是，在過(guò)去的3年，我們的門店發(fā)展迅速，開了超過(guò)2000家門店，進(jìn)入了62個(gè)新城市（相當(dāng)于約每15個(gè)小時(shí)，就要開出一家新店）。

星巴克中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新副總裁 張凌云

在數(shù)字化領(lǐng)域，我們也做了很多創(chuàng)新，目前我們已經(jīng)有超過(guò)1740萬(wàn)的活躍會(huì)員，并且有超過(guò)44%的銷售是由數(shù)字點(diǎn)單貢獻(xiàn)的，此外在點(diǎn)單渠道上我們也不斷拓寬，目前已經(jīng)有11個(gè)數(shù)字化點(diǎn)單平臺(tái)。

“堅(jiān)持做正確的事”、“對(duì)未來(lái)樂(lè)觀，對(duì)當(dāng)下務(wù)實(shí)”，這是我在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)到的一句特別好的總結(jié)。星巴克是怎么用實(shí)際行動(dòng)來(lái)表達(dá)我們對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀呢？

02

星巴克如何看待“正確的事”

1、提供更便捷體驗(yàn)的同時(shí)，提升咖啡專業(yè)度

眾所周知，星巴克有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就是從始至終的“第三空間”定位。

當(dāng)然，不得不說(shuō)過(guò)去三年的疫情，也驅(qū)使著我們跟隨市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整我們的發(fā)展策略，進(jìn)一步詮釋“第三空間”這個(gè)概念。

我們?cè)谡{(diào)整門店的布局，將來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的啡快門店上線。這些門店以數(shù)字化點(diǎn)單為主，為大都市中適應(yīng)了快節(jié)奏生活的顧客，提供更為便捷、快速的咖啡購(gòu)買方式。

同時(shí)，星巴克也非常希望在中國(guó)把咖啡專業(yè)度做到更好，臻選門店就充分顯示了我們?cè)诳Х葘I(yè)方面的領(lǐng)導(dǎo)力。目前在我們的6000多家門店中，有超過(guò)350家是臻選門店。

2、創(chuàng)新門店形態(tài)，開出非遺店、手語(yǔ)店等

除此之外，星巴克還有很多創(chuàng)新門店的項(xiàng)目，非遺門店就是其中之一。過(guò)去一年中，我們分別在北京和上海各開出了一家非遺門店，心懷著“社區(qū)向善”的愿景，不斷探索、創(chuàng)新。

未來(lái)，星巴克還將在更多城市開設(shè)非遺文化體驗(yàn)店，更好地傳播非遺文化，為廣大具有手工技藝的“鄉(xiāng)村媽媽”賦能。我們會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持為每一位顧客帶來(lái)超越期待的文化融合體驗(yàn)。

在中國(guó)市場(chǎng)，我們還開了12家的手語(yǔ)門店，現(xiàn)在全世界有一半的手語(yǔ)門店都在中國(guó)。

這些門店中，大約有一半伙伴都有聽(tīng)力或者表達(dá)方面的障礙，這些障礙并不會(huì)影響他們對(duì)咖啡和顧客的熱情。這些伙伴們也有對(duì)生活的熱愛(ài)和對(duì)更廣闊天地的追求，我們開了這樣的門店，讓他們也有表達(dá)和聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)。

而對(duì)于寵物愛(ài)好者，我們?cè)谌袊?guó)有超過(guò)150家的寵物門店，在這些門店的外擺區(qū)域，我們?yōu)閷櫸锖退麄兊闹魅颂峁┝斯蔡幍目臻g。

此外，門店還會(huì)組織寵物領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)，幫助很多流浪的“毛孩子”找到了他們的新家。

3、環(huán)境向綠，未來(lái)要開2500家綠色門店

2021年9月，我們?cè)谏虾Ｇ盀┨爬铮_了星巴克全球首家“向綠工坊”。

在這里，不少家具都是來(lái)自此前的門店，吧臺(tái)也是模塊化可以拆卸重組的，和之前以品類或地域?yàn)橹鞔虻拈T店類型不同，“向綠工坊”，可以稱之為星巴克“最綠”的店。

到2025年，我們將進(jìn)入70個(gè)新城市，新增3000家門店，綠色門店也將達(dá)到2500家。

4、探索第四空間的更多可能性

除了第三空間，最近我們發(fā)布了最新的“第四空間”，我不知道大家有沒(méi)有下載星巴克的APP，它不是一個(gè)純交易性質(zhì)的平臺(tái)，更多的是搭建第三空間和第四空間的聯(lián)結(jié)橋梁。

現(xiàn)在我們的數(shù)字點(diǎn)單用戶已經(jīng)占到了很大的比例，尤其是外賣的顧客，他們平時(shí)沒(méi)有很多機(jī)會(huì)來(lái)到我們的門店體驗(yàn)第三空間。我們非常希望也能給到這部分顧客更多的情感聯(lián)結(jié)和第三空間體驗(yàn)。

舉個(gè)例子，在剛剛過(guò)去不久的專星送四周年慶中，我們專門做了活動(dòng)來(lái)推薦第三空間的門店特色以及相關(guān)食品和飲料，打造了以第三空間門店為主題的環(huán)保吸管和餐具給到顧客，希望為他們提供更多更好的O2O星巴克體驗(yàn)。

03

堅(jiān)持客制化，做有溫度的咖啡

在星巴克，有一個(gè)很特別和用心的事情，我們把它叫做“客制化”，在執(zhí)行中細(xì)致到了極限，我想用幾個(gè)細(xì)節(jié)來(lái)講講我們的客制化。

1、關(guān)于中杯、大杯和超大杯

做零售的都知道，少一個(gè)SKU會(huì)提升很多運(yùn)營(yíng)效率，節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

但在星巴克，我們的咖啡有中杯、大杯和超大杯，每一個(gè)杯型的濃縮，牛奶，冰塊，水量配比都是不一樣的，這對(duì)伙伴來(lái)說(shuō)是比較難的，記配方和營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)流程都是增加難度的。

如今，很多品牌只提供1~2個(gè)杯型，提升了效率。我們要不要跟隨去做這個(gè)簡(jiǎn)化呢？

我們對(duì)我們的顧客做了一些訪談，發(fā)現(xiàn)每一種杯型都有固定的客群，分別滿足了顧客恰到好處的、非常個(gè)性化的需求。因此，我們決定保留了熱飲3個(gè)杯型、冷飲3個(gè)杯型的傳統(tǒng)。

大家知道，這對(duì)SKU的管理是復(fù)雜的，但是我們認(rèn)為這是正確的事情，要堅(jiān)持去做。

2、為什么美式不滿杯，堅(jiān)持“留位”？

星巴克的美式，一直有一個(gè)堅(jiān)持“留位”的操作。如果顧客沒(méi)有額外要求的話，我們會(huì)直接“留位”。我們?cè)诳椭苹镒隽恕傲粑弧钡倪x項(xiàng)，顧客可以根據(jù)自己的需求，選擇標(biāo)準(zhǔn)、多、更多的留位，這樣就可以選擇加一點(diǎn)牛奶、燕麥奶或是脫脂牛奶，顧客還可以加糖漿，而就連糖漿，我們都有6個(gè)風(fēng)味選擇。

我們這么做，就是希望每一杯美式都可以很個(gè)性化，每個(gè)顧客都可以擁有一杯自己最享受的美式咖啡。

3、為什么燕麥奶不收費(fèi)？

又如換燕麥奶，燕麥奶的成本會(huì)比牛奶高，很多品牌會(huì)額外收一點(diǎn)費(fèi)用，我們內(nèi)部也經(jīng)過(guò)了很多次的討論，要不要提價(jià)？

我們的門店規(guī)模很大，品牌影響力很強(qiáng)，這也讓我們感到了肩上的責(zé)任，我們有這個(gè)義務(wù)來(lái)推廣植物基。所以，我們開放了很多飲品的燕麥奶客制化，同時(shí)不額外加收費(fèi)用。

堅(jiān)決貫徹對(duì)顧客好，對(duì)于地球好，“好上加好”的這一理念——我們把這一點(diǎn)放在了利潤(rùn)和成本的前面。

4、專星送堅(jiān)持冷熱分離，確保品質(zhì)

第四個(gè)堅(jiān)持是外送咖啡的“冷熱分離”。飲品的溫度直接影響著飲品的質(zhì)量和好喝程度，因此我們創(chuàng)新設(shè)計(jì)了防漏灑杯蓋、專用封口貼和專送騎手的冷/熱分離外送箱，確保飲料的溫度和品質(zhì)。

5、把社群做成有溫情的數(shù)字化第三空間

如今，每個(gè)品牌都在用自己認(rèn)為最合適的方法運(yùn)營(yíng)社群。星巴克怎么做社群？

先不說(shuō)結(jié)論，我想跟大家分享兩個(gè)小故事：

第一個(gè)發(fā)生在深圳的一家門店。店長(zhǎng)Allen在運(yùn)營(yíng)門店社群，跟顧客都很熟，這家門店正好對(duì)著一個(gè)核酸點(diǎn)，很多顧客很忙，沒(méi)有時(shí)間排隊(duì)，Allen就在群里半個(gè)小時(shí)播報(bào)一次最新的排隊(duì)情況。

后來(lái)有顧客說(shuō)，我們想邊排隊(duì)邊喝咖啡，Allen就拿了正在做核酸的顧客點(diǎn)好的三杯咖啡，送去核酸排隊(duì)的地方，一杯一杯交給了這幾位熟客。

本來(lái)都互不認(rèn)識(shí)的顧客，就這樣很偶然地相識(shí)了。再之后，有些社群的顧客會(huì)在做完核酸之后，從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)，三五成群一起到Allen的門店喝上一杯咖啡，聊聊天。

第二個(gè)故事是關(guān)于社群的歸屬感和驕傲。每年12月份，我們有一個(gè)會(huì)員夜，會(huì)選擇全國(guó)一些有代表性的門店做星光派對(duì)。我們?cè)趺催x擇門店呢？以前是在支持中心的伙伴根據(jù)數(shù)據(jù)，報(bào)表進(jìn)行選擇。

去年我們決定，讓顧客自己做選擇，讓他們?cè)谏缛簽樽约旱拈T店打call，果然這個(gè)激起了很多社群顧客的“團(tuán)魂”，各自紛紛努力為自己所在門店的社群打CALL，好不熱鬧，感覺(jué)這里變成了顧客除了公司群和家庭群的第三個(gè)重要的群。

這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，就是社群的聯(lián)結(jié)意義。

這2個(gè)故事也代表著星巴克對(duì)社群的理解：

·一是信任，如果社群只是“領(lǐng)券的地方”，門店把每個(gè)顧客只當(dāng)作私域流量，你可能很難建立這種信任感；

·二是社區(qū)（真正的熟客群），這是一個(gè)人與人聯(lián)結(jié)，有溫度的地方；

·三是回到初心，回到星巴克的初心，我們的初心是聯(lián)結(jié)，是第三空間。所以，我們把社群當(dāng)做是一個(gè)數(shù)字化的第三空間，是離人心和品牌最近的地方。

結(jié)語(yǔ)

很多難而正確的事情，都需要時(shí)間給出答案，比如社群。

一路向前，未來(lái)一定可期——用這一句話表達(dá)今天的感受，謝謝！