來源/咖門

快速發展的中國咖啡市場，頭部品牌也在不斷加碼。

過去10年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍。不久前，星巴克發布了2025中國戰略愿景，加快推進公司發展勢能。接下來的3年，星巴克將在中國市場如何發展？

11月16日，咖門2022萬有飲力年度大會現場，星巴克中國數字創新副總裁張凌云女士上臺，分享《一路向前，未來可期》，以下是現場分享內容整理。

01

門店超6000家

星巴克曬出7個成績單

今天我分享的主題是星巴克如何看待做難而正確的事，在開始話題之前，我首先和大家分享一下星巴克的幾個數據：

截至9月底我們22財年結束，星巴克已經進入了230個城市，過去10年，星巴克中國內地門店數增長了近10倍，達到6021家門店，同時，我們有超過6萬個伙伴與我們并肩作戰。

值得一提的是，在過去的3年，我們的門店發展迅速，開了超過2000家門店，進入了62個新城市（相當于約每15個小時，就要開出一家新店）。

星巴克中國數字創新副總裁 張凌云

在數字化領域，我們也做了很多創新，目前我們已經有超過1740萬的活躍會員，并且有超過44%的銷售是由數字點單貢獻的，此外在點單渠道上我們也不斷拓寬，目前已經有11個數字化點單平臺。

“堅持做正確的事”、“對未來樂觀，對當下務實”，這是我在大會現場聽到的一句特別好的總結。星巴克是怎么用實際行動來表達我們對未來的樂觀呢？

02

星巴克如何看待“正確的事”

1、提供更便捷體驗的同時，提升咖啡專業度

眾所周知，星巴克有自己的核心競爭力，那就是從始至終的“第三空間”定位。

當然，不得不說過去三年的疫情，也驅使著我們跟隨市場變化，不斷調整我們的發展策略，進一步詮釋“第三空間”這個概念。

我們在調整門店的布局，將來會有越來越多的啡快門店上線。這些門店以數字化點單為主，為大都市中適應了快節奏生活的顧客，提供更為便捷、快速的咖啡購買方式。

同時，星巴克也非常希望在中國把咖啡專業度做到更好，臻選門店就充分顯示了我們在咖啡專業方面的領導力。目前在我們的6000多家門店中，有超過350家是臻選門店。

2、創新門店形態，開出非遺店、手語店等

除此之外，星巴克還有很多創新門店的項目，非遺門店就是其中之一。過去一年中，我們分別在北京和上海各開出了一家非遺門店，心懷著“社區向善”的愿景，不斷探索、創新。

未來，星巴克還將在更多城市開設非遺文化體驗店，更好地傳播非遺文化，為廣大具有手工技藝的“鄉村媽媽”賦能。我們會繼續堅持為每一位顧客帶來超越期待的文化融合體驗。

在中國市場，我們還開了12家的手語門店，現在全世界有一半的手語門店都在中國。

這些門店中，大約有一半伙伴都有聽力或者表達方面的障礙，這些障礙并不會影響他們對咖啡和顧客的熱情。這些伙伴們也有對生活的熱愛和對更廣闊天地的追求，我們開了這樣的門店，讓他們也有表達和聯結的機會。

而對于寵物愛好者，我們在全中國有超過150家的寵物門店，在這些門店的外擺區域，我們為寵物和他們的主人提供了共處的空間。

此外，門店還會組織寵物領養活動，幫助很多流浪的“毛孩子”找到了他們的新家。

3、環境向綠，未來要開2500家綠色門店

2021年9月，我們在上海前灘太古里，開了星巴克全球首家“向綠工坊”。

在這里，不少家具都是來自此前的門店，吧臺也是模塊化可以拆卸重組的，和之前以品類或地域為主打的門店類型不同，“向綠工坊”，可以稱之為星巴克“最綠”的店。

到2025年，我們將進入70個新城市，新增3000家門店，綠色門店也將達到2500家。

4、探索第四空間的更多可能性

除了第三空間，最近我們發布了最新的“第四空間”，我不知道大家有沒有下載星巴克的APP，它不是一個純交易性質的平臺，更多的是搭建第三空間和第四空間的聯結橋梁。

現在我們的數字點單用戶已經占到了很大的比例，尤其是外賣的顧客，他們平時沒有很多機會來到我們的門店體驗第三空間。我們非常希望也能給到這部分顧客更多的情感聯結和第三空間體驗。

舉個例子，在剛剛過去不久的專星送四周年慶中，我們專門做了活動來推薦第三空間的門店特色以及相關食品和飲料，打造了以第三空間門店為主題的環保吸管和餐具給到顧客，希望為他們提供更多更好的O2O星巴克體驗。

03

堅持客制化，做有溫度的咖啡

在星巴克，有一個很特別和用心的事情，我們把它叫做“客制化”，在執行中細致到了極限，我想用幾個細節來講講我們的客制化。

1、關于中杯、大杯和超大杯

做零售的都知道，少一個SKU會提升很多運營效率，節約運營成本。

但在星巴克，我們的咖啡有中杯、大杯和超大杯，每一個杯型的濃縮，牛奶，冰塊，水量配比都是不一樣的，這對伙伴來說是比較難的，記配方和營運標準流程都是增加難度的。

如今，很多品牌只提供1~2個杯型，提升了效率。我們要不要跟隨去做這個簡化呢？

我們對我們的顧客做了一些訪談，發現每一種杯型都有固定的客群，分別滿足了顧客恰到好處的、非常個性化的需求。因此，我們決定保留了熱飲3個杯型、冷飲3個杯型的傳統。

大家知道，這對SKU的管理是復雜的，但是我們認為這是正確的事情，要堅持去做。

2、為什么美式不滿杯，堅持“留位”？

星巴克的美式，一直有一個堅持“留位”的操作。如果顧客沒有額外要求的話，我們會直接“留位”。我們在客制化里做了“留位”的選項，顧客可以根據自己的需求，選擇標準、多、更多的留位，這樣就可以選擇加一點牛奶、燕麥奶或是脫脂牛奶，顧客還可以加糖漿，而就連糖漿，我們都有6個風味選擇。

我們這么做，就是希望每一杯美式都可以很個性化，每個顧客都可以擁有一杯自己最享受的美式咖啡。

3、為什么燕麥奶不收費？

又如換燕麥奶，燕麥奶的成本會比牛奶高，很多品牌會額外收一點費用，我們內部也經過了很多次的討論，要不要提價？

我們的門店規模很大，品牌影響力很強，這也讓我們感到了肩上的責任，我們有這個義務來推廣植物基。所以，我們開放了很多飲品的燕麥奶客制化，同時不額外加收費用。

堅決貫徹對顧客好，對于地球好，“好上加好”的這一理念——我們把這一點放在了利潤和成本的前面。

4、專星送堅持冷熱分離，確保品質

第四個堅持是外送咖啡的“冷熱分離”。飲品的溫度直接影響著飲品的質量和好喝程度，因此我們創新設計了防漏灑杯蓋、專用封口貼和專送騎手的冷/熱分離外送箱，確保飲料的溫度和品質。

5、把社群做成有溫情的數字化第三空間

如今，每個品牌都在用自己認為最合適的方法運營社群。星巴克怎么做社群？

先不說結論，我想跟大家分享兩個小故事：

第一個發生在深圳的一家門店。店長Allen在運營門店社群，跟顧客都很熟，這家門店正好對著一個核酸點，很多顧客很忙，沒有時間排隊，Allen就在群里半個小時播報一次最新的排隊情況。

后來有顧客說，我們想邊排隊邊喝咖啡，Allen就拿了正在做核酸的顧客點好的三杯咖啡，送去核酸排隊的地方，一杯一杯交給了這幾位熟客。

本來都互不認識的顧客，就這樣很偶然地相識了。再之后，有些社群的顧客會在做完核酸之后，從不認識到認識，三五成群一起到Allen的門店喝上一杯咖啡，聊聊天。

第二個故事是關于社群的歸屬感和驕傲。每年12月份，我們有一個會員夜，會選擇全國一些有代表性的門店做星光派對。我們怎么選擇門店呢？以前是在支持中心的伙伴根據數據，報表進行選擇。

去年我們決定，讓顧客自己做選擇，讓他們在社群為自己的門店打call，果然這個激起了很多社群顧客的“團魂”，各自紛紛努力為自己所在門店的社群打CALL，好不熱鬧，感覺這里變成了顧客除了公司群和家庭群的第三個重要的群。

這對于我們來說，就是社群的聯結意義。

這2個故事也代表著星巴克對社群的理解：

·一是信任，如果社群只是“領券的地方”，門店把每個顧客只當作私域流量，你可能很難建立這種信任感；

·二是社區（真正的熟客群），這是一個人與人聯結，有溫度的地方；

·三是回到初心，回到星巴克的初心，我們的初心是聯結，是第三空間。所以，我們把社群當做是一個數字化的第三空間，是離人心和品牌最近的地方。

結語

很多難而正確的事情，都需要時間給出答案，比如社群。

一路向前，未來一定可期——用這一句話表達今天的感受，謝謝！