來源/時代財經APP

作者/徐曉倩

黑五來臨的前一周，亞馬遜啟動了史上最大規模的裁員，裁員人數達到一萬人。首席執行官安迪·賈西表示，這場裁員風暴將持續到明年。

一邊是漂浮在硅谷上空的裁員陰霾，另一邊歐美地區最重要的電商大促如約而至。

根據 Adobe Analytics的數據顯示，美國“黑五”全部零售同比增長12%，其中當天線上銷售額達91.2億美元，同比增長2.3%，電子產品在線銷售額強勁。而網一（網絡星期一，感恩節過后的第一個星期一）的網購支出達到了117.9億美元，超出預期。

不過，對于電商巨頭亞馬遜來說，內憂尚未解除，還要面臨更多對手分食的外患。這是一個高手環繞的黑五，包括Shein、Temu、TikTok在內的一批中國互聯網公司正在搶走亞馬遜的風頭。

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干不過線下，亞馬遜黑五涼了？

北京時間11月29日下午，距離美國“網一”還剩下最后1小時，亞馬遜賣家王平沒等到銷售額暴漲的驚喜，“只有在黑五當天有明顯的爆單，其他時間段表現中規中矩，回不到兩年前的盛況了。”

今年，黑五當天是11月25日，網一則在11月28日，亞馬遜將大促的啟動日期提前了一天，形成了長達5天的大促周期。對于跨境賣家來說，黑五是歐美購物旺季的開端，網一則是最后的狂歡。

不過，今年的黑五遇上了通貨膨脹的壓力。數據顯示，美國10月CPI同比增速高達7.7%，持續走高的物價讓消費者對價格波動更為敏感。根據Adobe的調研數據顯示，有半數以上的消費者會為了更低的價格而選擇更換零售商，同時也會使用“在線價格比對工具”。

與此同時，黑五效應正在逐漸削弱。由于擔心年底的物價上漲幅度更大，數據顯示，56%的消費者在購物季會選擇提前購物，而不是真正等到黑五。10月11日，亞馬遜史無前例地推出新的會員促銷活動——Prime會員早享日，大促規格對標亞馬遜Prime會員日。

11月24日-28日，王平店鋪單量是日常的4倍，而在兩三年前，增長幅度通常為5-6倍。“線下商場的打折力度更大，預熱時間更早，線上的定價喪失了優勢。”

“只有一個產品爆單了，其他產品只比平常多了十幾單，還不如會員日的交易額。”一家貿易公司的亞馬遜電商運營人員向時代財經說道。

“表現平平”“熱度不及往年”是多數亞馬遜賣家的共同感受。在黑五開啟的第一天，就有招商經理提前在賣家群打了“預防針”，他們把黑五首日的低迷歸結為感恩節和世界杯的雙重夾擊。

在王平看來，翻倍銷售額很難與高利潤劃上等號，特別是平臺運營成本的增加，讓大促成為中小賣家沉重的負擔。“平常利潤不到20%，算上折扣和運營成本，大促的利潤反而全年墊底了。”

在旺季備戰前夕，亞馬遜發布了一則有關銷售傭金和物流的漲價通知。此前，亞馬遜就多次上調了FBA 配送費用、旺季倉儲費、通脹附加費等多項費用。其中，美國站物流費用整體上調，每件商品的物料配送費用將平均提高0.22美元。

相關報告數據顯示，2021年有90%亞馬遜賣家的運營成本相比去年有所增長，而對此，曾有業內人士表示這種現象在未來幾年會繼續保持。

廣告費用的提升也是商家面臨的普遍問題。2014年亞馬遜投放廣告的單次點擊費用僅約0.14美分，但到了2022年初，單次點擊費用已經飆升到了約1.60美元。

在賣家林俏的預算里，大促的廣告費用通常控制在業績的8%，由于訂單量未達預期效果，今年的廣告支出提高至10%。“再加上活動至少要降價20%，今年是入行以來最難的一年。”

“如果還有人覺得在亞馬遜能輕松賺錢，那一定是培訓公司來割韭菜的，亞馬遜越來越成為專業賣家的地盤。”像王平這樣的中上游賣家，更看重平臺的穩定性。“熬過大促的骨折價，在常規定價的時間段，大賣家還能在亞馬遜過上比較滋潤的日子。”

02

國內大廠建“挑戰者聯盟”，Temu沖在一線

今年以來，長期坐穩電商冠軍寶座的亞馬遜逐漸顯露危機。第三季度財報顯示，其營收同比增長15%，達1271億美元；凈利潤同比下降了9%，從32億美元下降至29億美元。

另一方面，在亞馬遜電商業務失速之際，一眾國內大廠迎來了出海的小高潮，來勢兇猛的Temu和漸成氣候的Shein分割了亞馬遜的蛋糕。一直主打歐洲和東南亞的TikTok也盯上了北美市場，美國TikTok Shop悄悄開放了入駐申請通道。

9月，拼多多推出了跨境電商項目Temu，將國內的低價戰術復制到北美市場。MarketerPlacePuls 數據顯示，10 月 18 日，Temu 登頂美國 iOS 應用商店購物 APP 下載榜第一，超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。

王平能感受到圈子里涌動的熱潮，不少賣家在退出亞馬遜后，把目光投向了Temu和Shein。“身邊隨便找個做過跨境電商的朋友，都在討論如何給Temu供貨。”

和拼多多打入五環外的策略相似，低價是Temu打出的優勢之一，不到一美元的圣誕裝飾品、0.48美元的襪子、不到10美元的女士外套……低價商品充斥著平臺的頁面。

兩個月前，接觸過運營團隊的商家沐沐已經入局，據她提供的報價要求里，上架Temu的報價要比國內1688電商平臺低10%-20%。

黑五首日，沐沐供應的爆款單品全部售罄，打了一個“開門紅”。不過，根據最終提供的平臺報價，產品的利潤率只有12%。一旦遇到倉儲、產品質量不達標的情況，就可能游走在虧本的警戒線上。

相較進入平穩期的亞馬遜，Temu還處于流量暴增的階段。在Temu賣家群中，不斷跳動著爆單的消息，和沐沐同一批入場的供應商們接住了流量的紅利。多個Temu商家向時代財經反映，黑五期間，單量是平常的2-3倍。

據媒體最新披露的信息顯示，Temu 日均 GMV 已經突破了 150 萬美元，未來一年預期達30億美元。與此同時，在北美市場首戰大捷后，Temu的下一站瞄準了加拿大和西班牙市場。

Temu的定價策略擊穿了北美市場原有的電商定價邏輯，美國消費者南希告訴時代財經，Temu的出道改變了她往常的購物習慣，“如果需要日常消耗品，首選Temu，購買其他產品時，也會比對亞馬遜和Temu的售價”。

不過，也有一部分海外消費者發現，Temu價格正在逐步回升，“折扣力度越來越縮水，10%的折扣碼特別普遍，很難再撿漏40%的折扣碼，而且多個商品的實際單價要比頁面顯示的貴。”南希向時代財經說道。

與此同時，知名投資人段永平也在雪球上表示對Temu模式不確定性的擔憂。他認為，Temu挑戰亞馬遜可能性不大，但在某些細分市場占有一席之地是可能的。

（文中受訪者為化名。）