來源/深燃

撰文/黎明

編輯/魏佳

國內(nèi)的電商巨頭們，已經(jīng)很長時間不“打仗”了。曾經(jīng)風靡一時的價格戰(zhàn)熄火，下沉市場的爭奪偃旗息鼓，社區(qū)團購的硝煙散去，就連雙11大促也不再公布銷售額。

所有能看到的高增長領域，似乎都已經(jīng)見頂了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創(chuàng)始人退居幕后、休養(yǎng)生息，互聯(lián)網(wǎng)的殘酷競爭告一段落。

直到一個叫做SHEIN的平臺崛起。

SHEIN是一個跨境電商平臺，中國最神秘、估值最高的電商獨角獸。它將中國工廠生產(chǎn)的女裝，源源不斷地賣往海外，便宜是它最大的標簽。

過去幾年，阿里、京東、拼多多在國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷，SHEIN則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過1000億美元。

SHEIN的逆襲，只是中國龐大出海產(chǎn)業(yè)的一個縮影。如今國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個目標。

拼多多、阿里、京東，包括字節(jié)跳動，都已將電商出海作為下一階段的重點業(yè)務。拼多多在兩個月前上線跨境業(yè)務Temu，首站面向北美市場開售，目標客群跟SHEIN類似；阿里內(nèi)部曾因個人問題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業(yè)務；字節(jié)跳動全方位探索海外電商，TikTok直播電商還在燒錢階段。

中國電商出海十余年，直到巨頭集體進場才風云再起。

按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個大類：

電商巨頭：拼多多、阿里、京東

隱形獨角獸：SHEIN

巨頭代理人：Shopee、Lazada

短視頻電商：TikTok

這四派勢力風格不同，打法也不同。可以確定的一點是，電商出海的大規(guī)模戰(zhàn)爭，已經(jīng)打響了。

01

四派勢力，激戰(zhàn)跨境電商

中國的電商巨頭中，對海外業(yè)務布局最深的是阿里。

阿里做外貿(mào)起家，B2B外貿(mào)批發(fā)業(yè)務甚至比淘寶還早，后來又做了B2C模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場很受歡迎。

不過直到去年底，海外業(yè)務才被阿里提升至集團戰(zhàn)略層面。去年雙11之后，阿里進行組織架構(gòu)調(diào)整，沿用多年的2C（面向消費者）業(yè)務和2B（面向企業(yè)）業(yè)務架構(gòu)被打散，重組為國內(nèi)和海外兩大業(yè)務板塊。

這是十多年來首次，海外業(yè)務被阿里提升至和國內(nèi)零售、云計算同等的地位。

曾帶隊狙擊拼多多的原天貓淘寶總裁蔣凡，再次被重用，成為阿里海外業(yè)務負責人。他身上承擔的使命是，要讓阿里完成全球20億用戶的目標，其中接近一半要來自海外，而現(xiàn)在還有大約7億的缺口。

拼多多的海外業(yè)務起步晚。

雖然在創(chuàng)辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項目，還跟SHEIN的創(chuàng)始人許仰天短暫交過手，但因為國內(nèi)市場實在太大，黃崢把所有精力放在了國內(nèi)，于是成就了拼多多。

現(xiàn)在國內(nèi)電商三足鼎立的格局已經(jīng)穩(wěn)固，拼多多騰出手來布局海外，就有了Temu。

Temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場，9月16日剛開放售賣。跟拼多多當年的玩法類似，以低價切入市場，目前還在燒錢補貼階段。

這是繼多多買菜之后，拼多多最新的戰(zhàn)略級項目。過去兩年憑借著無上限的資金投入、超強的執(zhí)行力，多多買菜從殘酷的社區(qū)團購大戰(zhàn)中殺出重圍。如今拼多多調(diào)轉(zhuǎn)兵力，要去海外再打一場攻堅戰(zhàn)。

相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業(yè)務落地，但目前主要優(yōu)勢集中在物流倉配和售后服務上。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個海外維修中心。

這三大電商巨頭已經(jīng)在國內(nèi)奠定了三足鼎立的局面，它們?nèi)ズＭ飧偁帲蝗卞X，也不缺經(jīng)驗，是出海江湖里的重磅玩家。

第二類勢力是SHEIN這樣的隱形獨角獸。SHEIN成立于2008年，跟曾經(jīng)的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個時代的公司。這樣的公司當年有很多，大多依靠服裝品類起家，抓住了外貿(mào)紅利期賺到了第一桶金。

但這個領域一直沒有大公司，行業(yè)極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現(xiàn)在的市值只有1.2億美元。只有SHEIN，用14年時間，默默長成了超級獨角獸。

SHEIN的模式不復雜，勝在規(guī)模。它在中國搞定一批核心供應商，拿到極其低廉的價格，進行精心的策劃包裝，通過數(shù)字化營銷和數(shù)字化供應鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。

過去三年，SHEIN的業(yè)績呈爆發(fā)式增長，2021年的GMV超過200億美元，成為最大的非標品自營電商，開始跟快時尚巨頭ZARA分庭抗禮。而拼多多Temu出海的第一刀，直接砍向了SHEIN。

第三類玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——Shopee、Lazada，它們是東南亞最大的兩個電商平臺。

雖然不是中國公司，但這兩個平臺跟中國聯(lián)系緊密。

Shopee的創(chuàng)始人李小冬在中國天津出生，本科畢業(yè)于上海交大，去新加坡之前在上海工作過幾年。Shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯(lián)盟》在東南亞的代理權(quán)發(fā)展起來的。而騰訊通過投資成為了Shopee的最大股東。

Lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺。2016年阿里耗資20億美元控股了Lazada，隨后阿里派出高管直接管理，Lazada徹底阿里化。

東南亞距離中國很近，電商行業(yè)發(fā)展迅猛，中國的商品、資金、人才進入東南亞很方便。資本、業(yè)務、人員上的緊密連接，讓這兩家公司成為了中國電商出海版圖中的一環(huán)。

最后一類玩家是TikTok直播電商。TikTok相當于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音電商發(fā)展得如火如荼，TikTok電商也在持續(xù)發(fā)力，目前正在進攻印尼和英國市場。

不過，由于商業(yè)環(huán)境差異巨大，TikTok直播電商在海外的發(fā)展還面臨諸多挑戰(zhàn)。但直播電商是商業(yè)高地，巨頭們都在布局。TikTok是其中無法忽視的一個選手。

02

同一個江湖，不同的玩法

目前，這四類玩家還沒到短兵相接的地步，但已經(jīng)有火藥味了。

首先存在直接競爭關(guān)系的是Temu和SHEIN。

歐美是SHEIN最重要的市場，而拼多多出海第一站，就選在了美國。美國是成熟市場，巨頭林立，電商出海通常都會避其鋒芒，繞道東南亞。而拼多多選擇跟SHEIN正面對決，可見其決心之大。

兩個平臺售賣的商品，基本都來自中國工廠，相當于是綁著無數(shù)工廠出海。只不過SHEIN打造的是自有品牌，而Temu是平臺模式。

另外二者都是以低價為標簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類，通過極低的價格對海外市場進行降維打擊。這個SHEIN一直在用的劇本，拼多多三年前在國內(nèi)用過，現(xiàn)在也要搬到海外。

阿里和拼多多之間，目前還沒有到正面競爭的地步，不過這其中的關(guān)系很微妙。

阿里的基礎不錯，速賣通已經(jīng)成立12年了，供應商、商品、物流都已經(jīng)很成熟，阿里內(nèi)部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有Lazada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。

并且阿里已經(jīng)從海外賺到錢了。2022財年，阿里的海外零售業(yè)務收入427億元，為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發(fā)業(yè)務，其海外總收入規(guī)模達到611億元。

不過有對比才有差別。這個成績放在阿里體系內(nèi)并不突出，另外Lazada的表現(xiàn)其實是差強人意。2018年阿里對Lazada高層進行大換血，原來的創(chuàng)始團隊和職業(yè)經(jīng)理人大批離職，在被阿里全面同化的過程中，Lazada丟掉了東南亞電商第一的位置。

阿里應該反思的是，為什么在海外業(yè)務如此強勢的情況下，眼睜睜看著SHEIN坐大。這就像是當年在夾縫中跑出來個拼多多，而且現(xiàn)在拼多多還轉(zhuǎn)過身來再砍一刀，讓海外電商內(nèi)卷升級。

阿里在加速排兵布陣。蔣凡掌管阿里海外板塊后，一批淘系和天貓的高管陸續(xù)轉(zhuǎn)去速賣通。速賣通的定位也在調(diào)整，從扶持海外商家到更多向中國商家傾斜，而海外的當?shù)仉娚虡I(yè)務則更多由Lazada團隊接管。

從淘寶調(diào)任速賣通總經(jīng)理的張凱夫說，速賣通會更旗幟鮮明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業(yè)做好出海。

從發(fā)展路徑來看，Shopee跟Lazada截然不同。雖然騰訊是Shopee的最大股東，但對業(yè)務的干涉很少。而上文提到的擠掉Lazada東南亞電商第一位置的玩家，正是Shopee。

Shopee跟拼多多有很多相似點。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過2000億美元，只不過一個在中國，一個在東南亞。

Shopee的野心不局限于東南亞。2019年Shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的營銷、長達半年的免郵補貼，快速積累了一大波用戶。在站穩(wěn)腳跟后，Shopee迅速本地化，用當?shù)毓S和商家補充品類，從而拿下了巴西市場。

不過這套打法并非總是奏效。去年開始，Shopee在半年時間內(nèi)一口氣進入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點，并開啟了大規(guī)模裁員。

在更多的新興市場，Shopee要交的學費還有很多。

跟前面提到的三類玩家相比，直播電商出海是最另類，也是最尷尬的一個。

根據(jù)測算，去年抖音電商賣掉了價值8000多億元的商品，發(fā)展速度超過所有電商平臺，但在海外，TikTok的電商業(yè)務還在起步階段。TikTok的海外用戶數(shù)量已經(jīng)逼近抖音，然而大部分用戶習慣刷短視頻，不理解直播電商。

TikTok手握巨大流量，把貨賣出去很難；明明國內(nèi)有成功經(jīng)驗，在海外復制很難；另外，選品、物流、支付都非它的強項。

至于另一個短視頻巨頭快手，海外業(yè)務不夠理想，電商業(yè)務還沒落地。

背景不同、資源不同、階段不同，它們在開展海外電商業(yè)務時的打法也不同。八仙過海，各顯神通，它們都有自己的路。

03

繞不開的超級巨頭

一個共同點是，所有玩家出海，都無法繞開海外巨頭。

最直接的對手是亞馬遜。亞馬遜是全球最大、覆蓋國家最多的電商平臺。它在2019年退出了中國市場，如今在海外以另一種方式跟中國玩家相逢。

在美國，亞馬遜在中產(chǎn)階級的線上購物中占據(jù)主導地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流，并為此雇傭了上百萬工人。這形成了亞馬遜的核心壁壘。

在這一點上，任何一個來自中國的電商巨頭，都沒法與亞馬遜硬碰硬。不過，亞馬遜的軟肋也正是在這里——價格不會太便宜。

SHEIN和Temu攻打美國市場，很聰明地選擇了低價路線，避開了亞馬遜的鋒芒。SHEIN的崛起證明，“五環(huán)外人群”在任何一個國家都是存在的。

在東南亞、非洲、南美等地區(qū)，市場格局尚未定型，對于初來者相對友好。這意味著更充分的市場競爭。但新的巨頭正在快速成長中，東南亞的Shopee想要成為跨國巨頭的野心已暴露無遺，Lazada在阿里新的戰(zhàn)略指引下會更強調(diào)對本地市場的占領。

對于SHEIN這樣的獨角獸而言，來自巨頭的威脅是無處不在的。過去它繞開了亞馬遜的地雷陣，如今正面撞上拼多多的槍口，阿里也不會放過它。過去兩年發(fā)生在社區(qū)團購獨角獸興盛優(yōu)選身上的故事，是最好的例證。

當這些電商玩家走出國門，四處去尋找流量時，它們會發(fā)現(xiàn)，學會和海外巨頭做生意是一項基本功。

沒有誰可以忽略Google和Meta，這兩家公司掌握著全球最大的流量和營銷平臺——Google的關(guān)鍵詞搜索，Meta旗下的各大社交媒體。互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)上做投放，標配是Google搜索+Meta的社交媒體矩陣。

Google通過搜索引擎，精準記錄用戶的網(wǎng)絡軌跡和偏好，形成用戶畫像，然后去推送千人千面的付費廣告。海外很多用戶習慣用搜索去購物，這讓Google成為絕佳的流量入口。

Meta擁有四大超級APP（Facebook Instagram Messenger WhatsApp），全球用戶數(shù)超過35億，其中尤以Facebook最為強勢，全球月活接近30億。這意味著，中國電商出海去任何一個市場，幾乎都沒法繞開它。

就連最擅長玩流量、靠賣流量為生的TikTok，每年也不得不到競爭對手Facebook那里去“拜碼頭”，以推廣自己的應用。

SHEIN的快速崛起，一個重要原因就是抓住了這些超級APP早期的流量紅利。在SHEIN還很早期時，就非常激進地在這些流量平臺砸錢推廣，跟一批KOL和網(wǎng)紅達成合作。

如今拼多多的Temu要推廣，最難搞定的就是流量從哪來的問題。在國內(nèi)，拼多多還能“仰仗”微信，但在海外，拼多多只能花錢從巨頭那里買。

過去這幾年流量的價格水漲船高，Temu或許可以復制SHEIN的模式和供應鏈，但在流量營銷上，只能花費更高的成本。

中國電商出海玩家中具備流量優(yōu)勢的是TikTok。TikTok已經(jīng)成長為全球用戶最多的短視頻產(chǎn)品之一，但它很快就面臨來自海外巨頭的圍剿。Google母公司Alphabet通過YouTube推出Shorts 短視頻，聲稱月活超過15億，而且YouTube去年就開始直播帶貨了；Instagram推出了Reels短視頻；Facebook也在主站嘗試了直播電商。

只不過，它們現(xiàn)在都沒跑通直播電商的模型，距離賺錢還很遠。

參照中國電商市場的演進歷程，電商平臺跟直播電商之間總有一天會發(fā)生直接競爭，就像淘寶和抖音現(xiàn)在正發(fā)生的那樣。這意味著TikTok的敵人不只有Google和Meta，還有拼多多和阿里，甚至Shopee和Lazada。

不論背景如何，以哪種方式切入市場，在電商這條賽道上，所有的電商出海玩家都會正面相遇。競爭的強度是空前的。

04

為什么一定要出海？

電商出海，過去十多年其實一直在進行，只是不像現(xiàn)在這樣緊迫和徹底。

阿里1999年通過B2B外貿(mào)出海，SHEIN在2008年依靠婚紗品類出海，字節(jié)跳動2015年組建了第一支全球化團隊，Shopee在同年成立，2016年阿里控股Lazada。黃崢早年就做過跨境電商，而在2018年成立、去年被關(guān)停的跨境項目VOVA，在外界看來跟拼多多管理團隊有著千絲萬縷的聯(lián)系。

過去大家各自為戰(zhàn)，創(chuàng)業(yè)公司摸著石頭過河，巨頭們邊走邊看，還有一些在觀望。但今天，情況早已今非昔比。

國內(nèi)的電商市場到達天花板，瘋狂內(nèi)卷過后是殘酷的存量競爭，高增長的黃金時代一去不復返。這從幾大巨頭今年的財務業(yè)績可見一斑。

阿里的淘寶天貓線上實物商品GMV，在今年一季度首次出現(xiàn)下滑，二季度降幅進一步擴大；集團整體收入的增速，則在一季度創(chuàng)下歷史新低，二季度首次出現(xiàn)同比下滑。京東今年前兩個季度的收入增速，一直在創(chuàng)造歷史最低水平。拼多多的年度活躍買家數(shù)已經(jīng)突破8億，再增長很難。

與之形成鮮明對比的是，SHEIN在過去三年里爆發(fā)式增長，營收規(guī)模和公司估值翻了數(shù)倍。在中國互聯(lián)網(wǎng)圈，已經(jīng)很久沒見到SHEIN這樣讓人驚艷的故事了。

中國公司走出國門的驅(qū)動力變了，海外業(yè)務提供了資本市場需要的故事。

中國電商出海有很多優(yōu)勢。專注出海投資的天際線創(chuàng)投管理合伙人梁杰對深燃說，中國是全世界制造中心，中國電商的制造商和消費者是在一起的，可以認為基本是無成本的。這樣一個接近理想狀態(tài)的無摩擦的電商產(chǎn)業(yè)，在效率上能甩開全球其他國家很遠。

“中國擁有全世界最高水平的工程師紅利和產(chǎn)業(yè)鏈紅利，這兩點就像硬件和軟件。而電商是中國供應鏈（硬件）和數(shù)字化（軟件）應用融合，發(fā)生指數(shù)級化學反應的完美代表。”他說。

在出海的方式上，過去的投資出海、商品出海，已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的模式、團隊、經(jīng)驗全方位出海。拼多多在開辟美國市場的同時，快遞獨角獸極兔也跟著一塊打配合，在美國起網(wǎng)布點。字節(jié)跳動有足夠的決心，也有充足的資源，在海外再復制一個抖音電商。

在低垂果實基本被摘掉的今天，電商出海機會很多，當然挑戰(zhàn)也不小。地緣政治、意識形態(tài)、文化沖突、監(jiān)管政策，任何一個環(huán)節(jié)都會對出海造成沖擊。

今年上半年阿里的國際零售業(yè)務出現(xiàn)下滑，不是因為自身原因，而是因為歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值、俄烏沖突導致供應鏈和物流中斷。

去年7月，印尼政府為了保護本土紡織業(yè)，指控Shopee、Lazada等平臺傾銷中國商品，要對很多類別的商品加征關(guān)稅，導致Shopee被迫下架了大量店鋪。SHEIN在印尼市場也遭受了損失。

TikTok在美國和印度市場的遭遇，充分展示了出海背后的政策風險。在英國市場，TikTok費了九牛二虎之力打通電商閉環(huán)，業(yè)績也尚未達到預期，而且還面臨隨時可能爆發(fā)的勞工糾紛。

這都是出海路上必須要交的學費。

好在電商是一個長坡厚雪的大賽道，你永遠不知道什么時候就會出現(xiàn)千億美金的大機會。拼多多的逆襲讓很多人發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)鐵板一塊的電商格局也可以被撬開一條裂縫；SHEIN的故事告訴人們，再復雜的時局下，再普通的生意，也可以彎道超車。

全新一輪電商出海，序章開啟。