來源/零售商業財經

作者/吳正敏 

11月10日以來，瀘州老窖因與京東在產品價格方面的糾紛，向京東發送了《暫停合作函》一事還在發酵。無獨有偶，五糧液也以京東“違反合同規定”為緣由，扣除了給予京東的365萬元市場支持費用。

白酒企業與渠道商產生價格糾紛，因此停止合作本不是什么新鮮事，二者的關系反而在矛盾摩擦中越綁越緊。

早在2014年，酒類電商平臺酒仙網就被傳因低價出售名酒，被多家酒企以“擾亂市場價格”為由進行“封殺”，2015年茅臺更是發布聲明打算終止與酒仙網的合作。而酒仙網2020年的財報卻顯示名酒茅臺、五糧液分別占據白酒總收入比例的30.97%、18.65%，合占公司整體總收入的37%。

以瀘州老窖、五糧液、茅臺為代表的酒企，維護自身利益的動作方式早已熟練，賣“水”的生意也不愿錯過任何渠道，此次以京東為靶來勢洶洶，但也為未來恢復合作留有余地。

01

良心酒企，不割窮人

國家統計局數據顯示，2022年一季度，全國規模以上白酒企業959家，實現利潤總額537.6億元，與上年同期相比增長48.7%；虧損企業虧損額6.9億元，比上年同期增長72.0%。由此可見，我國白酒產業集中度進一步提升，頭部效應明顯。

白酒高端化成為行業趨勢，運用奢侈品策略對產品進行提價是最快的見效方式。

國窖1573作為瀘州老窖旗下的高端酒系列，近年來頻繁采用“漲價+停貨”的組合策略，其出廠價從2010年的509元漲到現在的1200元以上，市場建議零售價更是調整到1399元，價格向飛天茅臺看齊，只為搶占高端白酒市場。

高溢價成為酒企在行業周期調整之際的“保增長”手段，同時也效果顯著，2022上半年瀘州老窖白酒業務的毛利率達到了86.18％。

造成產品高溢價的原因，一是如瀘州老窖這般，酒企主動對產品進行提價；二是以茅臺為代表的酒企經銷商體系產生的弊端。

以茅臺為例，其線下銷售渠道主要是經銷商通過訂酒會向酒廠訂貨，再進行后續的多級經銷商銷售，期間產品價格層層加碼，最終形成終端的高價格。同時，經銷商為了獲取更高利潤，往往會壓貨、延期售賣，無論酒廠出多少貨，市面上始終只流通一定數量的產品。

長此以往，市場培養了消費者“茅臺有價無市”的心智認知，配合酒企的營銷策略，茅臺成為了不折不扣的“酒中奢侈品”。

2021年，貴州茅臺直銷渠道的毛利率達96.12％，經銷商渠道毛利率達90.30％，毛利率之高為行業之最。

有專業人士曾分析過一瓶零售價為1499元的53度飛天茅臺的成本構成：其中生產成本含原料約48元，占比3.2%；銷售與市場費用約46元，占比3.1%；管理費用約78元，占比5.2%；經銷商費用約495元，占比33%；交稅約96元，占比6.4%；利潤約736元，占比49.1%。

高得嚇人的毛利率意味著產品從出廠到終端，其中有著巨大的利潤空間，各方利益不會放過。“買茅臺還得靠關系，靠關系買到的還不一定是正品”、更有傳言“市場上流通的85%的茅臺都是假的”、“天價酒的拍賣大多都是酒企自導自演”……這些行業內公開的秘密恰好說明了這一點。

茅臺酒發展到今天，人們最關心的已經不是產品品質，而是對品牌身份的認同，“酒中奢侈品”的標簽對應著社交、投資、收藏等稀缺的產品屬性，其高溢價也逐漸變得理所當然。

市場經濟的本質是讓商品更好更高效地流通，酒企采用的“奢侈品策略”反其道而行之，強調產品的稀缺性、神秘性與貴族性，通過限量、提價等手段標榜自己的特殊身份，再用品牌在市場長期積累下來的高價值把握產品議價權。

經銷商體系是酒企實行“奢侈品策略”的基本盤，而電商平臺銷售酒類產品價格透明、甚至讓渡自身利益惠及消費者。

經銷商的銷售額占據白酒企業總銷售額近九成，電商平臺雖然銷售增速快，卻只占總銷售額的一成。在新舊渠道相爭之際，高端酒們自然不會“撿了芝麻，丟了西瓜”，這也是瀘州老窖們敢和京東等電商平臺公開翻臉的原因。

02

“老五茅”要面子，京東要消費者

萬億規模的白酒市場對于電商平臺來說是極大的增量，京東不是第一個賣酒的電商平臺，但如今卻已成為了國內最大的酒類零售電商平臺。在賣酒這條路上，綜合性電商平臺想要取得成績，就要面對傳統線下經銷商與實力強勁的酒類垂直電商平臺的前后夾擊。

對于傳統線下經銷商來說，區域限制是一個無法破解的難題，加之疫情影響，到店消費場景減少，庫存積壓等難題迎面而來。深耕私域，或轉身擁抱新零售，是不少酒企尋求破局的新方式。

綜合性電商平臺站內品類豐富，能夠覆蓋到極大的消費面，龐大的活躍用戶群體為酒類品牌拓展了更多增量空間。截至2022年9月30日，天貓商城用戶已經突破10億，萬元消費用戶達到1.24億。今年第三季度，京東用戶已經發展到5.883億人，京東plus會員突破3000萬人。

龐大的用戶基數就是流量，以京東為例，京東酒業依托于京東超市這一消費場景與平臺提供的流量，以較為透明的價格接觸到更多消費者，并在服務消費者的過程中，借助大數據，結合消費者瀏覽、購買、收藏的習慣，匹配不同的商品展示，實現多元用戶轉化。

與此相對應的，綜合性電商平臺也會利用名酒的稀缺性，在購物節等營銷節點以優惠券、折扣等促銷手段吸引消費者購買，為平臺引流。

有消費者表示，今年雙11，疊加京東站內發放的優惠券，瀘州老窖旗下的國窖1573系列單瓶最低到手價為908元/瓶，僅比產品批發參考價高出3元。

京東此類舉動壓縮了經銷商的利潤空間，也招來了瀘州老窖的《暫停合作函》，但對于消費者來說，電商平臺讓渡利益普惠消費者，是他們喜聞樂見的事。

酒類垂直電商平臺雖然以更專業的形象示人，博得消費者信任，但在售前、售后的服務階段沒有形成自己的優勢，物流運輸服務只能依靠快遞公司。酒類產品屬于易碎品，運輸成本較高，如果不能和快遞公司達成深度合作，只怕難以控制這項成本。此外，渠道庫存分散、淡旺季運輸情況差異大等管理問題也在考驗著酒類垂直電商平臺。

而綜合性電商平臺有著更強大的物流能力，京東的自建物流就是最好的例證。

值得一提的是，京東近年來仍在對零售物流體系進行不斷的優化布局，今年7月，京東完成對德邦物流的收購，8月對達達集團組織架構進行重大調整。第三季度京東能夠實現凈收入突破，很大程度上與“達達+德邦”帶來的貢獻有關。

2009年酒仙網誕生，開啟了酒類電商時代，作為當時領先的酒類垂直電商平臺，酒仙網拿下了多家知名酒企的線上獨家授權，讓消費者買的放心。

消費者買酒的最大痛點之一，就是怕買到假酒，要確保供應渠道正規，就需要和酒企建立深度合作關系。

2014年及以后，京東先后與五糧液、古井貢酒、洋河、牛欄山、茅臺等知名酒企達成戰略合作，在京東站內設置酒水“京東自營”與酒企“官方旗艦店”兩大版塊。有了酒企的信任背書，京東的產品從此打上“正品行貨”的標簽，也有了充足的貨源。

盡管當下白酒企業的銷售仍然依賴線下經銷商，但以京東為首的電商渠道因其覆蓋面廣，存在新的增量市場，同時擁有能夠精準洞察消費人群的大數據營銷工具等新型優勢，也是酒企不可忽視的新增量。

03

花式酒飲，放不倒年輕人

高端酒們在存量市場那邊盡顯高傲，在年輕人這塊增量市場上卻要費盡心思。

90、95后人群作為酒水市場新的消費增長群體，被寄予厚望。有數據顯示，傳統白酒企業們自2018年以來，至少推出了200多款“青春小酒”，借此培養年輕人喝白酒的習慣，爭奪增量市場份額。

但國內酒水市場的飛速發展讓年輕人有了更多新選擇。

在線上市場，各式雞尾酒、果酒、葡萄酒等品類包圍白酒。在線下市場，“日咖夜酒”的概念走紅，雙重場景加持為消費提供了更多可能性；精釀啤酒也因為豐富、獨特的口味受到廣大年輕人的歡迎。

在外部環境方面，疫情使得白酒自身的消費場景與社交功能都在減少。社會范圍內，年輕人的飲酒理念變得更加健康，例如“健康飲酒”、“適度微醺”。相比之下，高度數酒對應的消費理念，如“一醉解千愁”、“一醉方休”，顯得有些陳舊。

11月21日，茅臺酒今年含稅銷售收入突破千億元，縱覽全年，茅臺酒營收增速逐季放緩，恰恰印證了酒企們的擔心不無道理。

年輕人喝酒，酒才有未來。白酒企業們不一定認同這句話，但該做的卻一點沒有落下。

2019年，瀘州老窖即與雪糕品牌鐘薛高聯名推出“斷片雪糕”，內含52度瀘州老窖。2022年5月，茅臺聯合蒙牛出品“茅臺冰淇淋”，先后在自營電商平臺i茅臺、線下旗艦店上線。

瀘州老窖、茅臺嘗試以年輕人喜愛的雪糕、冰淇淋為載體，接觸因昂貴價格望而卻步的潛在消費者，進一步強化旗下高端產品在新生代群體心目中的“奢侈品”形象。

只不過，白酒的高端化策略并不適用于錢包干癟的年輕人。茅臺冰淇淋推出新口味或許會引起年輕人好奇，促使其消費，但按照一杯茅臺冰淇淋2％的“含茅量”計算，一瓶飛天茅臺可制作近300盒冰淇淋。茅臺冰淇淋溢價10倍于飛天茅臺的價格，無法說服年輕消費者長期購買。

同理，相較于水深門道多的線下經銷商，單純的年輕人更愿意選擇價格透明、實時可見、便捷的電商平臺。

在存量市場，對高端酒趨之若鶩的中年人有錢有閑，已經默認了現有的市場規則；而在增量市場，年輕人尚有多種選擇。不同于傳統銷售渠道的規訓，電商平臺以一種開放的姿態，為消費者提供了充分選擇的機會與物美價廉的產品，既滿足了消費者的面子，也保證了消費者的里子。

因此，新渠道與新消費人群增長勢頭強勁。

無論如何，傳統酒企想要尋求新的增量，都不能再用舊產品舊渠道一以概之，想讓新興渠道遵守舊時規定，平臺和消費者都不會買賬。