來源/剁椒娛投 

撰文/西西弗 廿四

連續(xù)六個季度實現(xiàn)盈利的拼多多，業(yè)績彪悍得令人難以置信。

前天，拼多多三季報再次帶來超越市場預期的增長數(shù)據(jù)。其中，今年三季度營收355億，同比增長65%，凈利潤10 5.9億，同比增長546%。隨后，拼多多美股盤前大漲16%。

就連拼多多的股民都開始在社交軟件上凡爾賽：二季度大增你說是偶然，三季度大增你又說不具備參考價值。像這種低調(diào)務實的公司，怎么能讓人不愛呢？

比業(yè)績更值得關注的，是拼多多海外版Temu的狂飆突進，以及這一全新平臺帶來的想象空間。

從今年9月開始，拼多多推出海外版Temu，大手筆燒錢買量、大手筆補貼消費者，通過令人難以置信的超低價（比如一件衛(wèi)衣2.44美元，且包郵），在北美市場迅速打開局面，并引發(fā)海外網(wǎng)友“人傳人”式的裂變傳播。

Temu上線一個月后，就排到了海外電商APP下載量第一名。

有消息稱，美國第二大電商平臺、擁有1.2億用戶的SHEIN，直接開啟了紅色預警，逼迫商家在SHEIN和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

一位跨境電商行業(yè)的資深從業(yè)者曾對媒體表示，Temu上線第一天，全公司的人都下載了研究，最終發(fā)現(xiàn)，Temu對跨境電商行業(yè)正在帶來“恐怖”的降維打擊。

“不知道怎么還手，很無力”，這位從業(yè)者稱，在經(jīng)歷了公司的大規(guī)模裁員之后，自己接到了Temu團隊的面試邀約。

正是靠著超低價和社交裂變，Temu在今年的“黑五”搶走了跨境電商全行業(yè)的風頭。更是有人大膽預測，靠著Temu，未來拼多多的市值，可能超越阿里巴巴。

01 

拼多多Temu的三板斧：超低價、用戶體驗、病毒營銷

“我好多美國同學都會買Temu上的東西，基本不超過5美元，就像在逛小商品市場，我自己一個星期就買了幾百單，不亦樂乎。”

在美留學生明潔感嘆，亞馬遜8.99美元的數(shù)據(jù)線，Temu只需1.99美元，還能新人七折、免運費，這么便宜，簡直無法想象。

不論在哪個國家，低價總是讓人上癮。這就是拼多多簡單粗暴的出海第一板斧。

3.49美元的拖鞋、0.89美元的戒指，用極其便宜的價格和SHEIN、亞馬遜等美國大型電商平臺較勁。據(jù)剁主統(tǒng)計，Temu平臺家居、服飾、3C數(shù)碼等核心類目價格大概是亞馬遜產(chǎn)品的10%。

一位消費行業(yè)的創(chuàng)始人甚至進行了數(shù)據(jù)抓取——

Temu銷量排名前4000個SKU，累計GMV4800萬美元，平均單價3.4美元，銷售額占比頭部品類是藍牙耳機。其中，單價3.7美元的聯(lián)想無線藍牙耳機是爆款。

明潔說，她購買的耳機還享受了學生優(yōu)惠，根據(jù)平臺規(guī)則，符合條件的學生都可以獲得15%的折扣。

第二板斧則是用戶體驗。

在Temu，“新人前三單全網(wǎng)訂單免運費”，還在產(chǎn)品低價的基礎上享受“無門檻七折”優(yōu)惠，甚至在黑五期間，部分產(chǎn)品低至1-3折，這教育美國用戶到Temu要先學會用打折券，還有各種小任務，帶用戶入坑。

而“90天免費退貨”，直接告訴顧客未及時送達、不滿意就退款，貨品自己留著，嘗試和顧客交個朋友。

Temu的做法也影響到其他電商平臺，有亞馬遜的會員用戶觀察到，以前亞馬遜是滿35美金免運費，最近35美金以下也開始免運費了。退貨政策則是，如果是亞馬遜內(nèi)部錯誤，運費（包括關稅）則會由平臺承擔，全額退款。

事實上，Temu的退貨政策效仿的是國內(nèi)的拼多多，退貨方便到未發(fā)貨極速退款，不需要通過商家確認，極致取悅消費者。

第三板斧則是病毒營銷。

留學生小趙告訴剁主，他最初知道Temu是9月份，拼多多在他們學校做地推，掃碼下載APP就可以免費拿鼠標、帽子、運動手表等；線上，他則是看到過Temu在YouTube上投放廣告。

圖片來源即刻

從事跨境電商的Jam透露，拼多多在9月份投入了10億人民幣的廣告預算，試圖把市場砸出來，的確積累了一批種子用戶，獲客成本卻極高。

以SHEIN為例，激活一個用戶的成本大概是35美金左右，這還只是下載的廣告費，用戶克服心理、成功綁卡下單等動作成本應該需要幾百美金，“明天的流量比今天貴，Temu的成本只會更高”。

而Temu用戶增長團體為了跑通業(yè)績目標，開始把國內(nèi)玩的爐火純青的“拉新用戶”和“砍一刀”等推介獎勵機制搬到美國——在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平臺，能看到非常多老帶新的鏈接，每邀3位好友得150元，外國人開展了一場“薅羊毛”的集體行動。

并且，新人下單時，只要綁定銀行卡，還能用1美分在活動頁面選1個產(chǎn)品包郵送到家。“其實官方完全可以免費送，但1美分意味著要綁定信用卡、填地址，很容易就把從社交平臺買回來的用戶轉換掉，從而提高轉換率。”Jam表示。

“砍一刀”在國外更是受用。

黑五期間，用戶只要通過社交媒體向熟人分享Temu抽獎界面，相互助力，就有機會抽取50美金的購物券。Facebook用戶“Maria Moni”11月20日進入Temu群組，每天都會往組里發(fā)鏈接，還呼吁大家發(fā)鏈接，相互助力。

由于裂變和口碑傳播迅速，Temu很快就收獲了一批愿意主動分享的用戶。在Youtube擁有6.8萬訂閱者的網(wǎng)紅Melissa,主要做各購物網(wǎng)站產(chǎn)品的開箱測評，近期她發(fā)布了不下4次的Temu產(chǎn)品測評，播放量最高能達到7.8萬，而關于亞馬遜的測評視頻播放量卻不過1萬。

在Temu測評評論區(qū)，不少粉絲表示，因為Melissa，他們才知道Temu如此便宜。Melissa在視頻中透露，她分享的產(chǎn)品，只要有用戶從鏈接下單，她還能獲取返利傭金。

02 

大商家火拼，小商家成灰？

低價又包郵，平臺在做慈善？Temu的商家真的有錢賺嗎？

賣假睫毛的商家Pam告訴剁主，11月初，她在Temu上開店第一天就賺了18單，上架的9款產(chǎn)品，每款都有銷量，現(xiàn)在已經(jīng)做了一個月，每單平均出100多單，產(chǎn)品但凡上架，都會斷貨。

Pam能迅速度過冷啟動，是因為她之前在亞馬遜店鋪積累了一批粉絲。同樣的假睫毛產(chǎn)品，亞馬遜定價9.9美金，Temu2.49美金，將近4倍的差異，Pam表示盈利是一樣的，“在亞馬遜，9.9美金，平臺就抽走近5美金，加上我在亞馬遜賺的錢基本都被廣告燒沒了，才轉來做Temu，最起碼有自然流量。”

談及Temu，其實平臺并沒有全方位復制拼多多，而是沿用了SHEIN的自營模式：賣家的角色是供應商，無定價權，平臺定價銷售，然后以供貨價和賣家結算。

好處是，商家入駐無需繳納任何費用，0元入駐、0傭金，還無需復雜的運營操作，和對應的招商負責人確定選品和價格即可，并且平臺承擔入倉后所有費用。

不少亞馬遜、速賣通賣家借此有了新玩法：把Temu當作供應鏈。做法是，在亞馬遜上掛鏈接，出單之后，在Temu下單，以此來搬磚套利。這樣做是因為，有的產(chǎn)品Temu上零售價比他們的進貨價還便宜。

有位賣家舉例，一款包，速賣通22.49美金，他進價要1.5美金，Temu竟然只需0.3美金包郵，“客戶就算不喜歡，退款走的也是亞馬遜的機制”。

短時間可以賺到錢，但風險也是存在的。因為和國內(nèi)拼多多一樣，Temu的快遞箱會有索要好評卡片，如果有客戶投訴，就容易被亞馬遜封號，其次還有可能涉及到侵權、物流不達標等問題。

對于商家來說，最無法掌控的就是“售后”。官方表示，出現(xiàn)品質(zhì)退款的訂單，將以商品售價十倍罰款。

一位跨境電商店主苦笑，他現(xiàn)在一天賺三四千，訂單一直在上升，平均一單2-3元的利潤，但因為90天免費退貨，會出現(xiàn)很多惡意退單，啥也沒干倒虧幾百塊。

有業(yè)內(nèi)人士表示，事實上，Temu的整套游戲規(guī)則是優(yōu)勝劣汰制，前期大規(guī)模招商，大量賣家沖進去，隨著時間推移，更有價格競爭力的工廠、供應鏈入駐，他們會不斷地比價、廝殺，供貨價變，但平臺售價不變，價格越低越好，所有的庫存壓力只能商家來扛。

在和幾位跨境電商商家聊天的過程中，剁主發(fā)現(xiàn)對比極為明顯的兩點，“如果價格合適，順豐上門取件，不要郵費。如果產(chǎn)品賣不出去，Temu就會把產(chǎn)品寄回給商家，就是順豐到付”。

甚至，“賣上去馬上找你降價，不降價就換別人供貨”。

在Pam看來，現(xiàn)在她的產(chǎn)品基本是出廠價，小商家沒有資本做Temu，只有工廠才敢做，“選品不能比1688貴，官方系統(tǒng)能通過系統(tǒng)采集，知道商品保本是多少”。

而在選品層面，雖然Temu上面雜貨多，但小飾品、3C數(shù)碼等大陸貨已經(jīng)是紅海中的紅海。

近期，Temu在社交媒體主推美甲保養(yǎng)品、寵物用品、露營產(chǎn)品等更為小眾的品類，以及節(jié)日限定的圣誕節(jié)裝飾品，試圖為潛在客戶群體提供不一樣的需求，這些品類或?qū)�為工廠帶來新機會。

03 

Temu支撐起拼多多更大的“市值想象”

在幾個月前，拼多多就開始逐步抽調(diào)多多買菜的員工前往Temu。

從人效上看，拼多多的員工人數(shù)不到萬人，對比阿里近10萬人，對比京東收購德邦后，京東體系員工總數(shù)已突破54萬人。

面對來勢洶洶的Temu，海外第二大電商平臺的SHEIN也被迫做出反擊。

根據(jù)《南方周末》報道，Temu已將廣州的辦公場地搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開告訴員工，跳槽Temu的員工將永不錄用。

與此同時，Temu的招商人員曾對供應商公開透露過，SHEIN的同款貨源會優(yōu)先上架。

在推出Temu之前，拼多多的國內(nèi)腹地也被其他電商平臺不斷入侵。比如，阿里推出了淘特，抖音極速版推出了9塊9專區(qū)，無疑都希望爭搶拼多多的用戶。

盡管拼多多的國內(nèi)市場面臨各路巨頭挑戰(zhàn)，但財報中的高速增長說明，沒有任何一家巨頭撼動了拼多多的行業(yè)位置。

三季度，拼多多最為核心的收入為在線營銷收入，同比增長58%至284億。在財報電話會上，拼多多CEO陳磊表示，在線營銷收入大增的原因之一是廣告收入增加。

“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質(zhì)量品牌需求的增長，未來將會有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”

有業(yè)內(nèi)人士認為，拼多多廣告收入有多種形態(tài)，比較常見的是，在線競價獲取關鍵詞的機會。更高的廣告收入意味著季度內(nèi)有更多商家在拼多多上投放引流。

業(yè)內(nèi)人士預計，未來3-5年，拼多多國內(nèi)電商規(guī)模再翻一倍是大概率事件。屆時，5萬億GMV，Take rate為3.5%-4%，凈利潤率40%，對應700多億的凈利潤規(guī)模。

但隨著Temu的推出，以及在海外的表現(xiàn)，明顯再一次捅破了拼多多的天花板。Temu清晰的策略與規(guī)劃，無疑給拼多多的市值，帶來了更大的想象力。