來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/周月明

中國(guó)電商不僅要過(guò)618、雙十一，還去湊了美國(guó)“剁手節(jié)”的熱鬧。

11月25日，是11月最后一個(gè)星期五，也是黑五購(gòu)物節(jié)。這一天往往是美國(guó)人一年中購(gòu)物最瘋狂的日子，因?yàn)槊绹?guó)商場(chǎng)一般以紅筆記錄赤字，黑筆記錄盈利，商家們則稱這一天為黑色星期五。此外，隨著線上購(gòu)物的興起，黑五之后的星期一，也逐漸被塑造成另一個(gè)促銷日，被稱作“網(wǎng)一”。

“我在SHEIN和Temu（拼多多旗下跨境平臺(tái)）上共買了二三十件東西，總共也就花了100多美元。”北美留學(xué)生王洛告訴虎嗅，相較于其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)的價(jià)格，心態(tài)像是白撿。

不過(guò)相較于國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在海外購(gòu)物節(jié)的大顯身手，不少國(guó)內(nèi)跨境賣家卻顯得更為保守。

“由于資金鏈的問(wèn)題，今年沒(méi)太敢備太多貨。”跨境賣家劉令告訴虎嗅。雖然這讓劉令的產(chǎn)品常常斷貨，但他并沒(méi)覺(jué)得遺憾，畢竟他已無(wú)法承受更多的庫(kù)存。

“今年確實(shí)是補(bǔ)貨需求少了很多。”熟悉中美跨境物流的龍出海研究院告訴虎嗅。據(jù)其描述，往年一般都是35-45天海運(yùn)備好大部分貨，后續(xù)通過(guò)空運(yùn)或快遞小部分補(bǔ)貨，但今年這種情況很少。

“賣家采取保守態(tài)度與歐美線下購(gòu)物恢復(fù)有關(guān)，而中國(guó)跨境平臺(tái)則要靠購(gòu)物節(jié)打營(yíng)銷戰(zhàn)。”劉令說(shuō)。

01

跨境平臺(tái)“黑五”卷起來(lái)

國(guó)內(nèi)跨境平臺(tái)不僅在海外剁手節(jié)上存在感越來(lái)越高，還把國(guó)內(nèi)促銷的玩法也帶了過(guò)去。

SHEIN在黑五時(shí)期，全場(chǎng)低至0.1折，許多珠寶飾品低至0.26美元，服裝美容產(chǎn)品也有不少低于10美元。除此之外，SHEIN還在北美的多個(gè)社交媒體上發(fā)放了折扣碼，在官網(wǎng)基礎(chǔ)上折上折。比如輸入折扣碼CBFDA，可以滿49美元減15%、滿99美元減20%之類。許多與SHEIN合作的KOL，還有自己專屬的折扣代碼，能令其粉絲再享折扣。

折上折、博主專屬口令，這些玩法中國(guó)消費(fèi)者并不陌生。甚至春節(jié)的集福字領(lǐng)福利活動(dòng)也以另一種形式出現(xiàn)再SHEIN的促銷上。據(jù)SHEIN顯示，黑五期間，用戶可通過(guò)APP或官網(wǎng)收集含有“S、H、E、I、N”這幾個(gè)字母的卡片，湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬(wàn)的積分點(diǎn)。

“越來(lái)越有國(guó)內(nèi)促銷那味兒了。”王洛說(shuō)，她恍惚間甚至誤以為自己在過(guò)國(guó)內(nèi)的“雙十一”。

不僅促銷套路越來(lái)越眼熟和親切，跨境平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格也在與國(guó)內(nèi)靠近。

據(jù)王洛描述，在拼多多旗下Temu平臺(tái)上，不到5美元的厚外套、2美元的蘋果手機(jī)殼、不到10美元的運(yùn)動(dòng)鞋隨處可見(jiàn)。她帶領(lǐng)身邊的美國(guó)本地朋友買了不少東西，尤其是3C產(chǎn)品，要知道，手機(jī)殼在美國(guó)并不是便宜產(chǎn)品，即使黑五有折扣，一些傳統(tǒng)電商平臺(tái)上也要賣到十幾美元左右。

“SHEIN已經(jīng)很便宜了，Temu還要更便宜，美國(guó)本地朋友都覺(jué)得這一價(jià)格很神奇，他們?cè)谄诖盏绞裁促|(zhì)量的東西。”王洛說(shuō)。

進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)只幾個(gè)月的Temu，本次黑五期間貌似下了血本。不僅產(chǎn)品價(jià)格擊穿地板，還推出各種售后承諾，比如購(gòu)物滿0.1美元包郵、用戶超過(guò)14天未收到貨將免單、90天不滿意全額退款。眼花繚亂的活動(dòng)和瘋狂補(bǔ)貼，都為了Temu在美國(guó)能更出圈。

“但對(duì)于賣家而言，產(chǎn)品與售后成本都是較大挑戰(zhàn)，有的退貨需賣家來(lái)承擔(dān)。”劉令說(shuō)。

要知道的是，在拼多多剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，Temu的地位已十分重要，黑五期間，其與SHEIN一戰(zhàn)之后能收獲多少份額，值得關(guān)注，后者在2022年一季度，下載量首次超過(guò)亞馬遜。

02
消費(fèi)者回歸理性

SHEIN、Temu的勢(shì)頭，也借助于美國(guó)線上消費(fèi)的持續(xù)興起。

業(yè)內(nèi)曾預(yù)計(jì)疫情解封后，今年黑五期間線下實(shí)體店銷售會(huì)超過(guò)線上銷售。但據(jù) Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，通過(guò)追蹤美國(guó)前 100 家在線零售商中超過(guò) 85% 的數(shù)據(jù)，今年“黑五”當(dāng)天，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的花費(fèi)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到91.2 億美元，增長(zhǎng)約 2.3%。而線下傳統(tǒng)百貨公司，在黑五當(dāng)天客流量雖然有所提升，但仍低于疫情前水平。

“今年我們海外線上銷售額大概同比翻了兩三倍。”個(gè)護(hù)美發(fā)品牌TYMO品牌總監(jiān)吳查理告訴虎嗅。

“往年黑五期間許多百貨公司門口甚至提前一晚就排起長(zhǎng)隊(duì)、搭起帳篷，但今年停車位都空出許多。”王洛說(shuō)。

不過(guò)，不少跨境賣家和美國(guó)消費(fèi)者在今年的黑五大促中，則比往年要保守許多。

“不少賣家不愿?jìng)涮嘭洠掠绊懍F(xiàn)金流 。”劉令告訴虎嗅。許多賣家寧愿斷貨，也不想再付出過(guò)多庫(kù)存成本。

許多消費(fèi)者也回歸冷靜，王洛的師兄在硅谷寫代碼，雖然沒(méi)有被各種裁員潮波及，但為防萬(wàn)一，今年的購(gòu)物保守了許多，非必要不買，即使買也要貨比三家。

不過(guò)，消費(fèi)者回歸理性也令不少商家感到頭疼。對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，這意味著要花更多的營(yíng)銷成本。“身邊許多賣家今年都沒(méi)成本做太多廣告投入了，只是在默默的降價(jià)。”劉令說(shuō)。

這也驅(qū)使越來(lái)越多的賣家尋求更便宜的宣傳方式，相較于Google、Meta，TikTok也愈發(fā)成為投放重點(diǎn)。

“TikTok引流和轉(zhuǎn)化都還不錯(cuò)，明顯低于其他渠道的成本，可謂價(jià)格洼地。”查理告訴虎嗅，今年，在TYMO的投放中，TikTok已與Google、Facebook三分天下。

實(shí)際上，今年黑五期間TikTok也進(jìn)行了多項(xiàng)促銷活動(dòng)，比如直播間打榜比賽、黑五購(gòu)物短視頻挑戰(zhàn)賽、在線發(fā)送折扣碼等等，對(duì)于TikTok而言，這也是獲取更過(guò)廣告收入的時(shí)機(jī)，畢竟其今年廣告業(yè)務(wù)的GMV并未達(dá)到預(yù)期。