來源/京東解讀電商

拼多多在中國市場后來居上，成為國內電商不可或缺的一股勢力，但在海外市場能否繼續復制這樣的成功？一直是業界持續關注的焦點。

今年9月初，拼多多旗下跨境電商平臺Temu在美國正式上線。data.ai數據顯示，9月16日，拼多多跨境平臺Temu登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。Temu上線第二周美國市場iOS和Google Play下載量激增860%。

Sensor Tower表示，美國是Temu的最大市場，自8月底推出以來，占其全球520萬安裝量的97%。

關于拼多多出海業務，海豚社成員、投資人一直在討論，拼多多為啥要出海？在美國是否還能搶占市場？如今面臨著什么樣的挑戰？這些都是大家熱議的話題，以下整理內容也歡迎各位補充，留言討論。

01

為什么拼多多做出海？

國外市場是一個增量市場。拼多多打海外，市場有機會，打法有問題！具體怎么看：

樂觀派：去。做增量，拿中國供應鏈去搶占海外市場，這個邏輯是沒問題的。

悲觀派：

一、管理層、戰略戰術、思維都有問題；

做國內市場的管理層拿著對付國內用戶的打法和思維，去對付外國用戶，這個邏輯是行不通的。

二、拼多多出海存在三大亟待解決問題：

第一個履約；

亞馬遜不僅有高價商品，也有低價商品，當拼多多以低于亞馬遜的商品去掛單的時候，用戶很大程度上是不相信的，會存在懷疑。

因為消費者對亞馬遜有極大的忠誠，拼多多作為外來平臺，同樣會遭受質疑。現在拼多多以低價策略打海外市場，首先是要完成消費者教育，獲得消費者認可。

第二個合規；

外國的打假、防抄襲，保護原創，保護消費者合法權益，在法律法規上是比較完善的，政策上很大可能就對整個出海業務造成干預。

而拼多多上有很多白牌商家，這一點在外國用戶心里是很難接受的；另外，拼多多在

幾年前就做過出海，當時因為假貨問題，而關閉了業務。

第三個就是文化的認同，文化沖突問題；

舉個例子：過去阿里做速賣通在國外市場，一個月會做很多場活動，而對手亞馬遜1個月最多做1次活動，在當時就引起了海外消費者的反感。在海外消費者心里會認為速賣通是一個零售公司，而頻繁的營銷轟炸，會干擾我，影響我。這個從本質上來說，頻繁的營銷動作就是文化習慣、文化認同、文化接受的問題，在國內大眾可能已經接受了，但是在國外消費者心中就需要有一個接受過程。（此觀點我們在東哥飯局第80期內分享，其它飯局觀點歡迎回顧：電商時代已經結束了 | 東哥飯局筆記）

02

目前拼多多在美國的復購率如何？

在非常低的口碑下，是否還能搶占市場？

美聯儲報告顯示，2020年美國最富的前1％和10％人口分別占全部家庭財富的30.5％和69％，而最窮的50％人口僅占全部家庭財富的1.9％，且這種差距呈加速拉大趨勢。

雖然美國整體很富，但是“窮人”還是占絕大多數的比例。從這個邏輯上來看，拼多多做一個美國版本的拼多多還是有機會的。

市場調研機構CIRP（Consumer Intelligence Research Partners）報告稱，截至6月30日，亞馬遜在美國擁有約1.72億Prime會員，與6個月前相同。

而據今年3月CIRP報告，由于新冠疫情期間在線購物的顯著增加，2020年和2021年，亞馬遜的Prime會員每年新增大約3000萬用戶，同時會員續費率也在提高，兩年后的續訂率高達98%。

亞馬遜美國今年2月將年費Prime會員的價格從119美元提高到139美元，月費會員的價格從12.99美元提高到14.99美元。

全球目前亞馬遜會員人數超過2億人。2021年亞馬遜報告說，其全球會員超過2億人。較之2019年的1.5億會員數量，有了顯著增加。目前，在美國的亞馬遜會員數量是1.53億人，抵達7660萬美國家庭。美國之外的其他地區（亞馬遜會員已覆蓋全球23個國家），會員數量增長較慢，不到5千萬人。

前美國有1億2680萬戶家庭，亞馬遜覆蓋了7660萬家庭，即使亞馬遜這么強，說明還有4600萬家庭沒有覆蓋，或者后者沒有足夠的錢來買會員。這是拼多多在美國五環外的機會。

還有一個機會點，在于亞馬遜主打入倉模式，就如京東自營一樣。從競爭上，用戶體驗優勢很明顯，劣勢也很明顯，用戶也形成了依賴，做亞馬遜的商家大多也選擇做入倉模式。但倉庫面積是有限的，天然不利于增加商品的豐富度，以及做到更低價模式。唯一難住拼多多的就剩下美國缺一個又快又便宜的三通一達物流了？

03

Temu下單感受

海豚社會員最近在拼多多的Temu下了3單，談談感受：

Temu絕對不是對標亞馬遜，對標的應該是淘寶的Aliex press，和美國的Wish，估計Shein都撼動不了。東西很便宜，最貴的好像才五十幾美金，大部分商品都在2，3塊美金左右，就是閉著眼睛買。

但是東西品類同質化很厲害，就是義烏廉價小商品市場的即視感，買回來估計用上的也不多，只不過是太便宜了。直接搜索具體的產品，結果貨不對版出來的很多。但還是看好能夠打敗阿里的速賣通和wish：

①支付功能很便捷，很好的支持iPhone和iPad的橫板，在iPhone上居然自動支持Apple cash付款；

②對商家管控比較嚴格，很好的解決了速賣通和wish上的倆個痛點。一個是貨不對版，經常在wish和速賣通上買東西會發現圖片拍的很好看或者很大也很便宜，例如美國人圣誕節喜歡掛門上的冬青，收到才發現不到巴掌大，讓人有種被詐騙的感覺；第二就是淘寶賣家早期經常用的東西很便宜，但是運費設置的很貴，一不留神就交智商稅了。

③從下單到收貨時間比速賣通快很多。目前收到的2單貨大概5-7天，速賣通有時候要一個月，就是那種貨到了都忘記自己有訂過這東西的感覺。

Temu是采銷模式，AE和wish是商家模式，采銷肯定在當地要做倉儲。在商家模式下，很多商家如果本地訂單不夠多就不會做本地倉，所以物流肯定會慢，所以wish現在基本是沒落了。

AE在美國死過一次了，現在重新拓展階段。AE的核心市場還是巴西俄羅斯西班牙和阿根廷這些地方。

關于為什么速賣通和Shein都不支持ipad的橫板模式，只有Temu可以支持：

海豚社會員認為，AE主要還是pc端運營，Temu主要做移動端運營，一定會考慮移動工具的適配。

04

Temu是否有機會突破亞馬遜

（以下觀點源自海豚社會員討論）

從生意模式來講：

不可能突破亞馬遜，根本就是不同賽道，亞馬遜上的東西很全，服務也很齊全，已經在心智上不可撼動。例如我要買個大型辦公桌，就直接上亞馬遜搜索，價格比線下實體店要便宜一半，還附加安裝服務收費，如果你不想浪費時間自己安裝的話。Temu和速賣通這種就是賣一些生活小商品，完全不同的生意模式。

從客單價來講：

無論是AE還是Temu想向上突破客單價還是挺難的。既有平臺本身的基礎設施建設，也有消費者的心智選擇。Temu能取代wish和AE以前在美國的份額就很不錯了……

亞馬遜也嘗試過低asp產品，也推出過小包業務，但都不成功 。算法機制和各種促銷對于自發貨產品都不友好。

從購物邏輯行為來講：

去亞馬遜和Temu，速賣通這種平臺是涇渭分明的。當你想買某件具體的東西，例如有品牌、有具體型號要求的特定商品或者大型家具，按摩椅等之類的一定是去亞馬遜搜索。倒是Temu和速賣通這些平臺沒有像Shein那樣打到亞馬遜的痛點。

Shein能夠異軍突起，它是找到了亞馬遜的痛點，就是女裝，因為做女裝電商很麻煩，不是標品，更新換代快，要考慮換季款式，備貨要分顏色尺寸，亞馬遜這樣的單獨平臺賣家的實力一般做不了，所以女裝在亞馬遜上款式很少，不能滿足大部分女性的要求。

關于這個話題我們還展開聊了不少，感興趣加入海豚社一起討論。

05

Temu會對Shein有什么影響嗎

多多的跨境項目，目前階段打美國市場。Shein在美國市場占銷售額的四分之一。撼動Shein還比較遠，對多多來說，可能要解決的問題還非常的多。

用平臺補貼的打法，極低價格傾銷，未必能夠有好的客戶口碑，所以拼多多自己都不愿意被太多的關注這個跨境電商項目，試水問題很多。

另外，拼多多出海的競爭對手不是Shein，兩者的模式有本質的不同。Temu想做的是全品類的低價電商，總部設置在廣州也是為了借助地區的產業鏈優勢。

06

拼多多面臨新的挑戰

拼多多跨境想做的是低價全品類平臺。入駐商家沒有定價權，只能將商品發往平臺，由拼多多進行定價。無法對標Shein，但海外已經有兩家同樣定位的電商Wish和Fanno，從它們的失利中可以看出Temu未來面臨的三大挑戰。

品牌入駐難。品牌出海面臨最大的難題就是可能被控訴侵權和售賣假貨。中國制造業逐漸向中國智造轉型，早期的服裝產業大多是給國際大牌代工貼牌，創新能力不足。特別是服裝這類上新較快的商品，很容易被控訴侵權，對品牌名譽有很大損傷，售賣過仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境電商剛剛開始，發展情況還不確定，很多品牌持觀望態度。大品牌可以選擇更加成熟的亞馬遜等平臺入駐。一名做汽配的商家表示，目前只在拼多多占個位置，不太清楚后續平臺的走向。大品牌不愿入場，中等品牌在觀望，小品牌眾多。

留住用戶難。不能吸引大商家入駐，如果為增長一律降低商家門檻，拼多多可能面臨和Wish一樣的困境。Wish成立于美國，聚焦全球的下沉市場，被稱為“美版拼多多”。它是全球四大跨境電商之一，平臺上90%的賣家都來自中國。Wish對商家門檻要求極低，平臺上魚龍混雜，商品競爭力不足。Wish也被打上低價劣質的標簽，用戶不斷逃離。今年二季度營收僅1.3億美元，同比下滑80%，虧損9000美元收窄19%。二季度的用戶僅剩2300萬，暴跌74%。后期平臺為提供商家質量，轉變為商家邀請制，也在嘗試吸引品牌入駐，但平臺的印象難以挽回。Wish只能繼續依賴廣告投流換取微薄的客流。

物流基礎服務不完善。有業內人士表示，對跨境電商而言，商品成本較小，物流和倉儲的費用才是關鍵。拼多多此次出海依然選擇了極兔快遞作為第三方物流。優點是極兔很便宜，最近幾年發展迅速。缺點也很明顯，北美對極兔來說也是一個新的市場。剛剛入局的極兔在歐美市場的部分城市和末端的網點建設還不足。TikTok孵化的Fanno此前就因為跨境的物流基礎設施不足，商品本就低價，商家的利潤被擠壓，對物流的選擇也較少。有消費者投訴收不到平臺寄出的貨物。具體也歡迎回顧《把拼多多出海對標SHEIN的人，真不懂跨境電商》

在消費增長乏力下，國內的互聯網行業很難出現高增長，出海成為尋找增量的選擇。至于Temu是否真的在海外“大殺四方”其實不用現在就來討論，至少不是現在就和亞馬遜、SHEIN來對比，也是完全不同的模式。