出品/新腕兒

作者/白露

編輯/憐舟

引言

年輕人喜好是消費品風向最直接的體現。像年輕人由速溶咖啡轉向手沖咖啡一樣，大家對咖啡因的需求越來越精致。酒精也在扮演著精致飲品中的角色，區別于常見的“大綠棒”，精釀啤酒成了消費夜經濟中一個受歡迎的品類。

就近幾年新消費浪潮中，精釀啤酒是升級較為顯著的一個品類。

從產品來講，精釀啤酒與工業啤酒的制作工藝不同，前者制作成分更為簡單，釀造時間更長，稍顯特殊的工藝帶來的口感，造就了精釀啤酒注定的升級特性。

創投圈投資新貴對風口的嗅覺極為敏銳。在精釀啤酒風口中，大量創業者加入，都想分食這塊蛋糕。

想在這片藍海中吃到紅利絕非易事。

新腕兒閱讀了研報《啤酒設備龍頭發力精釀藍海，二次增長騰飛在即》，通過這篇研報，我們將通過產品、市場、政策等多個角度講解精釀啤酒是個怎樣的藍海？這片藍海價值幾何？

01

一片藍海

近兩年，古老的啤酒行業頻頻閃現投資新貴。

2013年之前，啤酒很受國人歡迎，當時的啤酒產值達到頂峰。年產量4982.79萬噸，銷量5058.22萬噸。

月滿則虧，啤酒行業很快開始了下坡了。

隨著人口紅利的消失，啤酒消費人群增速放緩，在漫長的下行通道后，直到2021年，啤酒行業產銷量穩定降落，年產量降至3562.4萬噸，銷量4436.11萬噸，而在2013年和2021年兩個年份，啤酒年復合增長率分別為-4.11%和-1.63%。

啤酒的特別之處在于，其一酒精具備成癮性，其二是喝啤酒是一種生活嗜好，其三是，雖然有旺季，但相對來講，季節周期性并不是特別強。這幾點決定了啤酒行業的韌性。

Euromonitor數據顯示，啤酒行業2016年-2021年的銷量和銷售額復合增長速率跌至-0.56%和5.04%，行業在整體下行之時，最能體現出抗壓性。

此時，啤酒市場整體進入了瓶頸期，高端細分品類以力挽狂瀾的姿態出現。

若把啤酒分為高端啤酒（10元以上）、中端啤酒（4-10元）、低端啤酒（4元以下）三個等級來看，高端啤酒的市場份額逐步提升，從2015年的市場份額占比24.6%提升至2021年35.9%。市場存量競爭中，預計中端啤酒將高端化，低端啤酒市場將進一步收縮。

高端啤酒的增速，反映出我國居民對啤酒的個性化和品質化需求的增加。據《2022 天貓啤酒消費趨勢白皮書》顯示， 2021年，33.45%的消費者更關心啤酒口感而非價格，67%的消費者認為啤酒口味和類型是重要選擇因素。

在不同價位的啤酒消費增速中，12元以上的啤酒增速明顯，5元以下的啤酒增速最為緩慢。價格不再是消費者選擇啤酒的最重要因素，高端啤酒的市場需求越來越強。

這種情況下，中國精釀啤酒的市場優勢，顯而易見。

2021年，我國精釀啤酒市場銷量和銷售額分別占據啤酒市場的2.25%和11.43%，而美國精釀啤酒市場產量和銷售額分別占據整個啤酒行業的13.1%/26.8%。

精釀啤酒是高端啤酒的重要品類，在全球共有超過100種的精釀風味，產品種類即為個性化，符合喜好嘗鮮的消費人群需求。

在行業整體下行時，精釀啤酒的銷量和銷售額分別出現22.63%和24.67%的復合增長率，且預計精釀啤酒2021年-2026年的5年內，年復合增長率達21.8%，市場增速持續穩定。

市場規模在上升，但精釀啤酒的原生制作工藝，決定了其生產規模和速度不能媲美工業啤酒。

這里提到精釀啤酒和工業啤酒的不同之處在于，后者采用拉格工藝制作，前者是由難度更高的艾爾工藝釀造。

在原材料的選擇上，精釀啤酒只選用麥芽、啤酒花、酵母、水為原料，不添加淀粉及其他原料。發酵溫度更高、時間更長，發酵更為充分，麥芽汁濃度高，口感厚重飽滿。

產品制作時間更長，還是純食品原料成分，導致釀啤酒保質時間短、產量有限，抬高了其銷售價格。

高價和個性化產品，決定了精釀啤酒終究是個小眾市場。

2008年，精釀啤酒由歐美傳入中國，比較受小眾高消費圈層的喜愛。當時，高大師、豐收精釀等國產品牌逐步誕生。

而后幾年，精釀啤酒文化逐漸盛行，新品牌也是層出不窮。在2013年，高大師、熊貓精釀等品牌獲得融資。到了2020年之后，我國精釀啤酒品牌超100家，行業進入快速發展期。

一家家精釀啤酒品牌創立、融資后，大張旗鼓的一系列宣傳，后來都悄悄的消失了。

大家對精釀啤酒行業的話題點聚焦在“過把癮就死了？”

站在風口上，豬都可以飛起來。這句話是沒錯。

不過，風口的大小、如何抓風口、何時抓風口……諸如此類的問題，常常難倒了創投圈一眾未想明白的投資新貴們。

02

精釀啤酒玩家們

當前的精釀啤酒市場，主要有三類玩家，即傳統啤酒龍頭推出的精釀子品牌、獨立精釀廠商、進口精釀品牌。另外，啤酒設備供應商打造的精釀品牌以及連鎖餐飲自創精釀品牌也是重要玩家之一。

在一眾精釀啤酒品牌中，啤酒老玩家最先抓住精釀風口，紛紛推出自有品牌加入市場。

首先是傳統啤酒廠商，他們一般以自研的精釀產品線和外部收購的獨立品牌兩種方式入場。

百威啤酒收購開巴、拳擊貓等品牌，并開設精釀啤酒廠；

嘉士伯在2018年生產“凱旋1664白啤”，2019年入股精釀啤酒企業京A；

青島啤酒在2020年推出“百年之旅、鴻運當頭”等高端產品；

華潤啤酒推出拉維邦黑啤、黑獅白啤等產品。

做啤酒會涉及產品、渠道和供應鏈。

精釀啤酒產品趨于個性化，銷量有限，大廠不容易接單，而小工廠的產品質量不能絕對保證，合作供應鏈是個難題。其次，產品口感涉及到制作和研發，還有新品迭代的成本很高，新創立的公司很難足夠的資金去完成漫長的產品創新研發和不斷試錯的過程。

渠道是另一大難題。國內的酒水市場競爭非常激烈，傳統品牌在線下商場和餐飲渠道有強勢的話語權，后來者很難進入，更談不上正面對抗。

因此，傳統啤酒品牌的優勢很明顯。不過，其也存在短板。

正面比拼硬實力，不可取，新品牌則選擇品牌切入，以精釀啤酒文化建立品牌。

2013年“高大師”品牌的誕生，代表著獨立精釀酒廠更加規模化、商業化，后來，“拳擊貓”“牛啤堂”“熊貓精釀”等獨立精釀品牌陸續誕生。

直到2016年，“熊貓精釀”獲得業內第一筆融資，意味著精釀行業逐漸被資本認可，正式成為了正規軍。

數據顯示，2021年3月-2022年6月，先后有十幾家獨立精釀品牌獲得融資，品牌“貓員外”獲得國中資本上億元投資，“軒博啤酒”獲得包括梅花創投、盤古創富在內的數千萬投資。

不同品牌對標的市場不同，而新品牌擅長的品牌營銷優勢，能更快接觸到年輕人，走進他們的生活。

第三隊參賽選手是進口品牌，主要包含白熊啤酒、保拉納啤酒、克倫堡啤酒、教士啤酒、福佳白啤精釀、羅斯福10號啤酒等。

縱觀目前精釀啤酒市場，進口品牌占據較強的優勢。

一個細節是，在淘寶搜索精釀啤酒，最先出現的多數是進口品牌。而在在京東進口精釀啤酒品牌排行榜中，白熊啤酒排名第一，健力士黑啤排名第二。

第四類是跨界選手。

對于自己的短板，老品牌顯然意識到了。

燕京啤酒在2021年推出燕京V10精釀白啤，將“精釀”與“白啤”概念深度結合，定位中高端市場。燕京V10營銷重點在于“留白時刻”，并打造專屬歌曲《留白時光》加深消費理念，通過主流媒體強勢推送和線上線下的廣告鋪設進行營銷。

先是海底撈的精釀啤酒，口味比較豐富，例如蜂蜜烏龍茶口味，其產品價位控制在10-13元。

海底撈本身的客群和精釀啤酒契合度很高，規模化采購原材料制作后，可以在原有餐飲生態銷售產品，還控制了價格。

盒馬鮮生和海底撈具備相同的消費群體、生鮮基因優勢。

2018年盒馬推出4款精釀產品，2021年又推出28天鮮啤酒系列，2022年推出小眾口味古斯酸以及中高端系列大師手釀。通過自有的“商超＋店中店餐飲”模式，打造燒烤、火鍋等消費場景售賣啤酒。加上盒馬自身最擅長的冷鏈優勢，嚴格把控精釀啤酒的配送和保存，實現30分鐘送達。

四大基因玩家，各有千秋。

03

多元化格局

目前來看，整個進口精釀品牌的直營和傳統啤酒龍頭精釀子品牌組成第一陣營。

雖然進口精釀品牌知名度高，精釀文化底蘊深厚，長期在電商直營和線下門店銷售。但進口品牌屬于小眾市場，年輕高消費人群購買頻次較多，導致其本土化程度較低、銷售渠道不全面。

再看傳統啤酒品牌，雖然有硬實力優勢，但長期銷售工業啤酒，沉淀的消費人群對精釀啤酒認知度并不高，加上本身精釀文化不足，高端化轉型不易，需要更多品牌宣傳方面的加持，這恰恰是傳統品牌的缺陷。

第二陣營包括部分進口精釀品牌的經銷渠道、中小型傳統啤酒廠精釀品牌和獨立精釀品牌。

進口精釀品牌知名度很高，適合在酒吧銷售。由于依賴國內經銷商，導致經銷渠道容易出現價格混亂等問題。

中小型傳統啤酒廠具有一定的渠道銷售實力，但其精釀特質欠缺，品質相對較低；

獨立精釀品牌擁有較高的圈內知名度，但在銷售渠道方面仍有拓展空間。

第三陣營由區域性小品牌和連鎖餐飲旗下品牌組成。

區域性小品牌通常為前店后廠模式，售出的精釀啤酒新鮮度高，但產品品質難以把控。連鎖餐飲海底撈、蜜雪冰城、星巴克等企業紛紛推出自有精釀產品或精釀啤酒品牌，主要通過自家門店和其他電商渠道進行售出。這類產品通常產自代工廠，產品品質偏向工業化，且消費場景更為局限。

整體來看，精釀啤酒還處于萌芽階段，尚未形成行業標準。其多元化的產品風格，決定了受眾終究是小眾人群。不過，人們對高價啤酒的消費認知趨于穩定，證明了行業的商業價值。

行業尚未出現“大流通”產品，意味著后來者仍有機會入局。

查閱各個平臺精釀啤酒報道，公眾對這個行業的討論并不多，證明行業尚未成長為主流賽道。夾雜著幾份精釀啤酒行業的統計數據，那些悄無聲息離開戰場的品牌，讓我們重新思考，精釀啤酒突圍的關鍵究竟是什么？