來源/青眼號外 

撰文/初曉 歐也

顏值經濟時代，愛美人士不光靠外養還想靠內服。據青眼號外不完全統計，包含貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內，近兩年來至少有十幾家化妝品相關企業進軍口服美容領域，新誕生的口服美容品牌有7個之多。

以1993年“太太口服液”的上市為起點，到如今各種讓人眼光繚亂、不計其數的口服美容產品。那么，歷經近30年沉浮的中國口服美容市場發生了怎樣的變化？是否又將迎來一個新的“黃金十年”？

01 

化妝品企業紛紛入局

“外養內服”的養膚觀念流行，讓規模超500億的口服美容市場風口又起。

據Straits Research發布的數據顯示，2021年全球口服美容市場規模已達到527億元。其中，預計2022年中國口服美容市場在全球市場的占比將達到28%，有望成為亞太地區第二大口服美容市場。另有公開數據稱，預計2025年中國口服美容市場規模將達到255.7億元。

口服美容市場的蓬勃發展，吸引了一眾化妝品企業紛紛入局。據青眼號外不完全統計，包含貝泰妮、華熙生物、水羊股份等在內，近兩年來至少有十幾家化妝品相關企業進軍口服美容領域，新誕生的口服美容品牌有7個之多。

青眼號外注意到，絕大多數化妝品相關企業推出的口服美容產品以中端定位為主，普遍將產品價格定在600元以下。而在成分方面，上述口服美容產品多以膠原蛋白和玻尿酸為主打。一位行業資深人士就此指出，“口服美容產品10年前流行時，多數產品就主打膠原蛋白概念，后面被央媒曝光很多存在虛假宣傳，這陣風才告一段落。而在今年，化妝品行業確實又掀起了口服美容的風。”

如上述資深人士所言，華熙生物、貝泰妮、水羊股份等上市化妝品企業，均選擇在今年入局口服美容領域。2021年1月份，國家衛健委發文批準了透明質酸納（玻尿酸）作為“新食品原料”，這無疑給了華熙生物深耕口服美容賽道的充足理由。這之后，華熙生物在口服美容市場上動作不斷，比如推出新科技食品品牌WPLUS+。

2022年7月，WPLUS+旗下“燃力咖啡”和“5G膠原蛋白肽”（透明質酸鈉膠原蛋白肽復合飲）兩款新品首次對外亮相，后者宣傳語為“肌膚預見Q彈”。

截自華熙生物官網

另據公開報道，到今年年底，WPLUS+還將面世一款以煙酰胺、華熙生物專研“5Pro+ HA”為主要成分的新產品。12月2日，青眼號外注意到，華熙生物會員商場“熙選+”小程序，曾上線過一款以煙酰胺為主打、名為“塑白EGEE煙酰胺飲”的產品試用裝，顯示有210人已購買，但目前該商品顯示已下架。

截自熙選+小程序

同在2022年7月，薇諾娜母公司貝泰妮旗下抗衰老品牌璦科縵（AOXMED）官網正式上線，該品牌“萃妍”系列也推出了兩款功效性飲品：茯苓y-氨基丁酸飲品和刺梨石榴飲品。不過，目前這兩款產品暫未在其官網及淘寶等平臺正式售賣。這意味著，定位于皮膚健康護理互聯網+的大健康產業集團的貝泰妮，已開始布局口服美容賽道。

而將目光瞄準口服美容液領域的，還包括水羊股份。今年5月，北京青顏博識健康管理有限公司發生工商變更，新增水羊集團股份有限公司為股東，持股比例約4.3%。據了解，該公司旗下擁有口服美容液品牌“青顏博士”，又名“五個女博士”，由5位來自北大的女博士所創建，系列產品主要原料為膠原蛋白肽和彈性蛋白肽。

另從上述各品牌在淘寶平臺上的銷量（截至12月2日）來看，被水羊股份投資的五個女博士可謂是一枝獨秀，淘寶旗艦店月銷3萬+；華潤三九推出的口服美容品牌白桃桃旗下產品“膠原蛋白肽彈性蛋白果汁飲品”，月銷900+位居第二名；資生堂今年在中國推出的新口服美容品牌流之律旗下產品“緊致淡紋紫御守”，以及WonderLab品牌旗下魚膠原蛋白三肽飲料產品，月銷均達到600+。不難看出，隨著新一代消費者健康意識覺醒，中國口服美容熱潮已在“卷土重來”。

02 

口服美容為什么會火？

除本土化妝品企業外，國際知名化妝品集團資生堂也表示將重押口服美容賽道。今年6月，資生堂集團在中國推出了專為亞洲女性研發的全新科技口服美容品牌流之律（INRYU），在不久前舉辦的第五屆進博會上，還完成了全新口服美容產品——資生堂紅妍肌活益生菌凍干粉的全球首秀。

資生堂中國口服美容事業部負責人賴佩蕓公開表示，“資生堂在日本已有10個口服美容品牌，是集團繼護膚、彩妝之后的第三大類目。2023年資生堂集團將成立全球口服美容事業部,未來將以中國為重點，拓展口服美容的業務至全球。”

那么，為何一眾化妝品企業會在當下選擇入局口服美容賽道？

已在口服美容領域深耕多年的TCI大江生醫，該公司執行副總裁林詠皓分析認為，從市場趨勢方面來說，隨著科學的進步，功效驗證的方法與可視化呈現越來越成熟，口服美容已從被污名化成“智商稅”到變成“新科學”。另在國內外，更有不少大型美妝品牌在口服美容領域成功打造出企業成長的第二曲線，其中開先河的品牌包括POLA(寶麗)、Fancl（芳珂）、資生堂等。正因如此，也自然就會推動國內頭部美妝品牌研究成功企業的路徑，進而進行適合自己品牌的策略調整與產品邏輯。

林詠皓還表示，跨境電商的興起，幫助國內消費者接觸到許多國際品牌的美容食品。如Swisse、Blackmores、Vida Glow、Vitals Protein等知名品牌在跨境電商和品牌主要市場都取得巨大成功，這使得從消費端去推動品牌端重視并考慮口服美容產品。且從國家政策方面來說，從2019年10月1日起施行《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》，到2021年批準透明質酸納等15項新食品原料等，政策法規的寬松都有助于市場更加多元發展。

“國內美容保養品的發展速度一直都比較快。”時代生物科技（深圳）有限公司亞洲事業部總經理沈伊認為，“近兩年直播帶貨的風行，促使美容保養品的發展速度變得更加快了。目前中國口服美容業已處于中期發展階段，相對來說較為穩定。諸如華熙生物、資生堂等大型企業，一般都會在市場相對較為成熟的時候，才選擇進入。”

廣東博然堂市場營銷總監張小恩則稱，博然堂自2021年開始籌劃入局口服美容領域，2022年正式成立了廣東元輕肽健康科技有限公司，主營功能口服食品的研發和生產銷售，目前工廠已完成資質和證件審批，開始進入到運營階段。“較于歐美、日韓，目前中國口服美容市場還有著非常大的增長空間，特別是年輕一代的消費需求量還在不斷增長。這主要源于，口服美容類產品結合化妝品，可以實現“由內而外”和“由外而內”、“內服外養”的多鏈條方式解決消費者的美麗需求。”

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鮮花與荊棘并存的30年

公開資料顯示，中國最早的口服美容產品，可以追溯到曾經火遍大江南北的太太口服液。而以1993年太太口服液的上市為起點，中國口服美容近30年的發展歷程是鮮花與荊棘并存。彼時，太太口服液將口服保健品與美容相結合，一經推出就迅速占領了市場。1994年，太太口服液全年銷售額高達1.6億元。

7年后，太太口服液母公司太太藥業正式在上海證券交易所掛牌，一時之間風光無二。然而，太太口服液并沒有一直站在市場中心。2003年，太太藥業更名為健康元藥業，公司從保健品向醫療科技轉向，太太口服液逐漸淡出公眾視線。

就在同期，資生堂、DHC等日企推出的膠原蛋白產品陸續進入了中國，帶動了整個膠原蛋白口服美容行業的認知，也使得膠原蛋白成為了熱門品類。然而，行業發展過快的另一面，是不夠完善的規則和存在漏洞的監管。2013年，伴隨央視以“膠原蛋白的美麗神話”為題的一期《焦點訪談》的播出，膠原蛋白行業集中整頓。自此，口服美容甚至是口服保健品行業進入了一段時間的“冰封期”。

不過，確如前文TCI大江生醫執行副總裁林詠皓所言，沉寂幾年后，跨境貿易和電子商務的發展又給口服功能性產品帶來了新的發展機遇。除了較早進入中國市場的GNC和Swisse等外國品牌外，于中國市場還有在微商渠道火爆一時的口服美容品牌顏如玉。

那么，中國口服美容市場與之前相比，又發生了哪些變化呢？

曾在某知名口服液品牌擔任高管的廣州旭姿化妝品有限公司執行董事趙學恩表示，“太太口服液、以及多年前很火的保健品三株口服液，都是以中醫中藥為基礎。如今由化妝品企業推出的口服美容產品，多數運用的是現代生物技術。”在他看來，中醫的理論基礎是經驗科學，一般驗證功效都是引經論據，比如說出自《本草綱目》等。但像現代生物技術是實驗科學，也就是經過大量的實驗室數據分析，給到消費者的結論是更為理性的數據化，也更符合現代人的理念和認識。而且，現在信中醫中藥的一般都是年紀比較大的人，也不符合口服美容產品的受眾。

總的來看，中國口服美容市場歷經近30年的發展，有了質的提升。不過，該賽道也面臨著新的挑戰和困境。

“中國口服美容賽道長期存在于微商這個領域里，像火爆的顏如玉都是在微商這個渠道做大的。微商領域確實體量很大，但也有著很多的不規范性，或者說是虛火在里面，如果要正本清源的話，口服美容產品還是應該走藥房、醫院等渠道。這樣一來，可能會走得更長遠一些，也更穩健一些。”一位化妝品貿易商表示，“像華熙生物、貝泰妮等入局口服美容賽道，其實也是正規軍開始下場的信號。”

沈伊則稱，“相比化妝品，口服美容的療效沒那么快，它是一個長期服用的過程，效果不會立竿見影，這是口服美容產品的一個痛點。其次，知名品牌口服美容產品的價格在那里，200多300多一盒，一天要花個30、50元去喝，很少有家庭能消費得起。新興品牌通過直播帶貨的模式，把價格拉低到每天消費20元以內，讓一部分中等收入家庭也能消費得起，這也是近年來口服美容保養品消費增長較快的一個不可或缺的因素”。

由此可見，機遇總是與挑戰并存，前所未有的機遇，往往伴隨著前所未有的挑戰。口服美容這條賽道無疑發展潛力巨大，但想要分一杯羹，唯有企業做好良好的自身貯備和打造出符合當下市場發展趨勢的優異產品。否則，即使機遇來臨了也難真正站上風口。