出品/新熵

作者/于松葉

編輯/月見

“我希望SHEIN衣服的價格最好不要因為TikTok而漲價。”2020年5月，一位美國加州女孩在社交平臺上留下了這樣的一句話。

彼時，SHEIN已經在北美和歐洲掀起廉價快時尚浪潮，價格便宜、款式多、上新快，是SHEIN的一往無前大殺器，而SHEIN在TikTok等社交媒體上的廣告，則幫助SHEIN極速擴張。

2020年8月，SHEIN完成E輪融資，估值達150億美元。而到2022年4月SHEIN的F輪融資時，SHEIN的估值已經突破1000億美元。截至目前，SHEIN已經是全球第三大獨角獸公司，僅次于字節跳動和SpaceX。

但兩年前那位加州女孩在社交平臺的留言一語成讖，近一年，海外社交媒體上對SHEIN逐漸漲價的抱怨越來越多。“哪款賣得好，哪款就漲價。”眾多海外消費者發現了SHEIN的這種漲價規律。

上市前的盈利壓力、多項固定成本的上漲以及ESG（環境、社會和公司治理）爭議，都迫使SHEIN不得不漲價。但SHEIN漲價后的產品價格，和ZARA等快時尚品牌以及亞馬遜等電商平臺的產品價格相差無幾，不再具備價格優勢。

更為雪上加霜的是，來自阿里、拼多多和抖音集團的出海產品，正在全方位圍剿SHEIN。其中，拼多多跨境電商平臺Temu的兇猛打法，使得SHEIN不得不加快了沉淀消費者的步伐。

「新熵」獨家獲悉，SHEIN于近期開始在美國本土試水會員制，推出了“SHEIN CLUB”，用戶每季度花費6.99美元，可享受10萬余件商品的專屬95折優惠以及其他折扣。SHEIN在其他國家和地區暫未推出會員制，但預測未來也會逐漸推出。

如今的SHEIN，似乎走上了淘寶當年的老路，即平臺轉型升級的同時，遭遇了下沉市場守衛戰。SHEIN稍不留意，其盤踞的海外下沉市場就會失守。

01

SHEIN全面漲價，從爆款開始

SHEIN在各國的漲價，存在一定的通脹因素。2022年以來，全球多數貨幣對美元匯率都在下降，且貶值幅度多超過人民幣，所以SHEIN的常規漲價屬于正常現象。但問題是，即便在美國，消費者也感覺到SHEIN在漲價。

10月下旬，有一位美國消費者在社交媒體抱怨道：“這個（爆款T恤）快賣光了，并且SHEIN給它漲價了。”在國內外社交媒體上，眾多消費者不約而同地總結出了SHEIN的漲價規律，即哪款商品銷量變高，哪款商品就會持續漲價。多位加拿大消費者表示，近一年在SHEIN上看中的商品，一個月內價格漲了1.5-3倍不等。可以確定，SHEIN的漲價，實際上高于全球通脹水平。

消費者在社交媒體抱怨SHEIN漲價

除了漲價，SHEIN還逐步減少了用戶優惠和福利。「新熵」從美國消費者處獲悉，以前的定期優惠，新老用戶不限，但如今只有新用戶可以享受。SHEIN以往周日下單無門檻包郵，但如今需要滿9.9美元才能包郵。退貨期限也有所縮短，從45天縮減為35天。

在其他國家，也有消費者表示包郵門檻變高、退貨周期縮短，甚至有新加坡消費者表示，如今SHEIN退貨每件需扣除3美元運費，對消費者的吸引力大大減少。種種跡象表明，SHEIN加快了提高利潤率的步伐。

調研數據顯示，2021年SHEIN的凈利率在6%左右。國盛證券2021年11月的報告則稱，SHEIN的凈利率為5%-10%。而服裝行業巨頭的凈利率普遍在10%以上，Zara母公司Inditex2021財年凈利率約為11.7%，優衣庫母公司迅銷集團2022財年凈利率約為12.37%，耐克2022財年凈利率約為12.9%。綜合來看，SHEIN的利潤率處于行業較低水平。

對于SHEIN來說，過低的凈利率意味著其盈利能力存疑、抗風險能力差。更重要的是，2021年SHEIN的增速已經放緩，從2020年250%的增長急速下降到60%，即將見頂。在謀求上市的背景下，SHEIN持續低下的利潤率，很難滿足資本市場的要求。

另一方面，生產、倉儲、物流、廣告等成本的持續走高，以及ESG方面爭議的倒逼，也使得SHEIN不得不漲價。

在生產側，SHEIN對供應商的極端壓榨，已經令許多供應商放棄了和SHEIN的合作。有SHEIN前供應商告訴「新熵」：“每件衣服，SHEIN只讓工廠賺1-3塊錢。如果哪款質量不合格，需要商家自己消化庫存，廠家們只能把賣不掉的衣服轉內銷，放到國內電商平臺售賣。但是由于服裝偏歐美風，很多款式國內根本賣不掉，廠家只能自己承擔虧損。這樣的話，有的廠家總的算下來是虧損的，所以就不再合作，及時止損。”

據了解，現在多是經驗少、訂單少的廠子愿意做SHEIN的訂單。SHEIN在供應商中的口碑變差了，對其議價能力也注定造成影響。隨著今年以來，SHEIN在均價和利潤更高的男裝、童裝等領域重點招商，并且也開始做中高端線，傳導到供應端，供應商的利潤空間也會變大，這注定會拔高SHEIN的采購成本。

此外，SHEIN的拍攝成本也是難以優化的一項生產成本。SHEIN每天上新數千個SKU，但是每款的庫存都很少，單個SKU的庫存多在100件以內，非爆款不補單。但是每一款都要拍圖、且多采用酬勞更高的外國模特拍攝。常規的電商平臺，存在多家店鋪公用一套圖片的情況，平攤下來，每款服裝的拍攝成本極低。而SHEIN陷入了憑借大量且快速的上新取勝，拍攝方面的邊際成本卻居高不下的境地。

SHEIN每天大量上新，拍攝成本難以降低

值得注意的是，由于極致壓縮供應商利潤，導致許多商品質量差、退貨率高，也拉高了SHEIN的倉儲成本。

而在物流方面，SHEIN則面臨著愈加收束的物流政策。根據一項國際協議，從中國向美國郵寄小包裹的成本遠低于其他國家，甚至和美國國內物流成本相差無幾，且美國不對價值低于800美元的貨物征收進口關稅。在其他許多國家，也有類似的規定。跨境物流的極低費用，也是SHEIN能將低價做到極致的重要因素。但是2022年美國出臺了新法案，一旦法案推行，SHEIN將失去免稅待遇。已經有不少加拿大消費者表示，在SHEIN上購物經常被加稅，而加稅后的SHEIN商品，其價格優勢大大減少。

SHEIN的廣告成本也持續高走。2021年，SHEIN營收約157億美元，關于營銷占比，業內人士普遍推測在10%-20%之間。隨著TikTok在全球范圍內走紅，TikTok逐漸成為SHEIN重要的廣告渠道之一，根據VidIQ的數據，SHEIN在TikTok上的參與率為4%，遠高于行業平均水平的1.45%。據報道，SHEIN每天在TikTok上投入10萬美元的廣告費，除了廣告內容，博主的測評視頻也是SHEIN的隱形廣告。但隨著抖音集團的出海電商TikTok Shop和Fanno的成熟，TikTok注定難以成為SHEIN成長的肥田。

而ESG方面的爭議，也倒逼SHEIN不得不提高生產成本。海外消費者對SHEIN的ESG批判中，環境污染、服裝安全、勞工保障和設計抄襲依舊是最為尖銳的幾個問題。

近兩年，在國外社交媒體上，越來越多的時尚博主和消費者開始推崇可持續服裝品牌，即服裝多使用可降解或可循環使用的面料，以減少環境負擔。而快時尚品牌多采用廉價的聚酯纖維面料，服裝壽命短，還誘導消費者快速更新衣柜，會造成大量難以被自然快速降解的服裝垃圾，所以頻繁遭到環保主義消費者的批判。

批判SHEIN環保及勞工保障問題的帖子（翻譯僅供參考）

基于相關爭議，知名快時尚品牌都付出了一定資源和精力去應對和改善。例如，ZARA、優衣庫越來越多地使用可降解面料和節能減排型制造工藝，還使用更為環保的紙質包裝。優衣庫的店內廣播甚至會特意強調品牌在環境友好方面作出的成績，以提高用戶好感度。

但目前SHEIN在環保和服裝安全方面仍不成熟。不僅許多服裝質量差、被指是一次性服裝，還被曝光多起安全問題。2021年，SHEIN的部分兒童服裝因違反美國聯邦可燃性標準被召回；兒童及孕婦的服裝配飾，還被加拿大等國發現含鉛量超標。

瑞士的Public Eye組織于2021年實地探訪了SHEIN在廣州番禺的代工廠后，發現代工廠內仍存在超時勞作、火災隱患、碳排放不透明等問題。2022年年初，SHEIN發布的可持續性和社會影響報告中，也承認在近700家受審計的供應商中，83%的供應商存在“重大風險”。不過，SHEIN承諾未來使用更可持續的紡織品，并披露其溫室氣體排放量。也有供應商透露，SHEIN今年提高了供應商門檻，有助于減少ESG相關爭議。但選用高質量的供應商和可持續的面料，也注定伴隨著更高的生產成本。

有關抄襲方面的爭議，實際上是快時尚品牌共同的難題，但SHEIN卻尤為突出。「新熵」總結發現，SHEIN的服裝款式靈感主要來自獨立設計師、原創品牌、設計師網站和奢侈品牌，因此版權糾紛不斷。但SHEIN每年要保持上架十幾萬SKU、且緊跟潮流，原創問題幾乎無解。而加大原創設計的每一步，都需要付出不少的設計成本。

多個海外設計師控訴SHEIN抄襲了自己的設計

有快時尚品牌代工廠負責人告訴「新熵」，“SHEIN掙的其實就是壓榨供應鏈的錢，如果SHEIN真的想解決ESG問題，其實需要和生產標準、勞工權益更完善、生產工藝更高的大型代工廠合作，但其生產成本會驟升，售價也會逼近ZARA和優衣庫的水平。”但這樣一來，SHEIN便徹底失去了其低價優勢。

SHEIN接下來的主要任務，無疑是在成本、利潤率和完善ESG之間找到平衡點。目前來看，SHEIN試圖通過推出中高端子品牌和完善電商生態以達到平衡。

02

轉型升級在即，嚴防死守新對手

近兩年，SHEIN推出了十余個子品牌，包括年輕快時尚ROMWE、高端服裝MOTF、歐美快時尚EMERYROSE、韓系服裝Dazy、運動時尚GLOWMODE、內衣品牌Luvlette、彩妝品牌SHEGLAM、鞋履品牌CUCCOO、寵物品牌PETSIN等等。

目前SHEIN官網有11個子品牌

其中，MOTF、Dazy等中高端品牌，獲得了對服裝品質有要求的消費者的青睞。更高溢價的服裝，是SHEIN解決盈利能力弱的最佳途徑，還能為SHEIN吸引高消費能力群體，因此，SHEIN未來逐步轉型升級幾乎是必然。

雖然SHEIN已經到了轉型升級的臨界點，但新的跨境勢力的涌入，讓SHEIN不得不做好防守的準備，包括但不限于Temu，抖音集團的TikTok Shopping、Fanno、IfYooou，阿里巴巴的Allylikes、Lazada、Miravia等跨境電商。

目前來看，今年9月剛剛上線的Temu，對SHEIN的威脅最大，因為Temu延續了拼多多所擅長的主攻下沉市場的基因，靠著極致低價和允許退款不退貨等極致售后服務，迅速席卷美國。

如今的SHEIN，其處境和十年前的淘寶很相似，即走向中高端市場的地基已經打好，但如何在轉型升級的同時避免下沉市場被對手吃掉成了最大難題。

淘寶沒能打好下沉市場守衛戰，以至于拼多多短短幾年內迅速崛起。但對于SHEIN來說，在出海電商的下沉市場守衛戰之中，絕不能輸，因為SHEIN本身是獨立站，不邀請商家入駐，自身承擔了所有風險。雖然SHEIN今年在巴西試水了平臺模式，引進獨立商家和品牌，但對于深耕供應鏈多年的SHEIN來說，獨立站是其以往探索出的跨境下沉電商最優解，無法輕易放棄。

SHEIN最初做獨立站，本質是因為在低價低質商品中，品牌不具備太大的意義。SHEIN砍掉中間商，將工廠的貨統一貼上自己的牌子，就能自己吃掉所有利潤、并保持低價優勢。但隨著跨境電商內卷升級，SHEIN也開始叫苦不迭，最明顯的表現是，許多供應商表示SHEIN開始勒令供應商不許侵犯知識產權。而以往，SHEIN并不干涉供應商和其他平臺的合作。

Temu并非獨立站，而是電商平臺，商家可自行申請入駐。「新熵」了解到，Temu商家僅需上傳商品并發貨即可，無需聘用跨境客服，客服由平臺負責。Temu目前0傭金、0保證金，允許個人商家入駐，入駐門檻極低。面對Temu的懶人式開店流程，以及掌握自主權的誘惑，許多廠家心中的天平已經開始向Temu傾斜，SHEIN若持續沒有行動，恐對自身不利。

目前Temu上最暢銷的商品品類是童裝、玩具和小商品，雖然Temu尚未和SHEIN構成直接競爭，但隨著SHEIN也正在向全品類發力，兩者成為勁敵只是時間早晚的問題。所以SHEIN未來必定會加快平臺化，引進大量多元化的商家，提高競爭力。

Temu上暢銷的商品

SHEIN商品漲價后，與之不匹配的是，商品質量并沒有提升，讓消費者漸生不滿。恰逢Temu上線，消費者便流向了Temu。“最近一直在Temu買東西，SHEIN再漲價我就不買了。”“SHEIN不包郵我就轉投Temu的懷抱”，不少海外消費者在社交平臺留下了類似的話語。

有消費者表示開始轉向使用Temu

面對Temu的來勢洶洶，SHEIN在完成平臺化轉型前，加快了提高用戶粘性的步伐。提高下沉市場消費者粘性的方法主要有三種：一是打價格戰；二是推行會員制福利；三是完善生態。

對于急需提高利潤空間的SHEIN來說，直接打價格戰沒有太多的操作空間，更何況Tume的部分供應商曾經是SHEIN的供應商，盲目打價格戰，對SHEIN十分不利。而會員制福利和完善生態則有可能在保證利潤率的同時，對消費者造成優惠錯覺，促使其高頻消費。

以往，淘寶為了提高用戶粘性，推出了一項可稱為“全家桶式優惠福利”的會員產品，即88VIP。截至2022年6月，88VIP會員數已達到2500萬，人均年消費達57000元，可見會員制優惠對用戶粘性和客單價的刺激作用。

而SHEIN近期在美國本土推出會員制產品“SHEINCLUB”，無疑和88VIP異曲同工。但僅僅一個會員制，還遠不足以對抗Temu們，畢竟拼多多也十分擅長以會員制提高用戶粘性，Temu需要在下沉市場打造出具有絕對優勢的護城河，即像88VIP一樣，背后擁有對手難以復刻的消費生態。

SHEIN近期在美國推出二手交易平臺SHEIN exchange，可被看作是打造消費生態的第一步。這個平臺對SHEIN的作用，猶如閑魚之于淘寶，當消費者對不滿意的商品的去處有了心理預期，就能夠反向促進消費。二是順應美國人的消費習慣，因為很多美國人會將不要的衣物送到線下二手店，存在二手交易基礎。順便，SHEIN exchange也能為SHEIN減少一些環保方面的爭議，一舉三得。

此外，SHEIN今年開始在巴塞羅那、大阪等海外城市還開設了快閃店。有日本消費者告訴「新熵」，SHEIN的快閃店無法直接購買商品，試穿后如果想買可以掃碼，在線上下單購買。SHEIN的快閃店，無疑起到了廣告、消費喚醒、加強品牌形象的作用，進一步完善了消費生態。

SHEIN在大阪和巴塞羅那開設的快閃店

但隨著跨境電商市場的飽和，一個更為棘手的情況出現在大家眼前，即在多巨頭勢力對抗中，跨境電商的多項成本都被拉高。

03

SHEIN也要“開源節流”了

多巨頭在跨境電商的紅海里激烈對抗，最終結果必然是供應商話語權和議價權提升、廣告投放和優惠力度陷入無休止的“軍備競賽”。

9月上線之初，Temu的投放預算就達到了10億元，而SHEIN如今每月的營銷費用也在10億元左右，兩者的廣告投放渠道也高度重合，主要是搜索引擎和社交媒體。隨著兩者的用戶基本盤愈加重合，兩者在營銷方面的投入必然會持續走高。而優惠競爭、低價競爭又十分考驗各自的燒錢能力和供應鏈壓價能力。多重壓力下，SHEIN不得不謀求開源節流。

SHEIN的“開源”，即需要開拓更多的市場，爭取更多的消費者。「新熵」盤點發現，目前全球224個國家和地區中，SHEIN已經在174個國家和地區上線，除了一些局勢不平穩的國家、人口極少的小國以及極度貧窮的國家，就僅有人口超十億的中國和印度SHEIN并未開展業務。

SHEIN并不是沒有在印度上線過，而是于2020年被印度政府封殺并下架。放眼全球，SHEIN可開墾的市場幾乎只剩下中國。

關于SHEIN為什么不在中國上線，原因很明顯，因為SHEIN在跨境電商中如魚得水，本身掙的是“資源差”“信息差”的錢，但在國內，便不再具備這樣的資源差，更何況，SHEIN的眾多供應商，本身就會通過國內電商平臺清庫存，導致阿里巴巴、拼多多等電商平臺上存在很多SHEIN同源、同款商品。而在國內快時尚消費市場，優衣庫、ZARA、UR都很成熟，SHEIN也不具備質量和設計優勢，所以以往SHEIN并不具備登陸中國的條件。

但隨著SHEIN展露中高端化、平臺化趨勢，便具備了在中國市場上線的基礎。而Dazy這樣符合亞洲女性審美的子品牌的出現，也為SHEIN進軍中國市場鋪好了路。可以預見，SHEIN如若進軍國內市場，也會以Dazy、MOTF、GLOWMODE等售價較高、質量更好的中高端子品牌為主。即便SHEIN在中國市場難以達到國外的熱度，但對其銷售增長仍會有所助益。

Dazy、MOTF、GLOWMODE的產品價格較高、質量更好

在“節流”方面，SHEIN的主要動作，是在人工成本更便宜的國內省份和海外國家拓展供應鏈。在以往，SHEIN的供應商多聚集在產業帶發達廣東、江蘇、浙江等地，但隨著拼多多、抖音集團等巨頭勢力也在這些地方扎根，供應鏈的產能和性價比都將不比從前。

目前，SHEIN已經逐漸在福建、山東、湖北、江西等省份開辟供應鏈，不再依賴單一產地；二是SHEIN也開始準備在海外國家興建供應鏈，有消息稱SHEIN已經和巴西兩家工廠簽署了保密協議。也有業內人士表示，如果國內其他巨頭拉高了供應鏈成本，SHEIN未來也有可能將在快時尚代工廠產業同樣發達的東南亞國家開拓供應鏈。

隨著SHEIN風靡全球，跨境電商和獨立站的生意，已經進入了卷生卷死的緊要關頭，基本每一個可能存在商機的像素點，都被一方勢力填滿。當SHEIN推出品牌矩陣，Temu也推出了品牌戰略，計劃打造100個出海品牌；當SHEIN走向中高端化，阿里巴巴也推出中高端電商平臺Miravia對壘。而Cider、Revolve、Fashion Nova、Boohoo等國內外電商獨立站也都找準了各自的細分定位，俘獲了忠實的客群，期待成長為下一個SHEIN。

而對于先吃到“螃蟹”的SHEIN來說，跨境電商的前半場是順風局，肆意航行，滿載而歸；后半場則是逆風局，在盈利壓力和競爭對手圍剿壓力下，SHEIN的高速增長神話很難再續寫，而在平臺化和中高端化進程中，則需要SHEIN持續地劈風斬浪。