出品/億歐網

作者/孫美娜

美國營銷大師艾爾·里斯和杰克·特勞特在他們的著作《定位》中說過：“名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產品階梯的掛鉤。在定位時代中，你要做的最重要的營銷決策，便是為品牌取個名字�！�

名字能折射出一個品牌想抓住的目標人群、想輸出的文化內涵，影響著消費者的認知。尤其對于直接面向普通大眾的消費品牌來說，取名或改名勢必經過深思熟慮。

近日，新式茶飲品牌“奈雪的茶”（ 以下簡稱“奈雪”）悄然更換了Logo，將含有日語詞匯的中文招牌“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

奈雪官方回應媒體稱，這是奈雪七周年的品牌升級動作，之后會在全國范圍內陸續(xù)更換。

而業(yè)內普遍認為，改名是奈雪試圖“去日系”、“國潮化”的重要一步，今年以來，奈雪頻繁的品牌聯(lián)名、產品設計升級、創(chuàng)始人發(fā)聲等，都傳遞出這樣的信號。

像奈雪、元氣森林這樣，因“洋名”被誤認為是“洋牌”的中國品牌比比皆是，近年來都紛紛撇清關系轉身擁抱國潮。

改名字不難，改變品牌形象卻不容易。

01

奈雪需要新故事

疫情反復的影響下，充滿想象空間的新茶飲賽道也開始降溫。作為新茶飲賽道中唯一的上市公司，奈雪的日子并不好過。

2022年上半年，奈雪實現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，同比下滑3.8%；實現(xiàn)門店經營利潤1.96億元，同比下滑49.2%。

較高客單價曾經是奈雪的一大優(yōu)勢，奈雪上市前提交的招股書顯示，2018-2020年其平均客單價分別為42.9元、43.1元和43元。但今年3月起，奈雪推出了9-19元“輕松系列”茶飲，并承諾每月都上新不超20元的茶飲產品。

這一策略直接導致奈雪平均客單價的下滑，從2021上半年的43.5元降至今年上半年的36.7元。而且降價并沒有帶來增量，平均單店日訂單量由去年同期的488.9筆下滑至346.2筆。

奈雪亟需新故事，以挽救慘淡的業(yè)績。

說到塑造讓消費者印象深刻的品牌故事，可是這家頭部新茶飲品牌的拿手戲。比如說最廣為流傳的奈雪品牌名稱起源的故事——

辭職創(chuàng)業(yè)的白領彭心，以相親的名義約前輩趙林見面，實際上卻向他介紹起了自己的創(chuàng)業(yè)項目，并不斷向他討教問題。聽彭心侃侃而談幾個小時以后，趙林對眼前這個頗有想法的女孩心生愛慕，三個月后兩人閃婚�！澳窝─尾琛边@一品牌名稱，便起源于彭心的網名“奈雪”。

這個泛著粉紅泡泡、足夠戲劇化的現(xiàn)代浪漫愛情故事，經過大肆渲染傳播后抓住了無數(shù)少女的心；這段惺惺相惜、一拍即合的創(chuàng)業(yè)歷程，也為不少業(yè)內人士津津樂道。奈雪上市前130億元的高估值和成功晉升“新式茶飲第一股”，和這些精準營銷不無關系。

但關于奈雪是否在營銷“偽日系”風格，也從創(chuàng)業(yè)伊始就存在爭議。

雖然奈雪從未聲稱自己是日系品牌，彭心也不止一次在公共場合中解釋過，“奈雪”只是她早年的網名，但品牌名中的日文平假名“の”，以及日系風十足的裝修風格，確實容易引起消費者的誤解。

圖源：新浪微博@奈雪的茶

再加上近年來國潮風起，“偽洋牌”營銷接連翻車，奈雪或許早就該改名了。

此次更換品牌名稱和logo，確實早有征兆。國家知識產權局商標局顯示，今年6月，奈雪所屬公司深圳市品道餐飲管理有限公司集中申請了一系列“NAIXUE”商標，分類包括啤酒飲料、食品、餐飲住宿、廚房潔具等。

其實從今年年初開始，奈雪就策劃了一些系列國潮營銷作為鋪墊。比如1月，奈雪“CUP美術館”將非遺彩繪剪紙作品呈現(xiàn)在飲品杯上；2月推出新中式點心，同時在門店打造“奈雪全國首家戲院”的沉浸式空間；10月與國畫藝術家李知彌合作推出聯(lián)名茶飲，等等。

在2021年底的一次公開演講中，彭心就公開表示，希望奈雪能夠成為一個國際品牌。同時強調了“國潮化”路線：“最近兩年不管是做產品還是做互動，我們發(fā)現(xiàn)國潮都是非常好的，因為茶行業(yè)其實是可以挖掘非常多的傳統(tǒng)飲食習慣、傳統(tǒng)食材，繼而時尚化�！�

不難看出，借著國潮東風打情懷牌，可能是奈雪新一波營銷攻勢。

02

國貨為何起洋名

吃了“偽洋牌”紅利后又想改頭換面者，奈雪并非個例。

所謂“偽洋牌”，就是指產品的設計、制造、創(chuàng)始人和運營者都是中國背景，但通過名字、logo、注冊地、視覺風格、文案等等，讓本土消費者誤以為該品牌源于外國。

比如7月在港交所上市的名創(chuàng)優(yōu)品，就是一個徹頭徹尾的中國品牌，但很多消費者都誤以為這是個日本牌子。產生這種誤解也不難理解，畢竟名創(chuàng)優(yōu)品曾聲稱產品由日本青年設計師三宅順也設計，從品牌名字到店面裝修、商品陳列到商品標簽，也都充斥著日系元素。

圖源：新浪微博@名創(chuàng)優(yōu)品

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品還因此翻車。8月9日，名創(chuàng)優(yōu)品在西班牙Instagram賬號上發(fā)布的一則“公主系列公仔盲盒”帖文中，將身著中國旗袍的公仔們稱作“藝妓”，盡管品牌方很快致歉，并稱將徹底完成“去日化”整改，但依然在國內引起軒然大波。

和名創(chuàng)優(yōu)品一樣，企業(yè)地址和登記機關均在北京的元氣森林，在品牌創(chuàng)立初期，也把自己包裝得像一個日本品牌。

包裝設計上，元氣森林采用了日語“気”，“果の每日茶”采用了日語“の”，瓶身背后寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣。旗下的北海牧場系列酸奶，也沿用了“気色酸奶”的命名，包裝標注了“與日本廣島大學植物乳酸菌研究所聯(lián)合研制”的字樣。

因此在橫空出世后的很長一段時間里，很多消費者心中都有這樣的疑惑：“元氣森林是日本品牌嗎？”

國產美妝品牌丸美也蹭過日本品牌的熱度。在創(chuàng)立初期，丸美股份創(chuàng)始人孫懷慶一直對外宣稱丸美是誕生自昭和54年（1979年）的日本品牌，甚至用“小林慶夫”這一日本名字取代本名，并多次用這個日本名字出席對外活動。被戳穿后，才不得不就虛假宣傳公開道歉。

有著一個“洋名字”、實則為真國貨的還有很多，比如運動服飾品牌喬丹，時尚品牌美特斯邦威、JEEP服飾、Ochirly歐時力、馬克華菲，鞋履品牌Stella Luna，眼鏡品牌海倫凱勒眼鏡、克雷斯丹尼，奶粉品牌施恩、合生元、雅士利、澳優(yōu)……

這種現(xiàn)象絕非偶然。

“偽洋牌”，可以說是特定時期下中國社會經濟發(fā)展的產物，折射出民眾對與國際接軌的渴望，對外國品牌的高度認可。

有研究表明，與發(fā)展中國家品牌相比，發(fā)達國家的品牌普遍會讓消費者產生更高的質量感知，獲得市場充分認可之后，這些品牌便被符號化，被提煉成高級產品和高端生活的象征，由此產生品牌溢價。

20世紀80年代的改革開放，在中國大地上刮起了一股國際化新風。90年代初期，電視廣告中開始頻繁出現(xiàn)“國際認證”、“中X合資”之類的字眼。2001年中國加入WTO以后，大量的外資企業(yè)和外國品牌涌入，“外國的月亮更圓”的理念在一代人心中生根發(fā)芽。

在此背景下，很多本土企業(yè)自然而然想到了借鑒和仿制外國品牌，希望向外界傳遞出“這個商品擁有進口貨質量”的信號，贏得消費者信任。因此，也就冒出了一大批“偽洋牌”。

直至2020年疫情爆發(fā)前，每年節(jié)假日還會出現(xiàn)大量中國游客前往歐美日韓，大規(guī)模掃貨、代購的現(xiàn)象。

03

擁抱國潮

那么以奈雪、名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林等為代表的國產品牌，為何在最近幾年紛紛拋棄洋標簽、擁抱新國潮呢？

從需求端來看，中國年輕一代消費者的心智轉向是最重要的原因，“國潮風”的流行體現(xiàn)了年輕人越來越強烈的文化認同感。

麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，至2025年，Z世代（出生于1995-2010年間）這一群體將占到亞太地區(qū)總人口的1/4，他們正成為消費市場的主角。而“進口崇拜”的痕跡在這些年輕人身上已經越來越淡，他們是在“國貨不比進口差”的市場教育下成長起來的。

“大多數(shù)年輕人進入消費市場時，自主選擇的第一個‘大件’是手機。十幾年前還是諾基亞、摩托羅拉‘二分天下’的時代，而現(xiàn)在的消費者有華為、小米、OPPO、vivo等眾多國產品牌可供選擇，反觀國外手機品牌，除了蘋果、三星，幾乎已經消失殆盡�！痹型顿Y人告訴億歐。

當然，年輕人對國貨的認同建立在國貨供給足夠“爭氣”的背景下。

億歐智庫《蓄力、重構與品牌生長——2022新國貨CoolTop100品牌榜》中指出，過去十年，在數(shù)字經濟時代下，中國制造供應鏈端的數(shù)字化能力大幅提升，產品端以消費者需求重構了產品形態(tài)，市場端則通過多種渠道打通數(shù)字化運營。

也就是說，在數(shù)字時代生產效率大大提高的前提下，如今的國貨質量已經可以與發(fā)達國家看齊，甚至反超。

隨著優(yōu)質國貨越來越受到年輕人歡迎，“唯洋論”的營銷手段失效是必然的。一眾國貨品牌便抓住了國潮這根救命稻草，博物館等傳統(tǒng)文化載體也試圖借此走近年輕人。

經過了幾年的發(fā)展與演變，有學者將國潮營銷總結為以下幾種形式：

時尚衍生。比如以博物館為代表的文博機構通過IP聯(lián)名、創(chuàng)新自制等方式滲入時尚領域，推廣傳統(tǒng)文化，具體案例有故宮彩妝、敦煌絲巾、三星堆盲盒等。

跨界營銷。比較典型的是非遺或中華老字號，通過新穎的營銷方式擁抱新潮流，從而進入年輕消費者的視野。如同仁堂、喬家柵跨界咖啡飲品，以及百雀羚、五芳齋推出的一系列潮流化廣告等。

亞文化鏈接。具體表現(xiàn)為借助年輕人喜歡亞文化和娛樂項目，傳播主流價值或傳統(tǒng)文化。如用二次元文化、嘻哈音樂、先鋒藝術等演繹中國元素，以及近年來涌現(xiàn)的一大批國風虛擬偶像、國潮Rap、國潮劇本殺、國風Cosplay等。

科技賦能。主要指傳統(tǒng)國粹在現(xiàn)代化進程中，借助新產品、新業(yè)態(tài)、新模式“出圈”，從而引發(fā)消費熱潮。如國家京劇院與中國移動咪咕聯(lián)合出品的5G+4K版《龍鳳呈祥》線上演播、各大NFT平臺與博物館合作推出數(shù)字藏品等。

奈雪的“國潮化”，亦或名創(chuàng)優(yōu)品、元氣森林“去日化”，也無非是通過更改裝修風格、文案、LOGO、與國風產品聯(lián)名等等，跟上這一波品牌營銷的大趨勢。

尾聲

正如營銷“偽洋牌”有時候會適得其反，營銷國潮也可能搬起石頭砸自己的腳。

以美特斯邦威為例，2020年推出的一款“中華有為”的衛(wèi)衣，被質疑蹭華為的熱度，抄襲中國李寧的設計；名創(chuàng)優(yōu)品和元氣森林的“浪子回頭”，也有很多網友不買賬，指責其“吃相難看”。

國潮不應該只是一種營銷噱頭。

對于消費品牌來說，融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流，拿出好產品滿足消費者需求，最終沉淀為一種無形的品牌力，才是更長遠的考量。

參考資料：

1.《滿足不了年輕人的文化認同感，哪算國貨》，虎嗅

2.《“國潮”的消費認同與價值尺度》，深圳大學學報（人文社會科學版）第39卷第4期