出品/鯨商

作者/王曉萱

沖擊“辣條第一股”的衛龍于近日更新了招股書。這是繼2021年5月、11月及2022年6月后，衛龍第四次遞交招股書，好在終于獲批，將于2022年12月15日在港交所主板上市。

但衛龍交出的最新成績單，實在有負眾望了。其招股書顯示，2022年前六個月，衛龍錄得收入22.61億元，利潤虧損2.61億元。

此外，旺旺、周黑鴨、三只松鼠、絕味食品、良品鋪子、香飄飄等頭部休閑零食品牌，它們發布的二季度、三季度報表都已出現業績下滑的跡象。

“吃”，這一原本能穿越經濟周期的類目，已難以掩飾發展危機，不僅是餐飲行業集體折戟，休閑零食企業也步入了嚴冬。“皮之不存，毛將焉附”，以休閑食品賽道營生的原材料生產、加工工廠、經銷商、零食渠道等產業鏈群體，也將受到沖擊。

整個行業危機，既有消費市場遇冷的外因，又有企業經營受阻的內因。不管是品牌還是渠道，抑或是服務商，都到了看清本質、迎接變革的時刻。

01

嚴冬已至，頭部品牌在劫難逃

大環境的波動，是休閑零食品牌虧損的原因之一。落到每個品牌身上，又有不同的表現。

對于利潤虧損原因，衛龍解釋稱，主要是由于與前投資有關的一次性的以股份為基礎的付款，部分被其毛利于同期由人民幣8.50億元增至人民幣8.62億元所抵銷。

與衛龍類似，一同出現利潤下滑的還有旺旺集團。在旺旺發布的2022財年上半年業績。截至2022年9月30日的6個月，旺旺營收108.33億元，同比下滑4.83%。其中，占旺旺營收近半的乳品及飲料類收益下跌 13.2%，且旺仔牛奶收益下降13.9%，飲料及其他類收益下降2.1%。

對此，旺旺表示，這主要是因為今年疫情多發，導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，部分面向終端消費者的渠道也深受疫情影響。

除了衛龍、旺旺，綜合性休閑零食品牌三只松鼠也不好過。今年前三季度，三只松鼠實現營收53.33億元，同比下降24.57%；實現凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。

三只松鼠解釋道，公司因階段性戰略轉型致使收入階段性波動，同時加大堅果品類宣傳力度增加費用所致。

然而，三只松鼠在分銷改革和線下門店優化中的損耗更大。過去幾年，因疫情以及線上線下定價問題，讓不同渠道價格打架的現象，進而產生庫存積壓，經銷商出走的問題。

與此同時，業績下滑的三只松鼠也同樣遭到資本拋棄。自2020年7月三只松鼠股票解禁后，其第二大股東IDG資本旗下子公司NICE GROWTH LIMITED（下稱“NICE GROWTH”）進行了多次減持。到今年10月27日，NICE GROWTH對三只松鼠的持股比例僅剩12.57%，已變為該公司第三股東。

與三只松鼠往日爭得你死我活，現在同命運的良品鋪子，也正在經歷收入下滑與股東減持。其發布的2022年三季報顯示，前三季度公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%，凈利潤2.87億元，同比下滑8.8%。

高領資本自2021年2月末，首次拋出對良品鋪子的減持計劃，后又進行了兩次減持。至今年11月18日，高瓴累計對良品鋪子減持782.20萬股股份，持股比例降至5.56%。待此次第四輪清倉減持計劃完成，其將徹底退出良品鋪子股東之列。

幾家頭部品牌的現狀已是如此，像來伊份、香飄飄等第二梯隊的品牌，就更不好過了。

來伊份在2022年前三季度營業收入為32.5億元，凈利潤7070萬元，但第三季度凈利潤為-3980萬元。由于銷售額增加的情況下，品牌推廣費支出減少，營銷費用支出減少，相比于去年虧損的9553.44萬元，今年算有所收窄。

曾經能“繞地球轉40圈”的香飄飄，2022年上半年營收8.59億元，同比下降21.05%；凈利潤虧損1.29億元。

可以看出，危機信號已遍布所有休閑零食品牌。

02

面臨內外“雙重壓力”

休閑零食品牌紛紛利潤下滑，主要因為內外交困、新老交替。

外部因素主要為疫情、經濟環境變化，消費動力疲軟，消費者需求多元化，消費渠道高度碎片化等。內部原因則是主推產品銷量下滑，管理制度老化，改革試錯成本較高等因素。

辣條一哥衛龍就是典型代表。其主要產品為調味面制品（即主要為辣條）、蔬菜制品、豆制品及其他產品3大類別，但一直難以擺脫對調味面制品的重度依賴。

過去3年，其調味面制品的營收占比都在60%以上，但呈現下降趨勢。根據招股書，辣條這一品類在2019年到2021年分別占衛龍總營收的73.1%、65.3%和60.8%，2022年上半年進一步降至59.3%。

為擺脫依靠單一產品的境況，衛龍將品類拓展到蔬菜制品和豆制品等品類，推出了包括“風吃”“親嘴燒”“魔芋爽”系列等多種品牌。其中，魔芋爽已成為衛龍繼大面筋之后的又一大單品。

魔芋爽所代表的蔬菜制品，于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年上半年，營收分別占總收入的19.6%、28.3%、34.7%、34.4%及36.2%。

如同對單一品類的依賴會對品牌發展不利一樣，依賴單一渠道也是如此。集中于線上渠道的三只松鼠，因渠道改革和更多營銷投入，讓業績承壓。

此前，三只松鼠線上營收占比在95%以上。如今通過渠道分銷改革，對線上線下進行均衡布局。2019年到2020年，三只松鼠為彌補線下缺失，開始瘋狂開店。

2020年時，三只松鼠投食店、聯盟小店的門店量分別增至171家、872家，但到今年上半年，兩者數量減至85家和780家。三只松鼠的創始人章燎源將自建店鋪的失敗歸結于主流渠道的擠壓。這意味著，三只松鼠渠道的協同改革還有很長的路要走。

此外，衛龍、三只松鼠的負面輿論同樣不少。不少消費者仍認為衛龍是垃圾食品、地溝油所制。三只松鼠也因食品安全問題頻被點名。今年5月，國家市場監督管理局發布了關于20批次食品抽檢不合格情況的通告，其中，三只松鼠1批次開口松子產品過氧化值（以脂肪計）超標。

不過，無論是產品單一缺創新，渠道單一缺布局，還是食品安全隱患較大，都能映射出休閑零食品牌在不斷內卷，產品同質化嚴重，且面臨巨大挑戰的趨勢。在不缺“新人”的零食賽道，這些傳統休閑零食品牌，轉型步伐得加快了。

從休閑零食發展脈絡來看，近年來很多夫妻老婆店、雜貨鋪、便利店以及新興起的即時零售等渠道抓住零食“多、快、好、省”的特點，不斷演進商業模式，積極擁抱同城即時零售。

而2022年以來，新興堅果炒貨連鎖店開始受到資本關注。今年9月15日，由美團龍珠、啟承資本共同投資“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資。薛記炒貨定位現炒，由瓜子、栗子大單品為主，在2020年因奶棗、冰鎮綠豆糕、酸奶柑橘片等網紅產品進一步讓品牌為更多消費者熟知。

緊接著，新鮮零食炒貨品牌“熊貓沫沫”也完成了戰略融資。其品牌在門店現場加工、翻炒，提升產品的安全性、新鮮度和口感，迎合新生代消費群體對零食的高品質需求。

休閑零食界的“只聞新人笑，不聞舊人哭”，正在迫使傳統品牌們“背水一戰”。

03

如何熬過嚴冬，突出重圍？

數據顯示，預計2022年中國休閑食品行業增速達7.2%，市場規模達1.24億元，成長為全球最大零食市場之一。相關數據顯示，我國休閑食品行業規模以上企業數量有4347家。

其中，體量較大的是市值突破200億元的洽洽食品；百億元以上的企業有良品鋪子和三只松鼠；而鹽津鋪子、來伊份、甘源食品和好想你的市值均在百億元以內。

并且，后疫情時代食品行業在準漸回暖。40%的消費者認為對零食的購買頻次增加。眾多新老品牌如何繼續“分蛋糕”，就要開展新一輪的博弈了。

首先，在產品層面，衛龍、三只松鼠、旺旺、香飄飄等品牌亟需根據更細分的人群、特定場景，滿足消費者多元需求。

衛龍一般每年開發1到2款以上的新品推向市場。其在招股書中表示，品牌目前正在研發的產品已超過4款，計劃于2024年推出新的蔬菜制品，并于2023年至2025年推出新的豆制品及其他產品，包括豆制品、肉制品及代餐產品。

更需要注意的是，在過去一年里，與健康概念相關的零食銷售額增速高達23%，遠高于普通休閑食品的14%增速。

消費者除了關注休閑零食的口感口味，更關注產品的健康問題。為了兼顧好吃、健康的平衡點，衛龍需要擺脫“不健康”“油炸食品”等刻板印象。

衛龍在上海環球港舉辦了首屆辣條節，其在活動現場模擬辣條生產過程，讓消費者可以圍觀衛龍辣條的誕生過程，并DIY自己喜歡口味的辣條。不過，能否讓各年齡段的消費者買單，還需要衛龍少出現在“被投訴”的315晚會或媒體報道之中。

圍繞著堅果產品的三只松鼠，推出了“量販堅果”、“A+堅果”、“7日鮮每日堅果”，并升級堅果量販MAX裝。為了滿足消費者多元化需求，其開發了37款定量裝、55款經銷散稱專供系列產品，以及59款小鹿藍藍經銷線下專供系列產品。如此一來，或許能緩解三只松鼠對單一品類的依賴。

在渠道上，其宣稱已正在布局全國重點批市和縣級下沉市場，備戰年貨旺季，累計與885家經銷商建立品牌授權經銷合作。只是效果仍不盡人意。

而良品鋪子的渠道分布相對平衡。根據其第三季度報表顯示，主要經營數據公告顯示，電子商務業務實現銷售額10億元，同比下滑12.19%；加盟業務、直營零售業務以及團購業務等三項線下業務實現收入12.77億元，同比增長9.19%。

可以看出，線上線下融合，避免價格戰，打通傳統線下渠道與同城即時零售，能讓品牌走得更平衡。

總體而言，如何針對細分人群、場景，進行產品創新迭代，多元化渠道布局，正成為考量休閑零食品牌綜合實力的“新試卷”。如何用低成本學好“新課程”，是他們的焦慮所在。消費市場和資本市場，會在幾年后給出答案。