來源/新消費Daily

作者/Rita

隨著中國經(jīng)濟步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，可持續(xù)發(fā)展投資理念已成大勢所驅(qū)。

與之相伴，“ESG”理念不僅融入越來越多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，更是已然成為社會熱題。（注：ESG即從環(huán)境Environmental、社會Social、治理Governance三大維度觀察與評價企業(yè)）。

作為日化行業(yè)的巨頭之一，寶潔是如何思考“ESG”的？

在今年進博會上，Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧獨家專訪了寶潔大中華區(qū)首席可持續(xù)發(fā)展官、傳播與公關(guān)副總裁許有杰。兩人基于進博會與ESG等話題，進行了深度探討。

許有杰表示，“核心是，做到‘兼得’。譬如，在產(chǎn)品研發(fā)上，要把產(chǎn)品做好，滿足和解決消費者的需求。同時又要確保不會給環(huán)境帶來負(fù)擔(dān)。” 

對于一家擁有185年歷史的公司，“ESG”絕對不是什么新鮮面孔，而是早已根植在企業(yè)發(fā)展的每一步。據(jù)了解，寶潔從1888年開始踐行企業(yè)社會責(zé)任。如今，ESG已經(jīng)滲透到寶潔運營的方方面面，貫穿研發(fā)、生產(chǎn)到運營、營銷的全鏈路。

寶潔大中華區(qū)首席可持續(xù)發(fā)展官、傳播與公關(guān)副總裁 許有杰

01

為什么是美好生活實驗室·解碼未來？

Morketing 曾巧：2022年，寶潔進博會主題為“美好生活實驗室·解碼未來”，這個主題背后有什么故事嗎？

寶潔 許有杰：寶潔公司的宗旨是“親近生活，美化生活”

寶潔的宗旨一直沒有變，一直是以圍繞著消費者為核心，然后再把這些對他們的洞察，對他們的了解，變成我們產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和靈感。我們所做的就是讓大家的生活更美好。從頭到腳，從小到老，都能照顧到。 

多年來，寶潔一直是以這種洞察驅(qū)使我們的創(chuàng)新。而這次，寶潔有9 個品類，將近100個產(chǎn)品在進博會亮相。

第五屆中國國際進口博覽會 寶潔展位

Morketing 曾巧：那么，什么是解碼未來？

寶潔 許有杰：一家企業(yè)要長青的話，不能只關(guān)注現(xiàn)在這個世代的人，還需要為未來的世世代代做規(guī)劃，這也是我們可持續(xù)發(fā)展的承諾。

因為現(xiàn)在我們的地球面臨著這些危機，作為企業(yè)，我們不能取舍，我們要做到「兼得」，既要把產(chǎn)品做好，滿足消費者，解決他們的需求問題，讓消費者喜歡，又要確保在滿足消費者的同時，不會給環(huán)境帶來任何負(fù)擔(dān)。

寶潔產(chǎn)品可持續(xù)創(chuàng)新

我們稱之為：Better for you but also better for the planet. If it's just better for you but not better for the planet, it's not better.”

這也是我們在產(chǎn)品創(chuàng)新上一直追求的一個目標(biāo)。

譬如，飄柔的免洗護發(fā)素，可以讓消費者頭發(fā)變?nèi)犴樀耐瑫r又省水。根據(jù)寶潔集團對美國家庭的一項研究，對比傳統(tǒng)手洗方式，使用洗碗機清洗碗碟可以節(jié)省50%以上的水及能源消耗。而且這款洗碗凝珠也是市面上唯一四腔凝珠，包含了洗碗液、軟水鹽、光亮劑和機體清潔劑。一般我們使用洗碗機時，要額外添加軟水鹽，使用寶潔JOY洗悅這款洗碗凝珠就不用額外添加軟水鹽，同時還有一個突破點是，在洗碗的時候，順便將洗碗機也進行了清洗。

北美歐洲很多消費者認(rèn)為洗衣服要把溫度調(diào)很高才可以洗得干凈，于是我們發(fā)明了一款冷水洗的洗衣凝珠和洗衣液，即使把溫度調(diào)到30度以下，不用熱水也能夠把衣服洗干凈。

如此，我們希望未來有越來越多的產(chǎn)品，可以解決多種問題，努力做到「兼得」。

Morketing 曾巧：剛才提到這次進博會寶潔展出了9個產(chǎn)品品類，近100個產(chǎn)品，大體可以分為哪幾類？

寶潔 許有杰：這次我們帶來了很多升級后的產(chǎn)品，分為三大分類：

其一，黑科技類。比如吉列的極光刀，有納米級5層漸進式刀片。事實上很多人刮胡子，早上刮完下午胡子就冒出來了，而這款產(chǎn)品可以讓消費者從早到晚保持清爽干凈。

還有一個黑科技是博朗S9Pro尊享版，這款產(chǎn)品的刮頭可以更換，更換后就會變成一個美容儀，涂護膚品的時候可以使用促進吸收，所以男士也覺得很方便。

另外，歐樂B的IO5小圓頭牙刷有異曲同工之秒。很多人可能會有口腔問題，而出現(xiàn)口腔問題原因或許來自于“刷牙”，如果能夠把牙齒刷得好，就可以解決很多問題，但很多人都不知道刷牙至少要刷兩分鐘（牙醫(yī)建議）。IO5在刷牙這件事上做到了“智能化”。它會督促消費者刷牙時間是否足夠，包括力度是否合適，太重它會變紅色，太輕它會變成藍色，剛剛好是綠色。同時，這款刷頭與市面常見的長刷頭不同，它是圓形的，剛好跟牙齒結(jié)構(gòu)一樣，可以完美貼合。

吉列（左）；博朗（中）；歐樂B（右）

其二，明星產(chǎn)品。OLAY明星產(chǎn)品淡斑小白瓶重磅升級，超越美白四大通路。有效穩(wěn)住黑色素母體，根源淡斑淡痘印的美白精華。主體瓶身也從塑料升級為可回收的玻璃材質(zhì)，每年節(jié)省的塑料使用量相當(dāng)于約280萬瓶礦泉水瓶。還有當(dāng)妮（Downy）留香珠，寶潔首席調(diào)香師Rafael Trujillo超10年專研，攜手眾多中國消費者，突破性打造更適合國人的香氛體驗，打造比香水更自然的高定淡香。

OLAY第2代淡斑小白瓶（上方）；當(dāng)妮留香珠（下方）

還有3個新家族的成員首次亮相，分別是：天然護膚品牌FARMACY法沫溪；高端護發(fā)和生活方式品牌OUAI；新銳益生菌護膚品牌TULA圖拉。FARMACY非常有名的產(chǎn)品就是辣木籽卸妝膏以及蜂蜜面膜；TULA圖拉的創(chuàng)始人是一個腸胃科醫(yī)生，他一直在鉆研益生菌，后來則將益生菌融入到了護膚品中；OUAI是一個比較lifestyle的品牌，創(chuàng)始人是好萊塢的明星御用發(fā)型師。

TULA圖拉（左）；OUAI（中）；FARMACY法沫溪（右）

其三，可持續(xù)類。我們也做了很多產(chǎn)品可持續(xù)化的項目。比如舒膚佳動物樂園主題的洗手液與替換裝，瓶身可重復(fù)使用，減少13.8%瓶身塑料的使用；吉列不僅采用100%可回收的紙質(zhì)包裝，還升級了金屬手柄，耐用高達5年等。

Morketing 曾巧：每年參加進博會有沒有什么不一樣的感受？

寶潔 許有杰：進博會是一個非常好的重磅級平臺，能讓我們一次性地把寶潔的創(chuàng)新展現(xiàn)給大家，同時將寶潔的環(huán)保理念傳遞給大家。

因為我們深信在環(huán)保這條路上，需要很多合作伙伴和我們攜手并進。比如去年我們在進博會發(fā)布了空氣膠囊（寶潔自主研發(fā)的更輕量、更便利、更可靠的“空氣膠囊”，能減少包裝材料的使用，包裝主體由單一材料制成，無需額外套紙箱、無需膠帶），我們?nèi)ツ瓿兄Z開放給整個行業(yè)之后就收到了很多企業(yè)的咨詢，其中一家就是膳魔師，最終達成了合作。

新升級“空氣膠囊”在第五屆中國國際進口博覽會全球首秀

Morketing 曾巧：所以某種層面也算是一個商務(wù)的連接。那在進博會上，還有沒有其他的一些收獲？

寶潔 許有杰：可以獲得一些消費者對我們的反饋。因為很多人會來逛展，他們有些會在網(wǎng)絡(luò)上分享，有些分享非常好，從中我們能夠獲知到這款產(chǎn)品的潛力，得到更多消費者對產(chǎn)品/新品的反饋。

Morketing 曾巧：寶潔參加了4年進博會，每一年什么在變，什么不變？

寶潔 許有杰：每年的展位設(shè)計都在升級和優(yōu)化，但不變的是我們的初心，不僅要把最新的產(chǎn)品帶給大家，同時還是要表達我們可持續(xù)的理念。比如在一個 500多 平方的空間展示，我們會挪一大部分的空間來談寶潔可持續(xù)發(fā)展的理念。

比如，你逛我們的展區(qū)，可以感受到“兼得”的感覺，我們既想要展示我們的產(chǎn)品，又要表達傳達自己的企業(yè)理念。

我們既要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，又要產(chǎn)品在一個很環(huán)保的情況下生產(chǎn)，然后消費者用到的時候，也能夠感受到可持續(xù)性。

02

服務(wù)超10億消費者，如何持續(xù)創(chuàng)新？

Morketing 曾巧：經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展，寶潔一直在做一件什么樣的事情？

寶潔 許有杰：到現(xiàn)在寶潔進入中國大陸已有34年，我們每年服務(wù)的中國消費者超過10億。在多年，寶潔一直沒有改變“從消費者洞察出發(fā)”的初心。

去年，我們做了25萬份消費者調(diào)研；做了超4000個小時的消費者1V1訪談；通過寶潔消費者關(guān)系客服，每一年我們接觸到的消費者將近五千萬；再加上我們會去傾聽消費者在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品的反饋。

寶潔會從不同的渠道去了解消費者，從而推動產(chǎn)品創(chuàng)新，或者是推動我們在品牌建設(shè)上的一些想法。

除了產(chǎn)品、品牌建設(shè)的創(chuàng)新， 我們也不斷的在優(yōu)化我們的運營，包括供應(yīng)鏈。到如今，寶潔在中國現(xiàn)在有八家工廠，九個分銷中心，在廣州有寶潔中國數(shù)字創(chuàng)新中心、寶潔灣區(qū)研創(chuàng)中心和寶潔大中華區(qū)智能技術(shù)創(chuàng)新中心，在北京有一個亞洲最大的研發(fā)中心。我們的目標(biāo)是能夠?qū)嵑拖M者之間只是一個快遞員的距離。

而這些創(chuàng)新背后是數(shù)字化的賦能。比如原來在發(fā)貨的時候，以深圳地區(qū)為例，所有的訂單都從廣州分銷中心配貨，但現(xiàn)在透過寶潔的數(shù)字化創(chuàng)新，系統(tǒng)會根據(jù)訂單地址，找到哪里的貨最快可以送到消費者手上，而不是從同一個分銷中心發(fā)出。

所以消費者可以用最快的方式，拿到最新的產(chǎn)品。“甚至這次雙11，很多消費者說他們拿到我們的產(chǎn)品感覺還是‘熱乎乎的’。”

Morketing 曾巧：前面說到的3個新家族成員，據(jù)我所知是寶潔集團投資收購的“新品牌”，可否分享下寶潔投資的邏輯？

寶潔 許有杰：一定還是以消費者為出發(fā)點，同時能夠提供一種新的生意模式或者滿足新的消費趨勢，是我們原有品牌不一定可以延伸的方向。

而這幾個新品牌，完全可以跟我們目前原有的系列產(chǎn)品做補充。比如在護膚品類，除了我們已有的品牌，市場還有一些可探討的領(lǐng)域，所以才會有FARMACY和TULA的出現(xiàn)，包括保健品New Chapter 新章，也十分符合寶潔對未來消費趨勢的判斷，當(dāng)社會發(fā)展的越來越好，大家會開始更在意自己的健康。

當(dāng)然我們在核心業(yè)務(wù)上，還是會一直繼續(xù)地加強我們的創(chuàng)新。

03

寶潔踐行的ESG

Morketing 曾巧：今年大家越發(fā)關(guān)注ESG，同時企業(yè)對社會責(zé)任和保護地球的意識越來越強，我覺得整個行業(yè)的參與度很高，你這么看這件事？

寶潔 許有杰：一個長期主義的公司， ESG一定早已融入它運營的方方面面。

首先E（Environment），環(huán)境可持續(xù)發(fā)展寶潔已經(jīng)堅持做了70多年，早在1956年，寶潔就已經(jīng)發(fā)布了第一份環(huán)境安全報告。

然后S (Social)， 我們覺得是社會繁榮，企業(yè)才可以繁榮。在ESG中對Social的踐行，也很早就刻在了寶潔DNA里。舉個例子，早在1888 年，寶潔的創(chuàng)始人之一詹姆斯·甘保（James Gamble）就在辛辛那提對一家醫(yī)院贊助了10張病床，之后也一直持續(xù)捐助，那家醫(yī)院現(xiàn)在是美國的50強醫(yī)院之一。

在G (Governance) 層面，詹姆斯·甘保（James Gamble）從公司創(chuàng)立的第一天就開始說，公司對產(chǎn)品的純正和分量不能有絲毫偏差。

要合法合規(guī)，要負(fù)責(zé)任，這是寶潔的DNA。

Morketing 曾巧：我們看到寶潔有“使命2030”，又有個“凈零2040”，能否為我們介紹下其中的差別和關(guān)系。

寶潔 許有杰：“使命2030”是寶潔在第三屆進博會中發(fā)布的可持續(xù)發(fā)展大目標(biāo)，包含氣候、廢棄物、水。而“凈零2040”是主要針對于氣候方面的目標(biāo)，希望在2040年實現(xiàn)全球運營和供應(yīng)鏈（從原材料到零售環(huán)節(jié)）溫室氣體零排放。

寶潔使命2030最新目標(biāo)概覽

Morketing 曾巧：那么，使命2030除了凈零2040外，還有哪些？

寶潔 許有杰：今年6月，針對“水資源”方面，我們發(fā)布了水資源正效益的未來的新目標(biāo)。同時在進博會現(xiàn)場的寶潔中國可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)與進展發(fā)布會上，我們也宣布了在“使命2030”目標(biāo)內(nèi)，新增自然領(lǐng)域這一戰(zhàn)略聚焦點。這是一個持續(xù)優(yōu)化的過程。

Morketing 曾巧：使命2030和凈零2040，整體上有什么關(guān)鍵結(jié)果？

寶潔 許有杰：目前都在穩(wěn)步落實當(dāng)中，比如寶潔中國三大工廠已提前實現(xiàn)35%水資源利用率提升的目標(biāo)，其中太倉工廠的工業(yè)廢水循環(huán)率達到了100%。有一個很重要的點，就是踐行環(huán)境可持續(xù)發(fā)展單靠一家公司沒辦法解決，我們需要靠合作伙伴、供應(yīng)商、消費者一起才行。

比如今年3月底到6月，寶潔攜手京東到家、永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家、物美六大合作伙伴，一起發(fā)動了“環(huán)保小英雄、地球大不同”的活動，邀請小朋友們和他們的家庭參與線下“認(rèn)識節(jié)能標(biāo)識、空瓶回收、變廢為寶”系列環(huán)保活動，期待孩子們從身邊小行動開始，成為環(huán)保小英雄，小手牽大手，帶動整個家庭參與環(huán)保，讓可持續(xù)的生活方式走入千家萬戶。

攜手合作伙伴開展“環(huán)保小英雄 地球大不同“活動

包括之前我們推出的地球日廣告片，很多人在洗手時會一直放著水，可以從家中的這些小習(xí)慣開始做出改變，從而助力環(huán)境更美好。我們希望把這樣的故事講給更多人聽。

Morketing 曾巧：剛才你提到，空氣膠囊的首個合作伙伴膳魔師。那么，你們?nèi)绾芜x擇合作伙伴？

寶潔 許有杰：要有共同的價值觀理念。去年“空氣膠囊”在進博會發(fā)布后，我發(fā)朋友圈告訴大家這個消息，膳魔師的總裁打電話給我，后面發(fā)現(xiàn)我們理念很一致，最終促成了合作。

寶潔在進博會現(xiàn)場官宣與膳魔師達成合作

Morketing 曾巧：從環(huán)保來講，比如空氣膠囊，它目前的使用規(guī)模怎么樣？

寶潔 許有杰：除了空氣膠囊，寶潔還有大小綠寶。寶潔現(xiàn)在幾乎所有品類都用小綠寶；空氣膠囊是用于一些需要特別包裝的產(chǎn)品，比如說舒膚佳的限量版香水。主要還是根據(jù)不同的產(chǎn)品去選擇包裝，但這兩個創(chuàng)新包裝都是比傳統(tǒng)“大盒套小盒子”更減少浪費，解決過多包裝的方案。

Morketing 曾巧：目前來看，你覺得寶潔在ESG發(fā)展這塊最突出的一個事情是什么？

寶潔 許有杰：寶潔在思考可持續(xù)發(fā)展的時候，會以科學(xué)為根據(jù)進行驅(qū)動。我們在定每一個目標(biāo)時，都要經(jīng)過非常多的數(shù)據(jù)研究，與很多專家一起探索后才會敲定。同時寶潔可持續(xù)發(fā)展，也是從消費者的洞察出發(fā)，如果我們只單單跟消費者就“環(huán)保”談“環(huán)保”，消費者不一定會買單。還是之前提到的，首先消費者買這款產(chǎn)品一定要解決某個需求跟痛點，因此一定要從消費者出發(fā)，在解決他們問題的同時也做到環(huán)保。

Morketing 曾巧：滲透到企業(yè)的每個組織環(huán)節(jié)。

寶潔 許有杰：現(xiàn)在已經(jīng)融入了寶潔的方方面面，貫穿品牌、全球供應(yīng)鏈、社群和員工，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展規(guī)模化效應(yīng)。我們希望可以很好地賦能員工，根據(jù)內(nèi)部調(diào)研來看，寶潔92%的員工對可持續(xù)發(fā)展的意識非常高，而且員工們都希望“在工作上，在生活上，為可持續(xù)發(fā)展做一點事情”。

Morketing 曾巧：你們怎么賦能呢？現(xiàn)在很多國內(nèi)新消費企業(yè)在ESG方面也比較活躍，像寶潔能給這些企業(yè)帶來什么啟發(fā)？

寶潔 許有杰：其實寶潔員工每天都在履行可持續(xù)發(fā)展，有一些聽起來很小的點。

有些員工會覺得今天的工作跟環(huán)保沒有什么關(guān)系，于是我們找到了一些很小的事情，但可以給員工比較大的啟發(fā)。兩三年前，我們發(fā)現(xiàn)公司辦公室打印用紙量很大，很多人開會前已經(jīng)發(fā)了郵件給你，然后又印出來，結(jié)果開完會一堆紙需要回收。所以我們在內(nèi)部發(fā)起了一個“無紙?zhí)魬?zhàn)”，號召大家如果一年內(nèi)能夠減少用紙20%，我們就以員工的名義種4000棵樹。第一年做到了，第二年又做到了，現(xiàn)在是第三年了。

再比如，節(jié)日的時候，公司原來都會買很多裝飾，現(xiàn)在公司會找到一些廢棄物請員工去設(shè)計，大家也覺得有趣；包括有一年，公司的員工新年禮包，就用的大綠寶小綠寶包裝，我們跟大家說大小綠寶盒子留著，可以請京東快遞人員來回收（2020年，寶潔美尚事業(yè)部作為戰(zhàn)略合作方，加入京東物流“青流計劃”， 通過京東的物流體系，將消費者家中的廢棄塑料瓶進行回收，再通過寶潔公司的資源回收網(wǎng)絡(luò)，進行二次利用，開發(fā)出多元化環(huán)保跨界產(chǎn)品）

雖然這些是小事，但每天都會提醒大家，我們從“小事”做起，就可以創(chuàng)造“大不同”。

Morketing 曾巧：你覺得這幾年企業(yè)越來越關(guān)注ESG，本質(zhì)原因是什么？

寶潔 許有杰：有很多綜合的考量。

第一個，為了長期的生存，企業(yè)需要做，因為只有地球常青，企業(yè)才可以長青；

第二個，消費者也對企業(yè)有更多環(huán)保、企業(yè)社會責(zé)任的要求了，尤其是年輕的消費者；

第三個，國家有“雙碳目標(biāo)”，作為企業(yè)有義務(wù)積極響應(yīng)國家的政策。

04

寶潔品牌的長期主義

Morketing 曾巧：寶潔這兩年，在品牌傳播的風(fēng)格和打法上，有沒有什么跟國內(nèi)企業(yè)不太一樣的點，以及差異點？

寶潔 許有杰：還是要注重長期的品牌建設(shè)。最近我也在參與很多獎項的評比，看到很多作品比較偏重于短期的效果。我們希望打造經(jīng)得起時間考驗的品牌，而品牌建設(shè)需要長期投資，不能只考慮短期的效果。我們除了種草，還要不忘種樹。

Morketing 曾巧：所以你在做品牌傳播的時候，也是在于一個長期性。

寶潔 許有杰：寶潔一直是一個長期主義者。寶潔成立至今已經(jīng)186 年，進入中國大陸34 年。一個品牌不止要“養(yǎng)大”，更需要持續(xù)地“滋養(yǎng)”，不能因為品牌在市場很久了，就失去了跟每一代新消費者的連接。你要讓每一代的消費者都有一個理由來喜歡你的品牌，愛上你的品牌，這是我們做營銷人“永恒”的一個功課。