來源/新消費Daily

作者/Rita

隨著中國經濟步入高質量發展的新階段，可持續發展投資理念已成大勢所驅。

與之相伴，“ESG”理念不僅融入越來越多企業的發展戰略，更是已然成為社會熱題。（注：ESG即從環境Environmental、社會Social、治理Governance三大維度觀察與評價企業）。

作為日化行業的巨頭之一，寶潔是如何思考“ESG”的？

在今年進博會上，Morketing創始人兼CEO曾巧獨家專訪了寶潔大中華區首席可持續發展官、傳播與公關副總裁許有杰。兩人基于進博會與ESG等話題，進行了深度探討。

許有杰表示，“核心是，做到‘兼得’。譬如，在產品研發上，要把產品做好，滿足和解決消費者的需求。同時又要確保不會給環境帶來負擔。” 

對于一家擁有185年歷史的公司，“ESG”絕對不是什么新鮮面孔，而是早已根植在企業發展的每一步。據了解，寶潔從1888年開始踐行企業社會責任。如今，ESG已經滲透到寶潔運營的方方面面，貫穿研發、生產到運營、營銷的全鏈路。

寶潔大中華區首席可持續發展官、傳播與公關副總裁 許有杰

01

為什么是美好生活實驗室·解碼未來？

Morketing 曾巧：2022年，寶潔進博會主題為“美好生活實驗室·解碼未來”，這個主題背后有什么故事嗎？

寶潔 許有杰：寶潔公司的宗旨是“親近生活，美化生活”

寶潔的宗旨一直沒有變，一直是以圍繞著消費者為核心，然后再把這些對他們的洞察，對他們的了解，變成我們產品創新的動力和靈感。我們所做的就是讓大家的生活更美好。從頭到腳，從小到老，都能照顧到。 

多年來，寶潔一直是以這種洞察驅使我們的創新。而這次，寶潔有9 個品類，將近100個產品在進博會亮相。

第五屆中國國際進口博覽會 寶潔展位

Morketing 曾巧：那么，什么是解碼未來？

寶潔 許有杰：一家企業要長青的話，不能只關注現在這個世代的人，還需要為未來的世世代代做規劃，這也是我們可持續發展的承諾。

因為現在我們的地球面臨著這些危機，作為企業，我們不能取舍，我們要做到「兼得」，既要把產品做好，滿足消費者，解決他們的需求問題，讓消費者喜歡，又要確保在滿足消費者的同時，不會給環境帶來任何負擔。

寶潔產品可持續創新

我們稱之為：Better for you but also better for the planet. If it's just better for you but not better for the planet, it's not better.”

這也是我們在產品創新上一直追求的一個目標。

譬如，飄柔的免洗護發素，可以讓消費者頭發變柔順的同時又省水。根據寶潔集團對美國家庭的一項研究，對比傳統手洗方式，使用洗碗機清洗碗碟可以節省50%以上的水及能源消耗。而且這款洗碗凝珠也是市面上唯一四腔凝珠，包含了洗碗液、軟水鹽、光亮劑和機體清潔劑。一般我們使用洗碗機時，要額外添加軟水鹽，使用寶潔JOY洗悅這款洗碗凝珠就不用額外添加軟水鹽，同時還有一個突破點是，在洗碗的時候，順便將洗碗機也進行了清洗。

北美歐洲很多消費者認為洗衣服要把溫度調很高才可以洗得干凈，于是我們發明了一款冷水洗的洗衣凝珠和洗衣液，即使把溫度調到30度以下，不用熱水也能夠把衣服洗干凈。

如此，我們希望未來有越來越多的產品，可以解決多種問題，努力做到「兼得」。

Morketing 曾巧：剛才提到這次進博會寶潔展出了9個產品品類，近100個產品，大體可以分為哪幾類？

寶潔 許有杰：這次我們帶來了很多升級后的產品，分為三大分類：

其一，黑科技類。比如吉列的極光刀，有納米級5層漸進式刀片。事實上很多人刮胡子，早上刮完下午胡子就冒出來了，而這款產品可以讓消費者從早到晚保持清爽干凈。

還有一個黑科技是博朗S9Pro尊享版，這款產品的刮頭可以更換，更換后就會變成一個美容儀，涂護膚品的時候可以使用促進吸收，所以男士也覺得很方便。

另外，歐樂B的IO5小圓頭牙刷有異曲同工之秒。很多人可能會有口腔問題，而出現口腔問題原因或許來自于“刷牙”，如果能夠把牙齒刷得好，就可以解決很多問題，但很多人都不知道刷牙至少要刷兩分鐘（牙醫建議）。IO5在刷牙這件事上做到了“智能化”。它會督促消費者刷牙時間是否足夠，包括力度是否合適，太重它會變紅色，太輕它會變成藍色，剛剛好是綠色。同時，這款刷頭與市面常見的長刷頭不同，它是圓形的，剛好跟牙齒結構一樣，可以完美貼合。

吉列（左）；博朗（中）；歐樂B（右）

其二，明星產品。OLAY明星產品淡斑小白瓶重磅升級，超越美白四大通路。有效穩住黑色素母體，根源淡斑淡痘印的美白精華。主體瓶身也從塑料升級為可回收的玻璃材質，每年節省的塑料使用量相當于約280萬瓶礦泉水瓶。還有當妮（Downy）留香珠，寶潔首席調香師Rafael Trujillo超10年專研，攜手眾多中國消費者，突破性打造更適合國人的香氛體驗，打造比香水更自然的高定淡香。

OLAY第2代淡斑小白瓶（上方）；當妮留香珠（下方）

還有3個新家族的成員首次亮相，分別是：天然護膚品牌FARMACY法沫溪；高端護發和生活方式品牌OUAI；新銳益生菌護膚品牌TULA圖拉。FARMACY非常有名的產品就是辣木籽卸妝膏以及蜂蜜面膜；TULA圖拉的創始人是一個腸胃科醫生，他一直在鉆研益生菌，后來則將益生菌融入到了護膚品中；OUAI是一個比較lifestyle的品牌，創始人是好萊塢的明星御用發型師。

TULA圖拉（左）；OUAI（中）；FARMACY法沫溪（右）

其三，可持續類。我們也做了很多產品可持續化的項目。比如舒膚佳動物樂園主題的洗手液與替換裝，瓶身可重復使用，減少13.8%瓶身塑料的使用；吉列不僅采用100%可回收的紙質包裝，還升級了金屬手柄，耐用高達5年等。

Morketing 曾巧：每年參加進博會有沒有什么不一樣的感受？

寶潔 許有杰：進博會是一個非常好的重磅級平臺，能讓我們一次性地把寶潔的創新展現給大家，同時將寶潔的環保理念傳遞給大家。

因為我們深信在環保這條路上，需要很多合作伙伴和我們攜手并進。比如去年我們在進博會發布了空氣膠囊（寶潔自主研發的更輕量、更便利、更可靠的“空氣膠囊”，能減少包裝材料的使用，包裝主體由單一材料制成，無需額外套紙箱、無需膠帶），我們去年承諾開放給整個行業之后就收到了很多企業的咨詢，其中一家就是膳魔師，最終達成了合作。

新升級“空氣膠囊”在第五屆中國國際進口博覽會全球首秀

Morketing 曾巧：所以某種層面也算是一個商務的連接。那在進博會上，還有沒有其他的一些收獲？

寶潔 許有杰：可以獲得一些消費者對我們的反饋。因為很多人會來逛展，他們有些會在網絡上分享，有些分享非常好，從中我們能夠獲知到這款產品的潛力，得到更多消費者對產品/新品的反饋。

Morketing 曾巧：寶潔參加了4年進博會，每一年什么在變，什么不變？

寶潔 許有杰：每年的展位設計都在升級和優化，但不變的是我們的初心，不僅要把最新的產品帶給大家，同時還是要表達我們可持續的理念。比如在一個 500多 平方的空間展示，我們會挪一大部分的空間來談寶潔可持續發展的理念。

比如，你逛我們的展區，可以感受到“兼得”的感覺，我們既想要展示我們的產品，又要表達傳達自己的企業理念。

我們既要有優秀的產品，又要產品在一個很環保的情況下生產，然后消費者用到的時候，也能夠感受到可持續性。

02

服務超10億消費者，如何持續創新？

Morketing 曾巧：經歷了這么多年的發展，寶潔一直在做一件什么樣的事情？

寶潔 許有杰：到現在寶潔進入中國大陸已有34年，我們每年服務的中國消費者超過10億。在多年，寶潔一直沒有改變“從消費者洞察出發”的初心。

去年，我們做了25萬份消費者調研；做了超4000個小時的消費者1V1訪談；通過寶潔消費者關系客服，每一年我們接觸到的消費者將近五千萬；再加上我們會去傾聽消費者在網絡上對產品的反饋。

寶潔會從不同的渠道去了解消費者，從而推動產品創新，或者是推動我們在品牌建設上的一些想法。

除了產品、品牌建設的創新， 我們也不斷的在優化我們的運營，包括供應鏈。到如今，寶潔在中國現在有八家工廠，九個分銷中心，在廣州有寶潔中國數字創新中心、寶潔灣區研創中心和寶潔大中華區智能技術創新中心，在北京有一個亞洲最大的研發中心。我們的目標是能夠實和消費者之間只是一個快遞員的距離。

而這些創新背后是數字化的賦能。比如原來在發貨的時候，以深圳地區為例，所有的訂單都從廣州分銷中心配貨，但現在透過寶潔的數字化創新，系統會根據訂單地址，找到哪里的貨最快可以送到消費者手上，而不是從同一個分銷中心發出。

所以消費者可以用最快的方式，拿到最新的產品。“甚至這次雙11，很多消費者說他們拿到我們的產品感覺還是‘熱乎乎的’。”

Morketing 曾巧：前面說到的3個新家族成員，據我所知是寶潔集團投資收購的“新品牌”，可否分享下寶潔投資的邏輯？

寶潔 許有杰：一定還是以消費者為出發點，同時能夠提供一種新的生意模式或者滿足新的消費趨勢，是我們原有品牌不一定可以延伸的方向。

而這幾個新品牌，完全可以跟我們目前原有的系列產品做補充。比如在護膚品類，除了我們已有的品牌，市場還有一些可探討的領域，所以才會有FARMACY和TULA的出現，包括保健品New Chapter 新章，也十分符合寶潔對未來消費趨勢的判斷，當社會發展的越來越好，大家會開始更在意自己的健康。

當然我們在核心業務上，還是會一直繼續地加強我們的創新。

03

寶潔踐行的ESG

Morketing 曾巧：今年大家越發關注ESG，同時企業對社會責任和保護地球的意識越來越強，我覺得整個行業的參與度很高，你這么看這件事？

寶潔 許有杰：一個長期主義的公司， ESG一定早已融入它運營的方方面面。

首先E（Environment），環境可持續發展寶潔已經堅持做了70多年，早在1956年，寶潔就已經發布了第一份環境安全報告。

然后S (Social)， 我們覺得是社會繁榮，企業才可以繁榮。在ESG中對Social的踐行，也很早就刻在了寶潔DNA里。舉個例子，早在1888 年，寶潔的創始人之一詹姆斯·甘保（James Gamble）就在辛辛那提對一家醫院贊助了10張病床，之后也一直持續捐助，那家醫院現在是美國的50強醫院之一。

在G (Governance) 層面，詹姆斯·甘保（James Gamble）從公司創立的第一天就開始說，公司對產品的純正和分量不能有絲毫偏差。

要合法合規，要負責任，這是寶潔的DNA。

Morketing 曾巧：我們看到寶潔有“使命2030”，又有個“凈零2040”，能否為我們介紹下其中的差別和關系。

寶潔 許有杰：“使命2030”是寶潔在第三屆進博會中發布的可持續發展大目標，包含氣候、廢棄物、水。而“凈零2040”是主要針對于氣候方面的目標，希望在2040年實現全球運營和供應鏈（從原材料到零售環節）溫室氣體零排放。

寶潔使命2030最新目標概覽

Morketing 曾巧：那么，使命2030除了凈零2040外，還有哪些？

寶潔 許有杰：今年6月，針對“水資源”方面，我們發布了水資源正效益的未來的新目標。同時在進博會現場的寶潔中國可持續發展目標與進展發布會上，我們也宣布了在“使命2030”目標內，新增自然領域這一戰略聚焦點。這是一個持續優化的過程。

Morketing 曾巧：使命2030和凈零2040，整體上有什么關鍵結果？

寶潔 許有杰：目前都在穩步落實當中，比如寶潔中國三大工廠已提前實現35%水資源利用率提升的目標，其中太倉工廠的工業廢水循環率達到了100%。有一個很重要的點，就是踐行環境可持續發展單靠一家公司沒辦法解決，我們需要靠合作伙伴、供應商、消費者一起才行。

比如今年3月底到6月，寶潔攜手京東到家、永輝、沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、物美六大合作伙伴，一起發動了“環保小英雄、地球大不同”的活動，邀請小朋友們和他們的家庭參與線下“認識節能標識、空瓶回收、變廢為寶”系列環保活動，期待孩子們從身邊小行動開始，成為環保小英雄，小手牽大手，帶動整個家庭參與環保，讓可持續的生活方式走入千家萬戶。

攜手合作伙伴開展“環保小英雄 地球大不同“活動

包括之前我們推出的地球日廣告片，很多人在洗手時會一直放著水，可以從家中的這些小習慣開始做出改變，從而助力環境更美好。我們希望把這樣的故事講給更多人聽。

Morketing 曾巧：剛才你提到，空氣膠囊的首個合作伙伴膳魔師。那么，你們如何選擇合作伙伴？

寶潔 許有杰：要有共同的價值觀理念。去年“空氣膠囊”在進博會發布后，我發朋友圈告訴大家這個消息，膳魔師的總裁打電話給我，后面發現我們理念很一致，最終促成了合作。

寶潔在進博會現場官宣與膳魔師達成合作

Morketing 曾巧：從環保來講，比如空氣膠囊，它目前的使用規模怎么樣？

寶潔 許有杰：除了空氣膠囊，寶潔還有大小綠寶。寶潔現在幾乎所有品類都用小綠寶；空氣膠囊是用于一些需要特別包裝的產品，比如說舒膚佳的限量版香水。主要還是根據不同的產品去選擇包裝，但這兩個創新包裝都是比傳統“大盒套小盒子”更減少浪費，解決過多包裝的方案。

Morketing 曾巧：目前來看，你覺得寶潔在ESG發展這塊最突出的一個事情是什么？

寶潔 許有杰：寶潔在思考可持續發展的時候，會以科學為根據進行驅動。我們在定每一個目標時，都要經過非常多的數據研究，與很多專家一起探索后才會敲定。同時寶潔可持續發展，也是從消費者的洞察出發，如果我們只單單跟消費者就“環保”談“環保”，消費者不一定會買單。還是之前提到的，首先消費者買這款產品一定要解決某個需求跟痛點，因此一定要從消費者出發，在解決他們問題的同時也做到環保。

Morketing 曾巧：滲透到企業的每個組織環節。

寶潔 許有杰：現在已經融入了寶潔的方方面面，貫穿品牌、全球供應鏈、社群和員工，以實現可持續發展規模化效應。我們希望可以很好地賦能員工，根據內部調研來看，寶潔92%的員工對可持續發展的意識非常高，而且員工們都希望“在工作上，在生活上，為可持續發展做一點事情”。

Morketing 曾巧：你們怎么賦能呢？現在很多國內新消費企業在ESG方面也比較活躍，像寶潔能給這些企業帶來什么啟發？

寶潔 許有杰：其實寶潔員工每天都在履行可持續發展，有一些聽起來很小的點。

有些員工會覺得今天的工作跟環保沒有什么關系，于是我們找到了一些很小的事情，但可以給員工比較大的啟發。兩三年前，我們發現公司辦公室打印用紙量很大，很多人開會前已經發了郵件給你，然后又印出來，結果開完會一堆紙需要回收。所以我們在內部發起了一個“無紙挑戰”，號召大家如果一年內能夠減少用紙20%，我們就以員工的名義種4000棵樹。第一年做到了，第二年又做到了，現在是第三年了。

再比如，節日的時候，公司原來都會買很多裝飾，現在公司會找到一些廢棄物請員工去設計，大家也覺得有趣；包括有一年，公司的員工新年禮包，就用的大綠寶小綠寶包裝，我們跟大家說大小綠寶盒子留著，可以請京東快遞人員來回收（2020年，寶潔美尚事業部作為戰略合作方，加入京東物流“青流計劃”， 通過京東的物流體系，將消費者家中的廢棄塑料瓶進行回收，再通過寶潔公司的資源回收網絡，進行二次利用，開發出多元化環保跨界產品）

雖然這些是小事，但每天都會提醒大家，我們從“小事”做起，就可以創造“大不同”。

Morketing 曾巧：你覺得這幾年企業越來越關注ESG，本質原因是什么？

寶潔 許有杰：有很多綜合的考量。

第一個，為了長期的生存，企業需要做，因為只有地球常青，企業才可以長青；

第二個，消費者也對企業有更多環保、企業社會責任的要求了，尤其是年輕的消費者；

第三個，國家有“雙碳目標”，作為企業有義務積極響應國家的政策。

04

寶潔品牌的長期主義

Morketing 曾巧：寶潔這兩年，在品牌傳播的風格和打法上，有沒有什么跟國內企業不太一樣的點，以及差異點？

寶潔 許有杰：還是要注重長期的品牌建設。最近我也在參與很多獎項的評比，看到很多作品比較偏重于短期的效果。我們希望打造經得起時間考驗的品牌，而品牌建設需要長期投資，不能只考慮短期的效果。我們除了種草，還要不忘種樹。

Morketing 曾巧：所以你在做品牌傳播的時候，也是在于一個長期性。

寶潔 許有杰：寶潔一直是一個長期主義者。寶潔成立至今已經186 年，進入中國大陸34 年。一個品牌不止要“養大”，更需要持續地“滋養”，不能因為品牌在市場很久了，就失去了跟每一代新消費者的連接。你要讓每一代的消費者都有一個理由來喜歡你的品牌，愛上你的品牌，這是我們做營銷人“永恒”的一個功課。