出品/36氪未來消費

作者/王雨佳

你上一次看到“加拿大鵝”是什么時候？是因為虛假宣傳還是退貨雙標(biāo)？這個自帶熱搜體質(zhì)的網(wǎng)紅品牌，在人們的視線中消失了多久？

一年后的今天，羽絨服比前幾年收獲了更多話題，但是主角已經(jīng)不再是加拿大鵝，羽絨服界的熱搜江湖已經(jīng)變了天地。

今年雙11，波司登惹出一場烏龍上了熱搜。澎湃報道，一位上海女士發(fā)現(xiàn)，波司登一款吊牌價1499元的羽絨服，涉嫌先漲價再降價，雙11預(yù)售價僅比9月券后價，便宜了區(qū)區(qū)0.28元。波司登客服回應(yīng)：“價格不超過吊牌價都是合理的”。最終，常熟市監(jiān)管局通報稱，波司登不存在欺詐。而市場和媒體關(guān)注的是，波司登這一波業(yè)績大漲，并不是薄利多銷的老套路，產(chǎn)品售價上漲的底氣十足。

再往前回溯，2022年開年，冰雪運(yùn)動的盛事冬奧會上，加拿大隊穿著Lululemon正紅色羽絨服亮相也在國內(nèi)外社交網(wǎng)絡(luò)上成為話題黑馬。這個加拿大鵝的同鄉(xiāng)，在中國以“瑜伽服界愛馬仕”自帶網(wǎng)紅體質(zhì)，第一次做冬奧會的營銷，就讓自家羽絨服出盡了風(fēng)頭。

查看加拿大鵝最近兩個季度的財報，中國市場所在的亞太區(qū)域營收都出現(xiàn)了負(fù)增長。

加拿大鵝讓中國人穿上了萬元羽絨服，讓羽絨服也成了彰顯身份的標(biāo)簽，可是短短幾年，曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅品牌似乎風(fēng)光不再。“羽絨服界愛馬仕”的故事為什么在中國講不下去？

01

加拿大鵝敗走中國市場？

秋冬兩季是羽絨服的旺季，2022年的這個旺季開局的中國市場里，當(dāng)友商們都在增長，加拿大鵝卻顯露疲態(tài)。

根據(jù)加拿大鵝公布的2023財年Q2財報（相當(dāng)于自然年2022年Q3季度），截至2022年10月2日，加拿大鵝營收2.77億加元，同比增長19%，增速較前兩年的30%區(qū)間有明顯放緩。基于此，加拿大鵝被迫下調(diào)了2023財年的業(yè)績指引，將之歸因于“新冠肺炎在中國大陸的影響”。

具體來看，加拿大鵝的營收在加拿大、美國、歐洲和中東市場都保持了兩位數(shù)以上的增長，只有亞太地區(qū)的營收同比下降4.2%，這已經(jīng)是該區(qū)域連續(xù)兩個季度收入下降。財報披露，在現(xiàn)有門店中，只有亞太地區(qū)的門店沒有實現(xiàn)營收增長。

亞太地區(qū)的高光時刻是2021財年（從自然年2020Q2到2021年Q1），亞太區(qū)成為集團(tuán)營收規(guī)模最大的市場，而剛剛過去的2023財年Q3，亞太區(qū)的營收在四個區(qū)域里墊底。

值得參考的是，反復(fù)的疫情陰影不止籠罩加拿大鵝一家，但是友商中，本土翹楚波司登本季度的營收和利潤增長分別為14.1%和15%。根據(jù)上半年的財報，高奢羽絨服品牌Moncler在亞洲市場也有46%的增長。

中國依然是加拿大鵝在全球布局門店最多的市場。目前，加拿大鵝全球共47家門店，在中國就擁有22家專門店，還有天貓、京東和微信三個官方線上商店。相比之下，加拿大鵝在加拿大本土和美國的門店數(shù)量分別為9家和6家。

有觀點認(rèn)為，加拿大鵝正在吞下前期在中國市場盲目樂觀，高速擴(kuò)張的苦果。

自2018年進(jìn)入中國以來，中國市場的增長就遠(yuǎn)超其他市場。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，在2022財年，中國大陸市場DTC（直營業(yè)務(wù)）營收的增長就達(dá)到了101.4%。而2022財年Q3季度（自然年2021年Q4），上一個羽絨服旺季里，中國大陸市場DTC（直營業(yè)務(wù)）營收增長35.1%，線上業(yè)務(wù)增長60%。

加拿大鵝中國區(qū)總裁李子厚對外表示，2022財年結(jié)束時，公司收入首次突破10億加元，而擁有全球最大的中國門店網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)這一里程碑的重要引擎。Dani Reiss也曾公開表示，中國市場一直在加速增長。

因為提升了中國市場的增長預(yù)期，加拿大鵝從2020年就在中國加速擴(kuò)店，2年時間開的門店數(shù)量就超過了耕耘多年的加拿大本土市場。

加拿大鵝營收結(jié)構(gòu)可分為批發(fā)渠道營收和DTC（自營業(yè)務(wù)）渠道營收兩部分。前者主要是銷售給經(jīng)銷商，以及豪華百貨公司，戶外專賣店等B端客戶；后者是通過直營的品牌專賣店和線上渠道直接銷售給C端客戶。后者利潤高于前者。

在中國市場，加拿大鵝主要采取DTC模式。市場有分析認(rèn)為，本季度公司凈利潤只有330萬加元，同比驟降66.7%，主要原因就是中國市場門店擴(kuò)張?zhí)^激進(jìn)，新店業(yè)績不佳，吃掉了利潤。

對于業(yè)績下降，加拿大鵝CEO Dani Reiss在業(yè)績電話會議上將之歸咎于新開業(yè)門店數(shù)量多，且尚未成熟：“加拿大鵝專門店普遍開業(yè)時間尚短，其中25家門店于疫情之后開設(shè)，所以潛力仍待釋放，現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)的業(yè)績空間廣闊。” 

即便如此，加拿大鵝對中國市場依然寄予厚望，還在加大投入：2023財年計劃在全球新開13家門店，其中4家位于中國，西安SKP、天津萬象城、青島海信廣場門店已經(jīng)開業(yè)，第四家專門店位于成都SKP，也將在年底前開業(yè)。

夢想還是要有的，然而，還能實現(xiàn)嗎？

02

羽絨服界愛馬仕的故事，是真是假

一個行業(yè)里，網(wǎng)紅易過氣，一大部分原因是競爭太激烈，太卷了。

加拿大鵝是羽絨服網(wǎng)紅界第一個吃螃蟹的人，如果沒有競爭，它可能還會繼續(xù)紅下去。但是近些年來這個賽道越來越卷，新老玩家們的爭議、熱度、有趣度，一個比一個強(qiáng)悍，消費者的注意力都不夠用了。

冬奧會上加拿大隊穿的是lululemon，而最近網(wǎng)上流傳中產(chǎn)三寶是：lulu、拉夫、始祖鳥，網(wǎng)紅和穿搭博主們早已上了身。有趣的是，加拿大鵝、lululemon、始祖鳥的故鄉(xiāng)都是加拿大。

那些年我們愛過的羽絨服、戶外服飾網(wǎng)紅：北面、加拿大鵝，最近炙手可熱的又是lululemon、始祖鳥……他們最近出圈爆紅的樣子像不像當(dāng)年的加拿大鵝？

那么，為何這么多玩家都要做羽絨服網(wǎng)紅呢？

2016年以來，中國羽絨服市場正在悄悄發(fā)生的變化：消費升級，均價提升，替代了銷量提升，成為行業(yè)增長的主要驅(qū)動力。

華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國羽絨服產(chǎn)量自2016年以來持續(xù)下降，但從2015年到2020年，中國羽絨服平均銷售單價的年復(fù)合增長率達(dá)到了8.4%。

今年雙11的銷售表現(xiàn)，也顯示出，即使消費景氣度不高，但是中國消費者能接受的羽絨服越來越貴了。

Nint任拓數(shù)據(jù)顯示，在雙11預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價1000元以上單品數(shù)量，較去年增長5%。

其中，被稱為羽絨服界“愛馬仕”的意大利高端品牌Moncler，在雙11開啟前進(jìn)駐天貓，被稱為“低下了高貴的頭”，在雙11期間拿下超千萬元銷售額。

不可否認(rèn)，加拿大鵝以一己之力改變了不少中國人對羽絨服價格的認(rèn)知，從幾百上千直接破萬。原來羽絨服也可以是奢侈品，原來羽絨服也能滿足對身份的想象，在社交場合散發(fā)那一點小小的虛榮心。

加拿大鵝的爆紅，正是滿足了中國部分消費者追求高端的需求，吃到了中國市場消費升級，價格提升的紅利。

所以，羽絨服界愛馬仕的故事完全可能，中國市場未來將容納更多高端羽絨服品牌。

03

高端羽絨服內(nèi)卷，加拿大鵝“先驅(qū)”變“先烈”

然而在爭做羽絨服界愛馬仕的競爭中，加拿大鵝顯得力不從心。

如前所述，流傳網(wǎng)絡(luò)的“羽絨服鄙視鏈”，站在塔尖的只有Moncler，以意大利血統(tǒng)+時尚度+品牌力的加持，坐穩(wěn)了“羽皇”的交椅，價格穩(wěn)穩(wěn)過萬。從目前的業(yè)績表現(xiàn)看來，市場加劇內(nèi)卷，也沒有動搖其地位。

第二梯隊有北面、加拿大鵝、始祖鳥，這些品牌或多或少帶著“戶外服飾”的功能性，007穿著加拿大鵝在雪地里冒險的形象就源于此。價格方面，加拿大鵝價格直逼Moncler，始祖鳥在5000元區(qū)間，北面更低一些，在3000元區(qū)間。

第三梯隊有RAB、patagonia等，這些品牌也多數(shù)是“戶外運(yùn)動”定位，價格在2000元左右，此檔位里，大眾熟知的品牌相當(dāng)少。這個價位也是波司登、安踏等國貨品牌目前的目標(biāo)。

第四梯隊里，耳熟能詳?shù)膰浧放撇ㄋ镜遣懦鰣觯瑑r格在千元左右。

第五梯隊是塔基、雅鹿、鴨鴨、雪中飛等國貨品牌目前都在此列，價格穩(wěn)穩(wěn)在500元區(qū)間。

“2019年，提起高端羽絨服，加拿大鵝近乎是首選，近些年來選擇多了，消費者也更挑剔了。”導(dǎo)購類自媒體清單CEO龔瀛琦告訴36氪未來消費，現(xiàn)在的消費者，會從功能性、性價比、品牌力、時尚流行等多個層面對比選擇。

品牌力方面，如果要彰顯身份和品味，出身意大利的Moncler依然是首選，而且其產(chǎn)品時尚度較高，會跟隨流行發(fā)布全新款式。這方面，加拿大鵝有一定品牌調(diào)性，但是地位不穩(wěn)，并且由于“退貨雙標(biāo)”等事件損失了一定品牌力。

功能性方面，加拿大鵝有“戶外服飾”的基因，畢竟品牌起于冬裝工廠，為警察和極地工作者提供馬甲、雪地衣。但是對比同樣戶外功能性強(qiáng)大的始祖鳥、北面，加拿大鵝又缺乏性價比，整體價格比這個市場均價的5000元左右高出了一倍還多。何況還有羽絨成分“虛假宣傳”等事件，讓中國消費者對其質(zhì)量打了問號。

更遑論，試圖從平價的保暖定位沖向高溢價的戶外羽絨服市場的波司登，產(chǎn)品質(zhì)量并不比傳統(tǒng)戶外服飾品牌差，同類產(chǎn)品價格僅在2000元區(qū)間，堪稱性價比王者。

時尚流行方面，加拿大鵝的經(jīng)典款就是工裝派克羽絨服。而羽絨服如果作為時尚服飾來看，每年的流行風(fēng)潮都在變。比如今年的社交網(wǎng)絡(luò)和各大導(dǎo)購賬號上，頭部腰部的時尚博主們都在穿的款式，是短款廓形羽絨服，面包羽絨服，派克服早已不見蹤影。明年又會流行什么，還是未知數(shù)。

無論如何，中國的戶外運(yùn)動羽絨服，中高端羽絨服市場都在增長，新老玩家們還在激烈競爭。加拿大鵝獨領(lǐng)風(fēng)騷的格局也不夠健康，更多競爭者入場，對于市場長遠(yuǎn)發(fā)展而言，必然是好事。