來源/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

“內(nèi)容為王”走向線下商場

前段時間，筆者的一位朋友帶著她的寵物狗去參加了一場萌寵社交活動，活動是免費的，活動地點在杭州某商場，在商場公眾號進行線上報名。朋友帶著她心愛的哈士奇去了，沒想到這場狗與狗之間的社交活動，也引發(fā)人與人之間的愉悅社交。據(jù)她拍的現(xiàn)場圖片和視頻，可以看出現(xiàn)場充滿了歡聲笑語，伴隨著他們的攝影記錄和朋友圈分享，這些萌寵和主人們度過了一個愉快而難忘的周末時光。商場的場域在他們的眼里，也有了新的暖心定義。

不得不承認，諸如寵物聚會、露營趴、文創(chuàng)集市、主題音樂節(jié)等等，這類細分活動場景，給原本按部就班的商場帶來了新的生機。商場要活起來，需要這些多元化、年輕化的主題活動助陣。就拿商場提供場地的周末市集來說，現(xiàn)在普遍被套用和鋪陳的周末“文創(chuàng)集市”，也成為商場百試不爽的人氣激活方式。可以預(yù)見的是，不久的將來，在曾經(jīng)被空置的商場露天景觀場域里，會有更多有意思的內(nèi)容被填充進來。

內(nèi)容的豐富度和吸引力，是未來商業(yè)體都需要聚焦并發(fā)力的引流關(guān)鍵。“內(nèi)容為王”這個概念，原先是在互聯(lián)網(wǎng)江湖里提出的屢試不爽的出圈黃金法則，如今，也順勢走到了線下商業(yè)零售場域的運營。

大勢之下，線下商業(yè)體不得不接受“打造多元豐富的場景內(nèi)容越來越必要且重要”的事實。盡管對于商場來說，策劃一次有吸引力的主題活動，而不是“滿減”類的節(jié)慶大促活動，對于原有的運營團隊，面臨多方挑戰(zhàn)，并非一蹴而就的易事。但卻是不得不為的新變革。

做足“場域內(nèi)容”，是不得不為的新變革

為什么說線下商場做內(nèi)容，是不得不為的新變革？首先，我們要看到的是，商場或者購物中心，它有這樣的場域條件，可以填充內(nèi)容。雖然比不上互聯(lián)網(wǎng)那般包羅萬象。但即使一個諸如優(yōu)衣庫這樣的品牌店都在做足內(nèi)容的填充（可以參照優(yōu)衣庫在倫敦門店體驗感打造上的巧思細作），那么碩大的商場豈不更有機會在各個自由區(qū)域引進多元化的內(nèi)容單元嗎？

其次，線下商場必須從收租或提點分紅的躺平狀態(tài)中，“卷起來做內(nèi)容”的根源，還在于互聯(lián)網(wǎng)時代，每個消費者精神需求的突飛增進。大家似乎都看到了消費者需要豐富精彩的內(nèi)容來滿足精神愉悅的需求，也看到注重產(chǎn)品品牌的故事講述、設(shè)計顏值，產(chǎn)品與人們喜歡的網(wǎng)紅（包括直播頂流）進行關(guān)聯(lián)的新品牌，一個又一個崛起，風靡。

那么，促發(fā)消費者對精神性需求激增的原因又是什么呢？首先是國富民安的社會主基調(diào)，人們開始有閑時、閑情去滿足額外欲望。其次是互聯(lián)網(wǎng)的普及。中國的消費者在最近二十年的互聯(lián)網(wǎng)生活浸染下，特別是最近十年，隨著博客、微信、微博、知乎、抖快、小紅書等等內(nèi)容平臺的興起與進化，中國網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)世界可以享受到豐富多彩的內(nèi)容體驗，以獲得精神食糧和消遣愉悅。

正是在隨時隨地的內(nèi)容閱覽中，中國消費者完成了精神層面的互聯(lián)網(wǎng)熏陶，從而對滿足精神需求的慢時光體驗度的要求，以及與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容粘連度的要求也高了。這也是為什么擁有足夠內(nèi)容豐富度的商業(yè)，擁有優(yōu)秀網(wǎng)感內(nèi)容的產(chǎn)品，更有機會在這個時代乘風破浪的原因。

對消費者的新認知：熱衷接收并分享內(nèi)容的網(wǎng)民

需要強調(diào)的是，互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者，擁有更值得被關(guān)注的一重身份——現(xiàn)世代的消費者首先是個網(wǎng)民，而且大多數(shù)都是深度互聯(lián)網(wǎng)使用者。

每一個網(wǎng)民，既是內(nèi)容的接受者，同時也是內(nèi)容的積極制造者。內(nèi)容的接收，在虛擬網(wǎng)絡(luò)上就可以完成。而內(nèi)容的創(chuàng)造，需要具備實體才能完成，后者也是線下商業(yè)的機會點。

正是處于這種積極制造內(nèi)容的興致，一些精致獨到的商業(yè)場景，成了網(wǎng)紅打卡地。到地打卡的人們，無論老少，必會安排上拍照上傳這一環(huán)節(jié)，否則就有“白走一趟”之嫌。

這種打卡留照，上傳網(wǎng)絡(luò)的行為，不說20年前，就是在10年前都是寥寥可數(shù)的。隨著蘋果等智能手機的廣泛使用，到今天已經(jīng)成為生活的常態(tài)。打卡現(xiàn)象，不僅出現(xiàn)在線下商業(yè)場景的游逛活動中，也出現(xiàn)在新品牌產(chǎn)品購買后，進行拍照打卡以及體驗性上傳，比如新品牌護膚品、國潮產(chǎn)品、新款手機等等，以求在打卡拍照分享中實現(xiàn)自我的呈現(xiàn)。

每天都有成千上萬的內(nèi)容，由網(wǎng)民們自發(fā)在各大平臺上推送，由此生發(fā)出了一輪又一輪、生生不息的網(wǎng)紅商業(yè)。那么，線下的商場否在內(nèi)容上吸引住網(wǎng)民們來打卡呢？至少，可以問一問，這個周末商場營造的氛圍、場景、主題活動“好拍”嗎？