在直播的風口，京東去哪了
來源/電商報
撰文/老電
全行業都在做直播，京東直播去哪了
直播間潮起潮落，京東直播的存在感卻十分微弱。
隨著2022年步入尾聲，各大電商平臺也相繼發布三季度財報。與以往不同的是，今年以來GMV數據不僅消失在雙11戰報中，各大平臺也集體步入穩健增長階段。
在這樣的背景下，直播電商卻依舊展現出不少新的亮點。
以今年雙11為例，首先，淘寶頭部主播李佳琦回歸，羅永浩、俞敏洪、張柏芝、劉畊宏等一眾明星也從抖音走進淘寶直播間，主播在平臺之間的游走，給行業帶來更多可能性。
具體來看，李佳琦創下了單場 4.6 億次觀看的新紀錄；抖音則結合直播電商，力推貨架電商的全渠道建設；快手則認準產品和供應鏈的重要性，重新恢復了淘寶和京東的外部鏈接。
而今年的直播電商戰局中，不再只有抖快淘三家，新加入的微信視頻號、B站，也攪動起不少水花。
比如一向不被看好的B站，在前幾天的財報發布時，順勢公布了今年雙十一的商業化數據，2022年雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。
而在熱熱鬧鬧的直播帶貨中，京東直播的聲量，卻越來越小。在財報以及雙11戰報中，都看不到直播業務的身影。
有意思的是，在各大平臺直播業務持續完善之際，不少主播和平臺開始入局3C電子業務，并且憑借直播間的“低價”優勢，持續給京東帶來威脅。
典型的兩位主播是羅永浩和李佳琦。
先說李佳琦，如今的李佳琦不再局限于美妝品類，開始擴展到全品類，3C電子是其中重要的一環。在今年雙十一期間，李佳琦銷售的某款洗烘一體機，在價格高于京東直營500多元的情況下，賣出了4000+臺，強大的帶貨實力得以展現。
而羅永浩先是入局淘寶直播，以手機、3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等商品為主，喊出“男人們的雙十一需求，也該有人管管了”。隨后，又成為美團的“特約外賣員”，打出“美團外賣還可以買手機”的旗號，同樣指向數碼電子品類。
誠然，和京東相比，這些主播的體量還很小，但不得不說的一點是，主播們的內容優勢、低價優勢，以及美團帶來的速度優勢等競爭因素，已經給京東帶來威脅。
而在京東的內部郵件中，劉強東強調，低價才是京東過去成功最重要的武器，而李佳琦等主播展現出的低價優勢，正直面京東的競爭優勢。
數據顯示，2021年直播電商行業的市場規模已經達到了2.36萬億。根據網經社預測，其2022年的市場規模更是會達到3.49萬億。財報顯示，快手 2021 年 GMV 達到 6800 億元；第三方機構測算，2021 年抖音電商 GMV 約8000 億，其中閉環 6000 億。
無論是直播電商對京東優勢品類的入侵，還是其日漸龐大的交易規模，都讓靜悄悄的京東直播，無法再安靜下去。
放棄頭部主播，京東怎么想的
關于京東直播，行業內一直有種說法，叫做“起個大早，趕個晚集”。
和淘寶一樣，京東直播業務在2016年就成立了。2016年11月，羅永浩曾做客京東直播，舉辦了“老羅專場”。
2020年，京東直播開始有了比較大的投入和發展。當年5月，董明珠和王自如在京東一起開啟了直播帶貨。在格力和京東兩大家電巨頭的助力下，董明珠在京東的直播首秀銷售額突破7億；7月，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份，在京東開啟直播帶貨首秀，當晚帶貨總金額超2億。
在這一年的“雙十一”期間，共有超300位明星走進京東直播間，超500場創意總裁直播在京東開啟。
可見在直播電商領域，京東不乏輝煌時刻，但是奇怪的是，從那一年的大張旗鼓之后，京東直播再沒有破圈的營銷大動作，似乎平臺放下了對直播的執念。
回看這幾次直播的熱度，幾乎都來自于明星和總裁自身的流量，京東還沒有培養起自身龐大的主播群體，建立起完善的直播生態。
背后的原因，京東現任CEO徐雷曾在采訪中透露，“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M�！�
簡言之，電商直播是很好的營銷工具，而直播帶貨不是生意。對于京東來說，直播更多地是一個電商工具，而非電商的新渠道。
在這個核心觀點的加持下，京東直播走向了“內容+直播=營銷場景”的路線。
以前文提到的汪峰直播為例，京東將內容與品牌深度合作，汪峰重點帶貨寶潔系品牌，與以往單場直播多達幾十種品牌形成了明顯差異。并且通過秒殺的形式，保證了品牌的品質感，不走低價路線。
值得注意的要點是，京東的直播業務并沒有局限在平臺內，同時在外部走向了一條合作之路：2020年京東宣布和快手合作，2021年它和抖音小店聯姻，今年618，京東又搭上了視頻號直播帶貨……
并且京東還在直播工具化的路上，持續探索更多新的直播電商模式。
比如在今年雙11期間，京東推出城市生活節，探索同城直播模式，具體來說，就是把即時零售，與直播帶貨結合在一起。用戶在觀看線上直播獲得沉浸式體驗感的同時，也能夠體驗到“小時達”的樂趣。
將用戶想象中的那種“看直播、被種草、下單購物、小時送上門”的購物體驗一步步實現。
綜上所述，京東沒有分到直播帶貨的蛋糕，是無可爭議的事實，但要說京東做不好直播，很大程度上是個偽命題。因為對于京東來說，直播就是一個營銷工具，專注品牌建設和內容展示，而不應該作為賣貨的主陣地。
從這點來看，沒有頭部主播的京東，其實是主動放棄了“大主播”。
面對直播挑戰，京東回歸戰略核心
聊到這里，我們清楚了京東直播的探索歷程和平臺的直播定位。
但放眼全行業，京東傲視群雄的供應鏈優勢、低價優勢、品牌優勢，正逐漸成為競爭對手們發力的方向。
相較于以往的大主播競爭、全網最低價競爭，常態化的直播間，現在的直播競爭，更考驗平臺、商家、MCN機構的供應鏈建設和產品建設。
以行業中涌現出的各大直播機構為例，交個朋友、東方甄選、遙望科技等機構，都在發力主播之外的陣地。
比如最近剛改名的遙望科技，這家上市公司的主要營收中，約90%來自直播帶貨，在雙11期間帶貨近32億。創造這項成績的，是平臺對科技和供應鏈的重視。自研的“遙望云”平臺，可以簡化直播流程，完善供應鏈體系。
交個朋友、東方甄選，也都打造了從供應鏈，到全品類直播和直播培訓的全鏈路業務。而他們的抗風險能力，也因為供應鏈和選品能力的提升，而受到保障。
直播電商的可怕之處在于，不僅能夠用好內容吸引流量，還在加速向京東阿里這類傳統電商巨頭學習，補足產品、物流等方面的短板。
還有劉強東一直強調京東的“低價”優勢。早年京東戰勝當當和蘇寧，靠的是“不留一毛錢利潤”的頑強韌勁，但現在低價領域不僅有拼多多，更有擅長砍價的大主播。
當頭部主播的個人影響力達到一定程度時，其議價優勢將遠超傳統電商。比如李佳琦就常年霸占“全網最低價”標簽，雖然近一段時間這個標簽逐漸消失，但低價的心智，已經印在消費者心中。
跟別提京東的速度優勢，除了在本地即時零售市場持續發力的美團之外，抖音也開始探索“一小時達”的超市業務。
目前在廣州、深圳、惠州和東莞等地區的消費者，可以在抖音商城中找到“超市”入口，主要有“超市”和“小時達”兩個菜單，分別主打類似于京東超市的次日達和小時達模式。
可以說，持續深耕供應鏈，完善購物體驗的京東，正在面臨一堆成長力較強的競爭對手。在他們的追擊下，京東的各項優勢，各項賽道，都有競爭對手在入局。
總的來看，沒有頭部主播的京東直播，并不是做不好直播，也并不是退出直播電商賽道，而是平臺在用恰當的定位，將直播工具化。
目前在京東的零售體系中，貨架仍是主流，直播電商占比較小。而京東需要做的是，在直播電商平臺入局3C電子和供應鏈建設環節時，持續深耕物流速度、即時零售等強項，強化自身的優勢。
因為產品質量、物流速度、售后服務才是平臺的根本，就像劉強東在內部信中強調的那樣，京東的戰略核心始終是：成本、效率、體驗。
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