來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

沒有人不眼紅Tiktok的流量，但第一批盯上“流量紅利”的人，已經(jīng)開始學會保持“警惕”。

這種警惕來自過去一年多時間的摸爬滾打——如果你在2021年選擇入局Tiktok，你大概率會被五花八門的培訓課率先“收割”一波；經(jīng)歷了手忙腳亂的注冊、開店、上品、開播之后，卻沒有迎來想象中的“爆單”，徘徊在10美金的客單價背后，似乎只有標著0.99美金的引流款，才能吸引外國顧客的興趣；即使你選擇當個甩手掌柜，將這麻煩活都丟給服務商，每個月10萬元起步的代運營費，最終也多數(shù)打了水漂：“談賺錢？先考慮保本的事吧。”

這是一個蠻荒的市場，信息差、認知差造成的混亂和不信任感，讓多方角色擠在同一個池子里魚龍混雜。Tiktok到底賺不賺錢？賺到錢的是不是都在悶聲發(fā)大財？做培訓的、做電商的、做主播的，都各有定論，但你很難辨別這一切：市場是新的，消費者是陌生的，最關鍵的是，平臺的運營模式、流量玩法也都是從零開始，人、貨、場都充斥著不確定性。

2021年3月，TikTok印尼小店上線；一個月后，英國區(qū)小黃車又緊跟著開放；抖音珠玉在前，國內(nèi)的品牌和商家，彼時都對面向海外市場的Tiktok抱有期待。第一批小白玩家交了學費，經(jīng)過一波“培訓”洗禮后，奔赴掘金地，最終讓“搞培訓的比搞Tiktok都賺的多”；第二批有貨源、有跨境電商經(jīng)驗的玩家進場，賣玩具、賣水晶，江湖總有“xx商家很賺錢”的傳說，但看不見的角落，一批一批的商家也在悄然退場——Tiktok依然充滿誘惑，紅利仿佛在朝你招手，但今年以來，品牌和商家都開始更謹慎地看待這個市場，避免成為“炮灰”。

一個星期前，「電商在線」采訪了抖音頭部直播平臺“交個朋友”，除了官宣入局Tiktok以外，“交個朋友”海外事業(yè)部負責人郝浠杰透露，“目前交個朋友的海外業(yè)務，單月收入環(huán)比增長能達到50%—70%，個別月份達到100%的增速，我們預測明年將達到最高增速。”與此同時，郝浠杰也立下Flag，“交個朋友”明年整體海外營收的目標是達到1億元。相比一年前，這實在不算是一個特別好的入局時機，市場溫度在降溫，商家不再盲目跟從，但這確實又是一個合適的時機，身處頭部陣營的玩家入局，能讓市場更透明、更規(guī)范，重回正軌。

「電商在線」走訪了多家Tiktok官方服務商、Tiktok創(chuàng)業(yè)者、主播、商家，他們中有的賺到了錢，但扣除人力成本和退貨成本，稱“沒有想象中那么多”；有的訴求更長遠，“賺錢是次要，我們需要提前站位，現(xiàn)在不爆發(fā)，但爆發(fā)的時候我們要立馬跟上”；有的干脆表明，“有搞培訓的人虧本在做漂亮數(shù)據(jù)，拿出去忽悠小白，搞壞了真正做生意的環(huán)境，不再信任這個市場和同行。”

Tiktok需要“正規(guī)軍”，“交個朋友”此時入局，是行業(yè)拐點到了嗎？

營銷和培訓先行，電商后行

如果細究起來，“交個朋友”已經(jīng)不是一家傳統(tǒng)概念上的MCN公司。

“我們（交個朋友）在國內(nèi)有五六塊業(yè)務，比如供應鏈、團長、自有品牌、代運營、培訓，其實這些業(yè)務都能夠出海，長期來看我們都會承接。只是我們認為現(xiàn)階段的核心任務是讓大家知道出海怎么做，這個部分目前是由（交個朋友海外電商學苑）這邊來承接。” 郝浠杰告訴記者，另一個方向則是從實際業(yè)務層面考慮，廣告營銷會是一個早期更易切入市場的業(yè)務，“營銷這塊在明年年底會非常穩(wěn)定地進入較大的收入和利潤規(guī)模。”

郝浠杰所在的海外事業(yè)部，主要做的業(yè)務分為三塊：1、海外紅人營銷；2、達人的CPS（按銷售付費）分銷；3、直播代運營。目前，海外紅人營銷貢獻了整體海外收入的70—80%，達人CPS分銷占20—30%，直播代運營只占10%左右。郝浠杰認為，從全球內(nèi)容平臺的發(fā)展歷程來看，廣告是最先能夠讓平臺上的網(wǎng)紅賺到錢的模式。“電商相比廣告發(fā)展會晚一些，短期去看，我們會相對側重廣告業(yè)務，但長期來看廣告和電商都會兼顧，我們認為最后占比在6:2:2是一個比較合適的比例。”有意思的是，他提到，電商更多時候需要跟著平臺節(jié)奏走。

交個朋友開設海外電商學苑賬號

旗下主播已經(jīng)開始預熱

“順序”。什么時候做什么業(yè)務，總是被人輕易忽略，但對于全新的市場和平臺而言，先做什么、后做什么，至關重要。“交個朋友”先側重廣告，有平臺發(fā)展和業(yè)務生存的考慮。

TikTok Information Technologies UK Ltd在英國公司大樓上公開提供的文件顯示，2021年TikTok在歐洲營收超過9.9046億美元，其中，廣告業(yè)務創(chuàng)造了8.023億美元，而據(jù)《晚點》報道，2021年TikTok電商的累計GMV僅10億美金，這樣的銷售體量，對于商家而言，很難撐起成本較高的電商業(yè)務——以代運營舉例，不同國家Tiktok電商的開放程度本就不同，平臺尚且還在開拓市場的階段；其次沒有足夠單量，Tiktok幾乎無法產(chǎn)生抽成收益，僅做代運營的服務商很難覆蓋成本。同樣，代運營在“交個朋友”的收入占比，暫時也是較低的。

之所以強調(diào)順序的重要性，還因為通過一年多時間的運行，市場已有“前車之鑒”。

Tiktok主播Dora告訴記者，自己去年11月簽約了廣州粵字頭跨境電商有限公司，這是一家Tiktok官方認證的服務商。公司業(yè)務以培訓為主，每月學員有10多人，月收入在10萬元以上，但是疫情讓線下培訓難度加大，且隨著Tiktok的入局者增多，各種培訓班和內(nèi)容也越來越泛濫，甚至出現(xiàn)了根本沒運營過Tiktok、純粹為“割韭菜”的商人，之后公司業(yè)務重心轉移到電商。“最初嘗試英區(qū)，但效果不好，現(xiàn)在做東南亞市場的服飾，在細分品類下能排到前3，一個月也能營收30—40萬元。”

Tiktok主播Dora

即使如此，Dora也直白地表示，愿意合作Tiktok的供應商并不多。由于Tiktok的市場處于初期，抄襲和價格競爭無法避免，客單價很低，基本都徘徊在10美金左右。退貨率很高再疊加上單量較小，這讓沒有供應鏈的商家舉步維艱。供貨的商家尚且如此，品牌方更不會執(zhí)著于要找專職的代運營，有限的預算就更多花在了營銷，以及短視頻分銷上。

相較而言，商家資源是“交個朋友”擺在臺面上的優(yōu)勢——郝浠杰表示，“我們背靠交個朋友，目前的客戶70—80%都是中國客戶出海，我們積累了很多商家資源，通過業(yè)務協(xié)同，也能有助于我們在早期比較快地獲客。”換句話說，以目前平臺的生態(tài)來看，先從營銷切入，逐步提升電商客戶的比例，這既是商家更能接受的過渡方式，也是“交個朋友”等服務商角色，能在新平臺相對謹慎地開展業(yè)務，進一步摸索平臺玩法的策略。

Tiktok的信息差和叢林法則

頭部機構入局Tiktok，同樣布局了培訓業(yè)務，是新一輪割韭菜嗎？

對Tiktok市場已有警惕心的商家，難免對此有所顧慮。從和“交個朋友”的交流中，我們得到的第一個信息點是，確實有商家能在Tiktok上獲得不錯的收入。

“交個朋友”海外電商學苑負責人Alex表示：“今年五六月份，我們走訪調(diào)研了大量商家。我們發(fā)現(xiàn)，像短視頻帶貨這部分已經(jīng)跑出了非常多案例，大概一個月跑出來幾十萬上百萬美金的，這樣的商家比比皆是。而直播帶貨方面，也有一些頭部的直播間出現(xiàn)，但是（直播）對商家選品的要求相對來說會比較高。”這一點，記者也在走訪時得到部分驗證。比如，Dora透露，“雖然不幫商家承接短視頻帶貨，但短視頻一直有嘗試。之前有一條短視頻爆了，帶貨40000多馬幣，折合人民幣六萬多，短視頻有時候甚至可以占到半個月的直播銷量。”

Dora分享的部分后臺數(shù)據(jù)

然而，市場的不透明，讓商家和商家之間的信息交流難以順暢地進行。

Tiktok官方認證的服務商桔夕網(wǎng)絡，其海外事業(yè)部負責人ALAN告訴記者，目前團隊規(guī)模20多人，其中5個是主播。“我們認為Tiktok是可以創(chuàng)造利潤的，只是要找對方向，方法可能還藏在一些信息差里面。”但其表示，能真正賺到錢的商家非常少，他們能做到自負盈虧，但也只能“賺一點”，且是“熬出來的”。

海娛文化創(chuàng)始人李清玉則干脆表示，還在虧錢。“目前一個月能收入20萬元左右，但還是包不住成本。”李清玉給記者算了一筆賬，“暫且先不算退貨這些。TK的員工薪資本身就相對較高，因為有一定的技術門檻。我們的六人團隊中，主播一個月的薪資在15000—18000元區(qū)間，此外還有提成，運營、操盤手加上剩下的員工，一個月的固定人力開支大概也有70000—80000元，房租35000元，再加上其他的水電等。這樣算下來，其實并不怎么賺錢。”但李清玉也表示，最初入局Tiktok也不是為了賺快錢，更多是為了早早地站位。“確保這個市場萬一起來了，我們能及時跟上。”

從以上幾家的情況中總結可以發(fā)現(xiàn)，Tiktok的叢林法則尤其殘酷，而現(xiàn)階段，信息差、認知差帶來的問題幾乎困擾所有商家。在這樣的環(huán)境下，為了生態(tài)更健康地運轉下去，培訓業(yè)務其實有其需要開展的市場必要性。但前期賺培訓錢的商人攪亂了市場，想要扭轉局面，需要重新塑造市場標準和信任。頭部玩家來做這件事，目前看是最合適的選擇。

“今年12月我們會推出課程，但是還不是規(guī)模化的交付，因為對于我們來講口碑是最為重要的，就是不能去砸交個朋友這個牌子。”Alex表示，起初關注海外培訓市場，是因為留意到，商家在出海過程中遇到了各種各樣的困難，“中大型的一些品牌，浠杰那邊已經(jīng)可以提供一些完善的營銷服務。但是中小商家要出海，比如像 TikTok 如何起步，選擇哪一個市場，團隊如何搭建，他們其實非常焦慮。有些商家知道Tiktok有紅利，但上來就做直播帶貨，相對來說風險是比較大的。而我們有海外實踐的案例和實操的經(jīng)驗，可以去萃取形成方法論。”換句話說，人脈、經(jīng)驗和資源，才是頭部機構入局培訓業(yè)務之后，需要和此前市場泛濫的培訓內(nèi)容做出差異化的部分，這也是商家真正需要的。

在海外，重做一個“交個朋友”

營銷和培訓先開展，前者保證收入，后者穩(wěn)固生態(tài)。那么電商呢？

通過和“交個朋友”以及多個服務商、相關從業(yè)人員的交流，我們得出的第二個信息是：現(xiàn)階段，不是所有商家都適合入局Tiktok。李清玉形容，Tiktok現(xiàn)在的客群、貨品環(huán)境非常像“拼多多”。價格戰(zhàn)是商家首先要面對的，其次還有居高不下的退貨率。“比如之前很火的水晶品類，我們也去考察過東海產(chǎn)業(yè)帶，但發(fā)現(xiàn)這個品類囤貨心智很重，供應商是要讓你囤100萬、200萬的貨，資金壓力太大了。”一旦拼價格，供應鏈商家才能站到最后。

即使有好的貨盤，平臺的流量分配規(guī)則也是讓商家頭痛的問題。做Tiktok的商家都對Ads（TikTok廣告投放工具）不陌生。但有服務商反映，Ads目前的人群興趣標簽不夠精準，這讓它的投放效率不如預期。“我們看下來，市場的投放roi(投資回報率)在2左右。如果按照70%結算率（去除退貨）來計算，保本至少要做到1.7—1.8左右。所以現(xiàn)在roi做不到2以上，我們不太會去做Ads。”該服務商解釋，目前還會持續(xù)開展直播帶貨，短視頻Ads投放是短期手段，但還是會以分銷為主，更傾向于更長周期的中期策略，直接找達人幫忙帶貨。

從這一點看，"交個朋友"提到的商家成長路徑，是符合目前市場和平臺發(fā)展節(jié)奏的。Alex表示，“對一些有非常強貨盤、但是團隊組織能力還不夠的商家來說，我們認為還是先以短視頻帶貨為主，可以先從紅人營銷開始，再到達人的短視頻帶貨，整個短視頻帶貨已經(jīng)起量了，效果不錯，再去考慮建立直播間；對于一些已經(jīng)有完善準備的，比如說已經(jīng)在國內(nèi)做抖音直播間，有相應的運營團隊，也有相應的財力支持，這樣的商家現(xiàn)在去做直播間，如果有貨盤優(yōu)勢，我們認為一定是可以（跑出來）的。”

在Tiktok上，這是復制一個“交個朋友”的過程嗎？

與其說復制，不如說重塑一遍“交個朋友”。和國內(nèi)借羅永浩超級主播的影響力打開市場、進而做品牌和渠道直播間不同，郝浠杰提到，交個朋友海外業(yè)務的打法更多是圍繞“提升效率”。“幫助商家去做直播間的提效，包括短視頻和店鋪運營，這和國內(nèi)是有一定的區(qū)別的。”以營銷業(yè)務為例，郝浠杰形容他們要做的是網(wǎng)紅營銷界的“鏈家”，同樣是以“提效”為關鍵詞。目前，營銷業(yè)務并不局限于 TikTok，40%—50%收入來自YouTube ，30%來自Instagram ，剩余約20%才是TikTok，但其也表示，未來TikTok提供的營銷收入，有望提升到50%。

電商層面，可以從“交個朋友”培訓業(yè)務的學員選擇門檻，大致判斷出適宜入局的商家標準。

“我們目前選擇的有幾類。一是原來亞馬遜的商家，2021年的封店潮導致很多中小商家在亞馬遜上已經(jīng)沒有了更多的發(fā)展機會，大家都在尋找一個新的流量出口，那么 TikTok 是一個新的選擇；二是已經(jīng)在做跨境業(yè)務的商家，他們是因為理解和認知上的問題，遇到了相應的困難，因此需要支持和服務；第三類就是對Tiktok感興趣，自己本身擁有非常良好的貨盤的人。”Alex也補充，現(xiàn)階段培訓業(yè)務暫時不會對抗風險性較弱的一些商家開放。

五年甚至十年的長期計劃

“這個行業(yè)的門檻其實沒有那么高。”談起目前貢獻主要收入的海外營銷業(yè)務，郝浠杰坦然承認。“我知道國內(nèi)不少公司在做（海外營銷這塊），但是相對來說，我們是按照5年甚至10年的整個路程來規(guī)劃。” 其透露，“交個朋友”正在建全球化的交付中心。“目前我們在印尼已經(jīng)有40多個員工了，下個月我們就開始布局泰國，明年之內(nèi)整個東南亞6國以及歐美，我們都會有本地化的團隊。因為對營銷來說，本地化的交付是一個最核心的競爭力，所以這將是我們未來一年的重點方向。”

郝浠杰也認為，在主播方面，本地化同樣占據(jù)優(yōu)勢。“我們有一個思路正在驗證，我們每個月會撮合幾百個達人和品牌方進行合作。這里面其實積累了大量數(shù)據(jù)，所以我們有機會知道誰在數(shù)據(jù)上是比較好的。數(shù)據(jù)上好就代表了這個國家的人喜歡他的內(nèi)容，成單幾率也更高。我們發(fā)現(xiàn)有些人可能粉絲量不大，但他的單位小時或單位分鐘的轉化率比較高，那我們會判斷他比較有機會（冒頭），把他簽下來會是一個更快的辦法。我們認為在海外從零孵化（很難），但從不錯的人里挑選，這是有機會能做出來的，而且一定會是本地人。”

而在電商層面，郝浠杰用“順勢而為”概括策略。“像歐美的很多市場，包括西歐的很多市場，他們本身就沒有開電商的全閉環(huán)，美國我認為現(xiàn)在還不算全開，只是白名單。那在這些國家里面，我們的戰(zhàn)略重心可能就是100%在營銷方面。但是在東南亞，因為東南亞整個電商已經(jīng)起來了，所以我們在東南亞也會有電商團隊。但有一個點不變，營銷這個事情每個國家都能做，電商就跟著 TikTok 的節(jié)奏做。”

“培訓業(yè)務我們也會控制毛利，大概會在20—25%這個區(qū)間。”Alex在采訪中表示。

回顧電商發(fā)展的歷史，任何一個業(yè)務的成熟都難免要經(jīng)歷混亂的野蠻生長階段。優(yōu)質服務商的加入，并不能讓這種局面瞬間改變，這既需要順應時代發(fā)展的趨勢，也要看平臺能否在這種趨勢中把握住關鍵的節(jié)奏。

“交個朋友”能做成嗎？這將會是一項大工程，但一個不用質疑的結論是，市場需要這樣的入局者，品牌和商家需要這樣的角色來提升市場的透明度，推動所有人一起進入下一個階段。