來源/鯨商

撰文/王曉萱

當(dāng)年在湖南衛(wèi)視瘋狂砸廣告的韓束、一葉子，其背后的母公司——上海上美化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱 " 上美集團(tuán) "），12月12日發(fā)布公告，將于12月22日在港交所掛牌上市。

這是繼2018年、2021年嘗試上市卻失敗后，此次是上美集團(tuán)三度遞交招股書，終于靴子落地。上美集團(tuán)旗下除了有韓束、一葉子，還有紅色小象等品牌。

然而，歷經(jīng)20年的沉淀，哪怕韓束、一葉子，可以名正言順打著“老牌國(guó)貨”旗號(hào)，也未必能讓上美集團(tuán)在珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等后來者同行中，拿出特別出眾的戰(zhàn)績(jī)。

缺少王牌產(chǎn)品的上美集團(tuán)，九成營(yíng)收靠老品牌，三年半營(yíng)銷開支超50億元，今年上半年凈利潤(rùn)下滑70%。如何追趕珀萊雅、貝泰妮等品牌，推出符合消費(fèi)者需求的大單品，提升品牌力，正成為擺在上美集團(tuán)面前的頭等大事。

01

綜娛美妝品牌“鼻祖”的煉成記

70后、大專學(xué)歷、草根出身的呂義雄是位創(chuàng)業(yè)老兵，擺過地?cái)偅�賣過書和服裝，2002年轉(zhuǎn)行賣化妝品，在上海創(chuàng)立多品牌化妝品公司，重要開拓了屬于自己的事業(yè)大道。

彼時(shí)，一二線市場(chǎng)正被巨頭占據(jù)，韓束選擇了重點(diǎn)拓展三四線城市，在韓流盛行的時(shí)期，取“韓束”這樣的名字，并綁定湖南衛(wèi)視的娛樂綜藝節(jié)目，廣告轟炸出一個(gè)妥妥的“綜藝出道的消費(fèi)品牌”，比當(dāng)下的網(wǎng)紅品牌起點(diǎn)就高不少。

經(jīng)過20年的沉淀，上美集團(tuán)遞交了招股書。其財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022上半年，上美集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.74億元、33.82億元、36.19億元和12.62億元，同期凈利潤(rùn)分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元和6280萬元。

其中，2022上半年公司營(yíng)收12.62億元，同比減少31.1%；凈利潤(rùn)6280萬元，同比減少64%。同時(shí)，上美集團(tuán)還在上半年出現(xiàn)了現(xiàn)金流-7455.8萬元的資金缺口。

上美集團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋稱，受疫情影響2022上半年公司上海工廠生產(chǎn)和交付遇到困難，且因美妝護(hù)膚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無法交貨直接導(dǎo)致下游客戶轉(zhuǎn)而采購(gòu)其他產(chǎn)品、品牌，訂單取消率有所增加。疊加物流中斷影響，公司上半年存貨也有所增加，并計(jì)提了約4270萬元的存貨減值。

更讓上美集團(tuán)感到焦慮的，則是連年攀升的營(yíng)銷費(fèi)用。早在2013年，韓束砸重金贊助了《非誠(chéng)勿擾》心動(dòng)女生的環(huán)節(jié)。一戰(zhàn)成名后，上美集團(tuán)又花費(fèi)2.4億元搶下《非誠(chéng)勿擾》的冠名。韓束成為綜藝界“標(biāo)王”的同時(shí)，也在淘寶中銷量大增。

因此，上美集團(tuán)持續(xù)加碼營(yíng)銷投入，成為不少綜藝和影視劇的贊助商。2015年，韓束以5億元巨資續(xù)約了《非誠(chéng)勿擾》，創(chuàng)下中國(guó)電視廣告史上的投放新高，又冠名《蒙面歌王》、《花樣姐姐》等多個(gè)熱門綜藝節(jié)目。數(shù)據(jù)顯示，僅2015年，上美在江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、晶茂院線等平臺(tái)的廣告投入金額就超過了10億元。

2019年至2022上半年，上美集團(tuán)的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元、6.08億元，分別占其總收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。同期毛利率則分別為60.9%、64.7%、65.2%、66.6%及64.9%。

2019年至2021年上美集團(tuán)銷售支出占比呈下降趨勢(shì)，毛利率則同比上升。但在2022上半年，營(yíng)銷開支上漲，毛利率與凈利潤(rùn)齊下滑。而營(yíng)銷投入上漲的背后，是上美集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品力、品牌力、渠道整合能力的焦慮。

在產(chǎn)品層面，韓束有品牌老化以及轉(zhuǎn)型艱難的問題。上美集團(tuán)一直過于依賴韓束和大單品策略。韓束在報(bào)告期內(nèi)所占營(yíng)收比例分別為32%、39.4%、45.1%、43.5%、47.8%，有輕微波動(dòng)，總體呈上升趨勢(shì)。

在渠道上，上美集團(tuán)一直依賴線上電商渠道。報(bào)告期內(nèi)，上美集團(tuán)線上銷售所得收入分別為15.04億元、25.43億元、26.98億元和9.31億元，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。線上營(yíng)銷成本不斷攀升，不僅花錢多，關(guān)鍵是渠道成本效率未見明顯提升。

集團(tuán)內(nèi)部問題重重。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，也在沖擊著上美集團(tuán)的市場(chǎng)份額。

02

PK新銳美妝，“后勁”不足

現(xiàn)在，華熙生物、貝泰妮、福瑞達(dá)等具備醫(yī)藥背景的企業(yè)勢(shì)頭正猛；珀萊雅等傳統(tǒng)國(guó)貨抓住功效型膚護(hù)品的機(jī)遇，完成了年輕化改造；谷雨、璦爾博士、溪木源等新興膚護(hù)品品牌在奮力爭(zhēng)取一席之地；逸仙電商則通過自研和收購(gòu)品牌，加碼護(hù)膚賽道。

它們都能威脅上美集團(tuán)市場(chǎng)地位。

在產(chǎn)品層面，華熙生物旗下品牌采用差異化打法。比如，針對(duì)敏感肌的“米蓓爾”、主推抗初老的“夸迪”、專注玻尿酸的“潤(rùn)百顏”，以及主打生物發(fā)酵技術(shù)的“BM肌活”。貝泰妮憑借主品牌薇諾娜穩(wěn)居膚護(hù)品前列，并不斷推陳出新。

在今年雙11天貓美妝個(gè)護(hù)TOP10榜單中，國(guó)際品牌仍是主導(dǎo)，前三名仍被歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻。國(guó)產(chǎn)品牌從去年的2個(gè)增加至3個(gè)，其中華熙生物旗下品牌夸迪躋身第8名，貝泰妮旗下品牌薇諾娜從去年的第5名升至第3名，珀萊雅從第7名升至第6名。

上美集團(tuán)的品牌未出現(xiàn)在天貓這一榜單中。但根據(jù)抖音電商排行榜發(fā)布的2021年度榜單，排名第一、第二位的分別是花西子和珀萊雅，韓束排在第三位。

可以看出，在產(chǎn)品力和影響力上，珀萊雅、華熙生物、薇諾娜已和韓束拉開了差距。上美集團(tuán)除了韓束、一葉子、紅色小象，上美集團(tuán)難現(xiàn)爆款品牌，剩余的 asnami、BIO-G、極方三個(gè)品牌在銷量中的貢獻(xiàn)微乎其微，甚至在今年上半年?duì)I收占比下滑至 7%。

另外，在渠道和營(yíng)銷層面，過度依賴線上，似乎是膚護(hù)品品牌的通病。韓束與珀萊雅、貝泰妮一樣，皆為線上收入大于線下。其中珀萊雅在2021年線上、線下渠道營(yíng)收占比分別為84.9%、15.1%。貝泰妮在2022上半年線上渠道銷售收入占整體營(yíng)收近80%。

隨著線上流量成本越來越高，品牌方要持續(xù)增長(zhǎng)，不得不加大投入。貝泰妮在2022年前三季度銷售費(fèi)用高達(dá)13.4億元，占到營(yíng)收整體的超46%；珀萊雅前三季度的銷售費(fèi)用為17.01億元，同比增加34.79%。

這似乎應(yīng)了呂義雄曾說過的話：“打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。”

他的確這樣做的。上美集團(tuán)不僅邀請(qǐng)了鹿晗、劉昊然、林志玲、謝霆鋒等明星作為代言人，還多次出現(xiàn)在《快樂大本營(yíng)》、《所有女生的offer 2》、《三生三世十里桃花》、《三十而已》、《安家》等熱播綜藝和影視劇中。

但這幾年里韓束最出圈的舉措，還要數(shù)“吳亦凡事件”。其因率先作出反應(yīng)，讓當(dāng)日韓束人氣大漲。只是解約事件后，韓束直播間重歸平靜。

雖然薇諾娜和珀萊雅也依賴線上營(yíng)銷，但他們都有自己的“拳頭產(chǎn)品”。多年沒有出圈產(chǎn)品的韓束，眼看著近年來生機(jī)勃勃的國(guó)內(nèi)美妝，有種“干著急”的處境。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)國(guó)貨化妝品市場(chǎng)零售額在2021年達(dá)4467億元，預(yù)計(jì)2026年，國(guó)貨化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7441億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.7%，高于外國(guó)品牌同期的8.1%。

在2021年中國(guó)化妝品市場(chǎng)前15名企業(yè)，及國(guó)貨化妝品市場(chǎng)前5名企業(yè)的零售額明細(xì)中，上美集團(tuán)居于第14名。

對(duì)上美集團(tuán)來說，如何抓住市場(chǎng)機(jī)遇，尋得一條展現(xiàn)自身特色的發(fā)展之路，是重中之重。

03

未來產(chǎn)品之爭(zhēng)，科技概念更有溢價(jià)權(quán)

根據(jù)公告，上美本次擬全球發(fā)售3695.8萬股，發(fā)售價(jià)將為每股發(fā)售股份25.20-29.80港元，全球發(fā)售募資凈額約9.104億港元，上市募資資金將用于品牌建設(shè)、提升研發(fā)能力、加強(qiáng)生產(chǎn)及供應(yīng)鏈能力、增加銷售網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度、改善數(shù)字化及信息基礎(chǔ)設(shè)施、投資或收購(gòu)對(duì)業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的公司、營(yíng)運(yùn)資金及其他一般企業(yè)用途。

回顧在“雙11”預(yù)熱的綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER 2》中，李佳琦談及對(duì)韓束的印象是價(jià)格和無數(shù)的贈(zèng)品。韓束的產(chǎn)品能夠看出模仿的影子，產(chǎn)品雖多但無重點(diǎn)。

然而，要想有自己的特色、硬實(shí)力，上美集團(tuán)還需加強(qiáng)研發(fā)能力。2019年至2022上半年，其研發(fā)投入分別為8290萬元、7740萬元、10470萬元以及5190萬元，占比分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。 

再看2022年前三季度，華熙生物、貝泰妮、珀萊雅的研發(fā)投入分別為2.77億元、1.26億元、0.95億元，分別占比為6.42%、4.37%和2.41%。與上美集團(tuán)的差距就明顯多了。

較少的研發(fā)投入搭配高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，并沒有讓新品廣泛傳播，反而暴露了其新品競(jìng)爭(zhēng)力不足的缺陷。2019年，上美集團(tuán)推出針對(duì)敏感肌膚的“高肌能”、孕婦專用護(hù)膚品“安彌兒”以及洗護(hù)品牌“極方”，但新品的合計(jì)收入僅占總營(yíng)收的10%左右。

受到新趨勢(shì)以及同行們的影響，上美集團(tuán)也開始嘗試功能性護(hù)膚品。目前，上美集團(tuán)擁有兩個(gè)研究所，分別位于國(guó)內(nèi)和日本神戶。上美集團(tuán)旗下的韓束、一葉子也紛紛選擇發(fā)力功效性護(hù)膚。

在功能性膚護(hù)品領(lǐng)域，目前市面上除了較火的煙酰胺、玻尿酸、玻色因等成分，還有藍(lán)銅勝肽。國(guó)內(nèi)在藍(lán)銅勝肽領(lǐng)域做得較好的有菜鳥和配方師、野獸代碼薇諾娜。

韓束也推出了藍(lán)銅勝肽系列產(chǎn)品，希望能在抗衰領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇６�該系列能否講好新故事，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

穩(wěn)固的護(hù)城河需要產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、管理、售后等多方共同“使勁”，單單燒錢換規(guī)模不長(zhǎng)久。至于上美集團(tuán)何時(shí)能靠產(chǎn)品“出圈”，就要看其如何重整“老兵團(tuán)”，打造“新兵團(tuán)”了。