來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

“這邊給的（實在）太多了！”

雙十一預(yù)售前夜，羅永浩在淘寶正式開播，當時還是“羅永浩直播間”駐場嘉賓的李誕，開玩笑說想和老羅互換工作，一個月后，這個“夢想”成真。12月10日，雙12開啟，李誕迎來了自己的淘寶直播首秀。持續(xù)四個小時的直播中，他一口氣上了300多個商品鏈接，銷售超3300萬。

繼羅永浩入淘，李誕直播間，也正式成為“交個朋友”推出的第二個淘寶直播間。

市場好奇的是，一個講段子的脫口秀演員，在交易屬性的直播間，會以哪種形式賣貨？

開播當天，記者探訪李誕直播現(xiàn)場，并采訪了“交個朋友”副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升，以及淘寶雙12市場負責人解滔、天貓生態(tài)營銷負責人芝茵。目前，“交個朋友”已經(jīng)成立專項對接淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，由崔東升負責，團隊規(guī)模超過100人。

“淘寶事業(yè)部的整體團隊搭建非常快，自11月16日算起，至今不超過1個月。但招商方面，李誕首場直播的招商情況，已經(jīng)超過預(yù)期目標的200%以上。”崔東升表示。

李誕此次入淘，除了“交個朋友”的背景資源，還有淘寶天貓平臺的影子。作為交叉驗證，有業(yè)內(nèi)人士透露，天貓和淘寶直播在品牌方資源、貨品豐富度、供應(yīng)鏈保障上經(jīng)驗豐富，此次李誕直播間合作的部分大品牌，比如沃爾沃、GUCCI等國際品牌都是天貓來輔助其開展招商。

一方面，脫口秀作為說話的藝術(shù)，和直播帶貨的匹配度本就較高，此前《脫口秀大會》就有不少因段子而出圈的品牌和商品，“反向帶貨”讓人們津津樂道；另一方面，羅永浩之后，李誕加入，能為“交個朋友”開辟新增量，探索新的直播玩法，讓跨平臺直播、多賬號矩陣的策略更具安全性；對平臺而言，更內(nèi)容化的直播，也是淘寶直播今年以來重點發(fā)力的方向。

多方訴求一拍即合。但回歸到消費者，從脫口秀跨界而來的李誕，能勝任好帶貨主播這一新身份嗎？從羅永浩開始發(fā)起的入淘潮中，身處其間的機構(gòu)又是如何考量不同平臺所要提供的差異化價值？

01

直播講段子，也能帶貨？

12月10日下午，距離李誕淘寶首播還有6個小時，杭州云狐科技園、“交個朋友”直播基地現(xiàn)場，工作人員正在忙碌地搭建外景——一輛嶄新的沃爾沃S60，成為李誕首播的第一款產(chǎn)品。當晚19:20左右，李誕趴在這輛沃爾沃上出現(xiàn)，以一個頗具喜感的姿勢開啟了自己的首播，過程中他調(diào)侃自己是“車模”，來襯托車的“顏值”，經(jīng)典的開場白：“本環(huán)節(jié)由沃爾沃汽車特約播出”，在植入廣告的同時，也讓人擁有了綜藝式的親切感。

20分鐘的講解里，沃爾沃S60的500元購車訂金和1.1元試駕券，分別銷售了800多件、7000多件。當晚，直播間最終涌入1100多萬人，在線圍觀李誕淘寶首播。直播間的脫口秀式風格則延續(xù)到了全場，賣床墊的時候，李誕說，“越陷越深，這床墊怎么跟愛情似的，無法自拔了”，反向形容床墊很軟；賣眼罩時，李誕用的是吐槽式大白話：“熱敷30分鐘至少有一個功效，少玩30分鐘手機”，反向體現(xiàn)了產(chǎn)品功效。直播結(jié)束后，諸如#李誕說有腿毛的人不適合穿秋褲#等話題登上熱搜，即使帶有商業(yè)屬性，有意思的內(nèi)容生產(chǎn)同樣可以引發(fā)網(wǎng)友共鳴。

體現(xiàn)在選品方面，李誕當天售賣的品類包括了服飾、奢品、食品、百貨、母嬰、3C數(shù)碼、美妝。但長遠來看，“交個朋友”顯然希望放大李誕自身的特質(zhì)。“開播前我們做了數(shù)據(jù)分析，誕總在品的組成上，酒水、文創(chuàng)類會偏多一些，包括還有食品類的商品，其實分別對應(yīng)他自己的愛好，他本身是好酒的人，也會品酒，非常懂酒；二是文創(chuàng)類的，誕總自己就出了很多書，能讓很多文創(chuàng)產(chǎn)品進來；三就是（偏大眾化的）食品。“崔東升表示。

事實上，脫口秀式的直播帶貨，效果如何，早先已經(jīng)在《脫口秀大會》印證過。今年播出的節(jié)目中，在吐槽減肥食物難吃時，脫口秀演員邱瑞就舉了個例子，表示有種面包難吃到“干吃小麥都比它好吃”，這個梗很快就在網(wǎng)友間擴散，形成了“反向帶貨”，就連電商平臺也迅速出現(xiàn)了“邱瑞同款”，包括豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲，也有觀眾積極地分享其“購后體驗”。

天貓生態(tài)營銷負責人芝茵認為，李誕本質(zhì)上不屬于一個賣貨主播，其商業(yè)價值也并不是在純賣貨直播上。“我們幫助完成了一部分的招商，包括沃爾沃、Gucci都進來了，還有優(yōu)衣庫，這些品牌都非常感興趣。但他更多的價值并不是在直播帶貨能賣出多少身上，我們對GMV預(yù)期也沒有那么高，因為他本身屬性和純賣貨主播、吆喝式主播是不同的性質(zhì)，誕總自己也是蠻認同這一點的，他認為更多還是代表脫口秀賽道能夠進軍到直播領(lǐng)域。”

淘寶雙12市場負責人解滔則表示，“很多品牌選擇誕總，一半也帶著品牌代言屬性，品牌跟他合作，能獲得他的背書；包括他的用戶人群跟老羅也不太一樣，他代表更年輕，更具網(wǎng)感、更原生的互聯(lián)網(wǎng)一代。老羅的粉絲畫像，年齡層會偏大一點，其實是很不一樣的。”

往大了看，對于淘寶直播而言，李誕入淘也代表著新生態(tài)的不斷搭建。淘寶直播相關(guān)負責人告訴記者，“我們確實希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人能加入我們，去摸索到適合在淘系兼顧內(nèi)容和賣貨屬性的新方式……今年淘寶直播著重在各個品類賽道深耕，除了李誕也有其他的，比如醫(yī)生、音樂人，各行各業(yè)的奇才、人才其實都是我們想要重點扶持的新主播，包括還有大學(xué)生。不管是垂類主播還是新的00后，我們認為都是源源不斷新的活水。”

02

“交個朋友”成立淘寶事業(yè)部

擅長做內(nèi)容的李誕，和想要做內(nèi)容的淘系平臺，兩相結(jié)合并不讓人意外。但在這個環(huán)節(jié)中，“交個朋友”等頭部直播機構(gòu)，又是如何考慮不同平臺之間直播布局所帶來的價值？

記者了解到，此前老羅入淘是在一個非常短的周期內(nèi)就敲定的，和淘系平臺前后加起來對接不到一周時間。當時恰逢雙11，整場雙11的承接是由“交個朋友”迅速調(diào)撥了抖音直播團隊投入到淘寶。“雙11結(jié)束后，整個支援團隊撤出，我們才開始著手搭建淘寶事業(yè)部。”崔東升告訴記者，新成立的淘寶直播業(yè)務(wù)在集團內(nèi)被定位為“增量業(yè)務(wù)”，短期內(nèi)還無法確定GMV的量級，但目標是在未來一年內(nèi)持續(xù)保持淘寶頭部主播的排位，將其發(fā)展為穩(wěn)定的基本盤。

“在搭淘寶事業(yè)部的時候，我們也在考慮兩個平臺的玩法和生態(tài)是不一樣的，我們分崗位做了不同的人員招聘組成的方式。一種是高復(fù)用性、高內(nèi)部流程保障性，需要我們內(nèi)部沉淀傳承的崗位，我們盡量用內(nèi)部，例如說商家管理、直播技術(shù)和后端支持這些崗位，我們基本上都是調(diào)用了內(nèi)部的人員；第二種是資源可以部分復(fù)用的，例如招商團隊實際上是用了一部分，原有的招商團隊調(diào)撥過來，同時有一大半是為了擴充新的資源，從外部招聘了一些在淘寶深度耕耘的商務(wù)團隊；第三，技術(shù)執(zhí)行、現(xiàn)場運營團隊，我們定位是這部分全新招。”

不到一個月組建了超100人的團隊，“交個朋友”積極入駐淘寶直播，原因是為何？

豐富的貨品資源，以及直播模式的穩(wěn)定性，或?qū)⑹莾蓚�重要的原因。崔東升認為：“淘寶的私域沉淀是比較重要的。我們都知道很多大主播私域沉淀數(shù)量是非常多的，所以一方面，他們在大促節(jié)點往往有很強的爆發(fā)力，這是私域決定的；另一方面，淘寶直播日播有很好的私域基本盤，能保證日播平穩(wěn)狀態(tài)。對于淘系生態(tài)來講，私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域的沉淀需要長效經(jīng)營的過程，這也是我們比較看中的一個部分。”

左：12月10日首播當晚21:00左右 右：李誕講解沃爾沃S60

此外，進一步加深和品牌的綁定深度，也是“交個朋友”看重的一點，淘系平臺在貨源上有著自己的優(yōu)勢。芝茵認為，“（淘系）能夠認識到的品牌，經(jīng)營的深度會非常深，不單只在直播帶貨，而是整個品牌要做經(jīng)營，包括會員運營、用戶運營等方面（都會涉及）。淘系還是跟品牌溝通最好的通道，這一點也是交個朋友認可的部分。”比如，崔東升提到，未來將會關(guān)注新銳品牌，前期會考慮成為品牌的天使投資人，通過孵化的方式和品牌進行深度綁定。

羅永浩之后，李誕接過了直播帶貨的接力棒，但這或許只是一個開始。

“我們和笑果的合作關(guān)系一直很好，所以不排除會有更多的人進入直播間，像呼蘭、徐智勝，其實都來過了，已經(jīng)淺度合作過了，淺度合作之后會不會走入深度合作，我們認為這個可能性還是比較大的。”在采訪過程中，崔東升也表示，“直播賣貨依托的是語言輸出，所謂語言輸出能不能做出差異化，其實還是對消費者產(chǎn)品感知差異化的問題……基于此，我們認為語言工作者們的機會非常大。語言工作者們有哪些？一是老師，已經(jīng)有案例跑出來了；二是相聲、脫口秀演員，這時候能不能跑出來，我們覺得這會是極具想象空間的事情。”