來源/筷玩財經

撰文/李三刀

抖音涉足外賣，這個話題從去年至今一直熱度猶在。作為渠道工具本身，大多餐飲人對于抖音外賣是并不排斥的。餐飲品牌通過短視頻平臺發展自己的外賣、零售以及品牌口碑等，這或許是接下來的一個大方向。

我們深入來看，在餐飲外賣這個事兒上，抖音只能說是新工具和新渠道，但不能說是新玩法，甚至也不能說是一個新的藍海，因為外賣早已到了成熟期，即使抖音入局，這也不過是開發了一個新的競爭場域而已。

那么，抖音大舉涉足外賣(此前是抖音自己獨立推出“心動外賣”，失敗后這次選擇與餓了么聯手)，餐飲人做還是不做呢？有很多餐飲品牌還在觀望，但在一些老餐飲人看來，這個事情沒得選，無非早一點或者晚一點而已。

做當然是要做的，難度和磨合也是存在的。不過，在必然要踏入的前提下，我們還得回歸工具本身、來思考抖音外賣這個新渠道到底可以給餐飲人帶來什么樣的新價值？

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美團、餓了么拿不下的商家，抖音或許可以拿下

我們且從外賣的角度來思考，雖然抖音外賣目前還不夠完善，但在價值的角度上，抖音外賣的潛力并不止于此。

即使單從外賣的角度，抖音的價值也不是外賣平臺能比得上的。簡單來說，對于外賣平臺拿不下的商家，抖音是可以拿下的。

從今天看來，還有一些線下的頑固派并沒有入駐外賣平臺，甚至有些傳統門店就連收銀Pos都沒有，但就是這樣的門店，它們卻可以被抖音“收買”，原因就在于抖音能給外賣平臺給不了的。

如何做到的？一條視頻足矣。

有個探店達人到一家小店用餐后拍了一個視頻，抖音精準推送給了店主的朋友。

有些老店為什么難以被大眾點評、美團、餓了么拿下？因為店主自己根本就不用或者不會用這些軟件，不用且不會用，那么在這些平臺火與不火，老板根本就不關心。

但是抖音不同，自己的七舅姥爺、小外孫子都在刷著抖音，所以，為什么一些外賣平臺、小紅書等社交軟件拿不下的門店，抖音卻能拿下，其實就是這個原因。

從關聯度來看，抖音和餐飲密切接觸也是由來甚早，從此前的探店達人到后來的餐飲團購，再到今天的抖音外賣，餐飲可以說是抖音吃喝玩樂版圖必不可少的一環。

此外，傭金的差異也是抖音獲勝的關鍵，外賣平臺目前18%-23%的抽成(商家自配送為8%以上)，抖音外賣目前只要2.5%，而且滿足條件還可返傭。一對比，自然是抖音略有優勢。

既然是外賣，配送這個話題是不能避開的，從形式來看，抖音目前和餓了談成了合作，在餓了么商家號、餓了么直播，通過“小雪花”即可進入小程序點餐，配送方面，除了選擇餓了么配送，抖音還與達達、閃送、UU跑腿、順豐同城攜手來解決顧客的同城配送需求。

但由于抖音外賣還處于前期發展階段，部分內容暫時還不夠完善，雖然目前入駐抖音的餐飲商家并不少，但開通外賣的卻還沒成體量，不過一些焦急的商家也有自己的替代方案，那就是團購轉配送，顧客需要先購買團購券，之后致電或者給商家抖音客服發送地址和配送時間(此前為商家自配或者商家自己發單配送)。

長期來看，團購轉外賣這一長鏈路將會被更加順暢的外賣流程替代掉，但這也給商家開了一扇門，抖音團購可以到店也可以到家(大眾點評和其它平臺暫時還沒有主動這樣做)，此舉更可以看出商家和顧客對于抖音外賣的強烈需求。

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抖音對餐飲門店的價值遠不止于外賣和到家

“到家和到店”其實并不足以說明抖音對于餐飲品牌的全面商業價值。

從功能來看，抖音外賣和其它平臺的差異在于抖音的交互不僅是文字，更是生動化的圖片和視頻，甚至是直播。抖音用視頻這種內容承載方式對于美團這類以圖文營銷為主的平臺可以說是“降維打擊”。

通過抖音，顧客可以看到自己要點的餐品是什么樣的，以及它又是如何生產的，這些都能一目了然，在直播時，講解員可以通過視頻說這是在做誰的餐品、是外賣還是堂食，顧客也能看到操作的廚師，包括他是誰以及他的顏值、廚藝如何等等。

如果住在附近，用戶可以直接通過直播視頻鏈接下單，外賣或者購券，在這一個鏈接下，商家、產品、廚師、顧客、平臺以及其它吃瓜群眾，這多方都在抖音視頻中被打通了。

在數字化工具之下，商家也能更深入了解到顧客的需求與心路并將之數字化，比如用戶看了多久、看到哪里會產生留言和打賞、看到什么會直接離開、看到哪里會從用戶變成顧客，這些內容都能被系統觀測并分析出來。

加上嵌入的信息化系統，這一份餐品是堂食還是顧客的外賣、是第幾次點餐、有什么需求，信息化系統都可以觀測甚至直接播報，這也是數字化時代的有趣之處。

所以抖音對于餐飲商家來說，它的價值必然是超乎于點餐、信息公示之上的，視頻即時交互，這也是抖音和其它餐飲工具的差異所在。

當然，上面的論述還有些太長遠，抖音在外賣方面目前還只是一個小玩家，或許也不排除抖音會在未來提高外賣傭金的可能，那么早些入局自然是好事兒。

在前期，餐飲品牌要做抖音外賣，可以先通過餓了么，也可以通過團購轉外賣這一工具，先給用戶選擇，再滿足用戶需求，品牌方/平臺方把用戶習慣培養起來是很重要的。餐飲品牌對抖音的看法也不要局限于外賣本身，抖音是一個渠道，將抖音作為一個公域窗口，轉化并沉淀私域流量，可以做團購、直播、短視頻、口碑維護、客戶溝通等等，明顯可見，要做好抖音外賣，還得先培養自己玩轉抖音的能力。

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比起如何做抖音外賣，

或許在抖音外賣的競爭中存活下來才是核心

據筷玩思維了解，對于一些入門較早的品牌，它們在抖音賣出了超百萬級別的團購券，抖音粉絲在十萬、百萬體量的餐飲品牌也并不少見。

所以不要以為抖音外賣是一個剛起步的小藍海，可能還沒有起步，有些品牌就已經贏了。這也是抖音外賣和其它外賣平臺有所差異的地方，比如其它外賣平臺可以通過推廣和購買排名來獲取流量，而抖音則是算法、內容、關鍵詞以及粉絲的交互鏈接玩法，推廣和競價并不是抖音的全部。

即使只是一開始，抖音外賣也不是一個新領域，它一開始就是復雜化的，你的內容夠不夠優質、你的粉絲基礎和品牌口碑如何等等，這些都決定了品牌方在抖音的未來。

在今天，我們看到有不少品牌深入了抖音的代運營業務，或許還不排除抖音外賣未來也被納入代運營的環節，但千變萬變，如何在抖音的競爭中活下來，這比如何做抖音更是一個切實的問題。

原則上，競爭考慮的是資源、認知、競爭力和競爭優勢，但是，關于平臺的競爭，它還需要在此基礎上考驗企業對于平臺的了解程度，再到如何讓平臺及平臺資源為企業所用。

對于尋常餐飲人來說，可能日常經營就已經夠頭疼了，讓他們去了解抖音平臺的規則再到如何運用規則，這本身就是一件有極高難度的事兒，畢竟有些餐飲老板甚至連如何發好一條抖音視頻都學不會，更別談抖音運營了，這時候，代運營或許就是一種比較好的選擇。

當然，要在抖音競爭中勝出，代運營只是其中的一條路徑而已，更核心的還在于：你如何保證自己能在代運營中賺回成本并賺到足夠多的利潤？這也意味著，如果你的門店在平時做得不怎么樣，尋常獲客不行、口碑一般，在餓了么、美團、小紅書等也是邊緣角色，那么你想靠抖音翻盤是不可能的。

其一，賬號是互通的，你有一個抖音來客、一個餓了么用戶、一個大眾點評粉絲，這只是代表你有三方用戶，只要數據足夠廣，你就會發現很多不同平臺其實可以歸為同一個數據，多一個平臺并沒有讓顧客多一倍，而是給了顧客多一個出口。喜好你和中意你，看似表達不同，但實際上就是一個意思，數據也是如此。

其二，哪怕競爭再多花樣，但其結果也是由底層邏輯決定的，一切競爭都要回到顧客的競爭以及門店顧客服務能力的競爭，對于渠道，它依然講究的是轉化能力還有沉淀能力，而最終的競爭是沉淀出來的。路邊走過一個人，他到店了，這是轉化能力，他下一次還來，這是沉淀能力，而他在下次不僅自己來了，還帶朋友來，朋友下下次也單獨來了，這是強大的轉化沉淀能力，無論路上的人還是網絡上的人，無論抖音短視頻、抖音團購還是抖音外賣，基本都是這個理兒。

在紅海競爭環境下，講究的不是如何做，而是如何勝出。即使是渠道和工具的勝出，最終還是要回歸到最為底層的顧客服務能力，小紅書、美團、快手、抖音等等都是大道同歸。是弱者，就沒有彎道超車，只有強者恒強和強者恒強+彎道超車。