來源/Vista氫商業(yè)

作者/橘總

黃桃罐頭和外星人水，這兩天朋友圈一直為這兩樣食物魂?duì)繅?mèng)縈著。

黃桃罐頭是生病時(shí)負(fù)責(zé)撫慰心靈的，因?yàn)楣雌鹆嗽?jīng)一度水果匱乏的東北人的饞蟲，帶著童年回憶光環(huán)變得格外令人渴望；

元?dú)馍值摹巴庑侨怂币操u爆了，這款能補(bǔ)充電解質(zhì)的飲料和其他藥品一起出現(xiàn)在必備清單里，于是也遭遇了囤貨沖擊。編輯家昊高燒那晚喝了10瓶，“這還是好不容易搶到的”。而另一款主打電解質(zhì)的寶礦力水特，旗艦店里連粉末沖劑都早在12號(hào)就爆單了。百度指數(shù)顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)整體同比陡增2711%。

搶不到引發(fā)新的焦慮，外星人水卷入了營(yíng)銷爭(zhēng)議、“電解質(zhì)水”越傳越邪乎：“這玩意能退燒嗎？”

01

黃桃罐頭我都懂，寶礦力是什么梗？ 

昨天我去公司樓下的便利蜂走一圈，外星人水一欄已經(jīng)空空如也，店員在打包最后兩瓶給外賣員；晚上到樓下商店買東西，老板自豪地展示這里還有寶礦力，還沒說完走進(jìn)來一位小哥買走了兩箱。

今年9月銷量剛突破10億元的外星人水，目前已經(jīng)成了元?dú)馍掷^大爆款氣泡水之后的第二個(gè)潛力股。現(xiàn)在瘋搶氣氛下，“趁熱打鐵”的元?dú)馍忠l(fā)了爭(zhēng)議，據(jù)品玩報(bào)道，在微博和旗艦店的宣傳圖里高亮這樣一句看起來相當(dāng)夸張的廣告語：特殊時(shí)期，讓電解質(zhì)水保護(hù)你。

元?dú)馍窒胝宫F(xiàn)一下“保護(hù)欲”，但也讓不明所以的人陷入焦慮，這么神奇的飲料，買不到那可怎么辦？今天元?dú)馍值目头o出回應(yīng)：買不買屬于消費(fèi)者個(gè)人選擇，元?dú)馍謴V宣并未提及具體療效。置身世外的語氣把鍋甩給了”不理智”的消費(fèi)者，套用渣男的一句話“你們要是這么想我也沒有辦法。”

把飲料和身體健康掛鉤，一直是“電解質(zhì)水”屢試不爽的營(yíng)銷策略。

在小紅書搜索“電解質(zhì)水”，6萬篇筆記里能看到曾經(jīng)外星人電解質(zhì)水的熱門安利里，摻雜著“緩解痛經(jīng)”、“幫助減肥”等神奇功能。當(dāng)然官方也可以“撇清關(guān)系”，不過在旗艦店的評(píng)論區(qū)里仍然有人認(rèn)真詢問：這個(gè)真的能緩解痛經(jīng)嗎？南京市第一醫(yī)院疼痛科主任醫(yī)師徐晨婕曾在采訪時(shí)提到喝含鎂元素的電解質(zhì)飲料可能會(huì)幫助緩解疼痛，但飲料里的元素含量有限，更何況外星人里沒有鎂元素。

1965年氣候炎熱美國(guó)佛羅里達(dá)州，當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的橄欖球隊(duì)員經(jīng)常因?yàn)橹惺铙w液流失，助理教練找到佛羅里達(dá)大學(xué)醫(yī)學(xué)院腎臟疾病專家?guī)兔Γ驗(yàn)轶w液流失光是補(bǔ)水沒效果，于是一種能幫球員補(bǔ)充因?yàn)槌龊沽魇У舻碾娊赓|(zhì)和碳水化合物的飲料誕生了，也就是后來美國(guó)第一款運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂。現(xiàn)在佳得樂也作為“電解質(zhì)飲料”享受瘋搶待遇。 

真正讓“電解質(zhì)水”標(biāo)簽普及到讓普通消費(fèi)者買單的應(yīng)該是寶礦力水特。

70年代，寶礦力的母公司大冢集團(tuán)只是一家制藥和生產(chǎn)保健品的公司，當(dāng)時(shí)的制藥經(jīng)理播磨六郎在墨西哥出差時(shí)，染病發(fā)生嚴(yán)重腹瀉并脫水，因?yàn)楹攘水?dāng)?shù)蒯t(yī)生提供的碳酸水身體恢復(fù)受到啟發(fā)，“當(dāng)時(shí)我在想，真希望有一種飲料，既能喝，又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。”

工廠經(jīng)理要求做出“汗水”的味道，以鞏固出汗就補(bǔ)充電解質(zhì)的產(chǎn)品形象。經(jīng)過調(diào)制1000種汗液的原型，用柑橘汁解決了電解質(zhì)的苦味，后來因?yàn)椤拔兜捞u不出去”增強(qiáng)化了甜味，讓它變得更好喝。寶礦力開始在容易出汗的地方免費(fèi)送水，在體育場(chǎng)館、公共浴場(chǎng)、桑拿浴室逢人就問：你知道什么時(shí)候該喝電解質(zhì)水嗎？第一年樣本賣出3000萬瓶，一個(gè)帶著神奇光環(huán)的飲料被推向大眾面前。

80年代寶礦力想把電解質(zhì)水賣到更多熱帶亞熱帶國(guó)家，2000年時(shí)開拓印尼市場(chǎng)，寶礦力就進(jìn)校園給師生科普，一年開幾千場(chǎng)發(fā)布會(huì)反復(fù)強(qiáng)化“缺水就喝寶礦力”。

寶礦力在印尼的銷量大漲的重要背景是2004年在印尼爆發(fā)大規(guī)模的登革熱，做了一年鋪墊的寶礦力當(dāng)年的需求量迅速增長(zhǎng)，確立“急救飲料”地位。強(qiáng)化流汗補(bǔ)水認(rèn)知的營(yíng)銷策略屢試不爽，什么話重復(fù)1000遍也就成了真理。

寶礦力的營(yíng)銷策略也一直是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，比如因?yàn)轱嬃蠌V告拍得好拍寶礦力廣告成為日本女明星出道的重要途徑，從1986年第一次舉辦了一場(chǎng)“寶礦力廣告女主甄選大賽”，寶礦力也就開始和青春活力掛上鉤，而不單是脫水流汗才會(huì)喝的功能型飲料，誰不想天天像美少女一樣元?dú)鉂M滿呢？

“有助健康”的宣傳點(diǎn)也沒忘，比如跟寓教于樂的科普日漫《工作細(xì)胞》搞聯(lián)動(dòng)，推出“怕中暑，就喝寶礦力水特”番外篇。看得你熱血沸騰，不買一瓶都對(duì)不起努力打工的細(xì)胞們。

而國(guó)產(chǎn)“電解質(zhì)水”代表外星人在近一年壓過老牌寶礦力，在今年天貓電解質(zhì)飲料榜單GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，外星人排名第一，寶礦力排第二。在博主的傾情安利下也能看出來元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略，“任何劉畊宏女孩錯(cuò)過它都會(huì)傷心”，“0卡0糖不長(zhǎng)胖”，運(yùn)動(dòng)健身不長(zhǎng)胖一直是外星人的營(yíng)銷策略，

接受界面采訪時(shí)，外星人的產(chǎn)品經(jīng)理表示當(dāng)初發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市面上很多主打“運(yùn)動(dòng)時(shí)飲用”的飲料并不含電解質(zhì)，導(dǎo)致身邊很多朋友誤把“維生素飲料”當(dāng)成“電解質(zhì)飲料”喝了很多年。所有他希望做出一款真正富含電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲品，改變消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)。

當(dāng)然也要賣給更多人，除了運(yùn)動(dòng)，酒后、感冒發(fā)燒出汗都能喝。無論寶礦力還是外星人，在運(yùn)動(dòng)飲料立足腳跟后，還想把電解質(zhì)水變成日常必備。

02

分不清的“有營(yíng)養(yǎng)”“補(bǔ)充能量”“提高免疫力”

運(yùn)動(dòng)飲料不甘心只做運(yùn)動(dòng)飲料。

因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)只賣運(yùn)動(dòng)飲料賺不到“大錢”。足球、籃球等戶外全民體育運(yùn)動(dòng)并不發(fā)達(dá)，相比北美軟飲料市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)系占一半，中國(guó)萬億飲料市場(chǎng)里，運(yùn)動(dòng)飲料只占200億。

在中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)牽頭起草的《飲料通則》里，特殊用途飲料被分為四個(gè)細(xì)分類目：運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料。脈動(dòng)、水溶C主打維生素的屬于營(yíng)養(yǎng)素飲料、累了困了喝的紅牛屬于能量飲料，專門主打補(bǔ)充電解質(zhì)的比如寶礦力、外星人，主打運(yùn)動(dòng)飲料的概念很模糊，以至于除了添加咖啡因和牛磺酸能緩解疲勞的飲料之外，都可以算作“運(yùn)動(dòng)系”。

回顧脈動(dòng)起家的過程，2003年脈動(dòng)在中國(guó)面世，母公司達(dá)能給脈動(dòng)的定位是“維生素功能飲料”，富含維生素能提高免疫力，還能補(bǔ)充水分。

先不說飲料不具備任何營(yíng)養(yǎng)品功能，這個(gè)宣傳點(diǎn)恰好切中了經(jīng)歷“非典”后消費(fèi)者強(qiáng)烈的健康需求。上架一個(gè)月脈動(dòng)銷量1個(gè)億，一年的銷售額達(dá)到7個(gè)億。隨后脈動(dòng)在運(yùn)動(dòng)系飲料的定位里徘徊，后來又主打“脈動(dòng)回來”，幫助打工人找回能量，跟東鵬特飲的話術(shù)差不多，還增加了很多果味以吸引更多人群。2017年，達(dá)能增加了芒果和青檸等新口味的脈動(dòng)。

一款維生素飲料，在營(yíng)銷略話術(shù)的包裝下，可以是提高免疫功能的“營(yíng)養(yǎng)劑”，可以是運(yùn)動(dòng)必備，也可以幫忙找回能量、做回自己。

正如寶礦力母公司社長(zhǎng)大冢明彥的金句，“社會(huì)問題和健康問題是隨著時(shí)代的變化而變化的。但是人體的組成并沒有改變，所以可以應(yīng)用基礎(chǔ)證據(jù)。”

而添加功能、擴(kuò)充使用場(chǎng)景也好、增加口味、主打無糖也罷，都是為了在狹窄的運(yùn)動(dòng)功能里開辟出新的市場(chǎng)，變成全民飲料、水的替代品當(dāng)然最好。雖然外星人用小字號(hào)標(biāo)注出：每天飲用不超過三瓶。

關(guān)于外星人想成為什么樣的飲料，與其說是“特殊時(shí)期的必囤保護(hù)傘”、“健身女孩人手一瓶”，不如說“電解質(zhì)水”踩中面對(duì)疾病時(shí)緊張焦慮的情緒。但這種情緒下的營(yíng)銷，可能是雪中送炭，也可能變成某種“趁火打劫”。 

歷史上出現(xiàn)過椰子水來夸大冒充“電解質(zhì)水”的案例，Vita Coco是椰汁領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)年它號(hào)稱椰汁中的電解質(zhì)鈉和鉀的含量是運(yùn)動(dòng)飲料的15倍。2011年的一場(chǎng)集體訴訟聲稱，該公司的椰汁包裝上的一些礦物質(zhì)含量被夸大了，后來Vita Coco公司認(rèn)輸，公關(guān)亞瑟·加萊戈(Arthur Gallego)云淡風(fēng)輕表示“我們不再試圖把自己與其他大部分飲料相比較。”

電解質(zhì)水有沒有用？在媒體記者求證各種專家也能總結(jié)出幾個(gè)結(jié)論：發(fā)燒出汗需要電解質(zhì)，能買到更好，買不到也并非無可替代；如果能正常飲食，不用特別喝電解質(zhì)飲料；如果排汗過多又不能進(jìn)食需要補(bǔ)充電解質(zhì)，買不到可以先用淡鹽水、水果替代；雖然電解質(zhì)水沒有固定用量要求，但它不能當(dāng)水喝。

《金融時(shí)報(bào)》的“臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)”專欄作者蒂姆·哈福德說，一般來說，囤貨是一件很麻煩的事情，“囤貨通常很昂貴，可以囤的東西也是無窮無盡，你囤了意大利面，卻發(fā)現(xiàn)需要的是蔬菜；囤了呼吸機(jī)卻發(fā)現(xiàn)需要生產(chǎn)疫苗。每當(dāng)遇到危機(jī)時(shí)，我們都會(huì)后悔沒有做更多的預(yù)防措施。但做好所有可能的預(yù)防措施，其成本可能要超過偶爾的不足的成本。” 

很多時(shí)候囤什么不由真正缺什么而決定，而是取決于“讓你感覺缺點(diǎn)啥”的焦慮。這種莫名的恐慌焦慮更像是賣方和買方的博弈，往往還都是商家贏。

參考資料：

《等陽來的時(shí)候你可以做什么？》貝書單

《元?dú)馍郑瑒e拿人們的新冠陽性當(dāng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)行嗎》品玩???

《抓不住的風(fēng)口，賣不動(dòng)的運(yùn)動(dòng)飲料》IC實(shí)驗(yàn)室

《寶礦力水特“天生如此” 登上眉山的味道》德島新聞

《“寶礦力水特”融入世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化》日經(jīng)商業(yè)

《單月破億的外星人電解質(zhì)水，元?dú)馍值南乱粋�(gè)超級(jí)單品》FBIF食品飲料創(chuàng)新