“年輕就要醒著拼”、“累了困了喝東鵬特飲”當(dāng)公眾對(duì)東鵬的認(rèn)知還停留在東鵬特飲的廣告語(yǔ)上時(shí)，東鵬已經(jīng)悄然上市了。

招股書顯示，2021年第一季度東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入17.11億元，同比增長(zhǎng)83.37%；歸母凈利潤(rùn)3.42億元，同比增長(zhǎng)122.52%。5月27日，東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)46.27元，開盤迅速漲停，最新市值超260億元。

東鵬的上市，給市場(chǎng)留下了一些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，從2013年開始，東鵬特飲就邀請(qǐng)當(dāng)紅明星謝霆鋒作為品牌代言人，開始大舉進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，這在同期功能飲料幾乎都是邀請(qǐng)?bào)w育明星或是找素人代言的情況下是極為罕見的。隨后東鵬持續(xù)在品牌宣傳上發(fā)力，2019年?yáng)|鵬“霸屏”暑期檔，拿下多個(gè)綜藝冠名，2020年?yáng)|鵬冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》，翻新了品牌在消費(fèi)者心中的形象。年輕化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，是東鵬帶給市場(chǎng)的啟示。

然而，從功能飲料的市場(chǎng)占有率來看，東鵬還遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)最優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)，上市背后，其面臨著腹背受敵的格局。目前東鵬在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的占有率為15%，遠(yuǎn)低于紅牛57%的市場(chǎng)占有率，同時(shí)，樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等國(guó)產(chǎn)功能飲料品牌市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大，元?dú)馍帧⒛ёΦ刃屡d品牌緊跟其后加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。前有行業(yè)巨頭紅牛，身邊是追隨者體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬，后有新起之秀元?dú)馍郑瑬|鵬上市后，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

01

獨(dú)腿走天下

上世紀(jì)八九十年代，功能飲料開始流行，彼時(shí)，在90年代初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的紅牛已經(jīng)大受歡迎，趁著功能飲料大眾化的東風(fēng)，1997年?yáng)|鵬飲料推出東鵬特飲，價(jià)格幾乎是紅牛的一半，但口感和功效不相上下。當(dāng)時(shí)東鵬特飲還邀請(qǐng)了《外來媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，在廣東省內(nèi)進(jìn)行品牌推廣，由此迅速打開廣州市場(chǎng)。

2009年底，東鵬開始嘗試差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，為了與市場(chǎng)上其他功能飲料區(qū)別開，東鵬特飲在其包裝上加上了防塵蓋，使產(chǎn)品外觀更易被消費(fèi)者接受。同時(shí)推出“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)與紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅牛”對(duì)標(biāo)，通過有記憶點(diǎn)的廣告標(biāo)語(yǔ)，使東鵬在消費(fèi)者心中留下了印象。二十多年來，憑借對(duì)功能飲料市場(chǎng)的探索，東鵬飲料漸漸有了屬于自己的消費(fèi)群體。與市面上其他功能飲料相比，東鵬是中國(guó)最早一批入局功能飲料市場(chǎng)的企業(yè)，資歷老、發(fā)展歷史悠久使東鵬有了成為“中國(guó)紅牛”的可能。

從招股書來看，東鵬飲料超九成收入來源于能量飲料東鵬特飲和東鵬加気。在2018年至2020年期間，能量飲料的營(yíng)收分別為28.85億元、40.03億元、46.55億元，分別占公司總收入的94.99%、95.11%、93.88%。除了能量飲料之外，東鵬一直在嘗試布局非功能飲料市場(chǎng)，2019年5月，東鵬新上市了一款茶飲料由柑檸檬茶，以“消脂”作為主打賣點(diǎn)，目前，由柑檸檬茶在東鵬淘寶旗艦店的月銷量?jī)H為100多箱，相比之下，紅牛的月銷量則高達(dá)1000余箱。

除檸檬茶外，東鵬的非能量飲料產(chǎn)品還包括陳皮特飲、冬瓜汁飲料、菊花茶植物飲料、清涼茶和乳味飲料，以及包裝飲用水。數(shù)據(jù)上看，非能量飲料的整體規(guī)模非常小，從2018年到2020年的收入占比分別為3.28%、3.53%和4.86%，同期包裝飲用水的收入僅占比1%。由此可見，雖然東鵬在努力改變營(yíng)收格局，但不可否認(rèn)的是其長(zhǎng)久以來都是靠著一款產(chǎn)品在打天下。短期內(nèi)單一主營(yíng)業(yè)務(wù)對(duì)東鵬而言，能夠保證其資源的集中投放，較其他飲料生產(chǎn)商更具戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)此以往，同業(yè)和異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。

此外，東鵬飲料還存在著嚴(yán)重的地域銷售限制。從銷售區(qū)域來看，東鵬飲料一直以廣東地區(qū)為主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2020年上半年，廣東區(qū)域銷售收入占東鵬飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為66.66%、61.10%、60.12%和53.91%。目前東鵬正在開拓華中、華東等市場(chǎng)，截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬(wàn)家終端門店，但從銷售狀況來看，似乎結(jié)果并不理想，近六成的銷售收入仍然來源于廣東地區(qū)，廣東區(qū)域外的市場(chǎng)有待進(jìn)一步開拓。

上市前，只要能盈利，東鵬當(dāng)然可以只將眼光盯緊功能飲料市場(chǎng)，做地方生意，但輔一上市，東鵬就該嘗試逐步改善公司現(xiàn)有格局了，如何維持東鵬特飲帶來的優(yōu)勢(shì)，拓寬營(yíng)收渠道，研發(fā)出能與功能飲料一起“撐住”企業(yè)營(yíng)收的產(chǎn)品，開發(fā)新的區(qū)域市場(chǎng)，是東鵬亟待思考的問題。

02

充滿變數(shù)的市場(chǎng)

與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)起步雖晚，但發(fā)展速度卻是有目共睹的。數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年-2024年，中國(guó)能量飲料銷售規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率為4.5%，至2024年，預(yù)計(jì)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總額可達(dá)532.63億元，較2019年增長(zhǎng)24.5%。

除了紅牛、東鵬特飲外，功能飲料領(lǐng)域內(nèi)的玩家還包括樂虎、脈動(dòng)、戰(zhàn)馬、魔爪、體質(zhì)能量等。2003年底，脈動(dòng)在中國(guó)上市，以維生素和礦物質(zhì)為賣點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)形成了熱銷全國(guó)的局面。2004年，不少飲料企業(yè)也紛紛推出了各自的功能飲料品牌，如娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水都先后加入了這一功能飲料的戰(zhàn)場(chǎng)。2013年，福建達(dá)利食品集團(tuán)也推出了功能飲料品牌樂虎，至此，幾乎所有的飲料巨頭都已布局了功能飲料產(chǎn)品線。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)占有率超過1%的品牌共有6家，分別為紅牛（57%）、東鵬特飲（15%）、樂虎（10%）、體質(zhì)能量（6%）、XS（5%）以及戰(zhàn)馬（4%）。其中作為后來者，樂虎的發(fā)展速度極快，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占大量三、四線城市，憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略，樂虎成功從紅牛和東鵬特飲嘴里“搶食”。

根據(jù)達(dá)利食品集團(tuán)的年報(bào)數(shù)據(jù)，從2014年到2018年，樂虎營(yíng)收的年平均增長(zhǎng)率高達(dá)42.17%，2018年整年?duì)I收額更是突破30億元。目前樂虎累計(jì)銷售額超100億元，幾乎可以趕上東鵬，今年樂虎還宣布將與中國(guó)登山隊(duì)合作，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的專業(yè)性，提升品牌形象，加速渠道滲透與終端開發(fā)。

除老牌企業(yè)在功能飲料領(lǐng)域的持續(xù)深耕外，新興品牌也悄然入局，加入功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)品牌魔爪為布局中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行本土化改造，官宣王一博為全新品牌代言人，通過明星代言人效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

目前飲料行業(yè)用戶消費(fèi)四大趨勢(shì)包括：健康、功能、顏值、口感。隨著消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品需求的增加，對(duì)飲料產(chǎn)品的成分越來越關(guān)注，低糖、無糖、0脂等需求不斷提升。在此基礎(chǔ)上，無糖飲料“行家”元?dú)馍滞瞥鲂缕贰巴庑侨恕蹦芰匡嬃希?qǐng)平臺(tái)KOL做產(chǎn)品推廣，在包裝上采用大面積撞色和卡通形象迎合年輕消費(fèi)者喜好，主打不添加咖啡因，目前“外星人”已被健身人士和白領(lǐng)所接納，在天貓旗艦店上，“外星人”電解質(zhì)水的月銷量超2000箱。

截至2021年4月，成立5年的元?dú)馍止乐狄堰_(dá)390億元，以國(guó)內(nèi)茶飲三巨頭農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一做對(duì)比，元?dú)馍值墓乐捣謩e是它們市值的約10%、60%和1.1倍，一腳踏入功能飲料領(lǐng)域的元?dú)馍郑僖詴r(shí)日將會(huì)影響整個(gè)市場(chǎng)的布局，而元?dú)馍诌@類新興品牌對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力，勢(shì)必會(huì)幫助品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)東鵬等老牌企業(yè)產(chǎn)生沖擊。

可以預(yù)見的是，雖然短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將保持“紅牛+東鵬”的雙寡頭格局，但隨著新的品牌、產(chǎn)品加速擴(kuò)張，搶占賽道，新舊勢(shì)力下，功能性飲料的市場(chǎng)將充滿變數(shù)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模近500億，仍有較大發(fā)展空間。未來，已處于領(lǐng)先地位的頭部企業(yè)會(huì)繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，腰部企業(yè)還在蓄力，新的品牌將不斷研發(fā)出特色產(chǎn)品。目前看來，功能飲料市場(chǎng)還處于早期競(jìng)爭(zhēng)階段，蘊(yùn)含著較大潛力，等待更多企業(yè)去挖掘。