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撰文/陳寧輝

商業(yè)長期主義的核心之一是創(chuàng)造一種商業(yè)模式，能通過不斷地滿足持續(xù)變化的消費(fèi)需求來實(shí)現(xiàn)盈利，促進(jìn)企業(yè)得以長效運(yùn)行，推動行業(yè)和社會的健康發(fā)展。

起源于菲律賓的SM集團(tuán)，國際商戰(zhàn)60余年，始終堅(jiān)持的長期主義文化讓我們對其更加敬畏，更加興奮。而SM之所以能縱橫商界60多年，大致是因?yàn)閳?jiān)定不移地永續(xù)經(jīng)營模式，這也是其帶給中國商業(yè)的真正價值。

秉承著SM集團(tuán)的理念和使命，SM中國進(jìn)入中國市場21年，已經(jīng)在廈門等地形成了規(guī)模化的商業(yè)版圖。今年11月開始，SM中國在全國七城啟動的“SM中國2022夢幻迎新之旅”活動，更是展現(xiàn)出其永續(xù)經(jīng)營的成效和發(fā)展思路。這讓我們對一向低調(diào)穩(wěn)健的SM中國頗感意外，聯(lián)商此番首次借圣誕季深入探究SM中國對外呈現(xiàn)的集團(tuán)聯(lián)動性營銷策略，不得不佩服其務(wù)實(shí)與高效。

同時，恰逢12月18日SM廈門三期即將亮相，這座代表性MEGA級城市綜合體羽翼日漸豐滿。年末兩件重磅事件同時發(fā)聲，極大激起了我們的探究欲望。

01

聯(lián)動營銷創(chuàng)新迭變

全維度激活城市熱愛

年末圣誕迎新季，SM中國驚喜推出“2022夢幻迎新之旅”，基于不同在地文化，堅(jiān)持“一城一策”，親手為人們編織一個個如幻溫暖的夢境，期望在這個寒冬讓人們感受圣誕與新年的喜悅，為人們帶去希望與快樂。在這背后，不僅體現(xiàn)出了SM中國的綜合運(yùn)營管理能力，更透露出SM中國創(chuàng)新的運(yùn)營思路。

作為SM中國的原創(chuàng)營銷IP，此次活動除了促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更大的意義在于煥活因疫情而長期壓抑的生活心態(tài)，推動人們對美好生活的向往。在最終呈現(xiàn)效果上看，主要有兩大特征可循：

一、全國性聯(lián)動，影響力強(qiáng)。這是一次SM中國“7城8店”的全國性聯(lián)動營銷，進(jìn)一步提升了SM中國的品牌形象，擴(kuò)大了永續(xù)經(jīng)營理念在更多城市的深耕；二、融合在地文化，一城一策、一店一策。在保持集團(tuán)統(tǒng)一節(jié)奏的情況下，每個項(xiàng)目結(jié)合消費(fèi)者特性和自身運(yùn)營特色打造了專屬城市記憶。

在主力消費(fèi)群體變更、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的雙重作用下，消費(fèi)者越來越重視購物體驗(yàn)和消費(fèi)感受，在所有的感官中，視覺可以給人帶來最直接的沖擊力。在商場運(yùn)營中，如何在固定的裝修風(fēng)格中給消費(fèi)者帶來不一樣的感受，商場美陳與線上線下多元互動是可以給消費(fèi)者帶來視覺盛宴的利器。因此，SM中國各個項(xiàng)目或與知名IP聯(lián)名、或融入科技、或結(jié)合花草生態(tài)，別出心裁地打造了多元交互場景，為消費(fèi)者提供了圣誕和跨年歡聚的好去處。

SM廈門商業(yè)城(SM廈門城市廣場、SM廈門新生活廣場、SM廈門三期)首次聯(lián)手潮玩品牌TOP TOY，與恐龍妹Umasou一同創(chuàng)造一座“萌幻島嶼”。分別在一期北門、三期天橋、二期天橋、二期噴泉入口、二期大中庭分別設(shè)置了不同的點(diǎn)位，穿越奇幻森林最終通往即將對外營業(yè)的三期，關(guān)于“萌幻島嶼”的全新故事也將徐徐展開。

SM泉州晉江國際廣場與融合科技、元宇宙概念，搭起一座高達(dá)9米的神奇魔法城堡——造趣實(shí)驗(yàn)室。一則通過魔法互動忘卻煩惱，為消費(fèi)者創(chuàng)造快樂體驗(yàn)；二來與科技館聯(lián)動探索未知世界，是項(xiàng)目營造科普等社會功能的體現(xiàn)。

SM成都成華城市廣場聯(lián)合潮玩IP“HANGFOOK”帶來了全國首展，11米超高的巨型圣誕幸福兔不僅是全新的城市打卡地，也可供消費(fèi)者互動體驗(yàn)，同時圣誕老人、兔兔精靈的歡樂巡游為消費(fèi)者帶來更多幸福體驗(yàn)。

SM淄博淄川城市廣場攜手幾彧藝術(shù)旗下IP星星兔STAR RABBIT，以吸睛風(fēng)格創(chuàng)造自帶流量的先鋒生活秀場。以賽博風(fēng)格光電構(gòu)筑星星兔場景的未來感，呈現(xiàn)區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界的跨次元空間，實(shí)現(xiàn)潮流、藝術(shù)、科技、二次元與商業(yè)的一次完美契合。

SM天津?yàn)I海城市廣場化身“城市元宇宙”，深入滲透科技內(nèi)核，12米高的奇趣圣誕樹裝置、賦能中心、云端充電站、矩陣奇趣場、以太計(jì)時器等交互場景打造屬于SM天津的城市記憶。同時，溫馨親子派對、火雞服飾創(chuàng)作、黑科技巡游、王者榮耀電競大賽、多重心跳大禮、圣誕紅人跑、芯動穿越漢服大賽、芯動TO U藝術(shù)寵物展等人氣活動的持續(xù)引流，讓活動的歡樂基因高潮不斷。

SM蘇州吳中城市廣場從自然生態(tài)出發(fā)，巧手打造了多姿多彩的花朵造型，與半透明的氣模裝置交相呼應(yīng)，在夜燈亮起后仿佛是一盞盞被點(diǎn)亮的花燈，給予寒冬更多的溫暖。這也是項(xiàng)目溫暖商業(yè)文化的體現(xiàn)。

SM重慶渝北城市廣場聯(lián)動IP“布靈”，以彩色的圣誕樹、鮮艷的花團(tuán)、露營帳篷，為都市呈現(xiàn)了一處自在愜意的秘密花園。同時，今年也是項(xiàng)目的十周年慶，以此輕松自由的活動總結(jié)過往，啟幕未來，意味著SM重慶依然會保持初心，為忙碌的都市人打造輕松舒適的第三生活空間。

同時，SM中國也深知商業(yè)的本質(zhì)是賦能生活，目的是引領(lǐng)消費(fèi)。因此在打造多元化互動場景之余，各個項(xiàng)目也通過全業(yè)態(tài)商品力疊加豐富的優(yōu)惠折扣，吸引流量，助燃消費(fèi)。

比如SM廈門的打卡集贊領(lǐng)好禮、滿額抽獎百分百有禮等，SM晉江會員尊享六大權(quán)益、周年線下抽獎等，SM淄博全場消費(fèi)滿99元送盲盒等，SM成都線上聯(lián)名限定款數(shù)字藏品發(fā)布、刮刮樂贏兔兔、積分兌換幸福兔周邊好禮等，超越期待的福利力度直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)熱情參與。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，SM天津亮燈儀式當(dāng)天客流量近4萬人次，商場銷售同比大幅增長，抖音“SM廣場超頻芯浪潮”話題播放量達(dá)190萬+，線上線下廣告曝光量突破50萬次；

SM蘇州11月20日至12月1日總客流近13萬人次，車流超2.4萬；

SM淄博圣誕季星星兔IP淄博首展曝光量達(dá)到50萬次；

SM成都超5000人次參與幸福兔兔氣球分享，新增2000+微信公眾號粉絲/會員，線上曝光量超8萬次；

SM晉江周年慶媒體曝光量超300萬次；

SM廈門截至11月30日，媒體曝光量超500萬次。

可見，通過全國首展、IP聯(lián)名、獨(dú)家折扣、限量發(fā)售等稀缺性消費(fèi)場景的打造和超預(yù)期的優(yōu)惠力度，SM中國此次聯(lián)動營銷圍繞圣誕、跨年、周年慶，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者心理和需求。非標(biāo)創(chuàng)新的營銷內(nèi)容體現(xiàn)了SM中國持續(xù)創(chuàng)新的經(jīng)營思路，長效持久的引流效果則體現(xiàn)了SM中國永續(xù)經(jīng)營的獨(dú)特邏輯，進(jìn)一步彰顯的是其深厚的運(yùn)營功底和穩(wěn)健又高效的布局策略。

02

自主營銷IP圈粉

SM廈門三期即將解鎖

12月18日，SM廈門商業(yè)城即將迎來三期的亮相，這座共四期的城市MEGA級綜合體將進(jìn)一步完善其城市地標(biāo)功能。在此之前，《聯(lián)商網(wǎng)》也獨(dú)家首發(fā)其品牌進(jìn)駐和營銷亮點(diǎn)。

先來看看項(xiàng)目的基本面。

SM廈門三期位于仙岳路與嘉禾路交叉口SM二期北側(cè)，隸屬廈門高人氣的SM商圈，與地鐵1號線烏石浦、塘邊站相鄰，是島內(nèi)人流最密集的板塊之一。項(xiàng)目整體由一座購物中心和一棟酒店構(gòu)成，總建筑面積近16.7萬方，其中購物中心的總建筑面積超11.5萬方，可出租面積超3.5萬方，配置了超1000個停車位。

在建筑設(shè)計(jì)上，順應(yīng)廈門島嶼、花園的城市肌理和文化脈絡(luò)，與一期和二期有機(jī)鏈接，構(gòu)成一座真正的“城中城”。同時，16.7萬方的體量，與一期和二期共形成了近40萬方的規(guī)模商業(yè)，而未來隨著四期的亮相，其釋放的商業(yè)能量將繼續(xù)擴(kuò)大。

體現(xiàn)商品力的品牌方面。SM廈門三期鎖定潮流社交基因，聚焦年輕人和年輕家庭喜愛的新品牌、新賞味、新體驗(yàn)，為城市開啟生活、社交、娛樂、服務(wù)、商旅匯聚的生活目的地。

三期將讓SM廈門的餐飲品牌空前豐富，達(dá)到150多種；其自身也能覆蓋從飽餐到輕飲，從一人食到朋友聚，從西式、日式到中式各菜系的多元需求。慫重慶火鍋廠福建首店、連續(xù)4年榮獲新加坡米其林必比登推薦餐廳的哲平鰻滿、BASAO、霞初等品牌全新賞味，滿足城市消費(fèi)味蕾。

個性時尚品牌上，青年生活方式集合店att-store、設(shè)計(jì)師品牌nshare、WhiteWong、ANNAKIKI等品牌締造都市潮流生活。

萬達(dá)影城、知名喜劇廠牌來瘋喜劇、鐳戰(zhàn)大聯(lián)盟、OCEAN STUDIO TATTOO、upgame、玩刻、微軟、戴爾、time等休閑娛樂品牌，解鎖更多新潮體驗(yàn)。

▲示意圖

而小吉小力親子餐廳、卡通尼樂園、神奇科學(xué)家、樂海豚親子SPA游泳館等親子兒童業(yè)態(tài)為青年家庭打造了一站式親子樂享空間。

▲示意圖

更具話題創(chuàng)造和城市熱度的場景營銷上，隨著SM廈門三期同期亮相的還有“自由擺蕩”藝術(shù)展，自12月18日啟幕，將一直持續(xù)到2023年春季。在聯(lián)合一眾知名藝術(shù)家打造了本土與新潮、藝術(shù)與跨界、實(shí)驗(yàn)與先鋒三大主題活動。

本土與新潮篇章中，將展現(xiàn)戶外雕塑《夏花》、《門：抵達(dá)·未知》當(dāng)代藝術(shù)聯(lián)展、《大漆無形》福州大學(xué)廈門工藝美術(shù)學(xué)院漆藝漆畫展、《明河流影》創(chuàng)新書法展。

藝術(shù)與跨界篇章中，將展現(xiàn)《尋夢精靈》萌萌IP展、《瑜伽狗》系列雕塑&《悟空-驚》創(chuàng)意座椅、Bong Ants畫展、《獵戶座懸臂奧爾特云植物系》花藝展、《云端》攝影藝術(shù)吊飾。

實(shí)驗(yàn)與先鋒篇章中，將展現(xiàn)《HiTree：我們森林》、《聽見詩》和與來瘋喜劇聯(lián)合打造的喜劇空間。

帶著“光環(huán)”出身的SM廈門三期將以新商業(yè)、新體驗(yàn)亮相，未來也將與已運(yùn)營一期和二期形成聚合之力，向其城市商業(yè)地標(biāo)繼續(xù)進(jìn)階。而隨著越來越多新項(xiàng)目的亮相，SM中國也將持續(xù)迭代商業(yè)運(yùn)營能力，為更多城市賦能美好生活。