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撰文/李瑟

近幾年，長(zhǎng)沙商業(yè)頗有看頭。

茶顏悅色、虎頭局等新消費(fèi)品牌的崛起以及超級(jí)文和友的走紅讓業(yè)界看到了長(zhǎng)沙的商業(yè)力量，也吸引了越來(lái)越多的地產(chǎn)頭部玩家入局長(zhǎng)沙，打造了一批明星項(xiàng)目。

以去年開業(yè)的長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城(以下簡(jiǎn)稱“大悅城”)為例，憑借著品牌組合和空間IP運(yùn)營(yíng)，大悅城的“長(zhǎng)沙故事”吸引了全城目光，成為長(zhǎng)沙新網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，大悅城甚至以一己之力提升了城北商圈商業(yè)活力。

在大眾點(diǎn)評(píng)排行榜上，開業(yè)僅一年的大悅城早已占據(jù)“開福區(qū)購(gòu)物熱門榜第一名”的寶座，瘋狂涌入的客流是這座城市對(duì)大悅城喜愛(ài)的最直白表達(dá)。

一年“蜜月期”后，大悅城吸引力依舊穩(wěn)定，大悅城的運(yùn)營(yíng)之道值得業(yè)界研究學(xué)習(xí)。

特別是隨著今年3月，《中共長(zhǎng)沙市委長(zhǎng)沙市人民政府關(guān)于創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的實(shí)施意見(jiàn)》正式出臺(tái)，提出將把長(zhǎng)沙打造成具有“時(shí)尚之都”“快樂(lè)之都”“活力之都”“休閑之都”美譽(yù)的國(guó)際消費(fèi)中心城市目標(biāo)后，長(zhǎng)沙大悅城如何在自身節(jié)奏和運(yùn)營(yíng)體系中做出更多大膽創(chuàng)新變革，在洞悉城市未來(lái)走向的同時(shí)為城市居民塑造更理想生活，成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)。

01

“首店+特色”打造強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

大悅城“強(qiáng)招兵”提升長(zhǎng)沙商業(yè)能級(jí)

憑借著新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品帶來(lái)的新生活方式，對(duì)于消費(fèi)者有著強(qiáng)吸引力的“首店經(jīng)濟(jì)”正在成為商業(yè)綜合體甚至城市的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

長(zhǎng)沙在最新的“十四五”規(guī)劃中，就將支持做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”寫入《湖南省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)成為長(zhǎng)沙創(chuàng)建新型消費(fèi)示范城市，拉動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的新引擎。

而布局首店經(jīng)濟(jì)，恰恰是大悅城的強(qiáng)項(xiàng)。

2021年開業(yè)之初，大悅城就憑借著首店經(jīng)濟(jì)引發(fā)長(zhǎng)沙全城熱愛(ài)，一年后大悅城持續(xù)成長(zhǎng)、進(jìn)化，從零售業(yè)態(tài)到生活方式、餐飲“全面開花”，打造商業(yè)新活力。

高端化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)讓高化的“搶奪戰(zhàn)”在城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中尤為激烈，贏得“自帶流量”的高化入駐是對(duì)運(yùn)營(yíng)商的招商運(yùn)營(yíng)能力和行業(yè)影響力的高度認(rèn)可。

過(guò)去一年，大悅城先后吸引CHANEL、Dior、LANCOME、YSL、shu uemura、Nars、Kiehl's7家美妝品牌都將湖南首家化妝品精品店落子于此。此外，今年最熱的茅臺(tái)冰淇淋華中首店、潮流球鞋買手店穿行體育華中首店、時(shí)尚買手店AVA華中首店等，從時(shí)尚服飾到潮流運(yùn)動(dòng)、美妝高化，大悅城為潮流青年構(gòu)建出理想生活地，夯實(shí)自身“蠻潮 BE YOUR OWN”定位。

生活方式上，覔書店華中首家旗艦店、阿波羅尼亞華中首店、開心麻花x兜兜米 瘋狂理發(fā)店華中首店、探洞歷險(xiǎn)記華中首店、愛(ài)嬰室華中首店、熙工匠華中首店、海馬體湖南首家定制店等助力大悅城打造出強(qiáng)大內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力，為長(zhǎng)沙帶來(lái)了更前沿的消費(fèi)和生活方式；

而堪稱“天花板級(jí)別”的江景品質(zhì)餐酒業(yè)態(tài)餐飲組合，更是讓大悅城獲得“2022年長(zhǎng)沙市夜間消費(fèi)示范商圈”稱號(hào)，TSINGTAO1903 青島酒館華中首店、18號(hào)酒館湖南首店、曖菲酒廊城市定制店、COMMUNE長(zhǎng)沙旗艦店等聯(lián)合此刻即禮物華中首店、來(lái)恰茶華中首店、奈雪的茶pro店 、星巴克甄選店等聯(lián)手為長(zhǎng)沙獻(xiàn)上“早咖晚酒”社交目的地，再加上太食獸、滿記甜品、爸爸烤肉、馬小疆、喜庭、魯哥飯店等備受歡迎的餐廳，讓大悅城影響力持續(xù)升級(jí)。

截至2022年11月，大悅城擁有20家華中首店、18家湖南首店及20家城市旗艦店、概念店，憑借著先鋒商業(yè)視角持續(xù)加碼“首店經(jīng)濟(jì)+夜經(jīng)濟(jì)”，大悅城實(shí)現(xiàn)商業(yè)升維，以一己之力提升城市商業(yè)能級(jí)，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)助力大悅城業(yè)績(jī)?nèi)υ鲩L(zhǎng)。

根據(jù)大悅城官方數(shù)據(jù)，截至目前，包括覔書店、阿波羅尼亞、太食獸在內(nèi)共計(jì)有14家品牌銷售破千萬(wàn)，而僅在今年周年慶期間，就有超40+品牌成為長(zhǎng)沙銷冠。

02

“巧布陣”打造獨(dú)特場(chǎng)景

大悅城塑造長(zhǎng)沙商業(yè)新封面

事實(shí)上，強(qiáng)大的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)只是大悅城商業(yè)價(jià)值的一部分，而空間運(yùn)營(yíng)——即造景能力讓大悅城真正成為長(zhǎng)沙城市地標(biāo)、商業(yè)新封面，和前期招商的“招兵買馬”不同的是，場(chǎng)景生態(tài)考驗(yàn)的是大悅城的“排兵布陣”能力，通過(guò)場(chǎng)景打造和品牌聯(lián)動(dòng)形成“聚合力”，用獨(dú)特的美學(xué)空間打破消費(fèi)者的固有思維模式和審美習(xí)慣，用沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)為顧客提供情緒價(jià)值，并與之建立深度情感鏈接。

開業(yè)之初，憑借著江邊廣場(chǎng)上的I ? CHANGSHA、天臺(tái)彩虹部落、近13米高空中滑梯等標(biāo)志性場(chǎng)景，大悅城迅速刷屏社交媒體，成為長(zhǎng)沙熱門打卡點(diǎn)，不但吸引了本地消費(fèi)者，也成為外地人去長(zhǎng)沙的打卡必選地，大悅城因此成為長(zhǎng)沙商業(yè)新地標(biāo)。

不過(guò)真正代表大悅城空間運(yùn)營(yíng)能力，保證項(xiàng)目長(zhǎng)紅，還要看項(xiàng)目?jī)?nèi)部空間的創(chuàng)意運(yùn)營(yíng)。

其中最典型的代表便是塢里OPEN HOUSE以及悅酌「江畔青年治愈場(chǎng)」，這是大悅城打破傳統(tǒng)商業(yè)消費(fèi)導(dǎo)向聚客模式，而是以“空間美學(xué)+品牌內(nèi)容”的新商業(yè)敘事方式來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)鏈接。

以標(biāo)志性飛船空間落地的塢里OPEN HOUSE是大悅城“商業(yè)+藝術(shù)”的典型代表，這個(gè)源自“每逢維艇處，塢里有人居”的詩(shī)意空間，正在成為長(zhǎng)沙城市文藝新地標(biāo)。

塢里OPEN HOUSE圍繞覔書店為核心場(chǎng)景布局，但又打破文藝常規(guī)邊界，除了拼圖文創(chuàng)3D-JP、光與你ABOUT YOU照相館等藝術(shù)相關(guān)業(yè)態(tài)外，還創(chuàng)新鏈接銳普拉提、M&Y ART BAR、手作銀飾熙工匠、密室逃脫、棉花娃娃手辦等業(yè)態(tài)，隨著12月的到來(lái)，塢里OPEN HOUSE還將迎來(lái)新成員此刻即禮物咖啡，將文創(chuàng)與生活緊密鏈接，塢里OPEN HOUSE一躍成為商場(chǎng)熱門景點(diǎn)。

悅酌「江畔青年治愈場(chǎng)」則更符合星城長(zhǎng)沙人的“娛樂(lè)生活態(tài)度”，270°江景露臺(tái)餐酒吧匯集了18號(hào)酒館、TSINGTAO1903青島酒館、Commune、暖菲酒廊等當(dāng)紅“小酒館”，再加上火爆魔都的沉浸式環(huán)境戲劇阿波羅尼亞、精品咖啡、中式茶飲等業(yè)態(tài)，讓 悅酌「江畔青年治愈場(chǎng)」成為長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)實(shí)力展現(xiàn)的標(biāo)志區(qū)域。

更重要的是，悅酌已經(jīng)成為眾多綜藝、電視劇熱門取景地，綜藝《折疊解放西》、芒果TV綜藝《100道光芒》、靳東主演電視劇《底線》等均在此拍攝取景，這更讓大悅城收獲眾多粉絲，話題曝光度進(jìn)一步提升。

大悅城依據(jù)「塢里」OPEN HOUSE和悅酌「江畔青年治愈場(chǎng)」的強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)屬性，為其專門打造專屬活動(dòng)為消費(fèi)者帶來(lái)新驚喜，比如周年慶期間，消費(fèi)者在欣賞長(zhǎng)沙最美江景線的同時(shí)，還可以現(xiàn)場(chǎng)可觀看青島啤酒選拔賽、VBD街舞大賽、復(fù)古廠牌迪斯科舞廳演藝、樂(lè)隊(duì)演出、隨機(jī)舞蹈等各類燃炸現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)，滿足消費(fèi)者對(duì)“夜生活”的想象，因此塢里OPEN HOUSE和悅酌也成為大悅城的客流“永動(dòng)機(jī)”，截至目前，「塢里」OPEN HOUSE每月穩(wěn)定保持近20+萬(wàn)的到訪客流，400w+銷售，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生長(zhǎng)期刷屏式傳播，媒體曝光量超1億。

03

原創(chuàng)IP+熱門IP“雙開花”

造節(jié)助力大悅城斬獲更多話語(yǔ)權(quán)

在剛剛過(guò)去的周年慶，大悅城用“總客流突破31萬(wàn)人次，銷售突破近4000萬(wàn)，長(zhǎng)沙銷冠品牌近40+…”的成績(jī)向業(yè)界證明了自身的造節(jié)能力和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

仔細(xì)回顧大悅城一年的活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)首展、熱門IP引入、原創(chuàng)IP打造成為大悅城過(guò)去一年活動(dòng)關(guān)鍵詞，大悅城以前瞻性目光精準(zhǔn)捕捉到都市新青年社交、打卡需求，通過(guò)更具互動(dòng)體驗(yàn)性策展來(lái)制造城市級(jí)別話題，獲得高曝光度。

1、緊抓熱點(diǎn)IP，布局首展

仔細(xì)分析大悅城的布展，就會(huì)佩服大悅城的“抓熱點(diǎn)”及快速落地能力。

今年6月，隨著《夢(mèng)華錄》的熱播，大悅城率先落地《夢(mèng)華錄》古風(fēng)集市全國(guó)首展，600㎡宋代古風(fēng)集市還原了《夢(mèng)華錄》劇中的名場(chǎng)面，其將劇中北宋時(shí)期的飲食、茶道、音樂(lè)、人文等“潮”文化落點(diǎn)線下，消費(fèi)者在觀看展覽可以直接體驗(yàn)古風(fēng)歌舞、漢服巡游、點(diǎn)茶表演、解鎖任務(wù)與NPC互動(dòng)等，吸引了大量劇粉前來(lái)沉浸式體驗(yàn)，據(jù)悉，整個(gè)《夢(mèng)華錄》古風(fēng)集市沉浸展累計(jì)客流3萬(wàn)人次，輻射覆蓋客群廣至全國(guó)，并且多次登上長(zhǎng)沙同城熱搜榜。

9月，大悅城緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，引入風(fēng)靡北上廣、各大社交媒體平臺(tái)的中古廠牌趕海中古市集，滿足星城消費(fèi)者對(duì)古著產(chǎn)品的消費(fèi)需求，上萬(wàn)款大牌奢侈品包包、專柜爆款、小眾中古、Vintage珠寶吸引了超5萬(wàn)古著愛(ài)好者來(lái)此“朝圣”。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，大悅城先后引進(jìn)POP MART家族華中首展、LUCKY BOY 全國(guó)首展、《終極騙局》2.0沉浸式游戲戲劇華中首站、寶可夢(mèng)訓(xùn)練家挑戰(zhàn)賽華中首站、史迪奇夏日沖浪店全國(guó)首展、“你好啊 大藝術(shù)家”華中首展、星巴克移動(dòng)咖啡車湖南首站等湖南、華中甚至全國(guó)首展等，“全城熱愛(ài)”正在形成。

2、別出心裁 藝術(shù)更加生動(dòng)有趣

戴珍珠耳環(huán)的少女、萌系蒙娜麗莎、“躺平”湘江的藝術(shù)家梵高等8大IP形象在9月30日剛一上線就刷爆了長(zhǎng)沙社交媒體，這是大悅城引入的“你好啊，大藝術(shù)家”華中首展，為了讓藝術(shù)更加生動(dòng)充滿趣味性，大悅城將藝術(shù)作品融入超現(xiàn)實(shí)概念，將商場(chǎng)變?yōu)榱鲃?dòng)的文藝趣味空間，這一創(chuàng)意舉動(dòng)，讓大悅城再次“出圈”。

“你好啊，大藝術(shù)家”展出期間，合計(jì)吸引超30萬(wàn)人前來(lái)打卡，社交媒體總曝光超千萬(wàn)。

3、推出自有IP 持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容

除了與熱門IP合作、引入首展外，大悅城持續(xù)強(qiáng)化原創(chuàng)IP打造，“街頭紅人計(jì)劃”和“長(zhǎng)沙青年夜市”是大悅城原創(chuàng)IP的扛鼎之作。

“街頭紅人計(jì)劃”讓藝術(shù)更好地融于商業(yè)和消費(fèi)者日常生活，今年，街頭紅人計(jì)劃先后用阿波羅尼亞藝術(shù)分享會(huì)、境樂(lè)呈光·雅律燭光音樂(lè)會(huì)、圓圈合唱團(tuán)、時(shí)間樂(lè)境-燭光弦樂(lè)演奏會(huì)等豐富多彩的演出活動(dòng)征服現(xiàn)場(chǎng)觀眾，每月一期固定釋放驚喜，這是大悅城獻(xiàn)給長(zhǎng)沙的獨(dú)特人文藝術(shù)體驗(yàn)。

長(zhǎng)沙青年夜市是大悅城結(jié)合長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)打造，與長(zhǎng)沙本土青年文化廠牌waterever我特愛(ài)玩共創(chuàng)的潮流市集。活動(dòng)共舉辦17場(chǎng)，根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)變更每周主題，給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)盡的新奇體驗(yàn)，不斷吸引眾多垂類青年客群到訪駐足，強(qiáng)化長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城潮流品牌屬性的同時(shí)，也極大帶動(dòng)提升了南區(qū)客流。截止目前，活動(dòng)累計(jì)吸引客流突破15萬(wàn)人次。

縱觀大悅城的造節(jié)策展能力，不難發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、潮流、趣味、互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)、美好生活這些關(guān)鍵詞總是貫穿其中，通過(guò)首站、首展、熱門IP引入和原創(chuàng)IP打造，大悅城持續(xù)換新城市空間，將更多美好事物帶入長(zhǎng)沙，而消費(fèi)者的熱情反哺，更強(qiáng)化了大悅城的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

開業(yè)一年，大悅城用首店、首展向業(yè)界證明了其對(duì)消費(fèi)者、對(duì)長(zhǎng)沙這座城市的影響力。

透過(guò)大悅城一年成長(zhǎng)和進(jìn)化，我們看到了：一方面，大悅城依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，匯集優(yōu)勢(shì)資源，提升項(xiàng)目美譽(yù)度和城市影響力，助力長(zhǎng)沙走向國(guó)際，另一方面，大悅城根據(jù)項(xiàng)目屬性和客群特點(diǎn)，打造特色商業(yè)場(chǎng)景，而不間斷的城市性話題推出，更是大悅城對(duì)于城市更新商業(yè)理念的持續(xù)探索，打造出長(zhǎng)沙居民的理想生活圖景。

大悅城讓業(yè)界看到了：一座城，正在改變一座城。