來源/創業最前線

撰文/馮羽

最近，小紅書博主們開始察覺到，接商單的難度越來越高了。

11月，小紅書上線了“健康等級”體系，以評估平臺創作者賬號運營的表現。優秀賬號能獲得更多曝光和平臺主動提供的商單，異常賬號則被限制了官方接單權限。

圖 / 小紅書商業廣告薯

不難看出，小紅書正試圖將商業變現的主動權重新奪回手中，對平臺流量的把控也在逐步加強。

評論區氛圍友好，擅長幫用戶篩選，讓小紅書成為年輕人“做功課”時必看的種草社區；而精致、美好的生活則是大眾給平臺貼上的標簽。這些都是小紅書的A面。

B面是，品牌逃不開小紅書，卻也難以實現即時的銷售。KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者）滿1000粉可接單，但引流效果遠高于轉化。

平臺層面，小紅書仍在費力打造電商閉環；水面之下，部分KOC想的是，如何逃開系統識別接私單，巧妙地“暗渡陳倉”。

九年一覺電商夢，小紅書不遺余力，試圖講出一個“囫圇”故事。但若是政策口袋繼續收緊，是否值得陪平臺繼續“耗”下去？這成為擺在品牌和KOC面前的一個重要問題。

電商“曲折發展”

電商，一直是小紅書的“逆鱗”。

2013年剛成立時，小紅書還只是分享海外購物信息的社區。海淘、購物、高收入女性這幾個標簽，碰撞出跨境電商的消費雛形。

在小紅書上，從發現“全世界的好東西”，到“全世界的好生活”，不過兩三年時間。

彼時，小紅書大概率認為，若把自己定位成電商平臺，可能會把路走窄了。

2017年，創始人瞿芳就在描述小紅書定位時表示：“小紅書不是電商，而是一個游樂場。”

內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式。

而在當時，跨境電商的幾大山頭已經落成。

天貓國際、京東全球購、網易考拉位列前三，市占率超過60%。小紅書跨境平臺福利社市場占比僅5%。后來的故事是，網易考拉賣身，小紅書電商業務僅貢獻平臺2成收入。

越走越順的反而是種草生意。

普通用戶的主動表達，給種草加上了真實濾鏡——UGC成為小紅書的基因。基于年輕女性用戶，美妝、母嬰、生活方式等領域則構成了小紅書內容的基本盤。

小紅書也因此成為用戶購物前“做功課”的工具型平臺。

但單純種草，并不完整。在分享筆記下，時常出現“求品牌”“求鏈接”的評論。種草過后，用戶是有拔草需求的。

2018年小紅書啟動商業化，開始將品牌引入平臺，同時開放流量和營銷資源。次年，小紅書上線了直播電商功能。

在李佳琦成長起來的時代，小紅書也并未將直播電商列為戰略級業務。“GMV不是小紅書直播的核心指標。”小紅書方面如是表示。

2020年，小紅書向淘寶開放外鏈，將流量在站外精準轉化。但不到一年，小紅書就切斷了淘寶外鏈，并推出“號店一體”，打通內容號和商家號，試圖縮短鏈路，將交易留在站內。

事與愿違。到今年年初，小紅書電商板塊負責人離職，小紅書的電商業務始終慢了半拍。

在賣貨一環上的慢節奏，反而讓小紅書吸引了更多用戶，逐漸成為流量洼地。

小紅書提供的數據顯示，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。且據《晚點 LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數據同比增長34%，是當前為數不多用戶數增速依然超30%的互聯網平臺。

小步快跑的小紅書，卻在資本市場上步履維艱。

其最近一次融資是在2021年11月獲投5億美元，投資方為Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資和元生資本，投后估值高達200億美元，這較2018年D輪融資后的30億美元估值翻了近4倍。

但在今年9月，小紅書原CFO楊若離職，被外界認為是小紅書上市路暫停的征兆。

資本市場遇阻，小紅書只能在商業化上加足馬力。

圖 / 天貓小紅書官方賬號

今年雙11，小紅書宣布和天貓達成合作，通過KFS（KOL 創作者 +Feeds 信息流廣告 +Search 搜索廣告）的內容營銷打法，結合“雙11應該買什么” “雙11的秘密驚喜”以及“雙11爆款清單”三個大促IP，實現“在小紅書種草，去天貓拔草”的路徑。

此時距離小紅書切斷淘寶外鏈不過一年時間。

而在與電商平臺“分分合合”之間，小紅書的短板一覽無余。

種草“獨挑大梁”

商業廣告一直是小紅書的“頂梁柱”。

據官方信息及天風證券測算，電商對小紅書營收的貢獻不足20%，廣告占比超過80%。公開信息顯示，2020年小紅書廣告營收為6億美元。

社區氛圍好，變現快，是小紅書廣告變現的優勢所在。

平臺廣告收入一般分三種：一是售賣開屏廣告和競價廣告等資源位，二是品牌投信息流廣告，三是通過內容種草，向KOC和品牌抽傭。

據小紅書官方透露，截至目前，已經有14萬個品牌入駐進行品牌經營，有56%是國貨，其中不乏許多新消費品牌。

“‘種草’主要獲得的是內容的流量，”小紅書某服務機構負責人劉儻對「創業最前線」表示，“‘投流’指的是平臺的信息流廣告，類似于筆記加速服務。”

“投流”一般是按照消耗計價，如果品牌一天的預算是5000元，那一周的投流成本就在3、4萬元。

比起“投流”的簡單直給，種草則需要結合KOC資源進行整合策劃營銷。

“白牌”（無牌工廠貨）想在小紅書上實現轉化難度很高，更多是通過內容種草在用戶腦海中留下印象。

“如果預算5萬元，可以用1萬元來‘投流’，4萬元來測試筆記。”劉儻建議，首先通過達人筆記內容購買相關搜索關鍵詞，通過筆記鋪量來測試數據，看能跑出多少篇“爆文”。

依靠輕車熟路的種草方式，成熟的服務商甚至可以向品牌保證ROI（投產比）。“信息用戶看到覺得筆記不錯，會在電商平臺搜索你的品牌，（我們）機構可以通過品牌詞來觀察筆記轉化情況，并計算投產比。”劉儻說。

KOC報價也分級，5000粉絲數量雖少，但有些垂直號和測評號粘性很高，一篇筆記的報價僅300元,性價比高；而上萬粉絲的KOC報價則在幾萬元不等。

但即便是市面上20%的爆款筆記轉化率，品牌在小紅書上也達不到即時轉化的效果。

“小紅書是種草平臺，不是帶貨平臺。”消費品牌架構師楊澤表示，很多互聯網平臺側重流量，講求即刻轉化，廣告中會設置“鉤子”，例如“現價只賣9.9元”等素材，通過高效利用流量，讓用戶看到信息后馬上實現轉化。

小紅書的邏輯則不同。“小紅書在流量轉化效果方面比不過信息流廣告和直播帶貨廣告，但在塑造品牌方面更有價值，能夠通過腰尾部KOC實現長尾曝光。”楊澤補充道。

在他看來，如果某品牌的客群是年輕女性用戶群體，希望建立品牌影響力從而獲得溢價，小紅書是不錯的選擇。

然而，自去年以來，小紅書平臺規則發生的一系列變動，已經打擊了一部分品牌。

給流量“削藩”

2021年，小紅書重拳錘向“虛假種草”，下架了諸多違規種草的筆記和品牌。

此前，小紅書備受詬病的問題是平臺上有不少達人的筆記打著種草的旗號，實則為商業推廣，這對用戶形成了不良的引導，也透支了用戶對平臺的信任。

圖 / 小紅書蒲公英小助手

為了規范平臺內部達人與品牌的合作，小紅書上線了蒲公英平臺，品牌需要在蒲公英上給對應的KOC下單，并在平臺報備，方能達成合作。

在這個定義下，“虛假種草”則意味著未經小紅書“蒲公英”平臺報備的商業合作。這對于平臺上擁有一定粉絲數量和內容流量的KOC們，直接形成了約束力。

但仍有品牌“鋌而走險”，私下聯系KOC合作，試圖逃過平臺。

同樣試圖逃脫平臺監控的還有KOC們。

“推薦合適的KOC，走平臺報備，博主的返點是公司利潤；不走官方平臺報備則按照博主的實際收費計算。”一位負責廣告投放相關人士表示。

品牌和KOC爭相逃脫平臺合作，或和平臺抽傭有關。

據業內人士透露，小紅書平臺官方合作需向品牌和博主各抽傭10%，而其他平臺抽傭比例則在5%-8%左右。

今年5月，小紅書更是發布了《社區商業公約》，明確提出“請通過蒲公英平臺尋求與創作者的內容合作。”

圖 / 小紅書《社區商業公約》

“在小紅書野蠻生長的階段，流量曾一度是不可控的。”一位業內人士表示，很多廣告無法精準辨別，這給品牌帶來了福利，但卻損害了小紅書的商業利益。

如今，平臺收緊政策，明顯是要將流量重新收歸平臺所有，而對流量制定的分配規則實際上也相當于對平臺上一切商業行為的掌控，最后為的是提高小紅書的商業化能力。

一位在小紅書做數學思維教學的博主也告訴「創業最前線」，她在小紅書積累了10萬粉絲后開始變現，通過私信導流到微信進行賣課轉化，第一個月就賣了40萬元，逃過了平臺抽傭。

但隨著小紅書對導流、私單行為的打擊，這種銷售熱潮早已是2021年的故事了。

圓不上的閉環

當前，小紅書加強社區管理，希望用戶和品牌都在平臺內完成種草，實現商業閉環。

但內容種草和電商拔草，本就是一對天然的矛盾體。

“從種草到拔草形成閉環，本質上是要求廣告‘品效合一’，這是很難實現的。”楊澤表示，因為目標多變，所以不確定性更強。效果廣告講求轉化，品牌廣告則給消費者描繪了一種優質的產品和體驗，兩個目的南轅北轍，既要種草也要轉化，很容易導致“四不像”。

“小紅書的很多流量給了電商平臺，平臺希望能夠收回來，但收回來之后，平臺的味道就變了。”楊澤說，“可能會變成一個很功利的社區。”

這或許正是小紅書商業化博弈的為難之處。

而小紅書引以為傲的廣告業務，也存在觸頂風險。

QuestMobile數據顯示，2022年前三季度，中國互聯網廣告市場規模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。

變現效率更高的短視頻和直播平臺，恐怕比圖文小紅書更能吸引廣告主的注意。

僅就圖文種草這一項，也早已是巨頭的游樂場。

字節跳動在“新草”項目失敗后，又上線了“可頌”App，還在抖音推出圖文功能；淘寶則推出“逛逛”，去年雙11期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內容的用戶達2.5億；拼多多上線“拼小圈”；騰訊推出了“小鵝拼拼”......

種草生意，對巨頭來說是防守，對小紅書而言，卻是命脈。

危急之下，小紅書也早已開始尋找新增長點，比如旅游和本地生活。

圖 / 小紅書成長日記

早在2020年，小紅書就曾在上海、廣州、西安和成都4座城市及其周邊開展“種草周邊游”直播，之后又配套發布了《2020端午小紅書旅游趨勢報告》。

幾乎在同一時間，小紅書也已經開始探索酒旅業務，邀請民宿入駐，并開通了預訂功能。

今年夏天從小紅書上火起來的潮流運動，如露營、陸沖（陸地沖浪板）等，也可擴展至旅游業和本地服務。

今年上半年，小紅書上線了自營店鋪小綠洲，選品覆蓋露營、陸沖為主，并在安吉做了自己的線下營地。

不僅如此，小紅書還申請注冊了“小紅書文旅”“小紅書露營地” 等商標，又于7月成立了全資持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司，經營范圍包括露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務等。

據公開報道，2021年小紅書酒旅業務GMV為1億，今年的目標則是做到10億。

電商業務兜兜轉轉一圈，仍然為他人做嫁衣，小紅書只好在廣告之外，從本地生活上尋找新的業務增長，但那又將是另一個“虎口奪食”的故事了。

*注：文中劉儻為化名。