出品/時代財經

撰文/王言

新茶飲賽道的競爭日趨白熱化，來自云南的區域茶飲品牌“霸王茶姬”選擇逆勢擴張。

近日，霸王茶姬宣布，將在今年12月新開205家門店，全球總門店數已達到1050家以上。壹覽商業數據顯示，2022年前三季度，開店數量持續攀升的品牌僅有3家，霸王茶姬便是其中之一，分別新開49家、100家、104家門店。

圖片來源：霸王茶姬官方微博

“從去年開始，霸王茶姬就加快了門店的布局，補足了西南大本營，站穩成都市場，補充了四川的門店密度，并將西南4省連成一片。到今年，霸王茶姬在門店發展上的核心目標就是走出西南大本營，進入全國。”霸王茶姬相關負責人告訴時代財經。

與其他新式茶飲品牌的成長路徑相似，霸王茶姬也是從地方起家，成長為區域品牌后，再借助資本力量，向全國甚至海外市場擴張。2021年10月，霸王茶姬創始人張俊杰在接受“明亮公司”采訪時曾放出豪言，計劃將門店數量從2021年的500家增加到2022年的2000家。而他的野心不止于此。張俊杰還表示，2024年之后，要將重心轉到國外，“海外路徑對標星巴克”。

不過，2022年年末將至，霸王茶姬的門店數量依然較當初2000家門店的目標有著不小的距離。在行業不斷內卷情況下，主打國風的霸王茶姬要快速實現張俊杰的夢想，并不容易。

云南的“茶顏悅色”

據和訊網等媒體報道，霸王茶姬的第一家門店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路開業，品牌定位是新中式國風茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關衍生產品等。

霸王茶姬的創始人張俊杰是一名90后，曾是臺灣某奶茶品牌在云南地區的運營負責人。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復星集團、XVC等機構的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。

霸王茶姬還布局了東南亞等海外市場，并一度爆火。目前，霸王茶姬在馬來西亞和新加坡已有近40家門店。據第一財經報道，張俊杰表示，預計2021年國內綜合銷售額約為5億～6億元，海外營收占比約10%。

除了品牌名化用京劇經典曲目“霸王別姬”外，在產品設計、名稱設置和門店裝飾上，霸王茶姬也力求國風。時代財經注意到，霸王茶姬的爆款產品伯牙絕弦、花田烏龍和桂馥蘭香，以及蘭亭序、斷橋雪等，名稱均借用了傳統典故。

也正因為此，霸王茶姬被不少消費者稱為云南的“茶顏悅色”——兩者不僅在產品定位上有一定的相似，品牌IP形象也都是一位國風裝扮的女性。

不過，霸王茶姬的產品定價要高于茶顏悅色。上述霸王茶姬相關負責人告訴時代財經，霸王茶姬的產品價格帶在16元～25元區間，單個產品平均高出茶顏悅色2元。“這部分高出來的價格，其實給予了我們給消費者帶來更好的差異化價值體驗。”他說。

開店費用比喜茶和蜜雪冰城還貴

據上述霸王茶姬相關負責人稱，目前，霸王茶姬采用加盟與直營結合的模式進行擴張，總體上，加盟門店的比例要高于直營門店。

“未來加盟門店會快速增長，但面對國內市場，我們也會一直堅持我們的開店總策略，即先開直營店，跑通當地市場的模型后，才會開放加盟門店，保證門店的存活率。”他告訴時代財經。

加盟費方面，開設一家霸王茶姬門店的費用要高于喜茶、蜜雪冰城等品牌。

時代財經以意向加盟商的身份聯系霸王茶姬的招商人員，她告訴時代財經，無論是在廣州等一線城市，還是蘭州等二線城市，加盟商的開店費用沒有區別。“一家門店的面積40平米起步，費用最少需要50萬元，如果再加上人工、房租，大概需要70萬元。”她說。

當時代財經告知自己的預備資金只有30萬元時，上述招商人員立刻表示，30萬元無法覆蓋成本。

相比之下，剛剛開放加盟的喜茶在開店費用方面則要低不少。前不久，喜茶在其微信公眾號上發布了事業合伙細則。想要成為喜茶的加盟商，費用除了首次需一次性繳納41.3萬元外，此后每年還需繳納2萬元的系統運營使用費，以及每三年5萬元的單店合作服務費。以此計算，加盟商開一家喜茶門店的花費在50萬元以內。

蜜雪冰城的官網信息則顯示，蜜雪冰城在各類城市的開店花費在37萬元以上。

擴張真不是喊口號

行業“內卷”下，中高端價位的奈雪的茶、喜茶等開始進軍低線市場，蜜雪冰城們則反攻打入一二線城市。在這種情況下，主打國風的霸王茶姬要實現快速擴張，并非易事。

與堅持直營模式的茶顏悅色相比，主打加盟模式的霸王茶姬，需要更大的品牌聲量和市場熱度，以吸引更多加盟方，實現擴張。

但相較于茶顏悅色，霸王茶姬的品牌力較弱。以微博粉絲為例，截至發稿時，茶顏悅色官方微博的粉絲數為31.5萬，近期微博評論數量超過30；而霸王茶姬的官方微博粉絲數量僅有5萬，部分微博評論量只有個位數。

除了品牌影響力之外，具有地方特色的霸王茶姬在擴張過程中也受到文化、供應鏈等方面的限制。走出西南且進行快速擴張，則可能意味著霸王茶姬“主場優勢”的消失。

這一點可以從茶顏悅色的全國化路徑上窺見一二。雖然已經在湖南省外開疆拓土近兩年，而且絕大多數門店都需要排隊，但截至目前，茶顏悅色在省外的門店也只有88家。

茶顏悅色創始人呂良曾在FBIF2020食品飲料創新論壇上表示，在一個城市開店需要跟固定的人群發生關系，所以茶顏悅色很看重這杯茶能不能讓顧客復購。茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時間。

“不是不想，而是出去了真的會死。”呂良稱。

另一方面，依靠加盟模式實現品牌擴張，短期內確實能實現立竿見影的效果，但品牌方的管理水平往往成為門店長期發展的掣肘。

以另一同樣推行加盟模式的西南知名茶飲品牌茶百道為例。2016年，茶百道在全國僅有100家門店，而目前已有超過6000家門店。茶百道采用的是每10家門店配1位督導的管理制度，但僅在去年一年，茶百道就因食品安全問題多次向公眾道歉。