來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

新茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，來(lái)自云南的區(qū)域茶飲品牌“霸王茶姬”選擇逆勢(shì)擴(kuò)張。

近日，霸王茶姬宣布，將在今年12月新開(kāi)205家門(mén)店，全球總門(mén)店數(shù)已達(dá)到1050家以上。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，開(kāi)店數(shù)量持續(xù)攀升的品牌僅有3家，霸王茶姬便是其中之一，分別新開(kāi)49家、100家、104家門(mén)店。

“從去年開(kāi)始，霸王茶姬就加快了門(mén)店的布局，補(bǔ)足了西南大本營(yíng)，站穩(wěn)成都市場(chǎng)，補(bǔ)充了四川的門(mén)店密度，并將西南4省連成一片。到今年，霸王茶姬在門(mén)店發(fā)展上的核心目標(biāo)就是走出西南大本營(yíng)，進(jìn)入全國(guó)。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

與其他新式茶飲品牌的成長(zhǎng)路徑相似，霸王茶姬也是從地方起家，成長(zhǎng)為區(qū)域品牌后，再借助資本力量，向全國(guó)甚至海外市場(chǎng)擴(kuò)張。2021年10月，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在接受“明亮公司”采訪時(shí)曾放出豪言，計(jì)劃將門(mén)店數(shù)量從2021年的500家增加到2022年的2000家。而他的野心不止于此。張俊杰還表示，2024年之后，要將重心轉(zhuǎn)到國(guó)外，“海外路徑對(duì)標(biāo)星巴克”。

不過(guò)，2022年年末將至，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量依然較當(dāng)初2000家門(mén)店的目標(biāo)有著不小的距離。在行業(yè)不斷內(nèi)卷情況下，主打國(guó)風(fēng)的霸王茶姬要快速實(shí)現(xiàn)張俊杰的夢(mèng)想，并不容易。

01

云南的“茶顏悅色”

據(jù)和訊網(wǎng)等媒體報(bào)道，霸王茶姬的第一家門(mén)店，于2017年11月17日在云南省昆明市五一路開(kāi)業(yè)，品牌定位是新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等。

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰是一名90后，曾是臺(tái)灣某奶茶品牌在云南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。2020年，霸王茶姬獲得郭廣昌的復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資；2021年3月和10月，霸王茶姬又先后獲得了A輪和B輪融資，投資方包括XVC、復(fù)星瑞正資本以及琮碧秋實(shí)投資管理公司，其中B輪獲得了3億元的投資。

霸王茶姬還布局了東南亞等海外市場(chǎng)，并一度爆火。目前，霸王茶姬在馬來(lái)西亞和新加坡已有近40家門(mén)店。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，張俊杰表示，預(yù)計(jì)2021年國(guó)內(nèi)綜合銷(xiāo)售額約為5億～6億元，海外營(yíng)收占比約10%。

除了品牌名化用京劇經(jīng)典曲目“霸王別姬”外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、名稱(chēng)設(shè)置和門(mén)店裝飾上，霸王茶姬也力求國(guó)風(fēng)。時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，霸王茶姬的爆款產(chǎn)品伯牙絕弦、花田烏龍和桂馥蘭香，以及蘭亭序、斷橋雪等，名稱(chēng)均借用了傳統(tǒng)典故。

也正因?yàn)榇耍�霸王茶姬被不少消費(fèi)者稱(chēng)為云南的“茶顏悅色”——兩者不僅在產(chǎn)品定位上有一定的相似，品牌IP形象也都是一位國(guó)風(fēng)裝扮的女性。

不過(guò)，霸王茶姬的產(chǎn)品定價(jià)要高于茶顏悅色。上述霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，霸王茶姬的產(chǎn)品價(jià)格帶在16元～25元區(qū)間，單個(gè)產(chǎn)品平均高出茶顏悅色2元。“這部分高出來(lái)的價(jià)格，其實(shí)給予了我們給消費(fèi)者帶來(lái)更好的差異化價(jià)值體驗(yàn)。”他說(shuō)。

02

開(kāi)店費(fèi)用比喜茶和蜜雪冰城還貴

據(jù)上述霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前，霸王茶姬采用加盟與直營(yíng)結(jié)合的模式進(jìn)行擴(kuò)張，總體上，加盟門(mén)店的比例要高于直營(yíng)門(mén)店。

“未來(lái)加盟門(mén)店會(huì)快速增長(zhǎng)，但面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們也會(huì)一直堅(jiān)持我們的開(kāi)店總策略，即先開(kāi)直營(yíng)店，跑通當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的模型后，才會(huì)開(kāi)放加盟門(mén)店，保證門(mén)店的存活率。”他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。

加盟費(fèi)方面，開(kāi)設(shè)一家霸王茶姬門(mén)店的費(fèi)用要高于喜茶、蜜雪冰城等品牌。

時(shí)代財(cái)經(jīng)以意向加盟商的身份聯(lián)系霸王茶姬的招商人員，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，無(wú)論是在廣州等一線城市，還是蘭州等二線城市，加盟商的開(kāi)店費(fèi)用沒(méi)有區(qū)別。“一家門(mén)店的面積40平米起步，費(fèi)用最少需要50萬(wàn)元，如果再加上人工、房租，大概需要70萬(wàn)元。”她說(shuō)。

當(dāng)時(shí)代財(cái)經(jīng)告知自己的預(yù)備資金只有30萬(wàn)元時(shí)，上述招商人員立刻表示，30萬(wàn)元無(wú)法覆蓋成本。

相比之下，剛剛開(kāi)放加盟的喜茶在開(kāi)店費(fèi)用方面則要低不少。前不久，喜茶在其微信公眾號(hào)上發(fā)布了事業(yè)合伙細(xì)則。想要成為喜茶的加盟商，費(fèi)用除了首次需一次性繳納41.3萬(wàn)元外，此后每年還需繳納2萬(wàn)元的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)使用費(fèi)，以及每三年5萬(wàn)元的單店合作服務(wù)費(fèi)。以此計(jì)算，加盟商開(kāi)一家喜茶門(mén)店的花費(fèi)在50萬(wàn)元以?xún)?nèi)。

蜜雪冰城的官網(wǎng)信息則顯示，蜜雪冰城在各類(lèi)城市的開(kāi)店花費(fèi)在37萬(wàn)元以上。

03

擴(kuò)張真不是喊口號(hào)

行業(yè)“內(nèi)卷”下，中高端價(jià)位的奈雪的茶、喜茶等開(kāi)始進(jìn)軍低線市場(chǎng)，蜜雪冰城們則反攻打入一二線城市。在這種情況下，主打國(guó)風(fēng)的霸王茶姬要實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，并非易事。

與堅(jiān)持直營(yíng)模式的茶顏悅色相比，主打加盟模式的霸王茶姬，需要更大的品牌聲量和市場(chǎng)熱度，以吸引更多加盟方，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。

但相較于茶顏悅色，霸王茶姬的品牌力較弱。以微博粉絲為例，截至發(fā)稿時(shí)，茶顏悅色官方微博的粉絲數(shù)為31.5萬(wàn)，近期微博評(píng)論數(shù)量超過(guò)30；而霸王茶姬的官方微博粉絲數(shù)量?jī)H有5萬(wàn)，部分微博評(píng)論量只有個(gè)位數(shù)。

除了品牌影響力之外，具有地方特色的霸王茶姬在擴(kuò)張過(guò)程中也受到文化、供應(yīng)鏈等方面的限制。走出西南且進(jìn)行快速擴(kuò)張，則可能意味著霸王茶姬“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的消失。

這一點(diǎn)可以從茶顏悅色的全國(guó)化路徑上窺見(jiàn)一二。雖然已經(jīng)在湖南省外開(kāi)疆拓土近兩年，而且絕大多數(shù)門(mén)店都需要排隊(duì)，但截至目前，茶顏悅色在省外的門(mén)店也只有88家。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上表示，在一個(gè)城市開(kāi)店需要跟固定的人群發(fā)生關(guān)系，所以茶顏悅色很看重這杯茶能不能讓顧客復(fù)購(gòu)。茶顏悅色此前遲遲未擴(kuò)張，更深層的原因在于組織力以及供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施的打磨需要時(shí)間。

“不是不想，而是出去了真的會(huì)死。”呂良稱(chēng)。

另一方面，依靠加盟模式實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，短期內(nèi)確實(shí)能實(shí)現(xiàn)立竿見(jiàn)影的效果，但品牌方的管理水平往往成為門(mén)店長(zhǎng)期發(fā)展的掣肘。

以另一同樣推行加盟模式的西南知名茶飲品牌茶百道為例。2016年，茶百道在全國(guó)僅有100家門(mén)店，而目前已有超過(guò)6000家門(mén)店。茶百道采用的是每10家門(mén)店配1位督導(dǎo)的管理制度，但僅在去年一年，茶百道就因食品安全問(wèn)題多次向公眾道歉。