百事大中華區(qū)CEO謝長安:在不確定的時(shí)代尋找確定增長
來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新
作者/Tutu
今年年初上海疫情期間,可樂有時(shí)在居民以物易物的過程中充當(dāng)“硬通貨”角色,讓我們看到了食品飲料行業(yè)在疫情期間持續(xù)地穩(wěn)健增長。
根據(jù)2022年Canadean數(shù)據(jù),百事可樂在中國的可樂市場份額已然領(lǐng)先。而在公司層面,2021年度百事公司全球營收795億美元,百事甚至在2021年度全球食品飲料百強(qiáng)榜中超越雀巢,成為全球第一大食品飲料公司。
在昨天進(jìn)行的FBIF首屆線上論壇全體大會中,百事公司大中華區(qū)CEO謝長安在“巨頭的中國掌門人:不確定大時(shí)代下的確定增長”話題中分享了自己的看法,我們也對謝長安進(jìn)行獨(dú)家專訪。
百事公司大中華區(qū)CEO謝長安
在百事看來,自己究竟是一家飲料公司還是食品公司?百事針對中國市場做出了哪些本土化布局和前瞻性投資?百事這樣一家百年品牌如何持續(xù)保持創(chuàng)新與競爭力?
FBIF將結(jié)合大會分享與獨(dú)家專訪,為您帶來報(bào)道。
01
“我們是一家同時(shí)立足飲料和食品的雙輪驅(qū)動(dòng)的公司”
提到百事,許多消費(fèi)者的第一印象便是“百事可樂”。而沒有意識到這是一家年?duì)I收近800億美元,并在2021年一度超越雀巢成為全球第一大食品企業(yè)的食品巨頭。于是在采訪一開始,我們便問謝長安:在許多消費(fèi)者印象中百事是一家飲料企業(yè),但實(shí)際上在百事的業(yè)務(wù)版圖中食品業(yè)務(wù)的占比比飲料更高,為何會發(fā)生這樣的變化?
謝長安表示,在百事看來,食品和飲料同為重要的增長引擎,百事正雙輪驅(qū)動(dòng),在兩個(gè)大賽道中,不斷深挖并服務(wù)好每個(gè)消費(fèi)者和消費(fèi)場景需求,以創(chuàng)造更多價(jià)值。
換句話說,百事力求“捕捉更多消費(fèi)場景,覆蓋更多消費(fèi)者需求”,這才有了如今的百事多品牌布局。百事的飲料業(yè)務(wù)本身聚集“碳酸”和“運(yùn)動(dòng)飲料”場景,擁有百事、七喜、美年達(dá)、微笑趣泡、激浪、佳得樂等知名品牌。同時(shí)與合作伙伴康師傅組成的“康百聯(lián)盟”還在運(yùn)營純果樂、純水樂等果汁和飲用水品牌,以覆蓋更多日常品類與場景。
在食品方面,百事的樂事品牌始終處于零食品類頭部領(lǐng)先地位,而多力多滋、奇多等也在全面發(fā)力。2020年百事還對百草味完成收購,將零食業(yè)務(wù)拓展至全品類。谷物業(yè)務(wù)方面,百事也在持續(xù)加碼桂格,并投資了五谷磨房。
百事家族成員 圖片來源:百事中國官網(wǎng)
當(dāng)問到未來幾年百事對于整個(gè)食品行業(yè)的關(guān)注會集中在哪幾個(gè)方向上時(shí),謝長安給出了三個(gè)角度:
一是“回歸消費(fèi)的本源”,百事相信整個(gè)中國市場、尤其是食品飲料行業(yè),都還有著眾多拓展的空間。無論是新賽道還是老賽道都存在著機(jī)會,而這需要從消費(fèi)的本源,即消費(fèi)者需求出發(fā),去持續(xù)探索與挖掘。
二是“數(shù)字化和渠道的變革”,過去幾年百事由于在數(shù)字化方面的提早布局而獲得不少紅利,也為未來增長奠定了基礎(chǔ);百事會繼續(xù)跟進(jìn)最新的渠道變革趨勢,展現(xiàn)自身的優(yōu)勢。
三是“供應(yīng)鏈優(yōu)勢”,過去幾年疫情在供應(yīng)鏈與成本方面造成了一定困難與挑戰(zhàn);雖然大多是短期挑戰(zhàn),但很大程度上鍛煉和催生了百事的組織能力、應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力。也讓百事進(jìn)一步建立優(yōu)勢、降本增效,通過更敏捷的方法支持創(chuàng)新、更優(yōu)的成本結(jié)構(gòu)讓利消費(fèi)者,創(chuàng)造終端價(jià)值,是一件值得長期投入的事情。
總的來說,未來百事的核心關(guān)注點(diǎn)將是“以消費(fèi)者為中心的行業(yè)變革”。例如社會人口變化帶來的結(jié)構(gòu)性機(jī)會變化,以及長期消費(fèi)升級帶來的新品類需求等。未來的消費(fèi)人群需求必定會更加多元。像老齡化人群帶來的營養(yǎng)需求、消費(fèi)升級帶來的健康化需求等,都是值得關(guān)注的新趨勢。在百事看來,上游成本更多是短期影響因素,品牌需要關(guān)注的是全鏈的價(jià)值塑造能力,把真正的價(jià)值留給消費(fèi)者。
02
“數(shù)字化再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過”
如果要統(tǒng)計(jì)在采訪中謝長安對哪個(gè)詞提到得最多,那大概就是“數(shù)字化”了。在謝長安看來,數(shù)字化無論怎么強(qiáng)調(diào)都是不過分的。雖然“數(shù)字化”概念由來已久,但在謝長安看來,數(shù)字化的根本,是一個(gè)可以顛覆并重構(gòu)快消品價(jià)值鏈的變革力量,對百事這樣的國際化企業(yè),尤其是其中國區(qū)業(yè)務(wù),更加不可忽視,擁抱得當(dāng),可以加速發(fā)展并迭代企業(yè)能力。
一方面,中國擁有全世界最大的網(wǎng)民群體,網(wǎng)絡(luò)早已嵌入居民日常消費(fèi)習(xí)慣,如今學(xué)界甚至已經(jīng)有了“數(shù)字土著”的概念,用來形容將數(shù)字化作為生活一部分的人群代際。另一方面,中國市場有著大量的數(shù)字化生態(tài)圈玩家,相比國外,市場生態(tài)更加復(fù)雜,使得市場變化更快,也為全域的消費(fèi)者運(yùn)營提供廣闊機(jī)會。
在數(shù)字化方面,百事公司官方曾在謝長安的任命公告中表示:在她的領(lǐng)導(dǎo)下,百事公司大中華區(qū)在2012年設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì),是最早進(jìn)入該領(lǐng)域的食品和飲料企業(yè)之一,并連年取得迅猛增長[1]。同時(shí)百事在此基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行持續(xù)投資,不斷優(yōu)化戰(zhàn)略,取得長足的發(fā)展。
除了早年的傳統(tǒng)電商布局外,早在16-17年,O2O尚未大熱時(shí),百事就已經(jīng)成為第一批與O2O平臺緊密聯(lián)合的品牌,形成了領(lǐng)先的數(shù)字化管理和消費(fèi)者運(yùn)營能力。利用數(shù)字化觸點(diǎn)不斷提升和消費(fèi)者的親密度,是百事始終的前端數(shù)字化底層邏輯,也因此會不斷拓展更多場景。今年10月,百事還和智能廚電品牌TOKIT廚幾合作推出“定制AI料理機(jī)”,運(yùn)用AI科技智能完成食品烹飪,滿足現(xiàn)代“宅家青年”的新需求。
AI多功能料理機(jī)「百事定制版」 圖片來源:百事
在供應(yīng)鏈端,數(shù)字化也成為了百事擴(kuò)大智能制造和智慧物流基建、推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展的重要抓手。例如在智慧物流方面,百事搭建了一體化訂單、倉儲、物流管理系統(tǒng),節(jié)約物流成本。同時(shí),百事在土豆農(nóng)場打造了農(nóng)作物成長監(jiān)測系統(tǒng),以改善土壤質(zhì)量和減少農(nóng)作物灌溉用水;在工廠方面,也每年進(jìn)行自動(dòng)化升級改造,并減少水耗能耗。
全球業(yè)務(wù)方面,2020年5月,在新冠疫情剛剛開始席卷全球時(shí),百事就在美國推出了DTC模式網(wǎng)店P(guān)antryShop,幫助因疫情而無法出門的顧客無接觸采購零食。
在PantryShop購買百事零食大禮包 圖片來源:PantryShop.com官網(wǎng)截圖
百事還在全球成立了兩個(gè)Digital Hubs,分別位于美國達(dá)拉斯和西班牙巴塞羅那,將在未來三年內(nèi)新增500多個(gè)數(shù)據(jù)和數(shù)字工作崗位。報(bào)道顯示,這兩個(gè)Digital Hubs旨在“加速百事公司在全球業(yè)務(wù)中開發(fā)、集中和部署關(guān)鍵數(shù)字能力”[2]。
除了消費(fèi)者端,百事也在持續(xù)用數(shù)字化技術(shù)優(yōu)化組織架構(gòu),提升管理效率。本月的一篇報(bào)道顯示,百事正在開發(fā)一個(gè)現(xiàn)代化的數(shù)據(jù)和云基礎(chǔ)設(shè)施,并在許多業(yè)務(wù)運(yùn)營中應(yīng)用了預(yù)測分析、人工智能、機(jī)器人和流程自動(dòng)化。例如可將按需預(yù)測的時(shí)間從幾周減少到幾天或幾小時(shí),并且能夠更準(zhǔn)確、更頻繁地供給供應(yīng)鏈[3]。
謝長安和我們強(qiáng)調(diào),百事也在時(shí)刻注意緊扣消費(fèi)者需求,“數(shù)字化工具與業(yè)務(wù)場景融合”是百事不變的原則,不能“為了數(shù)字化而數(shù)字化”。百事始終在明確清晰的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景與價(jià)值,并進(jìn)行優(yōu)先級排序,以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向推進(jìn)數(shù)字化。
03
“大中華區(qū)將成為百事公司的重要增長引擎”
到今年年底,謝長安擔(dān)任百事公司大中華區(qū)CEO已年滿一年,而此前,她已在百事公司從業(yè)近12年,歷任百事公司大中華區(qū)食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理等要職。用百事官方的話說,近年來,在她領(lǐng)導(dǎo)下的食品團(tuán)隊(duì)在華實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的增長。通過以消費(fèi)者為中心,以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng),不斷拓展品類、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)、提高品牌滲透、推動(dòng)品類增長,并獲得多個(gè)包括“中國人最喜愛品牌”和“極具成長力品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)[1]。
提到自己取得的這些成就,謝長安表示,要感謝百事公司一以貫之的基因與文化。
一方面,百事對于各業(yè)務(wù)單元有著充分的授權(quán)。百事文化非常尊重每一個(gè)市場中其不同階段所需要的資源投入與目標(biāo)結(jié)果。這讓百事大中華區(qū)與全球業(yè)務(wù)形成了一種非常好的正向循環(huán):以結(jié)果驅(qū)動(dòng)信任,再通過信任去驅(qū)動(dòng)更多結(jié)果。謝長安特別強(qiáng)調(diào),中國獨(dú)特的市場環(huán)境與文化,讓其必須通過本土的創(chuàng)新、決策賦能,來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的靈活性。
另一方面,百事的組織中就有著“高效”的基因。謝長安介紹,相比其它同等規(guī)模的外資企業(yè),百事的組織規(guī)模明顯更加精簡,這讓百事中國可以更高效而敏捷地面對市場規(guī)劃,降低溝通成本,提高整體效率,并給員工創(chuàng)造更多成長與發(fā)展空間。
此外,百事全球一直將大中華區(qū)視為重要組成部分和未來關(guān)鍵增長引擎,因此持續(xù)進(jìn)行長期的資本投資與人才投入,例如2020年10月15日,百事公司與佛山市南海區(qū)人民政府簽署協(xié)議,在丹灶鎮(zhèn)投資5億元人民幣建設(shè)百事食品廣東生產(chǎn)基地。2022年9月5日,百事公司在廣州宣布開展并將完成約2億元人民幣的增資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目,以擴(kuò)建生產(chǎn)線及落地一系列安全質(zhì)量改造升級、數(shù)字化創(chuàng)新舉措等,確保滿足持續(xù)擴(kuò)大的市場需求,助力大灣區(qū)發(fā)展。
謝長安表示,百事在大中華區(qū)建設(shè)的能力與經(jīng)驗(yàn),也不斷地對百事全球的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)輸出與反哺,進(jìn)一步豐富其驅(qū)動(dòng)全球增長的角色。
04
“以正持指導(dǎo)核心轉(zhuǎn)型”
可持續(xù)發(fā)展,是百事近年全球戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。百事公司曾在2021年提出“正持計(jì)劃(pep+)”,要在2030年前減少50%原生塑料的使用,并在2040年前在全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)凈零排放,這比《巴黎協(xié)定》要求的時(shí)間減少了10年。
在實(shí)現(xiàn)減排上,百事中國區(qū)還一直摸索并引入具中國國情的實(shí)踐。
通過前面提到的智慧物流,百事搭建了一體化管理系統(tǒng),減少各環(huán)節(jié)中的浪費(fèi);通過工廠沼氣發(fā)電、太陽能和綠電的使用,建設(shè)大規(guī)模的綠色工廠,謝長安還向我們特別提到了百事的食品工廠,使用土豆原料中的土豆皮,作為沼氣發(fā)電的原料,等等舉措都為實(shí)現(xiàn)凈零排放而努力。
例如今年8月,百事就聯(lián)合阿里巴巴等20多家企業(yè),聯(lián)手發(fā)起“減碳友好行動(dòng)”,同時(shí)發(fā)布《減碳友好行動(dòng)指南》,聚焦于與消費(fèi)行業(yè)緊密相關(guān)的三個(gè)場景:“低碳商品”、“低碳物流”、“低碳營銷”,并梳理總結(jié)了低碳先行者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。
減碳友好行動(dòng)
而早在今年4月,百事中國就推出了“無瓶標(biāo)”百事可樂,在瓶身和瓶蓋兩處去除了塑料標(biāo)簽和油墨打印,用浮雕工藝展現(xiàn)產(chǎn)品logo,并以激光打印展現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)日期,百事也是第一批在中國市場推出無瓶標(biāo)飲料產(chǎn)品的企業(yè)之一,帶領(lǐng)了一波行業(yè)共振。
無瓶標(biāo)百事可樂
同時(shí),在多連包的外箱包裝上,百事中國同樣推行低碳理念,采用了含有20%回收PET成分的材料,并添加“好好回收”標(biāo)志。有媒體報(bào)道顯示,這款“無瓶標(biāo)”新品一方面去除了原先瓶身處的塑料標(biāo)簽和瓶蓋處的油墨打印,直接減少材料和能源的使用;另一方面,產(chǎn)品瓶身是單一材料,節(jié)約了分離所需的人力成本和資源,從而提高循環(huán)利用率[4]。
多連包外箱包裝上的“好好回收”標(biāo)志
就在本月,百事中國還發(fā)布了一支“好好回收”創(chuàng)意短片,向用戶展示改造之后的空瓶如何變成貓窩、滑板輪子、吉他、太陽眼鏡等生活常見物。幫助消費(fèi)者更深理解回收對生活的意義。
采訪的最后,我們問到謝長安對未來3-5年的百事中國有著怎樣的期許,她給了我們?nèi)齻(gè)方向:
一是更好地連接中國消費(fèi)者,思考如何為整個(gè)中國市場帶來正向的影響。
二是聚焦在中國市場本身,持續(xù)運(yùn)用中國市場本身的機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)組織能力的變革與成長。
三是繼續(xù)扮演百事全球增長引擎的角色,在不確定的大環(huán)境下,繼續(xù)尋求確定性的增長。
從謝長安的分享中,我們不難看出一家全球食品企業(yè)的行事邏輯與責(zé)任感,以及其中國區(qū)負(fù)責(zé)人對中國市場的見解。
在FBIF首屆線上論壇中,還有多家食品巨頭以及初創(chuàng)企業(yè),從各個(gè)角度分享自己對食品行業(yè)的獨(dú)特看法,歡迎關(guān)注FBIF后續(xù)報(bào)道。
參考來源:
[1]百事公司任命謝長安為大中華區(qū)首席執(zhí)行官,百事公司,2021年11月1日
[2]百事公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅:融合前沿技術(shù)強(qiáng)調(diào)技能提升,至頂頭條,2022年12月8日
[3]為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,百事公司正在做的事情,企業(yè)網(wǎng)D1Net,2022年12月6日
[4]無瓶標(biāo)共環(huán)保,百事首款“無瓶標(biāo)”可樂上線,小食代,2022年3月22日
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