來源/財(cái)經(jīng)無忌

撰文/山核桃

世界杯向來是酒館經(jīng)營(yíng)的最佳時(shí)刻，但遺憾的是，剛剛落幕的世界杯并未給海倫司帶來理想的成績(jī)。

本屆世界杯，海倫司可謂是卯足了勁兒。從門店折扣券到各式活動(dòng)，甚至是與高德打車合作，承包粉絲喝酒路上的打車費(fèi).......但現(xiàn)實(shí)卻更加殘酷。在不少海倫司的線下門店，三三兩兩的客人，略顯清閑的服務(wù)生，嘈雜的音樂與店內(nèi)冷清的氣氛形成了鮮明的對(duì)比。

在中國(guó)，可能沒有哪家企業(yè)像海倫司一樣包含如此多的要素，四年前黑蟻資本管理合伙人何愚在晚上11點(diǎn)發(fā)現(xiàn)了位于上海偏僻位置的海倫司酒館，“鬧中取靜”的氛圍讓他認(rèn)為這家企業(yè)有著“夜間星巴克”的潛力。

還有因?yàn)橥氐晁俣瓤欤腥擞謱⑵浞Q為“酒館蜜雪冰城”，巔峰時(shí)期寫著Helens字眼的耀眼燈牌達(dá)到了849家。還有因發(fā)券頻繁且經(jīng)常舉辦拼桌活動(dòng)，人們又習(xí)慣叫它“酒館拼多多”，在小紅書上，你隨手一搜就是各類薅羊毛帖子。

當(dāng)然，前往這里微醺的“海帶們”（海倫司的粉絲）并不這樣認(rèn)為。一位曬出“城市代言人”稱號(hào)的常客管去海倫司叫“上班”，她的社交媒體上全是海倫司的喝酒文案。知乎答主“滿分激光槍”則有不同的看法，她將海倫司定位為“大眾夜店”，是許多大學(xué)生的“蹦迪啟蒙地”。

一千個(gè)人心目中，有一千個(gè)海倫司，在極度分散的中國(guó)酒吧行業(yè)里，海倫司所代表的連鎖酒館業(yè)態(tài)曾吸引著資本的目光，上市時(shí)，其市值曾一度突破300億港元。然而好景不長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)張與成本端的壓力，不再具有吸引力的“社交故事”以及競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的酒館賽道，讓海倫司失去了曾經(jīng)的光環(huán)。年初至今，海倫司股價(jià)跌幅約達(dá)25%，市值僅為190億港元。

一些更值得探究的問題是，靠著“低價(jià)+社交”海倫司是否具備持續(xù)擴(kuò)張的能力？連鎖小酒館又究竟是不是一門好生意？盡管海倫司的上市，讓酒館這一千億生意逐步浮出水面，但如何算好其中的成本賬，打好社交牌，將是一個(gè)更復(fù)雜的難題。

酒館看似是一門氛圍感十足的生意，但實(shí)際逃不開餐飲行業(yè)的“成本魔咒”——一不留神就會(huì)淪為給房東打工。

以港股上市餐飲企業(yè)為例，原材料、人工與租金往往是成本端的“三座大山”。一般而言，原材料成本占比較為固定，根據(jù)安信證券的測(cè)算，通常在30%-40%之間。而不同餐飲企業(yè)因定位不同，又通過差異化的成本管控方式進(jìn)行成本管理。

例如海底撈因品牌優(yōu)勢(shì)，與物業(yè)方談判中議價(jià)權(quán)更大，因此租金成本較低，但因?yàn)閺?qiáng)調(diào)服務(wù)，人工成本卻較高。而九毛九在租金成本上雖高于海底撈，但在人工成本控制上則表現(xiàn)更優(yōu)。

而此前，海倫司為何能在短時(shí)間內(nèi)成為連鎖小酒館的稀缺標(biāo)的？這與其對(duì)租金成本與人工成本的把控不無關(guān)系。

一方面，在租金成本上，海倫司的選址策略是在“非核心地段核心物業(yè)”開店，在門店集中開在大學(xué)城附近、商圈的非核心地段，一句話總結(jié)就是“好地段、差位置”。

另一方面，在人工成本上，沒有普通酒館的“標(biāo)配”調(diào)酒師、DJ、駐場(chǎng)、樂隊(duì)等，海倫司有的只有服務(wù)人員。

因此，在成本端將減法做到極致，讓海倫司的成本賬單非常漂亮——2020年前，海倫司的人力成本費(fèi)用占總收入比重維持在20%左右，租金成本占比在12%左右，“三座大山”合計(jì)比重在70%上下浮動(dòng)。

但轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，海倫司在逆勢(shì)擴(kuò)店中，過去極致的成本控制收效甚微，逐步陷入了“開越多的店，虧更多的錢”的死循環(huán)。

2021年，海倫司凈虧2.3億元，今年上半年，其虧損達(dá)到了3億元，其中原材料、房租、人力三項(xiàng)成本占總收入的比重從70%左右飆升至99%。

事實(shí)上，連鎖生意本身就是一門利用規(guī)模化來均攤成本的生意，但海倫司與曾經(jīng)的海底撈一樣，高估了自身定位限制下，逆勢(shì)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)性。

首先，海倫司的“低價(jià)”大大限制了其提價(jià)空間，原材料成本無法轉(zhuǎn)嫁至銷售價(jià)格上。自創(chuàng)立以來，海倫司就被打上了“10元小酒館”的標(biāo)簽，其服務(wù)的客群對(duì)價(jià)格極為敏感的學(xué)生群體與初入職場(chǎng)的年輕人。

2021年，海倫司原材料成本由2.7億元上漲到5.8億元，今年上半年，這一數(shù)字達(dá)到了2.97億元，而原料成本的壓力也都反映在了海倫司持續(xù)下滑的自有酒飲毛利上。數(shù)據(jù)顯示，海倫司自有酒飲的毛利率從81.8%滑落至78.7%。

海倫司不得不通過提價(jià)來緩解壓力。此前，海倫司曾因提價(jià)向消費(fèi)者道歉，也坦承表示：“與近幾年原材料、包裝、物流等成本的數(shù)次上漲有關(guān)”。提價(jià)反映到終端，需要更多的時(shí)間來消化。李甜是南京本地一所大學(xué)的大三學(xué)生，她和朋友是學(xué)校周邊海倫司的常客，對(duì)于海倫司的提價(jià)，她表示：“有漲價(jià)，和朋友吐槽過。”

除了提價(jià)空間有限外，海倫司激進(jìn)的門店擴(kuò)張戰(zhàn)略難以匹配強(qiáng)有力的復(fù)購(gòu)人群，這源于連鎖酒館這一業(yè)態(tài)尚未具備高頻消費(fèi)的特征。換言之，海倫司難以通過“走量”實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。

既然提價(jià)空間有限，連鎖酒館市場(chǎng)教育也尚屬初期，在海倫司所構(gòu)筑的諸多故事里，社交成了為數(shù)不多能夠講述的腳本。

換言之，在海倫司這樣的小酒館，年輕人喝的并不是酒水，而是氛圍。

事實(shí)上，“社交”是酒館業(yè)態(tài)中并不是什么新鮮事物。據(jù)財(cái)經(jīng)無忌的梳理，無論是獨(dú)立酒館還是連鎖酒館，“社交故事”可以劃分為游戲社交、圈層社交、氛圍社交等：

利用游戲社交。較為常見的形式通過手環(huán)拼酒等拼桌游戲驅(qū)動(dòng)年輕人進(jìn)行陌生人社交。

利用圈子社交。一些獨(dú)立酒館就劃分出專屬的社交區(qū)供不同行業(yè)的年輕人進(jìn)行圈層社交。

利用氛圍社交。酒館經(jīng)營(yíng)者通常都是“氛圍創(chuàng)造者”，根據(jù)酒館不同的定位，如民謠酒館、社區(qū)酒館等，利用樂隊(duì)或策劃各類活動(dòng)，進(jìn)行社交。

氛圍感有時(shí)候是一門玄學(xué)，但海倫司之所以能夠成為連鎖酒館中為數(shù)不多跑出來的黑馬，關(guān)鍵就在于社交故事的精準(zhǔn)性。

徐甜永遠(yuǎn)記得第一次來到海倫司的場(chǎng)景：“空間很大，音樂背景聲音很響，有點(diǎn)吵。”她來到海倫司的原因是通過朋友的安利。財(cái)經(jīng)無忌與多位海倫司消費(fèi)者溝通過程中發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生群體第一次來到海倫司的原因幾乎都是“朋友推薦”“學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐介紹”。

這背后是海倫司獨(dú)特的推廣方式，通過“老帶新”的模式，利用學(xué)生群體的“薅羊毛心理”，一方面提升老客的粘性，另一方面則為了吸引新客。

具體到營(yíng)銷活動(dòng)上，海倫司通過城市代言人與校園大使等活動(dòng)抓住用戶群體中高頻詞消費(fèi)的老客，用老客推廣的形式增加門店客流量。“城市代言人”的日常工作是在小紅書上發(fā)布帶有“海倫司”相關(guān)話題的種草筆記，流量高者獲得的代金劵與兌換券的獎(jiǎng)勵(lì)也就越高。

一位酒館行業(yè)專家認(rèn)為，海倫司的這類活動(dòng)主要是想“讓大家產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴感”，背后的原因，其實(shí)是海倫司已經(jīng)意識(shí)其在年輕人群體中吸引力正在逐漸下降。

可以佐證的一組數(shù)據(jù)是海倫司的翻臺(tái)率與單店日均銷售額。酒館行業(yè)的翻臺(tái)率普遍較低，因此行業(yè)通常通過提升客單價(jià)讓單店模型漂亮一點(diǎn)。2019年，酒吧行業(yè)平均翻臺(tái)率在1.5次/天，而海倫司翻臺(tái)率達(dá)到了2.5次/天，但在2020年又回落到2.3次/天。

下滑的翻臺(tái)率需要用更高的客單價(jià)來彌補(bǔ)，但海倫司單店銷售業(yè)績(jī)正在下滑。數(shù)據(jù)顯示，海倫司同店單店日均銷售額已由2020年的1.09萬元，降至今年上半年的9700元，而單個(gè)直營(yíng)酒館的日均銷售額也呈現(xiàn)出同樣的趨勢(shì)，從1.09萬元下滑至7200元。

一些細(xì)節(jié)正讓海倫司失去具有極強(qiáng)忠誠(chéng)度的老客。宋染曾經(jīng)一周要去三次海倫司，據(jù)她觀察，海倫司與過去相比變得不太一樣了。“杯子厚度變薄了，新品味道不佳，音響充電寶更新次數(shù)也變少了。”

時(shí)間撥回2009年，海倫司創(chuàng)始人徐炳忠在五道口開出了第一家海倫司小酒館，他或許沒有想到，海倫司會(huì)成為中國(guó)連鎖酒館這一業(yè)態(tài)的代名詞。

在鮮少的采訪中，徐炳忠被描述為一位極為感性的創(chuàng)業(yè)者，比如武漢一家海倫司新店開業(yè)時(shí)候，顧客在大雨中排隊(duì)，他“忍不住眼淚嘩嘩掉”。

關(guān)于海倫司，它已成為了年輕一代的青春回憶。有人說，它是窮大學(xué)生蹦迪的啟蒙地。在海倫司的那些日子里，徐甜見證過無數(shù)年輕人的悲傷時(shí)刻。一個(gè)男生喝完酒在電梯門口抱著一個(gè)陌生人，動(dòng)情地講述自己生活的不易。

海倫司與海底撈串聯(lián)起宋染的大學(xué)生活。她在海倫司認(rèn)識(shí)了許多朋友，玩的特別卡心。“凌晨一兩點(diǎn)，有陌生人邀請(qǐng)我去k歌，三四點(diǎn)我去吃了海底撈，早上七點(diǎn)才回宿舍。”

如果說深夜的海底撈為大學(xué)生們提供了一個(gè)填飽肚子的場(chǎng)所，那么海倫司則作為釋放荷爾蒙的地點(diǎn)，承載著難以抹去的青春回憶。

但感性歸感性，生意歸生意。“酒館不是一門憑感覺的生意。”做酒館生意5年，踩過無數(shù)的坑，作為南京一家酒館的主理人，吳雷這樣形容自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。“大到門店選址與設(shè)計(jì)，小到員工的顏值，甚至是廁所的安排，都是講究。”

比起行業(yè)的火熱，身處其中的玩家冷暖自知。在這位創(chuàng)業(yè)者看來，小酒館的生意沒有什么秘密，有的就是做減法，用極致的低價(jià)吸引年輕人；有的是做氛圍，滿足客人的不同需求。吳雷舉了個(gè)例子，自己的酒館會(huì)開設(shè)不同的功能區(qū)，比如用來做拼桌游戲的社交區(qū)，供樂隊(duì)表演的表演區(qū)，以及私人聚會(huì)的專屬區(qū)等等。

還有的就是玩概念，在店內(nèi)設(shè)計(jì)和菜單上玩花樣，“賣的酒水其實(shí)都一樣”。吳雷覺得，有時(shí)候一個(gè)酒館的定位就決定了未來的天花板，很多人因?yàn)檎也粶?zhǔn)定位而失敗離開，有的則因?yàn)榫珳?zhǔn)的定位而迅速擴(kuò)張。“這個(gè)行業(yè)里，進(jìn)進(jìn)出出的人太多了。”

無論是海倫司，還是吳雷創(chuàng)辦的獨(dú)立酒館，酒館行業(yè)的分散性極強(qiáng)，具備“大行業(yè)，小企業(yè)”的賽道特征，按2020年的收入測(cè)算，酒館行業(yè)CR5為2.2%，而海倫司位列第一，市占率僅為1.1%。

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，海倫司成功將酒館行業(yè)的“減法”做到了極致，現(xiàn)在已經(jīng)到了“做加法”的時(shí)刻了。無論是海倫司在縣域城市開設(shè)的“海倫司·越”，主打“大排檔+小酒館”，還是在2021年業(yè)績(jī)說明會(huì)上，提出“未來可能將海倫司供應(yīng)鏈獨(dú)立出來”。

海倫司嘗試講述更多的故事。

小酒館這門生意，既那么特別，又那么普通。有時(shí)候，這個(gè)行業(yè)十分強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如極強(qiáng)的成本控制，每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都要時(shí)時(shí)刻刻地算賬。有時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就是這么粗糙。如果你要問究竟什么樣的小酒館才最火？其實(shí)有一個(gè)最簡(jiǎn)單的法則：

“一個(gè)街區(qū)如果都是酒館，那么哪一家最熱鬧，哪一家生意就最好。”

（文中受訪者均為化名，實(shí)習(xí)生徐甜甜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

參考資料：

1、安信證券：《“夜間星巴克”，海倫司開店天花板在哪里？》

2、東吳證券，海倫司經(jīng)營(yíng)情況跟蹤

3、虎嗅：《“夜店拼多多”沒有靈魂》

4、新零售商業(yè)評(píng)論：《海倫司恢復(fù)“理智”》

5、海豚投研：《海倫司（上）：“小酒館” 背后的生意經(jīng)》

6、餐盟研究：海倫司困于擴(kuò)張：成本劇增，不敢停下 

7、浪潮新消費(fèi)：《對(duì)話海倫司徐炳忠：守本真心，得大自在》

8、雪球：酒館行業(yè)專家會(huì)議紀(jì)要2021.12.14