出品/虎嗅

作者/苗正卿

“我被騙了。”

劉強(qiáng)東說(shuō)道。

在12月的每個(gè)工作日，你總能在京東北京亦莊總部的會(huì)議室聽(tīng)到劉強(qiáng)東的聲音：在面向京東全員的“線下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”上，提前錄制好的長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)視頻被播放——?jiǎng)?qiáng)東的“獨(dú)白”將近一個(gè)半小時(shí)，此后是劉強(qiáng)東、徐雷、辛利軍等幾乎所有京東高管依次出鏡分享自己的體會(huì)。

劉強(qiáng)東一個(gè)半小時(shí)的“獨(dú)白”，讓參與學(xué)習(xí)的員工感到震驚。在視頻中，劉強(qiáng)東不僅痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，也直接提及了眼下京東敏感的環(huán)節(jié)：

“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”在視頻中，劉強(qiáng)東這樣說(shuō)到。

學(xué)習(xí)會(huì)被高度保密，并被視為過(guò)去幾年來(lái)京東最重要、規(guī)模最大的一次“培訓(xùn)會(huì)議”：雖然集團(tuán)層面以“自愿報(bào)名學(xué)習(xí)”的名義推進(jìn)，但幾乎所有業(yè)務(wù)線和部門(mén)都要求全員學(xué)習(xí)。參與學(xué)習(xí)的京東員工被要求關(guān)機(jī)、不允許錄像錄音、不允許對(duì)外泄露學(xué)習(xí)內(nèi)容。

在接近劉強(qiáng)東等高層的人士看來(lái)，學(xué)習(xí)會(huì)是10月以來(lái)“地震的余震”，也是劉強(qiáng)東一系列整頓動(dòng)作的“官子階段”。“這是2018年以來(lái)，京東的一次大復(fù)盤(pán)、大總結(jié)、大調(diào)整。”該人士告訴虎嗅。據(jù)他掌握的關(guān)鍵信息顯示：“2023年老劉有可能會(huì)參與更多的日常工作。” 

劉強(qiáng)東的意志，通過(guò)學(xué)習(xí)會(huì)傳達(dá)到了京東每一個(gè)角落，并迅速轉(zhuǎn)化為動(dòng)作：HR部門(mén)已經(jīng)根據(jù)劉強(qiáng)東最新的精神，去重新設(shè)計(jì)員工KPI。一個(gè)可作為縮影的細(xì)節(jié)是：由于劉強(qiáng)東大談“低價(jià)”，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)把KPI中“客單價(jià)”目標(biāo)拿掉——在之前，追求更高客單價(jià)是這些業(yè)務(wù)線的關(guān)鍵目標(biāo)。

幾個(gè)動(dòng)作，足以讓眾人看清眼下京東的生存法則：在10月京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆的一封匯報(bào)郵件中，劉強(qiáng)東少見(jiàn)地“動(dòng)筆”回復(fù)并“群回所有高管”。在回復(fù)中，劉強(qiáng)不僅直言“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，還聲稱“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。

11月20日，劉強(qiáng)東召集所有高管，進(jìn)行了一場(chǎng)近四小時(shí)的管理培訓(xùn)會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議上，劉強(qiáng)東不僅動(dòng)怒痛批部分高管，還動(dòng)情地講述自己創(chuàng)業(yè)早期的故事。有知情人士透露，在這個(gè)會(huì)上，劉強(qiáng)東當(dāng)著所有高管的面多次使用“騙子”一詞，并聲稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。讓部分高管震動(dòng)的細(xì)節(jié)是，在這場(chǎng)“痛批會(huì)”上，劉強(qiáng)東在猛烈批判“騙子行為”后，點(diǎn)出了他心中對(duì)自己講真話的高管，他舉例說(shuō)在一次京東零售戰(zhàn)略會(huì)上：

“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說(shuō)真話、提問(wèn)題。0.5是繆欽，1是姚彥中。”

在這場(chǎng)“讓高管們冷汗迭出”的痛批會(huì)后不到48小時(shí)的時(shí)間里，劉強(qiáng)東發(fā)布了那封宣布“2000多名京東中高層降薪，同時(shí)給集團(tuán)一線員工增加福利”的全員信，而到了11月23日京東零售等業(yè)務(wù)線開(kāi)啟了2018年以來(lái)最大規(guī)模的“高層架構(gòu)調(diào)整”。

1.5個(gè)“說(shuō)真話的人”在這場(chǎng)調(diào)整中均迎來(lái)變化：“1個(gè)真話人”姚彥中由3C家電事業(yè)群總裁出任大商超全渠道事業(yè)群總裁。姚另一個(gè)值得注意的身份是，他已經(jīng)是高級(jí)副總裁中供職于京東時(shí)間最長(zhǎng)的人之一，自2004年入職京東后，姚彥中從采銷(xiāo)崗做起，并長(zhǎng)期扎根于京東的根基——3C事業(yè)線。

“0.5個(gè)真話人”繆欽繼續(xù)留任生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人，但所管轄的業(yè)務(wù)線發(fā)生變化，房產(chǎn)業(yè)務(wù)線被拆分出去，這更像是京東為了業(yè)務(wù)優(yōu)化而非“人員信任度”而做出的調(diào)整。有知情人士透露，劉強(qiáng)東夫婦對(duì)繆欽信任度較高，這位曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁的職業(yè)經(jīng)理人和劉強(qiáng)東相識(shí)于MBA課堂，之后與劉強(qiáng)東妻子章澤天“搭幫”操盤(pán)過(guò)InWe茶項(xiàng)目。2022年，為提高行政效率，劉強(qiáng)東決定將西安京東和宿遷天寧等幾家公司的各項(xiàng)行政事務(wù)或備案由繆欽管理。以及繆欽接連獲得了劉強(qiáng)東手中宿遷天寧、西安京東、江蘇京東邦能、江蘇圓周電子商務(wù)的股份。

“這是2018年以來(lái)，京東最大的高層人士變動(dòng)。一位接近京東高層的人士向虎嗅表示整個(gè)變化可以讀出三個(gè)特點(diǎn)：空談派下課實(shí)干派上臺(tái)；一些曾被劉強(qiáng)東扶持起來(lái)的人“留在老功勞簿里，沒(méi)有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

沒(méi)離開(kāi)過(guò)的劉強(qiáng)東

退居幕后的劉強(qiáng)東，從未離開(kāi)過(guò)京東，自2018年至今劉強(qiáng)東才是京東運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂與大腦。

在把CEO職位交給徐雷后，劉強(qiáng)東通過(guò)三個(gè)關(guān)鍵會(huì)議影響著京東走向：SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會(huì)）、經(jīng)分會(huì)（京東季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)）。

SEC是2018年后劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)化的機(jī)構(gòu)——京東所有業(yè)務(wù)板塊一號(hào)位和職能部門(mén)的一號(hào)位現(xiàn)身于此。最早的SEC會(huì)議始于2019年初，后來(lái)確立為每月一次的機(jī)制。2019~2022年，劉強(qiáng)東時(shí)常通過(guò)遠(yuǎn)程視頻連線的方式參與SEC會(huì)議。一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是：在劉強(qiáng)東缺席的情況下，SEC會(huì)議不會(huì)進(jìn)行。

劉強(qiáng)東試圖用SEC去解決高管間的協(xié)作：在SEC會(huì)議上，集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目會(huì)被探討并立項(xiàng)，跨業(yè)務(wù)板塊和職能部門(mén)的資源整合在SEC會(huì)議上“當(dāng)著劉強(qiáng)東的面敲定”。據(jù)悉，劉強(qiáng)東鼓勵(lì)這些參與SEC會(huì)議的京東核心高管們“有什么話都當(dāng)面說(shuō)出來(lái)，高效解決。”

值得注意的是，在SEC會(huì)議上不只是探討業(yè)務(wù)話題，也會(huì)涉及到集團(tuán)人事、員工福利、企業(yè)文化等方面，以及一些更為隱秘、深層的環(huán)節(jié)。

參與SDC會(huì)議的人會(huì)更多一些，所有業(yè)務(wù)線一號(hào)位均參會(huì)。SDC會(huì)議更偏向于業(yè)務(wù)側(cè)，劉強(qiáng)東會(huì)推崇“快速響應(yīng)”“及時(shí)反饋”。在SDC會(huì)議上，他有時(shí)會(huì)關(guān)注到非常具象的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并下達(dá)指令。有時(shí)候，劉強(qiáng)東在SDC會(huì)議上聽(tīng)到業(yè)務(wù)線或部門(mén)負(fù)責(zé)人的提議后，會(huì)要求對(duì)方把方案發(fā)郵件到劉強(qiáng)東的郵箱。從決策流模型看，通過(guò)SDC會(huì)議，劉強(qiáng)東實(shí)際上可以了解并掌控京東每一個(gè)具體業(yè)務(wù)的進(jìn)度、走向。

在SEC和SDC會(huì)議中，劉強(qiáng)東并不急于表態(tài)或發(fā)言。他樂(lè)于傾聽(tīng)，甚至觀察微妙的細(xì)節(jié)。所以這兩個(gè)關(guān)鍵會(huì)議既是劉強(qiáng)東的“決策場(chǎng)”又是他的“情報(bào)場(chǎng)”。

高管周報(bào)是劉強(qiáng)東另一個(gè)關(guān)鍵工具。據(jù)悉，所有高管的周報(bào)劉強(qiáng)東都會(huì)看到，但2019年至今劉強(qiáng)東很少會(huì)直接回復(fù)周報(bào)。這些周報(bào)內(nèi)一般有匯報(bào)人的內(nèi)容以及其直屬領(lǐng)導(dǎo)的批示，最終呈現(xiàn)在劉強(qiáng)東眼前的其實(shí)是一個(gè)完整的“匯報(bào)流”。劉強(qiáng)東不僅可以對(duì)匯報(bào)人的工作有評(píng)估判斷，也會(huì)對(duì)匯報(bào)人的直屬領(lǐng)導(dǎo)做出評(píng)估。

在周報(bào)之外，高管也可以單獨(dú)匯報(bào)給劉強(qiáng)東。但劉強(qiáng)東不喜歡長(zhǎng)篇幅的郵件，他喜歡濃縮了大量干貨信息的郵件。有時(shí)劉強(qiáng)東會(huì)把這類單獨(dú)匯報(bào)的郵件群發(fā)給所有高管——這意味著里面有某些他認(rèn)為足夠全員關(guān)注的重要信息。單獨(dú)給劉強(qiáng)東發(fā)送的匯報(bào)郵件中，也不乏請(qǐng)功、報(bào)喜類郵件，但知情人士透露老劉很少會(huì)單獨(dú)回復(fù)這類郵件。

“所有人都非常在意老劉的反饋，哪怕他簡(jiǎn)單回復(fù)一個(gè)’好’字，都是至關(guān)重要的信號(hào)。”上述人士說(shuō)。一個(gè)特別完美的場(chǎng)景是：?jiǎn)为?dú)發(fā)送的匯報(bào)郵件被老劉批示并傳遞鼓勵(lì)性信號(hào)，又在SEC或SDC會(huì)議上有言語(yǔ)上的鼓勵(lì)或表?yè)P(yáng)——這被視為大喜。

但劉強(qiáng)東很難被忽悠。

不在辦公室的劉強(qiáng)東有多種渠道充分了解京東。手段之一是京東內(nèi)網(wǎng)。自京東有內(nèi)網(wǎng)后，劉強(qiáng)東便充分賦予了內(nèi)網(wǎng)的自由度——在內(nèi)網(wǎng)上，基層員工也可以吐槽上級(jí)甚至京東的項(xiàng)目。上述知情人士表示，劉強(qiáng)東是京東內(nèi)網(wǎng)的核心用戶，他有時(shí)會(huì)在會(huì)以上突然說(shuō)一兩個(gè)“只有京東基層員工才知道的槽點(diǎn)或者笑點(diǎn)”。

另一個(gè)手段則是單獨(dú)匯報(bào)郵件的變種：部分高管、中層以及昔日管培生群體，被允許通過(guò)郵件或者其他渠道向老劉或者老劉身邊的秘書(shū)群體傳遞信息，這導(dǎo)致的結(jié)果是——如果劉強(qiáng)東精力允許的話，以他的視角從上空俯瞰，海量的信息足以讓他徹底了解京東的大小事宜。

在這樣的情況下，劉強(qiáng)東敏銳地意識(shí)到，京東需要新的變化。

京東走出“舒適區(qū)”

大環(huán)境的變化，正在倒逼京東“走出舒適區(qū)”。

在11月18日晚的京東財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示：“我認(rèn)為最壞的時(shí)刻已經(jīng)基本過(guò)去。”

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的一段時(shí)間：上半年凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來(lái)最低的增速；年度活躍用戶數(shù)同比增速也降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長(zhǎng)后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間。

在這段“最壞的時(shí)刻”里，京東遭遇了兩個(gè)外部壓力點(diǎn)：疫情等因素帶來(lái)的市場(chǎng)“寒氣”，以及抖快等新對(duì)手帶來(lái)的新競(jìng)爭(zhēng)。

曾有分析人士向虎嗅表示，在整個(gè)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出“萎縮”的態(tài)勢(shì)下，抖音等新電商勢(shì)力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)，這讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)在2022年“壓力山大”。

外部壓力，正在讓“隱疾”突顯。在11月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，徐雷曾公開(kāi)表示：“整個(gè)集團(tuán)還有太多的效率可以提升，今年利潤(rùn)方面最需要去改善的是 ‘降’，降本增效，比如更聚焦內(nèi)部管理。”

有人士向虎嗅表示，通過(guò)10月至12月劉強(qiáng)東的幾次內(nèi)外部表態(tài)，能夠感受到劉強(qiáng)東的“求變之心”。“如果說(shuō)2018年人事層面的突發(fā)事件，讓京東改變了發(fā)展軌跡；那么2022年來(lái)自市場(chǎng)大環(huán)境、競(jìng)對(duì)的壓力，也正在重新改變京東。對(duì)于在幕前帶領(lǐng)京東沖鋒的高管兄弟們而言，新的任務(wù)正在開(kāi)啟。”

上述人士認(rèn)為過(guò)去三年，以徐雷為代表的高管兄弟們最重要的工作是“守住江山，穩(wěn)中求增”。在他看來(lái)，三件事是這幫高管兄弟們的關(guān)鍵答卷：其一，在2019~2021年京東凈收入同比增速持續(xù)保持在26%以上，在劉強(qiáng)東隱于幕后之際，京東保持了高于平均水平的增速；其二，在這三年中京東平穩(wěn)完成了回歸港股上市、物流健康單獨(dú)上市的幾件大事；其三，京東的活躍用戶數(shù)從3.05億爆增至5.8億，幾乎擴(kuò)大了一倍。

“看完12月的經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)視頻，最大的感受是老劉對(duì)這幫高管兄弟整體上是認(rèn)可的，對(duì)徐雷總是支持的。”該人士點(diǎn)出一個(gè)細(xì)節(jié)：老劉在運(yùn)用自己的影響力和威望，幫助兄弟們更好地做事——比如宣布2000多名中高層降薪這件（得罪人的）事，除了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東去做，誰(shuí)適合去做呢？

但也不難感受到劉強(qiáng)東的不滿。

有知情人士向虎嗅透露，通過(guò)11月的“高管培訓(xùn)會(huì)”和12月的“線下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”，可以明顯感覺(jué)到劉強(qiáng)東對(duì)兩個(gè)問(wèn)題表達(dá)了不滿：其一是整體的組織效率；其二是集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。

“老劉認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗(yàn)這些關(guān)鍵要素。并且重拾低價(jià)策略、回歸用戶。”上述人士說(shuō)。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，劉強(qiáng)東給高管和京東員工們?cè)俅蚊枋隽俗约涸?jīng)的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格。

而新的危機(jī)正在縈繞京東。2022年抖快平臺(tái)上部分商品的價(jià)格低于京東，一些品牌會(huì)把“最低價(jià)”放到直播間。甚至，在京東引以為傲的3C領(lǐng)域，部分3C品牌通過(guò)自建直播間，繞開(kāi)平臺(tái)“低價(jià)引流”。

“有人在用京東起家的兵法，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對(duì)老牌電商的新戰(zhàn)爭(zhēng)。”上述人士分析稱。

而在效率問(wèn)題上，讓劉強(qiáng)東不滿的環(huán)節(jié)之一是“漂亮卻低效的PPT”、“好聽(tīng)卻空泛的漂亮詞”。

劉強(qiáng)東想改變什么

“有人寫(xiě)了精美的PPT在會(huì)議上匯報(bào)，但業(yè)務(wù)的真實(shí)情況遠(yuǎn)非PPT呈現(xiàn)的那樣。”一位內(nèi)部人士向虎嗅透露，本次被“拿下”的高管之一在京東內(nèi)部以“善做PPT聞名遐邇”。

“PPT大神”是一個(gè)縮影：自2018年后，劉強(qiáng)東通過(guò)會(huì)議制度、架構(gòu)調(diào)整、信息渠道梳理來(lái)了解京東的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但這個(gè)制度存在一個(gè)縫隙——?jiǎng)?qiáng)東本人的精力是有限的。

以SEC和SDC會(huì)議為例。據(jù)悉，這些會(huì)議甚至?xí)幌伦娱_(kāi)6~8小時(shí)，而高管們的匯報(bào)郵件可謂“海量”。

“他很難去一一核實(shí)，也很難去24小時(shí)持續(xù)工作。”上述內(nèi)部人士說(shuō)。

一個(gè)微妙的因素也正在影響著信息傳遞的效率和真實(shí)度：2019年開(kāi)始，劉強(qiáng)東開(kāi)始嘗試放權(quán)。在最早的SEC會(huì)議上，他鼓勵(lì)高管們多說(shuō)，并提出“集體決策”。

這是一種不同于2018年之前京東的模式：此前，劉強(qiáng)東的意志會(huì)迅速形成決策，然后演變?yōu)閯?dòng)作；而2019年開(kāi)始，在遙控狀態(tài)下的劉強(qiáng)東允許“兄弟們”有更多獻(xiàn)智獻(xiàn)策、主動(dòng)攔責(zé)、帶頭沖鋒的行動(dòng)。

少部分高管開(kāi)始醉心于PPT和奇妙的詞匯，或者吹得天花亂墜最終執(zhí)行一塌糊涂。

“后來(lái)你發(fā)現(xiàn)他們是騙子！”在11月20日的高管培訓(xùn)會(huì)及12月的經(jīng)營(yíng)理念視頻學(xué)習(xí)會(huì)上，劉強(qiáng)東直接把這樣的行為描述為騙子。

“有人拿美好的詞匯和PPT給老劉洗腦，但最終執(zhí)行出來(lái)和目標(biāo)差距太大了。洗腦不是一次，而是多次，或者說(shuō)持續(xù)洗腦。”一位接近京東高層的人士告訴虎嗅，在過(guò)去三年劉強(qiáng)東對(duì)兄弟們給予了前所未有的耐心和信任，“放權(quán)的氛圍自京東1998年創(chuàng)立以來(lái)是沒(méi)有的。一些兄弟辜負(fù)了老劉的信任。”

上述人士表示，讓劉強(qiáng)東感覺(jué)不對(duì)勁的有兩點(diǎn)：其一，在2022年特殊的市場(chǎng)壓力環(huán)境下，一些業(yè)務(wù)線的動(dòng)作“違背的商業(yè)常識(shí)”；其二，有一些內(nèi)外部的“真話”被捅到了劉強(qiáng)東那里。

觸動(dòng)劉強(qiáng)東內(nèi)心“紅線”的與用戶、京東口碑有關(guān)。

有劉強(qiáng)東早期創(chuàng)立京東相識(shí)的友人把在京東購(gòu)物的感受截圖發(fā)給劉強(qiáng)東。敏感的神經(jīng)點(diǎn)是：服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“我一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)向善……如果你沒(méi)有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰(shuí)都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”在內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東這樣表示。

在這兩次會(huì)上，劉強(qiáng)東多次談及沃爾瑪的案例。他給高管和京東員工們反復(fù)描述“沃爾瑪?shù)拿确蚱蘩掀诺暌停晕譅柆敵晒α恕！?/p>

值得注意的細(xì)節(jié)是，四季度，劉強(qiáng)東在會(huì)議上明確提出“低價(jià)”的關(guān)鍵價(jià)值。有知情人士透露，有參會(huì)者向劉強(qiáng)東列舉了多個(gè)成本上漲因素，但最終都被劉強(qiáng)東駁回。

“你不要跟我扯那些亂七八糟的，你們這些管理層不要跟我說(shuō)那么多花的、新理念的、新詞，別跟我說(shuō)這些，你們要回歸常識(shí)，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個(gè)要素（產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)，成本，效率）。”在會(huì)議上，劉強(qiáng)東說(shuō)到。

眼下，劉強(qiáng)東一系列變陣動(dòng)作，已經(jīng)引發(fā)了京東的變化。除了重新梳理KPI外，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)重新制定新的規(guī)劃。而一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在最近幾次劉強(qiáng)東參與的會(huì)上，長(zhǎng)篇PPT大幅度減少。

“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗(yàn)。”在全員學(xué)習(xí)的視頻中，每一個(gè)京東員工都能看到：當(dāng)著所有京東高管的面，劉強(qiáng)東對(duì)未來(lái)京東的走向，做出了決斷。