來源/子彈財觀

作者/胡芳潔

當前，國貨護膚品市場熱火朝天，彩妝行業(yè)卻是另外一個故事。

護膚品企業(yè)珀萊雅上市5年市值翻10倍，成就財富神話；而以彩妝為主業(yè)的完美日記母公司逸仙電商，上市以后股價一路下跌，短短2年時間，從每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高達86%。

而老牌國貨彩妝品牌毛戈平，自2017年遞交招股書以后，時至今日都遲遲沒有拿到上市批文。

近日，有投資人對「子彈財觀」表示，橘朵母公司橘宜集團正在啟動IPO。不過經(jīng)過求證，橘宜集團向「子彈財觀」否認了上述說法，但同時表示，公司已經(jīng)完成了多次融資，上市是未來一定會走的流程，只是現(xiàn)在時機還沒有到。

彩妝品牌的資本故事本就難寫，前有完美日記的前車之鑒，后有毛戈平的苦苦經(jīng)營。拋開是否現(xiàn)在啟動IPO不說，未雨綢繆總不是壞事。那么，對于橘宜集團而言，資本化之路，還有哪些關卡？

01

頻繁的股權變更

“我們目前沒有上市安排。從業(yè)務層面來看，公司一直保持正向現(xiàn)金流，沒有融資需求。從資本市場的現(xiàn)狀來看，這個時間點可能也不是最佳的選擇。”近日，「子彈財觀」就橘宜集團是否于近期啟動上市流程詢問了該公司，橘宜集團公關部一位負責人表示。

雖然上述負責人表示現(xiàn)在不是上市時機，不過對比同行來看，也有成功案例。例如今年11月初，專業(yè)護膚品企業(yè)巨子生物就實現(xiàn)在港股上市，并獲得超額認購。

市場關于橘朵上市的猜測，與其最近1年多來頻繁的股權變更不無關系。

去年7月，有媒體通過查詢國家企業(yè)信用信息網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，橘朵創(chuàng)始人鄭自躍退出、私募基金公司泛大西洋資本成為100%控股股東，并由此質(zhì)疑橘宜集團管理層已套現(xiàn)離場、公司“賣身”外資。

不過，橘宜集團方面很快就否認了這一說法，強調(diào)創(chuàng)始團隊仍然是公司最大股東，橘朵依然是國貨品牌。

2021年9月，橘宜集團再次發(fā)生股權變更，公司控股權歸位，由橘宜香港絕對控股、泛大西洋資本僅持有剩余少量股權。

橘宜集團后對外解釋稱，當時公司正處于股權變更過程中，由于涉及到金融、法律方面的專業(yè)知識，要解釋清楚非常復雜，所以才等到變更完成后再對外進行說明。

「子彈財觀」發(fā)現(xiàn)，除了去年7月、9月發(fā)生股權變更外，今年9月，橘宜還發(fā)生了一系列股權變更，2022年9月23日，泛大西洋資本退出，橘宜集團控股股東變更為橘宜香港和橘宜新加坡。

圖 / 天眼查

由創(chuàng)始人旗下境外公司控股境內(nèi)公司股權，是國內(nèi)企業(yè)較為常見的一種股權安排，往往用于為境外上市做準備。

“實際上，公司前幾年的一系列法律實體變更是為了更好地拓展境外業(yè)務。”上述負責人對「子彈財觀」表示，公司產(chǎn)品在海外區(qū)域銷售狀況良好，去年以來的股權變更多是為公司拓展在海外的業(yè)務所做的一些調(diào)整。

不過，像橘宜集團這樣，在股權變更過程中，階段性出現(xiàn)非創(chuàng)始人旗下公司100%控股國內(nèi)母公司的情況，并不常見。假設橘朵上述股權變更僅僅只是為境外業(yè)務推進做準備，這也顯示了公司在股權安排上的不成熟。

這一烏龍事件，對橘宜品牌的影響還在延續(xù)。通過百度搜索可以看到，去年以來，橘朵相關媒體報道大量涉及“橘朵賣身外資”話題，甚至有消費者在社交平臺表示，以后不再購買橘朵的產(chǎn)品。

國貨彩妝的信任度和口碑為何如此脆弱，與其運營方式有關。

以渠道加流量紅利來搶奪市場，是國貨彩妝品牌出圈的慣用方式，在產(chǎn)品技術以及原料上并沒有特別的護城河和不可替代性，一點風吹草動就能影響用戶認知，這恐怕也是電商時代成長起來的國貨彩妝品牌必須面對的關卡。

02

邊緣化危機

誕生于2016年的橘朵，擅長通過打造爆款單品來打開市場，早期爆款產(chǎn)品包括單色眼影、單色腮紅等。

2017年，橘朵入駐淘寶，短短幾年時間便成功躋身熱賣彩妝品牌行列，除了其產(chǎn)品本身的定位和特色外，強大的品牌營銷策略，扮演了關鍵作用。

整體而言，以小品類切入，打造爆品，影響用戶心智和口碑，這是橘朵“出圈”第一步。

以早期爆品單色眼影為例，區(qū)別于傳統(tǒng)的組合眼影盤，橘朵單色眼影色號豐富、可以自行隨意搭配，為消費者提供了更多選擇和組合方式，也契合了年輕人追求個性化的風格。

且單盒眼影定價20元左右，滿足了學生黨和化妝小白低價試水的需求，靠性價比吸引用戶。

圖 / 橘朵官網(wǎng)

全方位、精細化的KOL教程和科普種草，是橘朵實現(xiàn)銷售增量的第二步。

在KOL的選擇上，除了進入超頭直播間，橘朵還大量選擇腰部、尾部達人，整體形象和賬戶性質(zhì)，更為接近普通消費者，從而產(chǎn)生更為真實的種草效果。

在交易轉化階段，除通過直播等實現(xiàn)用戶轉化和留存外，橘朵還緊緊貼合營銷節(jié)點來進行銷售放量，無論是傳統(tǒng)電商節(jié)618、雙11，還是元旦、情人節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日，都成為銷量爆發(fā)的節(jié)點。

由點及面的營銷節(jié)奏，帶動了橘朵業(yè)績的增長。據(jù)媒體報道，橘朵單色眼影總銷量已超過1300萬件。

在業(yè)績快速增長下，橘朵2年之內(nèi)完成了多次融資，涉及投資機構包括軟銀亞洲、新宜資本等等。

不過，僅僅憑借產(chǎn)品定位和營銷策略來實現(xiàn)長久發(fā)展并不現(xiàn)實。

畢竟，憑借渠道紅利發(fā)展起來的國貨彩妝品牌，正如雨后春筍般成長和更迭，這些也成為橘朵的有力競爭者。

根據(jù)魔鏡市場情報提供的數(shù)據(jù)，2020年天貓平臺雙11彩妝品牌交易榜單中，橘朵以6840萬元的成交額居第46位。同期，完美日記以5.36億元的成交金額排在第一，花西子、小奧汀和紅地球分別位于第3、第15和第18位。

2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而這兩年，前20名榜單中涌現(xiàn)出不少國貨新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪則連續(xù)三年都保持在前20名位置。

橘朵面臨的不僅是銷售排名的持續(xù)下降，隨著美妝市場發(fā)展和用戶的成長，在需求定位、性價比之外，對產(chǎn)品質(zhì)量和性能提出了更多要求。

2022年12月，消費者報道雜志官方賬號發(fā)布了關于國貨唇妝產(chǎn)品的口碑評價和排名，涉及12個品牌的13款國貨唇妝產(chǎn)品的電商平臺評價情況，其中得分最低的品牌一個是VENUS MARBLE（7.2分），另外一個就是橘朵（7.1分）。

此外，橘朵在持妝度上得分僅5.5分，也因此拉低了整體得分。

「子彈財觀」注意到，小紅書的用戶對橘朵的吐槽也不鮮見，主要包括顯色度差、持久度差、腮紅飛粉等問題。

圖 / 小紅書

“彩妝行業(yè)投資邏輯，從營銷驅(qū)動轉變?yōu)闋I銷、產(chǎn)品和消費者運營的綜合競爭。昔日靠營銷搶占市場地位的新銳品牌，在流量紅利消退和營銷成本高企的背景下，也需回歸前路何方的理性思考。”國信證券在彩妝行業(yè)研報中表示。

03

路徑選擇的弊端？

流量紅利時代已一去不復返，在綜合競爭時代，對功能、技術壁壘本就薄弱的彩妝品牌而言，顯然更為殘酷。

在產(chǎn)品運營上，橘朵采用的是從低階產(chǎn)品向高階產(chǎn)品延展、從低階品牌向高階品牌延展的路徑。

橘朵早期以眼影、腮紅等消費者要求相對較低的品類打下市場，其后延展至遮瑕、唇部產(chǎn)品等。而底妝、口紅等屬于彩妝高階品類，消費者往往要求更高、也更為挑剔。

從這個角度來看，通過眼影、腮紅等低階爆品打下的基礎，往往并不能構建強勢的品牌壁壘和用戶依賴，這也就好理解，為何橘朵后期推出的唇釉等產(chǎn)品，會引發(fā)較多的用戶吐槽。

此外，橘朵母公司橘宜還在2019年推出新品牌“酵色”，主要針對都市白領，在價格上也進行了升級。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2022年雙11，天貓平臺橘朵均價48元，酵色均價則為78元。

雖然酵色單價較橘朵有了明顯提升，但在國貨彩妝中依然處于低位。

2022年雙11，天貓平臺花西子成交均價142元，毛戈平和彩棠的客均價則為271元和184元，這三者分別是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。

從最近3年國貨彩妝品牌在電商平臺排名的更迭，也可以看到一條明顯的分水嶺：一邊是強調(diào)產(chǎn)品特色和品質(zhì)的花西子、毛戈平、彩棠，一邊是以性價比和市場潮流取勝的完美日記、橘朵等。而前者顯示出更明顯的向上趨勢。

2022年雙11，完美日記已經(jīng)從冠軍位置消失不見，而花西子依然屹立在前三，同時彩棠、毛戈平也后來居上，進入第11名、第16名。

在安信證券看來，彩妝行業(yè)從高階向低階降維打擊更為有效。

“一般來說，品牌調(diào)性高+品類屬性強，能夠造就較強的護城河。高端品牌享受更高的品牌溢價，不需要通過管控成本壓低價格，而是通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務受到客戶青睞，其客戶忠誠度也較高。”安信證券表示。

不難看出，無論是橘朵主推品類的節(jié)奏安排，還是從橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集團都是遵循從易到難，反其道而行之。這也意味著，建立強品牌壁壘和用戶信賴，橘宜集團接下來依然還有硬仗要打。

產(chǎn)品、運營的突破已勢在必行，橘朵也在尋求突圍。據(jù)公開信息，橘朵從2020年9月開始開設線下直營店。

“目前全國已開設了約20家線下旗艦店。”上述橘宜集團負責人對「子彈財觀」表示，線下旗艦店，首先可以讓用戶全面感受到一個品牌，包括理念、色調(diào)、產(chǎn)品等，此外，也可以讓用戶先體驗產(chǎn)品再去購買，提升用戶體驗。

“我們并沒有很激進地去開店，而是把店鋪經(jīng)營好，先把這條路跑通。”她說。

據(jù)了解，橘朵的線下旗艦店一般設置在城市中心的購物中心里，更多是作為品牌形象展示、直接與用戶溝通的方式，以及線上渠道的補充。

圖 / 上海美羅城店（橘朵官網(wǎng)）

除了線下渠道的拓展外，橘宜集團還在籌劃護膚品、醫(yī)療器械、母嬰等業(yè)務。

2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，該公司由上海橘宜化妝品有限公司100%持股，經(jīng)營范圍包含化妝品批發(fā)、第一類醫(yī)療器械銷售、母嬰用品銷售等。

橘宜集團官網(wǎng)介紹顯示，“黎感定位強功效不傷膚的科學護膚品牌。”目前，黎感個人護理天貓旗艦店已開通，但并無任何產(chǎn)品出售。根據(jù)歷史記錄，該店鋪此前曾出售安心面膜、毛孔水、潔顏泡沫等產(chǎn)品，售價89元-139元，但目前均已下架。

“未來我們肯定是會持續(xù)去孵化新的品牌，但任何企業(yè)都不能保證新品牌一定能成功，我們會盡可能去做好前期的所有研究。”上述負責人表示。

“國貨之光”常有，持續(xù)屹立不倒卻很難。橘朵顯然還需要更多時間來證明自己。