出品/聯商網

撰文/林平

“少賺18個億，但員工不降工資，年終獎照發”。近段時間，娃哈哈創始人宗慶后的話語頻繁見諸報道，也把成立35年的娃哈哈，再度拉回公眾視線。

剛剛過去的12月，在第六屆浙商文化論壇上，宗慶后在接受采訪時表示：“盡管今年原材料漲價，吃掉了我們18億利潤，但我們沒有給員工降工資，今年年終獎照樣發。”

緊接著，沒過幾天，娃哈哈就在“要利潤”方面有了行動——34年前推出的兒童營養液“復活”了。

據了解，在2023年銷售大會上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細分賽道，并一口氣推出了17款新品，其中兒童營養液名列其中。在娃哈哈電商銷售平臺“快銷網”，已有該產品介紹，10ml×12瓶×30盒規格的產品1800元/箱，主打改善腸道功能。

“復刻”已有產品，背后是娃哈哈的業績焦慮。在2010年娃哈哈營收突破500億元后，宗慶后曾宣布“再造一個娃哈哈”，劍指千億目標，但是娃哈哈業績在2013登頂后便逐漸下滑。

數據顯示，2013年娃哈哈營收近783億元，2014-2020年分別實現營收728億元、494億元、529億元、464億元、468億元、464億元、439億元。2021年，娃哈哈營收重回500億元以上，達到519.15億元，但與巔峰時期相比，仍有較大差距。

或許“復刻”產品，是娃哈哈眼中重回市場巔峰的重要機會。

01

兒童營養液，娃哈哈“元老級”王牌

兒童營養液算得上是娃哈哈“元老級”產品，比1996年面世的AD鈣奶還要早。

1987年，42歲的宗慶后下海創業，承包了杭州市上城區一個校辦企業經銷部。次年，宗慶后又建起了杭州保靈兒童營養食品廠，做起了代加工業務。

彼時，不少家庭兒童食欲不振、營養不良等問題較為突出。娃哈哈則率先嗅到了商機，針對兒童飲食現狀，研發出了中國第一款兒童營養液——娃哈哈兒童營養口服液。

借助“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告營銷，娃哈哈兒童營養液迅速打開了全國市場。1988年，這款產品年銷售額高達488萬元。到了1990年，娃哈哈兒童營養液的銷售額接近1億元大關，利潤近3000萬元。

賺到第一桶金后，宗慶后以8000萬元巨款兼并并盤活了陷入困境的杭州罐頭廠，并僅用3個月的時間就將其扭虧為盈。至此，娃哈哈商業帝國全面開啟。

如今，娃哈哈“復刻”這款產品又加入了新功能，將中醫食療和現代營養科學相融合，不僅具有免疫調節、改善胃腸道功能，甚至還能促進消化。

但從市場環境來看，34年前娃哈哈兒童營養液算是一個拓荒產品，填補了國內的空白。但如今的保健品市場已經百花齊放，各個細分賽道都有重兵布局，競爭十分激烈。此外，如今的消費者消費理念已經發生很大變化，能否重新激活市場，還有待觀察。

有業內人士表示，保健品銷售渠道如今已十分多元，電商渠道是目前增長最快的渠道。娃哈哈的核心群體在三四線市場，其搭建的“聯銷體”網絡主要聚焦下沉市場，而當前保健品消費核心市場在一二線城市。娃哈哈面臨的挑戰不可不謂之巨大。

02

娃哈哈跨界那些年

宗慶后認為，飲料行業永遠是朝陽行業。但在大多數消費者印象中，娃哈哈已經有些“老”了。

提及娃哈哈，AD鈣奶、純凈水、營養快線等幾款單品是諸多消費者記憶點。但是，娃哈哈AD鈣奶已經推出26年了。

在吸引消費者方面，娃哈哈真的很努力，跨界嘗試可謂是屢戰屢敗，屢敗屢戰。

飲用水方面，在1995年進軍瓶裝水市場后，娃哈哈又開始發力天然礦泉水。

奶粉方面，2012年，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，隨后陷入滯銷。

線下實體方面，2012年，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”，最終因持續虧損陷入解約風波。

白酒方面，2013年，娃哈哈斥資進軍高端白酒業，推出每瓶售價1388元的宗帥家醬酒。宗慶后曾表示，將在3~5年內實現娃哈哈集團白酒板塊的上市。但如今來看，仍壯志未酬。

日化方面，2022年9月，娃哈哈推出AD鈣牙膏，但反響平平。

服飾方面，時隔20年，娃哈哈再次推出童裝業務，但基本沒什么銷量。

茶飲方面，2019年娃哈哈開始籌備奶茶店業務，但飽受虛假招商、坑害加盟商權益質疑。

此前有數據統計，娃哈哈推出過的新產品高達300余種，但能被消費者感知的寥寥可數，娃哈哈賣的最好、最為人所熟知的還是那些老產品。

目前，產品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫藥保健食品等十余類200多個品種，但娃哈哈的“大單品依存癥”依然還沒消，也頻頻陷入“跟風”怪圈。

如兒童營養液對標的是廣州太陽神，AD鈣奶是樂百氏鈣奶的升級產品。洋可樂占據中國市場時，娃哈哈推出了非常可樂；元氣森林風靡市場時，娃哈哈推出了生氣啵啵……

實際上，無論是跨界還是產品更新，首先要獲得就是消費者的認可。被動跟隨，也難出立得住腳的產品。

03

宗馥莉能否扭轉乾坤

2021年，娃哈哈迎來了關乎未來的人事大變動，80后宗馥莉出任娃哈哈總經理。

此次任職，是自2018年宗馥莉入主娃哈哈品牌公關部后，娃哈哈內部交接班上的又一大動向。

與草莽英雄創業路不同，扮演“守業者”形象的宗馥莉可謂是行業精英。14歲赴美留學，2004年完成主修國際商務的學業后回國，在飲料行業沉淀近二十年。

細數宗馥莉的履歷，宏勝可以說是其中濃墨重彩的一筆。2007年宗馥莉接手宏勝，僅用十余年時間，將一條生產線，發展為一個擁有20個生產基地、40多家子公司、擁有全產業鏈布局、成功躋身“中國民營企業500強”的綜合性飲料集團。

自從“放權”給宗馥莉后，宗慶后給自己女兒評價是：“我女兒還比我還厲害！”。

宗馥莉上任以來，娃哈哈一直進行品牌升級轉型，營收也不斷上升。娃哈哈2021年營收519.15億元，同比增長18.04%，是自2013年以來營收最大增幅。

過去幾年來，通過圈層營銷、超級IP打造等一系列營銷玩法，以及更換代言人等，宗馥莉力圖提升品牌在年輕群體中的知名度與影響力。如推出營養快線彩妝盤、《斗羅大陸》IP風味酸奶，以及與泡泡瑪特合作推出業界首款“盲水”；與鐘薛高聯名上新“未成年雪糕”，等等。

但這些年輕化動作并未搶奪到更多年輕消費者的注意力，娃哈哈也仍舊缺乏能夠讓消費者產生需求黏性的新品牌或新品類。

從入局新賽道來看，娃哈哈的腳步似乎總是慢半拍，相繼進入的幾乎都是一片紅海市場。

在消費者注意力越來越分散的當下，娃哈哈需要迎來更深層次的改變。