來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

作者/藍(lán)莓君

01

后疫情時(shí)代，啤酒行業(yè)的機(jī)會(huì)

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，三年的防疫，因?yàn)榉酪哒摺⒊鲂邢拗频鹊龋瑖?guó)際國(guó)內(nèi)可選消費(fèi)都受到了不小的沖擊。尤其是旅游、餐飲、酒店、食品、酒水等行業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景，而啤酒行業(yè)，作為融入各項(xiàng)可選消費(fèi)社交場(chǎng)景的消費(fèi)品，更是受到個(gè)幾乎各個(gè)場(chǎng)景的暴擊，尤其是現(xiàn)飲渠道的餐廳和夜場(chǎng)等等，因?yàn)橐咔榈年P(guān)閉，下滑厲害。

當(dāng)下，疫情形勢(shì)有望不斷轉(zhuǎn)好。本年度12月，隨著疫情防控「二十條」、「新十條」的落實(shí)，消費(fèi)復(fù)蘇拐點(diǎn)已然來(lái)臨，A股市場(chǎng)先是掀起了一系列旅游相關(guān)板塊的漲停潮。而對(duì)于可選消費(fèi)的啤酒行業(yè)，機(jī)會(huì)也是同樣來(lái)臨了。

中國(guó)是啤酒生產(chǎn)大國(guó)，早從2012年開(kāi)始，中國(guó)就保持著世界最大啤酒生產(chǎn)國(guó)的地位，而這一地位已經(jīng)保持了將近20年之久。2021年根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)啤酒生產(chǎn)十大省市分別為山東、廣東、浙江、四川、河南、河北、江蘇、遼寧、福建、黑龍江。其中山東以458.0萬(wàn)千升的啤酒產(chǎn)量，位居全國(guó)第一；廣東憑借357.5萬(wàn)千升的啤酒產(chǎn)量位居第二。我國(guó)啤酒生產(chǎn)的廠家和上市公司中，北方的老大哥一直以來(lái)都被青島啤酒穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，而南方的華潤(rùn)啤酒、重慶啤酒，大有三足鼎立之勢(shì)。

論啤酒的口碑和行業(yè)地位，青島啤酒的口碑可謂最具有價(jià)值的，然而，另幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的奮力直追，也讓青島這幾年的發(fā)展有些乏力。

2022年10月17日，青島啤酒發(fā)布三季度報(bào)告，2022 年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 291.1 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%；歸母凈利和扣非歸母凈利分別達(dá)到 42.7 億元和 38.6 億元，分別同比增長(zhǎng) 18.2%和 20.0%。22Q3 公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 98.4 億元，同比增長(zhǎng) 16.0%；歸母凈利和扣非歸母凈利分別達(dá)到 14.2 億元和 12.7 億元，分別同比增長(zhǎng) 18.4%和增長(zhǎng) 20.1%。

同其他行業(yè)同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者相比，8月17日港股上市的華潤(rùn)啤酒披露其2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告；今年1－6月份，華潤(rùn)啤酒上半年綜合營(yíng)業(yè)額為210.13億元，同比上升約7.0%；重慶啤酒于10月27日公布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年1至9月，重慶啤酒實(shí)現(xiàn)銷量252.65萬(wàn)千升，比上年同期241.68萬(wàn)千升增長(zhǎng)了4.54％；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.83億元，比上年同期111.87億元增長(zhǎng)了8.91％；實(shí)現(xiàn)歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)11.82億元，比上年同期10.44億元增長(zhǎng)了13.27％。

一方面，啤酒行業(yè)普遍呈現(xiàn)因?yàn)橐咔橄蚝枚鴰?lái)的行業(yè)復(fù)蘇中。同時(shí)，同其他頭部競(jìng)爭(zhēng)者相比，曾經(jīng)敢為天下先，并且口碑早早的就打遍天下的青島啤酒，反而顯得平平無(wú)奇，被后來(lái)者趕超了。

02

青島啤酒的擴(kuò)張之路

青島啤酒的品牌最早可追溯到1903年。青啤的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。

1916年，日本人侵占了德國(guó)商人的股份，買(mǎi)下英國(guó)商人的股份，將公司更名為“大日本麥酒株式會(huì)社青島工場(chǎng)”。生產(chǎn)品牌除原青島啤酒外，也生產(chǎn)日本大麥酒旗下品牌朝日啤酒。1949年，中華人民共和國(guó)成立后，更名為“國(guó)營(yíng)青島啤酒廠”。

青島啤酒是國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，1972年，青島啤酒就已經(jīng)打入美國(guó)市場(chǎng)，不久就成為在美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的中國(guó)啤酒，并且打破了美國(guó)380種進(jìn)口啤酒銷售量增長(zhǎng)速度的紀(jì)錄，并3次在美國(guó)華盛頓國(guó)際評(píng)酒會(huì)榮獲冠軍。

90年代初，通過(guò)與另外3個(gè)工廠的聯(lián)合，青島啤酒正式成立了股份制公司，青島啤酒廠也更名為青島啤酒股份有限公司。

1993年7月，青島啤酒H股在香港上市，是中國(guó)第一家內(nèi)地在港發(fā)行H股上市的企業(yè)。

當(dāng)前，不管是任何行業(yè)，跑馬圈地的市場(chǎng)占有都是企業(yè)擴(kuò)張的重要策略。而早在20世紀(jì)90年代，青島啤酒就開(kāi)始了它的全國(guó)擴(kuò)張之路。青島啤酒的野心和前瞻性，也配得上它曾經(jīng)作為行業(yè)龍頭的稱呼。青島啤酒在“大名牌發(fā)展戰(zhàn)略”基礎(chǔ)上，在全國(guó)開(kāi)展兼并擴(kuò)張，瘋狂收購(gòu)?fù)袠I(yè)地方酒企，截至2007年9月，青島啤酒在全國(guó)18個(gè)省市擁有或者絕對(duì)控股71家分公司。

擴(kuò)張和市場(chǎng)的占有，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，利弊皆有。青島啤酒過(guò)于瘋狂的接受地方酒企的過(guò)程中，一方面投入過(guò)多，同時(shí)對(duì)于兼并的企業(yè)篩選不夠，導(dǎo)致大量質(zhì)量良莠不齊的企業(yè)并入青島啤酒名下，比如曾經(jīng)并購(gòu)的西安啤酒廠，在并購(gòu)之初，一年虧損2000多萬(wàn)元，對(duì)母公司的現(xiàn)金流和管理成本，也造成了不小的影響。

Wind數(shù)據(jù)顯示，1993年，青島啤酒凈利潤(rùn)2.26億元，同比增長(zhǎng)115.68%。不過(guò)，1994年~1996年，青島啤酒凈利潤(rùn)分別為1.66億元、1.4億元和0.59億元，同比分別減少26.54%、15.44%和57.7%。

沒(méi)有精細(xì)市場(chǎng)化策略下的瘋狂并購(gòu)，導(dǎo)致青島啤酒陷入粗放型擴(kuò)張的巨大風(fēng)險(xiǎn)里。

進(jìn)入千禧年，青島的戰(zhàn)略口號(hào)也從“做大做強(qiáng)”，調(diào)整為“做強(qiáng)做大”，青島啤酒一改之前的瘋狂擴(kuò)張，收購(gòu)也更加謹(jǐn)慎，2010年，青島啤酒以18.73億元收購(gòu)山東新銀麥啤酒有限公司100%股權(quán)。當(dāng)時(shí)，山東新銀麥啤酒產(chǎn)量和利潤(rùn)在山東位居第二。2014年，青島啤酒與綠蘭莎啤酒聯(lián)合。這一時(shí)期，青島啤酒的收購(gòu)和擴(kuò)張更多是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的基礎(chǔ)上，而公司管理層也更多的關(guān)注到品牌整合和提升營(yíng)運(yùn)能力方面。

2017年12月，復(fù)星國(guó)際（00656.HK）宣布與朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社簽署協(xié)議，復(fù)星斥資66.17億港元收購(gòu)了朝日啤酒持有的青島啤酒2.43億股H股股份。收購(gòu)?fù)瓿珊螅瑥?fù)星國(guó)際持有青島啤酒17.99%的股權(quán)，成為青島啤酒第二大股東。

然而，資本的逐利本性，也隨著啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化而變化。隨著啤酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，從2020年開(kāi)始，復(fù)興國(guó)際不斷賣出青島啤酒股票，而在2022年5月31日，復(fù)興國(guó)際將所有的全部青島啤酒H股股票估清，轉(zhuǎn)而奔向白酒賽道。資本的棄逃，一定程度上影響了青島啤酒的股東信心和股價(jià)。

除了運(yùn)營(yíng)和擴(kuò)張，近年來(lái)，青島啤酒一直在不斷尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2019年，青島啤酒推出“王子海藻蘇打水”，宣布正式進(jìn)軍飲用水賽道。2020年，青島啤酒宣布，青島啤酒集團(tuán)（青啤集團(tuán)）與雀巢集團(tuán)達(dá)成健康飲用水戰(zhàn)略合作，不同于華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒等等競(jìng)爭(zhēng)者選擇白酒作為發(fā)展的第二賽道，青島啤酒非常新穎的選擇了飲用水賽道。

然而，啤酒業(yè)務(wù)仍然是青島集團(tuán)的主打行業(yè)。尤其是從2020 年 6 月起，啤酒主要原材料之一小麥價(jià)格不斷上行，2021 年 12 月價(jià)格為 2.91 元/公斤，創(chuàng)造歷史新高。2021 年 1 月起鋁價(jià)不斷上行，2021 年 10 月起有所回落，啤酒廠商上游成本壓力凸顯。國(guó)內(nèi)幾大主要啤酒品牌，面對(duì)小麥漲價(jià)，成本上升的情況，在現(xiàn)有存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇局限下，都不約而同的，開(kāi)始謀求啤酒高端化方向轉(zhuǎn)型。

03

后疫情時(shí)代，高端化之爭(zhēng)，青啤如何獲勝

原材料漲價(jià)，啤酒的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，高端化邏輯是一個(gè)可行性的路徑。2021 年 4 月，百威率先在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行提價(jià)，隨后各廠商陸續(xù)跟進(jìn)。其他主要頭部啤酒企業(yè)也紛紛開(kāi)啟了自己的啤酒高端化道路。

近年來(lái)，潤(rùn)啤酒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來(lái)自于持續(xù)的高端化，2021年華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒，銷量達(dá)到186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%，次高段以上產(chǎn)品銷售占比也從2019年的11.5%提升至2021年的16.9%，每千升毛利也比2019年提升了10.7%。

重慶啤酒官方快報(bào)顯示，重慶啤酒2021年整年實(shí)現(xiàn)收入131.2億元，同比增長(zhǎng)19.9%，凈利潤(rùn)11.7億元，同比增長(zhǎng)38.8%，機(jī)構(gòu)指這也與重慶啤酒旗下的烏蘇、1664等高端品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有關(guān)。

而青島啤酒的高端化之路，早在2015年就開(kāi)始了，2015年，青啤推出鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、原漿啤酒等眾多新品，2016年推出皮爾森，加速了高端化。然而，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)于百威等進(jìn)口啤酒和預(yù)調(diào)酒的認(rèn)可度更高，高端化過(guò)程并不成功。疫情期間對(duì)于啤酒的大洗牌，讓消費(fèi)者對(duì)于啤酒的消費(fèi)觀念，也逐漸開(kāi)始接受高端化飲品的過(guò)程。2022 年 1 月 9 日，青島啤酒舉行新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，售價(jià)為 1399 元/1.5L*1 瓶，酒精濃度為 23.9 度；然而，這款酒的推出，似乎更多是官方營(yíng)銷的策略，營(yíng)銷效果大于產(chǎn)品的認(rèn)知度。畢竟，作為啤酒類的超高端類產(chǎn)品，消費(fèi)者的培訓(xùn)也并非一朝一夕。

除了高端產(chǎn)品的推出，青島也開(kāi)始布局線下小酒館模式，通過(guò)提供消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)，以Z 世代、新中產(chǎn)為主要消費(fèi)目標(biāo)群體，營(yíng)造線下消費(fèi)場(chǎng)景多元化的營(yíng)銷新趨勢(shì)。目前，青島啤酒已在全國(guó)布局二百余家“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”。然而，值得注意的是，線下小酒館的模式，現(xiàn)金流的巨大投入，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)值得時(shí)刻保持關(guān)注的問(wèn)題。

同樣在高端化方向的努力，青島啤酒同其他頭部啤酒的競(jìng)爭(zhēng)中，至今為主，更多的也是偏“隨大流”的高端化，不同于華潤(rùn)啤酒通過(guò)入駐白酒這個(gè)高盈利賽道的第二發(fā)展曲線，青島啤酒選擇了同“水”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，但是至今為止，還未曾在消費(fèi)者之間打出飲用水品牌的相關(guān)口碑來(lái)。

馬上進(jìn)入2023年，隨著國(guó)內(nèi)國(guó)際的放開(kāi)，曾經(jīng)的掣肘啤酒行業(yè)發(fā)展的線下消費(fèi)場(chǎng)景即將復(fù)蘇，甚至迎來(lái)一場(chǎng)消費(fèi)時(shí)代的狂歡，現(xiàn)飲渠道的恢復(fù)，酒吧、旅游等夜場(chǎng)消費(fèi)潛力的激發(fā)，對(duì)于頭部的幾家啤酒企業(yè)，是巨大機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。青島啤酒能否在新的一年擊敗對(duì)手，重回巔峰之位呢？

我們拭目以待。