來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/郭芬

進入2023年，美妝賽道愈發(fā)熱鬧。

近日，健之佳醫(yī)藥連鎖集團股份有限公司（以下簡稱：健之佳）發(fā)布公告稱，擬使用自有資金向北京同仁堂麥爾海生物技術(shù)有限公司（以下簡稱：麥爾海）增資不低于人民幣3334.50萬元，持有麥爾海25%股權(quán)，并深入開展后續(xù)業(yè)務(wù)合作。

資料顯示，麥爾海為北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司與北京同仁堂國藥有限公司分別持股60%、40%的企業(yè)，系中國北京同仁堂(集團)有限責(zé)任公司下屬第4級國有控股企業(yè)。

作為同仁堂科技化妝品業(yè)務(wù)板塊的承接者，其業(yè)務(wù)核心是研發(fā)、生產(chǎn)、銷售中草藥和天然植物護膚產(chǎn)品。目前，麥爾海旗下注冊了“肌本道”“HAIR NATURE 發(fā)之自然”“芝芬”等多個日化用品商標(biāo)。

01

強化與同仁堂長期合作

深化雙方功能性護膚品供應(yīng)鏈

據(jù)《健之佳醫(yī)藥連鎖集團股份有限公司關(guān)于對外投資的公告》顯示，麥爾海2021年營業(yè)總收入為6662.29萬元，凈利潤為50.32萬元；2022年1-8月總營收為2372.21萬元，凈利潤虧損955.05萬元。

麥爾海方面稱，為激發(fā)企業(yè)活力、增強市場競爭力、深化國企改革，麥爾海通過北京產(chǎn)權(quán)交易所有限公司掛牌“北京同仁堂麥爾海生物技術(shù)有限公司增資項目”引入外部投資方，擬募集資金金額不低于人民幣3,334.50萬元，持股比例25%。募集資金用于加強產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展及市場營銷，提升麥爾海整體經(jīng)營管理能力，增強在功能性護膚品領(lǐng)域的市場競爭力，從而推動實現(xiàn)麥爾海高質(zhì)量發(fā)展。

而擬投資方健之佳品牌創(chuàng)立于1998年，健之佳醫(yī)藥連鎖集團股份有限公司成立于2004年9月，是以醫(yī)藥、健康、便利商品零售為主的醫(yī)藥連鎖企業(yè)，于2020年12月1日在上海證券交易所上市（股票代碼：605266）。

截至2022年9月30日，健之佳擁有員工超18000人，會員人數(shù)超過2300萬人；公司門店數(shù)達(dá)3983家，遍及云南、四川、廣西、重慶、河北、遼寧等省市；實現(xiàn)營業(yè)收入47.09億元，凈利潤1.94億元，公司總資產(chǎn)達(dá)88.09億元。

而健之佳稱，此番想與麥爾海促成合作，則是因為與麥爾海股東同仁堂科技有緊密的業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)，可以進一步通過麥爾海項目強化與同仁堂長期合作關(guān)系，深化雙方功能性護膚品供應(yīng)鏈、定制化產(chǎn)品的合作，優(yōu)勢互補，合作共贏。

同時，與同仁堂和麥爾海深入合作，有助于公司利用雙方優(yōu)勢，聚焦消費者需求，嘗試在醫(yī)藥零售渠道共同打造超越OEM產(chǎn)品的深度開發(fā)、全渠道營銷合作模式，充分發(fā)揮同仁堂功能性護膚品在健之佳藥店專業(yè)渠道優(yōu)先銷售、合作的潛力。

而且，如果上述嘗試在醫(yī)藥零售渠道獲得成功，有助于麥爾海再向更多醫(yī)藥同行開放，推進合作模式發(fā)展。

02

藥企跨界做美妝

品牌IP、營銷運營都是挑戰(zhàn)

近年來，隨著美妝市場的不斷擴大，藥企入局美妝領(lǐng)域已不再是新鮮事。除了同仁堂，包括片仔癀、馬應(yīng)龍、云南白藥、盤龍云海、東阿阿膠、修正藥業(yè)等藥企都已涉足日化美妝行業(yè)。

2022年上半年，天津醫(yī)藥集團收購郁美凈87.77%股權(quán)，欲通過品牌的醫(yī)藥背景+美妝供應(yīng)鏈，加持功效護膚賽道，實現(xiàn)強強聯(lián)合。更早在2021年7月，仁和藥業(yè)以7.19億元收購深圳市三浦天然化妝品有限公司等7家化妝品公司各80％股權(quán)。

但藥企跨界美妝，并不是想象中的“降維打擊”，反而有些品牌受到消費者利用企業(yè)名氣“割韭菜”的質(zhì)疑。

比如仁和藥業(yè)跨界美妝行業(yè)，口碑就呈現(xiàn)出兩極分化。此前，小紅書用戶對其“貼牌”生產(chǎn)的討論筆記不再少數(shù)。而在淘寶、天貓、拼多多等電商平臺上以“仁和”為關(guān)鍵詞進行搜索，出來的產(chǎn)品不僅有藥物、洗面奶、美白祛斑霜、防脫生發(fā)液，還有各類保鍵食品。

不只有仁和，修正、國藥等出品美妝產(chǎn)品，都曾在社交平臺被消費者吐槽“貼牌做產(chǎn)品”。

有業(yè)內(nèi)人士分析，“就像恒源祥、南極人賣商標(biāo)一樣，不少藥企都已經(jīng)把自己的商標(biāo)賣給了化妝品工廠貼牌生產(chǎn)化妝品，基于對老牌藥企的品牌的信任，這部分貼牌化妝品銷售都很不錯，但口碑參差。”

如果說基于科研而打造出的品牌IP，是需要跨過的第一道坎，營銷就是第二大難題。

作為國內(nèi)較齊全的皮膚科品類藥物供應(yīng)商，重慶華邦制藥覆蓋著皮膚科多條產(chǎn)品線，其中痤瘡產(chǎn)品線目前主要產(chǎn)品有為豆(異維A酸)、三蕊(維胺酯)、迪維(維A酸)、樂為(他扎羅汀乳膏)、邦力(維胺酯維E乳膏)等，維甲酸類藥物是目前為止抗擊痤瘡機制較齊全的藥物，療效確切，臨床應(yīng)用廣泛。

而作為藥企大廠華邦制藥旗下品牌，三蕊跨界功效護膚賽道，推出了一系列主打凈痘概念的化妝品。但在三蕊的天貓旗艦店，其產(chǎn)品銷量僅在百位數(shù)左右。從購買評論中多為回購的好評不難看出，品牌實則還有更大的市場增長空間。

此次，健之佳想通過近4000家醫(yī)藥零售渠道和具有醫(yī)藥背景的同仁堂合作，加碼功效護膚市場，以豐富經(jīng)營品類，打造可持續(xù)的核心競爭力。

但同樣此前同樣擁有藥企背景且同樣擁有零售渠道的同仁堂，都未曾將化妝品業(yè)務(wù)板塊做的起色，如若健之佳競標(biāo)成功，是否可以靠自身優(yōu)勢，整合資源、打造出品牌形象等，這些還是面臨相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。