來(lái)源/未來(lái)跡

作者/林宇

距2023年農(nóng)歷除夕倒計(jì)時(shí)15天，在疫情三年后首個(gè)完全放開(kāi)的中國(guó)新年，人們的心情十分復(fù)雜——既有驚魂未定的不安，也有劫后余生的喜悅，還有對(duì)觸底反彈的期盼。而這些情緒也多多少少體現(xiàn)到了消費(fèi)層面。

根據(jù)飛瓜對(duì)2022年12月短視頻及直播電商的監(jiān)測(cè)，月度搜索熱度最高的關(guān)鍵詞之一就是“兔年限定”，“兔年”、“心愿兔”、“玉兔妝”、“限定”、“大白兔”則成為社交電商上的美妝種草關(guān)鍵詞。

《未來(lái)跡Future Beauty》不完全梳理發(fā)現(xiàn)，目前一共有21個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝、香氛和個(gè)護(hù)品牌推出了兔年限定產(chǎn)品。

以往被詬病為“年年煥新卻缺乏個(gè)性和記憶點(diǎn)”的中國(guó)生肖限定包裝，在這個(gè)特殊的兔年是否會(huì)激起不一樣的水花？資深營(yíng)銷(xiāo)人士化妝品牌的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)又有哪些建議？

01

21個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌參與

兔年?duì)I銷(xiāo)姿勢(shì)多樣

制圖：未來(lái)跡

從這個(gè)表格里，《未來(lái)跡Future Beauty》梳理了21個(gè)國(guó)內(nèi)外美妝、香氛和個(gè)護(hù)品牌的最新兔年限定產(chǎn)品，包括雅詩(shī)蘭黛、SK-II、資生堂、花西子、觀夏、珂拉琪等品牌，有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：

1、從品牌來(lái)看，SK-II兔年限定款包裝可以說(shuō)是最出圈、爭(zhēng)議最大的一個(gè)。

繼圣誕節(jié)紅綠包裝配色引起許多關(guān)注和熱度之后，SK-II又緊鑼密鼓推兔年限定——與老牌國(guó)貨大白兔聯(lián)名，推出限定款神仙水，外包裝讓人一下就聯(lián)想到大白兔奶糖。

圖片源自：SK-II品牌官方

在社交平臺(tái)上，一部分消費(fèi)者認(rèn)為此次聯(lián)名設(shè)計(jì)十分有趣可愛(ài)，稱其為“童年回憶”、“就算空瓶了也不舍得扔瓶子”。但另一部分消費(fèi)者認(rèn)為，SK-II作為高端品牌，與大白兔聯(lián)名顯得十分“掉價(jià)”，并且包裝設(shè)計(jì)充滿“塑料感”，反而拉低好感度。

圖片截自：小紅書(shū)

2、歐萊雅是最熱衷過(guò)“兔年”的化妝品集團(tuán)之一，旗下巴黎歐萊雅、科顏氏、美寶蓮、3CE均推出兔年限定款產(chǎn)品或套盒。

其中，歐萊雅共計(jì)推出六款兔年限定單品，以及“一起美上天”系列的九款限定禮盒，包括抗衰、美白、彩妝、男士護(hù)膚等多品類(lèi)產(chǎn)品組合。科顏氏則是推出三款兔年限定單品，以及“錢(qián)兔無(wú)量”六大系列禮盒和三款套盒，同樣包含舒緩保濕、祛痘、抗衰、男士等多品類(lèi)產(chǎn)品組合。

3、在價(jià)格上，部分“兔年限定”產(chǎn)品出現(xiàn)溢價(jià)情況。

比如在彩妝品類(lèi)中，完美日記的限定“花兔盤(pán)”官方售價(jià)為129元，普通盤(pán)售價(jià)則為109元。而護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格較為穩(wěn)定，SK-II神仙水、資生堂紅腰子等產(chǎn)品均與原版價(jià)格相同。

4、從“兔年限定”包裝的產(chǎn)品來(lái)看，這些單品大多是品牌明星產(chǎn)品，比如資生堂紅腰子精華、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜、科顏氏高保濕面霜等。

從外包裝上來(lái)看，大部分品牌推出的兔年限定主色調(diào)以大紅色為主，其中包含的兔子元素各有不同。據(jù)了解，這些限定產(chǎn)品中所展示出的兔子形象或由品牌直接推出，或是與其他帶有“兔”元素的品牌所做的跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)，比如SK-II與大白兔的聯(lián)名。

另外，歐萊雅則是跟曾與中國(guó)航天、NBA等品牌合作過(guò)的航天育種潮玩品牌ROBBI聯(lián)名，將航天元素與美妝產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。歐舒丹更為別出心裁，與史努比進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計(jì)出新的兔子史努比形象。

圖片源自：歐舒丹、巴黎歐萊雅天貓旗艦店

另外，值得關(guān)注的是，向來(lái)主打東方彩妝的花西子此次推出的【玉見(jiàn)新年】東方妝奩禮盒與小玉荷組合的外觀設(shè)計(jì)仍以其品牌的經(jīng)典綠色為主，且其中并未包含“兔”元素，而是借由產(chǎn)品可以呈現(xiàn)“玉兔妝”的效果來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

圖片源自：花西子天貓旗艦店

5、為貼合新年主題，還有品牌在電商平臺(tái)推出附加服務(wù)。以歐萊雅為例，在其推出的部分禮盒中包含免費(fèi)的新年賀卡定制服務(wù)，可在定制頁(yè)面選擇任一祝福語(yǔ)錄生成賀卡，贈(zèng)送給消費(fèi)者。

圖片截自：巴黎歐萊雅天貓旗艦店

除此之外，一些品牌也推出了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品送兔年周邊的活動(dòng)。以資生堂SHISEIDO為例，雖然僅推出一款兔年限定單品，但購(gòu)買(mǎi)悅薇、盼麗風(fēng)姿等精華產(chǎn)品，也會(huì)附贈(zèng)兔年禮盒包裝與紅包，單筆消費(fèi)額滿800還會(huì)贈(zèng)送兔年躍見(jiàn)地毯；歐萊雅則是隨指定禮盒附贈(zèng)ROBBI手辦；3CE拍指定單品即可獲贈(zèng)兔子化妝包、鏡子等物件。

02

“生肖限定”瞄準(zhǔn)年輕人喜好

消費(fèi)者一邊吐槽一邊買(mǎi)

對(duì)于這些兔年限定產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為其中最值得稱道的地方，就在于部分品牌在充分利用節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)籠絡(luò)年輕人。

“其實(shí)大白兔不是第一次跟高端品牌做聯(lián)名，前不久的11月份，大白兔還與COACH聯(lián)名發(fā)布了合作系列款。”上麒廣告創(chuàng)始人楊正華告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，SK-II此次選擇老牌國(guó)貨品牌大白兔做聯(lián)名，面向的受眾群體更傾向于具有情懷的年輕人。“SK-II一直都在做年輕化，從這個(gè)角度來(lái)看，我認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例是正面的。”

一位設(shè)計(jì)策略與趨勢(shì)專家也表示，“對(duì)快消品而言，聯(lián)名款的本質(zhì)就是增加對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的下單沖動(dòng)。雖然簡(jiǎn)單粗暴，但SK-II迎合了近些年經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者懷念童年‘好時(shí)光’的懷舊消費(fèi)心理。”

相較于單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，花西子則是在新年之前連續(xù)兩次在抖音、小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起“玉兔妝”的營(yíng)銷(xiāo)。邀請(qǐng)明星田曦薇、白鹿及諸多美妝大V上陣，抖音單平臺(tái)相關(guān)視頻播放量共計(jì)達(dá)2.2億次。

圖片源自：花西子小紅書(shū)官方賬號(hào)

相較于單純的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，花西子通過(guò)引領(lǐng)中國(guó)年妝容潮流，獲得大量熱度，東方妝奩套裝也在近日登上天貓彩妝套裝熱銷(xiāo)榜第一名。

此外，觀夏于11月份推出的售價(jià)758元的兔年限定套裝也獲得了不錯(cuò)反響，店鋪內(nèi)為告罄狀態(tài)，客服表示售完即止，目前店鋪沒(méi)有補(bǔ)貨打算。

不過(guò)這些產(chǎn)品在“叫座”的同時(shí)，也迎來(lái)了部分消費(fèi)者吐槽。

“今年的美妝新年限定大多數(shù)都沒(méi)有‘限定’感，設(shè)計(jì)上沒(méi)有很突出的地方。”90后消費(fèi)者小月告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，“有些禮盒看起來(lái)還不錯(cuò)，但其中的單品都是原版設(shè)計(jì)，給人感覺(jué)誠(chéng)意不夠。”

圖片截自：小紅書(shū)

“春節(jié)是有東方特色的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但部分外資品牌的生肖設(shè)計(jì)產(chǎn)品一般都比較保守和無(wú)聊。”上述趨勢(shì)專家分析，“只能說(shuō)是在包裝上增加了節(jié)慶期間的生肖形象，但很難真正形成有效記憶點(diǎn)。”

“并且，這些設(shè)計(jì)都比以往更加保守和平易近人，比較符合普遍大眾的審美，但同時(shí)也缺乏個(gè)性。”楊正華補(bǔ)充道。

03

2023中國(guó)年?duì)I銷(xiāo)

實(shí)用主義至上

近些年來(lái)，外資美妝品牌針對(duì)中國(guó)生肖推出限定產(chǎn)品的頻率越來(lái)越高，已經(jīng)成為一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式。

“兔子也是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的生肖，IP形象的選擇也比較多，既可以很潮酷，也可以很軟萌，給品牌相對(duì)比較大的發(fā)揮空間。”Stars整合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)公司負(fù)責(zé)人，Golden King數(shù)字人娛樂(lè)科技聯(lián)合創(chuàng)始人胡曉蔚認(rèn)為。

但這種每年一度、同為新年主題的營(yíng)銷(xiāo)，如果在設(shè)計(jì)個(gè)性上不那么突出，也很容易令消費(fèi)者喪失新鮮感，削弱“限定”的意義。與此同時(shí)，在聯(lián)名IP的選擇上，也要考慮更多因素。

“比如大白兔與日化品牌所做的跨界聯(lián)名，第一波聯(lián)名熱潮應(yīng)該是在2018到2019年。到2023年SK-II再與大白兔推出聯(lián)名神仙水，我認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)有審美疲勞，產(chǎn)生‘免疫’了。”上述趨勢(shì)專家表示。

但在今年化妝品品牌的這波兔年?duì)I銷(xiāo)中，也出現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì)。

“生肖營(yíng)銷(xiāo)幾乎每一年都會(huì)有。”楊正華表示，“國(guó)際品牌能夠借特色節(jié)日拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生更深的連接，是很好的現(xiàn)象和趨勢(shì)。”

“一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：整個(gè)美妝行業(yè)，以及其他時(shí)尚行業(yè)的新年限定設(shè)計(jì)都更加傾向于實(shí)用主義。”楊正華告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，以歐萊雅、科顏氏為例，二者都以禮盒為主，對(duì)單品包裝更換較少。這樣消費(fèi)者在將產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)回家后，擺一整年都不會(huì)產(chǎn)生‘過(guò)期’的不適感。

一個(gè)觀點(diǎn)是，這波“兔年限定”的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格之所以傾向于更為平和的實(shí)用主義而非個(gè)性化，也是由于整體市場(chǎng)環(huán)境的影響。

首先，受到疫情等諸多不確定因素的影響，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力有所下滑。2022年8月份，中國(guó)人民銀行數(shù)據(jù)顯示我國(guó)居民儲(chǔ)蓄余額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月突破43億元，位于歷史最高位。且近5年來(lái)居民儲(chǔ)蓄增速明顯加快，目前已較2008年8月的20萬(wàn)億元規(guī)模翻了一倍之多。

在此背景下，英敏特2023年發(fā)布的《11大關(guān)鍵詞回顧2022中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)》中提及的第一關(guān)鍵詞為“增速放緩”。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前發(fā)布的2022年1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)也顯示，化妝品類(lèi)零售總額同比下降了3.1%，不及大盤(pán)。

“相對(duì)而言，時(shí)下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿趨于保守。”楊正華認(rèn)為，“品牌也感知到了這一點(diǎn)，所以推出一系列禮盒裝，在設(shè)計(jì)上更加保守與實(shí)用，不影響單品在其他時(shí)間段的銷(xiāo)售，因?yàn)樗麄円矡o(wú)法確定能賣(mài)出多少限定款。”

有調(diào)查顯示，這種實(shí)用主義消費(fèi)觀將在今年繼續(xù)延續(xù)，成為2023年的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

英敏特在《2023全球消費(fèi)者趨勢(shì)–中國(guó)篇》中提及，當(dāng)下消費(fèi)回歸理性實(shí)用主義，消費(fèi)者開(kāi)始減少偽需求繼而為真實(shí)需求買(mǎi)單，未來(lái)1-2年，將會(huì)回歸到產(chǎn)品價(jià)值本身。此外，“陽(yáng)康”后能否迎來(lái)一波報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是未知數(shù)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，54.2%的網(wǎng)民在“陽(yáng)康”后不會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，在一次次解封過(guò)后，消費(fèi)者正在趨于理性。

“依靠特殊節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)際作用其實(shí)已經(jīng)不大了。”楊正華認(rèn)為，“未來(lái)品牌還是要回歸到日常產(chǎn)品力的耕耘，這是最關(guān)鍵的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”