來源/零售商業財經

作者/金諾kim

新東方在線的“東方甄選”品牌要“上位”了。

1月5日，新東方在線科技控股有限公司（簡稱“新東方在線”，01797.HK）公告，董事會建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

公告中，新東方在線董事會主席俞敏洪表示，公司已經認識到重點轉向直播電子商務以及該領域可帶來的長遠增長潛力。

新東方在線是新東方旗下的在線教育平臺，主要提供在線教育服務，為成年學生和職業學生提供在線培訓服務，“東方甄選”則是新東方在線成立的電商平臺。

圖源：新東方在線

復盤2022全年股市，港股整體表現可謂是非常慘淡。不僅三大指數都呈下跌態勢，其中恒生指數更是大跌超28%，互聯網大廠也普遍不好過，騰訊（0700.HK）和阿里巴巴-SW（9988.HK）2022年跌幅都超過25%。

不過，此前因雙減而遭遇重創的在線教育板塊卻迎來了股價上的復蘇，整體漲幅居所有板塊最前列，漲幅高達21%。

圖源：財華社

聚焦個股，漲幅最亮眼的便是新東方，位居2022年港股漲幅排行榜榜首，漲幅達到驚人的737.43%！

圖源：華盛通

無論以任何角度來解讀新東方這一年的發展與其背后原因，恐怕都繞不開這四個字——東方甄選。

政策寒冬，絕地翻盤

截至1月4日收盤，新東方在線（HK:017971）當日漲幅0.91%，股價為49.95港元每股。

縱觀新東方這兩年的股價曲線圖，就仿佛坐過了一次驚險的過山車。

2021年的7月24日“雙減政策”正式落地，所有教育概念股迎來至暗時刻，而教育股中的龍頭股——新東方，其股價直接呈跳樓式下降，跌幅超54%。

圖源：雪球

此后一年，新東方股價便一直深陷低迷的泥潭，直至2022年5月12日收獲了歷史最低價，低至2.84港元每股。

可就在股價落入最低谷后的一個月，新東方瞬間兩級反轉，在6月13日當日盤中一度暴漲超100%。

董宇輝，一位普通的新東方英語老師，一邊在新東方在線旗下的電商直播平臺“東方甄選”直播間賣貨，一邊傳授知識給粉絲“上課”。憑借淵博學識和絕佳談吐，成為網友心中“最有文化的直播間”。

可以說，董宇輝以一己之力帶火了開播半年都不溫不火的東方甄選，也讓新東方的股價從跌跌不休到絕地翻盤。

回顧東方甄選最近發表的開播一周年系列相關視頻，東方甄選從2021年12月28日首播至今，建立了從1到6的賬號矩陣，所有賬號粉絲總量突破3600萬。東方甄選已經連續數月霸榜抖音帶貨冠軍，帶貨產品主要覆蓋農產品、食品、圖書和生活用品四個品類。目前已推出52款自營產品，所有商品總銷量達1825萬單。

圖源：抖音視頻截圖

對于東方甄選爆紅的原因，新東方創始人俞敏洪認為：“東方甄選的成功更多的是偶然性，加上一定的必然性帶來的結果。”

重回巔峰，仍需探索

股價反映的只是一方面，一家公司的財務數據才能全面反映在這段財務時間內的經營狀況。

根據新東方官方公告，最新的2023財年第2季度財報將于1月17日公布，這次我們先聚焦其10月底公布的2023財年第1季度業績。

圖源：新東方2023財年第一季度財務業績

截至2022年8月31日的2023財年第一財季內，新東方營收7.45億美元，較去年同期減少43.1%。非美國通用會計準則下的凈利潤為8371萬美元，同比下滑24.7個百分點。

對于營收的大幅下降，新東方在財報中解釋稱，主要還是受雙減政策影響，不得不終止K9學科的補習業務。

營收減少的同時，新東方的經營成本也在同時下降。2023財年第一財季的新東方在營收成本同比減少51.4%，營銷成本和行政成本都同比減少了四成以上。

圖源：新東方2023財年第一季度財務業績

而新東方的學校數量，也下滑得厲害。截至2022年8月31日，學校及學習中心的總數為706間，較去年同期的1556間直接減少了55%。

雙減政策的影響仍是滅頂之災，小小的直播間并不能讓新東方涅槃重生。

有觀點認為東方甄選爆紅后新東方會轉型做農業，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中予以否認，并明確表示：“新東方主要做的事情還是教育，教育是新東方的主要業務。”

圖源：微信公眾號截圖

原本不受雙減管控、被寄予厚望的成人及大學生考試業務卻表現一般，在此業務上新東方增長僅為2%。財會、教資等考證業務，新東方也不屬于領域頭部，故而營收甚微。

不過由于留學市場的回暖，新東方在出國咨詢業務上增長顯著，同比增長21%，為本季度新東方業務增長的最大抓手，業務營收占比超24%。

圖源：新東方2023財年第一季度財務業績

新東方在摸索新方向和發展新業務方面，雖然東方甄選表現出色，但基于教育底色，新東方仍未探索出一條真正行之有效的道路。

現階段爆紅過后的東方甄選仍要遭受更多專業的考驗。即便將自己定位為一家農產品為內核的產品科技公司，但東方甄選的核心成員大多由教育從業者轉行而來，他們在農產品食品質量和供應鏈的把控上不具豐富經驗。

去年9月，東方甄選直播間售賣的玉米引發全網熱議。

起因是大主播辛巴在自己主播間炮轟東方甄選的定價問題，稱“一盒玉米50塊，每根玉米6塊錢，實際上玉米的成本價只要7毛錢左右，公司拿到40%的利潤，太虛偽。”

“6元玉米”成為東方甄選開播以來最大的輿論事件，一些網友開始質疑東方甄選打著助農旗號，實際上收益都到了自己口袋，根本無法幫助到農民。

對此，董宇輝在直播間澄清，表示玉米的品質不同，且講出了“谷賤傷農”的成語，也是后續引發諸多爭議的一個點。

畢竟，“谷賤傷農”將東方甄選的定位上升到了更高的情懷層面，就容易與本身直播帶貨的商業行為沖突，容易被網友抓住漏洞。

圖源：微信公眾號評論

雖然最后此事以辛巴的道歉和玉米供應商的召回落下帷幕，但是在帶貨領域初出茅廬的東方甄選必須警惕類似事件的重演。

畢竟商業行為越是摻雜太多情懷，最后翻車也越是致命。

爆紅伴隨著偶然性，對于爆火過后的路，新東方和東方甄選還得繼續探索。