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撰文/呂鑫燚

圖片/直播截圖

走進直播間一年后，新東方在線上演了一場逆轉。 

2021年12月28日，新東方在線轉型直播后的首場直播如約而至，當天新東方在線的股票開盤價為7.28港元。隨后由于新東方在線推出的東方甄選直播間銷售額平平無奇，導致新東方在線股價持續走低。 

就當新東方在線的股價眼看跌落谷底時，故事開始了反轉。12月28日盤中創下新高的58.25港元。對比其剛開播當天的股價7.28港元，上漲超800%。 

來源：富途牛牛

而這也正好是新東方在線ALL IN直播的一周年之際。幾乎同時“東方甄選自營產品”抖音賬號粉絲數量突破100萬，為新東方在線的股價提供了情緒面熱度。 

從被迫轉型到新高峰，不過一年矣。 

一年前，無奈轉型的新東方在線或許不會料想到取得如今的成績。當時俞敏洪曾表示，允許東方甄選每年虧損一個億。由此也能看出，新東方在線內部起初并不是十分相信直播帶貨能在短期內挽救整體業績。 

故事的發展超乎所有人的預料，東方甄選在經歷短暫的銷售額不盡如人意之后，迎來了觸底反彈。從9月到11月，GMV已經達到 20 億元。 

但俞敏洪上演的這場絕處求生戲碼，并不是所有人都抓住了紅利。例如，騰訊在6月16日提前下車，套現了7.20億港元。提前下車，導致騰訊損失了近50倍的收益。但也有投資機構選擇乘勝追擊，持續加倉新東方在線。 

新東方在線股價的“V”型之路

2021年11月4日，新東方向農村學校捐贈八萬套桌椅一事登上熱搜。 

外界紛紛敬俞敏洪是條漢子，殊不知俞敏洪已經走到了山窮水盡之處。捐贈桌椅標志著新東方K12教育全面收縮，新東方的未來發展承壓。彼時，新東方在線股價一度跌至4.01港元的低點，相比于2021年中40港元左右的股價，已經只剩零頭。 

業務收縮、業績承壓，新東方在線不得不尋求新的發展路線。對于日后的發展，俞敏洪給出的答案是向農業電商平臺轉型，捐贈桌椅后的三天，11月7日晚，俞敏洪直播時表示，新東方未來計劃成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。 

二級市場也給出了對應的熱情，在俞敏洪宣布轉型之后，11月8日-11月30日，新東方在線的股價持續走高，從4.09港元上漲至8.82港元。 

實際上，這次轉型對于俞敏洪和新東方在線而言，是一場必須成功的轉型。根據截至2021年11月30日的財報顯示，新東方在線營收為人民幣5.74億元，同比下降15.3%；凈虧損為5.44億元，較上年同期收窄19.3%。截至2021年11月30日，新東方在線共有全職員工1224人，兼職員工679人，較上年同期全職員工7588人和兼職員工5756人，分別減少了83.9%和88.2%。 

來源：財報 

預熱近兩個月后，東方甄選問世，俞敏洪攜手新東方在線團隊走進了直播間。俞敏洪首場直播時銷售額為480萬，俞敏洪還是有一定影響力的，但這個成績對比羅永浩來看差強人意。 

首秀算不上告捷的東方甄選，在后來的半年內更是持續低迷，俞敏洪直播幾場后，東方甄選的直播間，正式以新東方前老師們為主進行直播。俞敏洪離開后，東方甄選的銷售額更是直線下滑。最初的2個月，東方甄選總直播了26場，總銷售額只有454.76萬元。26場直播的銷售額總和還不及俞敏洪的單場直播。 

資本市場的反應是迅速的，就在12月28日首秀時新東方在線的股價為7.28港元，由于直播效果不佳連續幾個月內新東方在線的股價持續下跌，一直到2022年5月12日新東方在線股價跌至2.89港元。 

面對慘淡的直播銷售，東方甄選其實一直在調整直播策略。正當股價跌至最低點之際，東方甄選直播間傳來了好消息。 

東方甄選由雙人直播改為單人直播，單人的溝通方式提升了直播間的互動感。但此時的銷售額并不是穩定的，6月初東方甄選的單場銷售額基本維持在45萬元左右。 

直到6月8日，YoYo做了首場單人直播。這場直播的數據明顯有所改變，后一天董宇輝開始單人直播，走紅的故事開始了，那場直播共計超過200萬用戶點進了直播間，到了6月10號，直播間的人次已經達到了760萬，東方甄選也躋身頂流直播間。 

東方甄選耗時六個月做到了一百萬的關注，但僅僅用了六天便做到了一千萬的關注。這陣爆火直接反應到了股市從6月1日到16日，僅半個月的時間新東方的股票上漲了將近七成。 

這次爆火一直延續至今，直播一年后，東方甄選賬號從1個增加到6個，形成直播矩陣，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。銷量最高的自營產品烤腸銷量超過208萬單。目前累計8款自營產品銷量超過50萬單。 

東方甄選的地位在新東方在線的整體業務中，也逐步上升。新東方在線曾表示，“鑒于電商直播業務的成功表現超出預期，我們的戰略重點將轉移至電商直播業務，電商直播業務將是未來的主要增長動力。” 

股價也一路波動上漲，直到2022年12月28日迎來新高58.25港元。直播一年，股價上漲超800%，這便是對新東方在線轉型的最好認可。 

騰訊減持、高盛加倉

就在新東方在線剛走紅一周后，部分機構似乎聞到了回報的味道，開始了一場“勝利大逃殺”。 

作為港股教育頭部企業，新東方在線的資方中不乏境外投資機構。據Choice數據統計，6月9日-6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等，在新東方在線持續走紅之際，進行了大幅減持。 

其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內幾乎完成了清倉式減持。除此之外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構的減持幅度也都超過了50%。 

當時有分析人士稱，境外大行減持或基于對短期股價走勢判斷。也就是說，境外大行減持新東方在線更多的原因還是因為從短期來看，并沒有長期來看新東方在線的價值。畢竟當時外界普遍認為，新東方在線的爆火是具有偶然性的，而且市場上并未有教育轉型電商的成功案例，新東方此舉在當時還是一步險棋。 

除了境外大行之外，大幅度減持的還有新東方在線的第二大股東騰訊。 

騰訊早在2016年向新東方在線投資3.2億人民幣，投資后騰訊一躍成為新東方在線的第二大股東。此時新東方在線還未上市。2019年3月，新東方在線登陸港交所。招股書顯示，騰訊當時持有新東方在線90416181股A系列優先股，每股成本0.5627美元，IPO前持股比例12.06%，IPO后持股9.89% 

長期持有六年來，騰訊從未減持過新東方。此前新東方在線因雙減政策股價大跌，騰訊持倉一度虧損超55%。這次投資讓騰訊堪稱腰斬，但在低點時，騰訊并沒有放棄新東方在線，仍是不拋棄不放棄。 

直到新東方在線股價有所回暖之際，騰訊坐不住了。6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現3.42億港元和3.77億港元，共計套現7.20億港元。 

據計算，騰訊出售股份數量占其原有持倉總數的82.5%，可以說近乎清倉。減持后騰訊還剩1581萬股，持股占比從9.04%降至1.5%。根據目前新東方在線525億的市值計算，騰訊所持股份近10億港元。 

雖然從現在來看，騰訊提前下車導致錯過了新東方在線后續的大漲。但回到當時的狀況來看，騰訊此舉可謂是找對了時機。 

不過也并不是所有機構都錯過了新東方后續的增長神話，面對新東方在線的暴漲，投資者的態度迥異。 

就在境外大行和騰訊減持之際，高盛、內資深市港股通、海通證券、富途證券和國泰君安等，均選擇了繼續加倉。尤其是高盛加倉幅度較大。深市港股通從6月10日起也大舉加倉新東方在線，其持股數量從1.11億股至6月17日已增至2.37億股。截至6月17日，高倉對新東方在線的持股已從6月9日的1.07萬股增長到281.8萬股。 

從如今來看，持續加倉新東方在線的機構迎來了不菲的回報。一股暴漲，幾家機構歡喜幾家機構憂愁。面對半年前突如其來的爆火，有機構抓住機會套現，也有機構選擇乘勝追擊，再接再厲。 

不過，爆火往往伴有短暫性，未來新東方在線的股價如何發展，還得看東方甄選在直播層面交出怎么樣的答卷。