來源/燃次元

作者/侯燕婷

全球電商市場，已經過了高速增長時代，跨境電商也亦然。

據媒體報道，1月4日（北京時間1月5日），亞馬遜首席執行官Andy Jassy發布全員信，宣布自2022年11月開啟的裁員計劃，公司共將裁員1.8萬余人。這將是迄今為止大型科技公司的最大規模裁員。

亞馬遜大危機背后，2022年，跨境電商行業經歷“大浪淘沙”的洗牌。過往兩年的“野蠻”增長不復存在，挺不過寒冬的賣家，終至離場；把握住機遇的商家，低調擴張。

2021-2022年，從全球新冠疫情大流行到全球通貨膨脹，世界形勢的大改變，跨境電商行業經歷爆發，也遭遇打擊。許多跨境電商企業倒閉或大規模裁員，如跨境電商綜合服務商、成立超10年的四海商舟就宣布于2022年12月15日“結束經營、進入清算程序”。

Rosen2021年3月入行做亞馬遜店鋪，從零開始摸索跨境電商店鋪的全鏈路運營。但一年多過去，她仍然拿著很低的薪水，看不到公司盈利的希望�！皬娜腴T到轉行”，2022年下半年，她選擇到一家國內電商公司做數據分析師。

實際上，隨著跨境電商市場規模的快速發展，商家競爭也越來越激烈。在各大跨境電商平臺，頭部賣家越做越大，腰部、底部賣家更難分到流量，訂單量也一年不如一年。

根據中商產業研究院報告，跨境電商在我國進出口貿易總額中的滲透率逐年提升。數據顯示，我國跨境電商外貿滲透率由2016年的28%增長到2020年的39%。預計未來，跨境電商在我國進出口貿易中還將發揮越來越大的作用，2022年跨境電商外貿滲透率將達42%。

圖/2016-2022年中國跨境電商外貿滲透率預測趨勢圖 來源/中商產業研究院

亞馬遜賣家百曉生帶著10人的團隊，2022年上半年經歷坎坷，但從7月份開始，家居用品、服飾等品類銷量迎來增長，2022年公司實現超過8000萬元的銷售額，剛剛過去的12月就賣了1200萬元。

“2023年的目標是（銷售額）翻兩倍，要完成1.5億元的業績。我們會擴展人員和隊伍，擴充產品供應鏈，擴張店鋪等�！卑贂陨嬖V燃次元。

Shopee賣家、知乎博主@呵呵關從2020年10月開始，“單槍匹馬”做跨境電商。經歷被培訓機構“割韭菜”，被貨代耽誤發貨等難題，2021年他的Shopee店鋪單量穩定，但難以盈利；2022年他開始轉型，減少產品、追求利潤，盡管單量有所下降，但盈利開始改善。

“我覺得，2023年肯定會比2022年要好�！庇捎谥袊叭虻囊咔榉揽匦蝿荻妓沙诹耍锪髟絹碓酵〞�，呵呵關認為，接下來，成熟的賣家做跨境電商，只要選好品，就有機會賺到更多錢。

經歷跌宕起伏的三年，跨境電商逐步發展到巔峰，也將迎來一段穩定期。合規運營、追求盈利、品牌出海，將是2023年跨境電商行業持續發展的關鍵。

01 亞馬遜：歐美“叢林”，適者生存

人在廣州的Rosen，2021年3月進入朋友的亞馬遜電商創業團隊，她獨自運營亞馬遜店鋪，銷售家居類目產品，從美國站到歐洲站，一手將部門的店鋪做到盈利。

橫跨兩年，美國站點仍然不理想，盈利不穩定，“最困難的點在于海運。2020年太多商家進入亞馬遜美國市場，從2021年開始，美國港口堵塞，原本一個月到貨，變成三四個月都運不到，導致店鋪斷貨。一旦斷貨，店鋪權重就會掉，銷量隨之減少，還得加投廣告、降價來拉銷量，利潤更加不穩定�！�

Rosen告訴燃次元，這種狀況持續到2022年，由于物流嚴重延遲，銷量不穩定，繼而出現庫存積壓，整個鏈條失控，回款周期也從兩三個月變成半年，公司現金流受到影響。

燃次元獲悉，美國最大的洛杉磯港和長灘港在2022年6月份創下了最繁忙的記錄，而在東海岸，2022年6月也是紐約和新澤西港有記錄以來第二繁忙的月份，僅次于2022年3月。自2022年年初以來，該港口的吞吐量增加了約10%，比疫情前增加了三分之一以上。

此外，Rosen還提到亞馬遜的庫存倉儲限制制度，亞馬遜設置庫存績效指標（IPI），對賣家的銷量和入庫量進行評估，“從2021年4月持續至今，亞馬遜倉儲庫容一降再降，多出來的貨，只能趕緊低價處理。”而一旦降價促銷，市場就會失序。

不過相對而言，Rosen指出，2022年的情況比2021年有所好轉，惡意降價的激烈競爭已經逐漸減少，“基本上做不下去的已經被淘汰了，2022年商家都理智很多，因為卷不動了。亞馬遜漲FBA派送費、廣告費、倉儲費，大家不可能再一味降價了，反而是提價�！�

Rosen表示，對比美國，亞馬遜歐洲站好做一些。2021年底她開始運營歐洲站店鋪，第二周就開始盈利，一個月銷量就達到類目第三名，每天銷售額達幾千美元。2022年，歐洲站一周能賺2000美元�！皻W洲各種政策、稅法，比較麻煩，很多賣家不愿意進入歐洲市場，加上市場比較小，出單是比不上美國的。”

實際上，經歷2021年5月的封店潮，至今亞馬遜禁止商家刷單、侵權等規則依然嚴格，2022年以來，度過危機的亞馬遜商家，必須接受“穩扎穩打”的打法，回歸理性運營。

不能刷單以后，亞馬遜“打爆品”難度加大，原來可能一個月就能出一個爆品，現在起碼要半年時間“磨練”，更看“運氣”，而成本也大大提升。

Rosen說道，“2022年的困難，肯定還是不賺錢�！比缃�，要做好亞馬遜店鋪，需要選中契合市場的產品，踏實做站內運營，并希望產品能爆，“要持續盈利，就得開發新品，同時保證老品的供貨。但市場環境不好，老板不會輕易加大投入，因為不管多資深的賣家，都無法保證上一款產品就能賺錢�！�

如此境況下，2022年，Rosen也改變了運營模式，不再像2021年一樣大量鋪貨，而是減少產品，以尋求盈利，“如果市場環境好，會投入資金做大銷量，銷量上去了再提價，很快就有利潤；但市場不好的時候，只能收縮產品（規模），保利潤為主�！�

2022年，Rosen所在部門可以做到日銷售額1.5萬美元，但盈利狀況并不明朗，只能靠著兩三個賺錢的店鋪保本。一年多過去，她拿著很低的工資，節假日經常加班，這份工作沒有給她帶來滿足感或成就感。2022年8月份，她選擇辭職，并迅速轉行，去了一份薪資翻倍的工作。

“2022年，亞馬遜商家，退場的比入場的多。2021年虧得太狠了，2022年慢慢清倉，虧完了，沒錢了，只能離開�！盧osen說道。

深圳的百曉生團隊，從2019年就開始做亞馬遜，2021年封店潮中，他們受到的波及較小，盡管業績下滑，還足以度過寒冬。

百曉生告訴燃次元，2022年上半年，很多亞馬遜大賣公司，進行大規模裁員，有些中型公司也倒閉了，“2021年很多大賣店鋪被關了，業績就上不去了，養不活那么多員工。上半年，對于亞馬遜跨境賣家來說，是比較困難的。”他回憶道，有一位入行多年的數據線賣家，公司上千人，竟至幾萬元的房租都付不起。

百曉生指出，2022年7月開始，亞馬遜進入旺季，部分類目如家居用品，銷量相比2021年能達到3-5倍增長。但也有些類目賣家業績很差，如戶外運動產品，銷量可能比2021年下滑60-90%。

2021年，百曉生團隊業績已經超千萬元，2022年旺季，他們也有資金運作更多新品，業績反而爆發，“我們引進了人才，建立了人才培養制度，改良了績效，激活了人才的動力，對流程也進行優化，開發產品實現了標準化。這才能開發出一些爆款，業績得以上升�！�

02 Tiktok與Shopee：在東南亞求利潤

2021年10月，委宛如從美國留學歸來，先后在深圳一家抖音短視頻公司和跨境電商產業園短暫工作。2022年5月份，看好Tiktok電商前景，她從公司辭職，跟兩三個朋友組成團隊，開始做Tiktok直播帶貨。

開始兩個月，委宛如嘗試做英國及美國的Tiktok直播帶貨，但跟所有嘗試做Tiktok英國小店商家一樣，出單很少，“賺不到錢”，難以養活團隊�！懊看沃辈蓚�小時，只能賣100英鎊左右，而且利潤很低�！彼f道，同時，美國Tiktok尚無全鏈路的“小黃車”，他們只能引流到私域成交。

彼時，機緣巧合，委宛如團隊遇到投資方，一個跨境電商公司，主做Shopee東南亞市場。團隊加入這家公司，為其打開Tiktok電商東南亞市場。

燃次元獲悉，2022年4月，在印尼、英國站點之外，Tiktok電商上線了泰國、越南、馬來西亞和菲律賓小店功能。

2022年5月，委宛如團隊開始做Tiktok印尼小店，由于語言限制，他們做不了直播帶貨，直接做原創短視頻Tiktok賬號。

短視頻能不能爆，是一個概率事件。進入一個市場，委宛如團隊會批量做10-20個賬號，每天固定輸出作品，并進行站內投流，接著再從里面挑選流量表現好的進行長期孵化。

“選品是很重要的，有市場需求的產品，呈現的視頻效果會比較好，也就能爆�！蔽鹑绺嬖V燃次元，印尼小店在6、7月就開始正式出單，穩定之后每天可以成交上千單。

委宛如介紹道，他們做美妝產品，會結合東南亞當地天氣、文化等來做短視頻內容，比如強調一些控油、防曬、美白的產品。

隨后，委宛如團隊還孵化了泰國小店的賬號。在主推一款男士護理產品的時候，他們針對當地年輕人喜歡的耽美文化，輸出相關原創內容，賬號漲粉很快，積累了幾萬粉絲，也成為團隊做得最好的賬號。

但跨境電商并不容易，Tiktok印尼市場也如此。由于政策原因，印尼市場不能做跨境店鋪，只能做本土店鋪，跨境賣家需要提前備貨到本地倉庫，才能進行銷售，“印尼電商發展很快，但政策不利于外來者，本地囤貨是做印尼市場一個很大的風險。”

“那個時候，我們預計一個月能到貨，差不多就開始賣貨，沒想到遇到海關審查，耽誤了幾天，買家就給我們打差評。差評一打上去，店鋪分數就掉了，很難再把分數拉上來，店鋪流量也會受影響�！蔽鹑缯f道。

對比歐美，東南亞市場利潤不高，走的是“薄利多銷”路線，如果銷量上不去，就很難賺錢。盡管有跨境電商公司的供應鏈資源，團隊也很難實現良好盈利，委宛如分析道，“我們團隊4個人，一天就算出1000單，（利潤）僅僅能養活這個團隊，只能付得起這些人的工資�！�

到了2022年10月，由于與投資方老板意見不合，委宛如選擇離開團隊。如今，她正在和一個做工業產品出海的公司合作，帶領內部團隊，打造Tiktok電商出海渠道。

在東南亞市場，Tiktok電商剛剛起步，但電商巨頭Shopee在2022年開始轉型。持續的虧損，讓上市公司Sea的股價跌跌不休，重點電商業務平臺Shopee不得不進行調整。

呵呵關原本在北京一寫字樓底下開了一家711店鋪（加盟店），遇上疫情，他于2020年6月關閉這家門店，在家里刷抖音，發現了Shopee，“就這樣進入了跨境電商（行業）�！�

對Shopee跨境電商充滿向往，2020年10月，他花了3890元，在網上找了一位“老師”，開始一邊學習一邊在Shopee上經營店鋪，銷售女裝、辦公用品。

2020年12月，呵呵關的店鋪開始穩定出單，到2021年1月，他賣出118單，順利通過Shopee的新賣家審核。一開始，他做了馬來西亞店鋪，至今也開了菲律賓、泰國、臺灣、新加坡、越南不同地區店鋪。

跟很多初始做跨境電商店鋪的情況類似，2021年，呵呵關處于鋪貨模式，日均銷售40-50單，日銷售額3000-5000元，但盈利一般。

呵呵關獨自一人做Shopee商家，聯系供應商生產貨品，再由合作的貨代負責物流。2021年，他遇到很多不靠譜的貨代，他們沒有及時處理貨物，沒有及時發貨到Shopee倉庫等，導致其店鋪訂單被取消，訂單完成率下降，店鋪被扣分，流量下降。

經過跟許多同行交流，呵呵關在2022年找到靠譜的貨代，也摸索到Shopee選品的一些邏輯。這一年，他進行轉型，提高產品價格，減少不暢銷的產品，利潤比2021年有所增加。

“2022年平臺規則改變了，要是我不轉型，利潤肯定就下滑了�！焙呛顷P告訴燃次元，2022年各種大促期間，訂單量比2021年“差遠了”，比如“雙11”訂單量減半，“周圍很多同行的單量都下降了�！�

呵呵關在2022年也遇到物流難題，由于國內疫情反復，物流時斷時續，發不出貨的情況下，店鋪自然流量受到影響，也是訂單量下滑的原因之一。

03 跨境電商進化：平臺向下，品牌向上

2022年以來，全球經濟衰退的情況下，電商大廠也未能幸免于難。

這一年，亞馬遜“渡劫”。根據公開信息，亞馬遜市值從2022年初的1.7萬億美元縮水至2022年最后一個工作日的8575億美元，整體縮水51%，跌去8425億美元。

亞馬遜2022財年第三季度財報顯示，亞馬遜第三季度凈利潤為28.72億美元，與去年同期相比下降9%；每股攤薄收益為0.28美元，相比之下去年同期的每股攤薄收益為0.31美元。

為了盈利，亞馬遜在2022年針對商家做了很多舉措。燃次元獲悉，2022年，亞馬遜多次調整FBA派送費，額外收取高峰期配送費用，整體提高約30%。此外，亞馬遜也于2022年提高倉儲費用，同時多次調整政策以限制庫容。

如此光景，中國跨境賣家，只有部分生存下去。正如上述商家分享，創業公司限于成本壓力，難以在亞馬遜做出爆款，獲得盈利。耕耘多年的大賣家，如果有資金實力，投入發展，業績可能爆發；但如果公司規模太大，囿于人效，現金流陷入危機，只能破產。

早于亞馬遜，接連關閉法國、印度、西班牙等站點后，東南亞電商巨頭Shopee于2022年6月就開始裁員，“優化”相關團隊。2022年8月和9月再次裁員，涉及新加坡、深圳團隊，規模也不小。

不再追求增長，而是關注效率、追求經濟效益，是Shopee2022年來的戰略。落到實處，除了裁員，Shopee不再一味對賣家、買家進行補貼。例如，對賣家增加店鋪保證金（3000元）等多項收費項目，對買家減少包郵、優惠券等福利。

“Shopee一年比一年不好做，有資本的頭部賣家越來越成熟，越來越多有本土倉庫的本土店鋪，擠壓跨境個人賣家的生存空間�！焙呛顷P坦言，現在Shopee賣家必須開廣告，才能保證流量、銷量，“比如現在快過年了，我這兩周關了廣告，訂單量就明顯減少了�！�

相對而言，Tiktok則在2022年加快電商探索的步伐，2021年在英國及歐洲市場試水不利，2022年果斷開辟東南亞市場，上線主要國家的小店功能。

不過，歐美有亞馬遜強敵，東南亞則有巨頭Shopee，Tiktok用戶廣泛，流量強勢，但做起電商，還處于“入門”階段。

TikTok電商想做規模，追趕頭部平臺。根據彭博社報道，2022年，TikTok電商業務的GMV目標是20億美元，到2023年，年度GMV的目標要達到230億美元。

“經過我的一番探索，我發現Tiktok是一個非常好的流量端口，但如果沒有成熟的跨境電商基礎，很難靠Tiktok賺錢�！蔽鹑缈偨Y道，跨境電商的趨勢向好，但目前的Tiktok電商還不具備規模效應，“都說現在Tiktok是2015、2016年的抖音，但如今抖音電商是否很成功呢？如果現在的抖音電商都不成熟，那Tiktok電商未來很難發展到理想狀態�！�

跟所有電商平臺類似，剛剛起步的Tiktok電商也是一片草莽，充滿低價、同質化競爭。委宛如認為，要想做好Tiktok電商，就要做品牌，“只有品牌是最有競爭力的，也是最有溢價空間的。”她舉例道，在印尼，一個普通的粉底液最多賣3萬印尼盾（約合人民幣13元），而一個有品牌的粉底液，即使定價30萬印尼盾都會有市場。

在整個中國跨境電商行業這幾年的探索中，品牌出海的優勢有目共睹，其中代表就是SHEIN。自建成熟供應鏈，瞄準Z時代的時尚社媒營銷，SHEIN改變了歐美年輕人對中國產品的態度，也迅速攻占市場。

根據亞馬遜的一份報告，2022年上半年，SHEIN在美國的應用程序下載量首次超越亞馬遜，達到2200萬次。根據路透社報道，2021年，SHEIN銷售額約為157億美元，比前一年的100億美元增長了近60%。

如今，模仿SHEIN的拼多多Temu也在美國打出一片天地。2022年9月，Temu在美國上線，短短四五個月，下載量在美國App Store購物類應用排行榜位列第一。

跨境電商大廠也逐漸意識到品牌出海的重要性。燃次元獲悉，速賣通就在2022年8月上線了AE Mall功能，類似于天貓旗艦店功能，主要入駐國貨品牌。

同時，根據燃次元獨家信息，有速賣通商家指出，速賣通正在模仿SHEIN推出“全托管”、自營店鋪功能，受邀商家將轉變角色為供應商，由速賣通進行品牌運營，此項功能仍處于三個月測試期。

三年全球電商的高速增長期悄然過去，市場研究機構 Insider Intelligence預計，2022年全球電商銷售增長9.7%，為2011年以來最低增速。

但是，隨著新冠疫情陰霾散去，中國放松邊境限制，2023年跨境電商行業將會有新氣象。擁抱合規運營、探索品牌出海的跨境賣家，或能迎來新機遇。