來源/36氪未來消費

作者/王雨佳

兩次上市折戟的相宜本草，在國貨美妝集體飄紅大漲的當下，再一次敲擊資本市場的大門。近日有消息顯示，相宜本草同中金公司簽署上市輔導協議，擬A股上市。

相宜本草不能不急：早早上市的同行珀萊雅，2022年上市5周年，迎來了5年10倍增長這樣的驕人行情。韓束哪怕在2022年上半年利潤大降6成，依然成功登陸港交所，市值百億港元。

這不是相宜本草錯過的唯一一波紅利。渠道方面，相宜本草亦落后了行業一個身位。

本世紀初，相宜本草在商超KA渠道里風光無限。但是，直到2020年，相宜本草才結束和代運營公司麗人麗妝的合作，自主運營線上渠道。而舉目遠望，優秀同行們的線上銷售額占比早就超過了7成。

錯過的資本和渠道兩重紅利，相宜本草拿什么來挽回呢？

最早借力資本，卻錯過資本市場

相宜本草是國內第一批真正接受風險投資的美妝品牌。

2007年，就連互聯網圈層都還對風險投資一知半解，相宜本草，卻成了本土美妝圈第一批吃螃蟹的人， 接受了“風投女王”徐新的今日資本1000萬美元投資。傳聞中，相宜本草創始人封帥還與今日資本簽下對賭協議，將公司的營收增長目標由50%提升至70%~80%。

有了資本的助力，相宜本草品牌定位從最初的“面膜專家”轉變為“本草護膚專家”，產品線也不斷拓寬，包括男士護膚、防曬等等。相宜本草抓住了商超KA渠道，成了商超渠道本土護膚品top1品牌。

招股書顯示，2009~2011年，相宜本草實現營業收入3.77億元、7.5億元、13.35億元，同比增長87%、99%、78%。

營收的翻倍式增長之外，公司的利潤也與日俱增，報告期內實現凈利潤5221.52萬元、1.16億元和1.35億元，毛利率分別為78.65%、79.87%、80.34%。

相宜本草的業績增長碾壓了對賭協議中的目標。2012年，相宜本草向上交所遞交招股書，看起來，相宜本草馬上就要成為國內第8家日化上市公司，這是相宜本草距離IPO最近的一次。

2013年，除了商超銷售的水乳潔面等常規產品之外，在大眾面膜品類，相宜本草也彎道超車，僅次于美即，排名國貨第二。當年相宜本草銷售額23億元，達到銷售額頂峰，這個數字哪怕在今天，也是國產美妝護膚品牌中的第一梯隊——以上市公司友商丸美股份對比，其2019年業績巔峰的營收也只有19億，如今市值超過100億元。

但是2014年，相宜本草卻出人意料的主動放棄了IPO計劃。對此，與相宜本草多次分合，時任相宜本草總裁嚴明曾表示：“商超渠道大環境不理想，公司內部也處在調整期，這兩年將以維護市場穩定為重。”

就這樣，相宜本草在業績巔峰期錯過了資本市場。當時有人將之歸因于，產品虛假宣傳的風波，以及商超KA渠道的增速放緩。另外，市場和媒體對于相宜本草的小道消息：“募資用于渠道擴張”、“不缺錢還急于上市”也有種種負面揣測。但是，從相宜本草后續的發展來看，上述問題根本沒有影響到企業的經營和增長。

當時就有媒體猜測，讓相宜本草與資本市場失之交臂的，是與投資方今日資本的關系，后者極力推動相宜本草快速上市，而管理層卻有不同意見。

就像那個時代大多數企業家一樣，封帥對今日資本的1000萬美元融資也反復斟酌，斟酌的原因，像極了劉強東同時期的斟酌：應該釋放多少股權，企業真的需要這么多錢嗎？據當時的媒體報道，雙方談判持續了3個月，股權和價格等問題反復多次。

而2012年7月，相宜本草和今日資本不合的消息慢慢傳出。傳聞中，封帥早早就直接表示，相宜本草完全可以按自己的節奏增長，1000萬美元反而花不出去，稀釋的股權太多了，企業可能“失控”。

但是，后來發生的一切證明了，封帥和相宜本草放棄IPO是個錯誤。2017年，封帥就公開表示。2014~2016相宜本草錯過了資本是反應太慢，而走了彎路。實際上，2014年相宜本草的強勢渠道，線下KA商超渠道增速整體放緩，業績從巔峰開始滑落，相宜本草也沒能即時調轉船頭。

另外，2014年的一波高管的離職也被猜測與上市未果有關。到2015年，相宜本草的營收也只有15億元，增長大幅放緩。

下一次，相宜本草再傳出沖擊資本市場的消息，已是2017年。相宜本草重新定位為“中草藥護膚專家”，定下目標，3年重返資本市場。然而到了2020年，經歷了渠道變遷、高管離職的相宜本草，業績增長不復當年，IPO依然成謎。

站在今天回溯，2017年是當今活躍的國貨美妝品牌上市潮的開始：珀萊雅，丸美股份、水羊股份、貝泰妮一個個成功登陸資本市場。在資本助力下，多數上市的國貨大廠，在疫情期間，業績也能逆勢增長，股價更是節節飆升——疫情下的“消費降級”，給了國貨替代進口品牌的機會，國貨品牌的價值從而被資本市場所識別。

如果相宜本草2014年就能登陸資本市場，領先于友商而捷足先登，以相宜本草當時的勢能，今天的市場地位，起碼不會落后于韓束。

按照2021年零售額算，中國前4大國貨化妝品集團分別為上海家化、逸仙電商、珀萊雅，以及上美（韓束母公司），4家集團2021年營業收入分別為：76億元、58億元、46億元、36.2億元。

同樣是老牌國貨，在銷售收入、市場占有率、估值等方面，相宜本草已經被當年同場競技的友商們甩開。

陷于KA渠道，錯過線上渠道

封帥所說的相宜本草“反應慢了”不僅在說資本市場，也在說渠道紅利。

相宜本草從創立之初便瞄準了大型連鎖商超KA渠道，吃到了一波渠道紅利：當時國內商超渠道剛剛起步，相宜本草隨著商超渠道擴張而成長，輻射包括一線城市、省會城市在內的主流市場。

公開資料顯示，2004年至2011年的8年間，相宜本草布局了2500~3000家KA商超、大賣場渠道，直供包括沃爾瑪、家樂福、大潤發、易初蓮花和屈臣氏在內的全國大型賣場和個人護理店。

2008年，拿到千萬美元融資之后，相宜本草與百雀羚并稱商超KA渠道中，貨架國貨的兩大巨頭。

而同一時期的國貨品牌，比如自然堂、卡姿蘭，乃至今天的上市公司珀萊雅，上美，丸美，在2010年前后，都選擇了先從下沉市場的CS渠道，即化妝品專營店，或者三四線城市的電視購物渠道，發展壯大。

但是，相宜本草經歷了2008~2013年5年70%~80%的高速增長，在上市暫停的那一年，卻錯過了渠道紅利。

多次和相宜本草分分合合的嚴明曾表示，公司決策層首先就對CS渠道判斷有誤，當時，他們認為商超的發展和下沉到三線以下城市才是趨勢，下沉市場的CS專營店肯定會受到沖擊而衰落。

后來的結果是，直到今天，主流品牌的連鎖商超，都沒有真正進入下沉市場，管理、本地采購等等問題一直沒有解決。

而CS專營店渠道的發展遠遠超出了預期。公開數據顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進入線下各渠道網點22190個。2017年，丸美股份進入線下網點數量為14683個。這兩個品牌的單網點年銷售額都在5萬元左右。財報顯示，珀萊雅2017~2019日化渠道收入9.33億、10.03億、10.47億，至今依然在營收中占據一席之地。

2015年起，當佰草集、珀萊雅、韓束等國貨品牌和悅詩風吟等同價位的韓妝品牌在下沉市場激烈競爭的時候，相宜本草本來非常適合CS渠道，但是卻始終在這個渠道缺位。

相宜本草其實早早進入線上渠道。2006年，上市公司麗人麗妝還在淘寶做C店，時任相宜本草總經理的嚴明找到他們，建議她們轉型為美妝電商代運營商，并合作經營線上渠道。2007年，相宜本草已經是淘寶國貨美妝的top1品牌。

從2008年到2015年，中國互聯網高速發展，滲透率極大提升。同時，電商渠道的興起打破了過去“燒錢做廣告+線下渠道鋪貨”的營銷模式，阿芙、御泥坊和芳草集等等吃到線上渠道紅利的品牌快速崛起。

但相宜本草并沒有及時地抓住線上渠道的紅利，最好的資源始終還是KA渠道。2012年，相宜本草位居2013年天貓雙11美妝銷售額排行榜第8名，到2013年，相宜本草排名卻跌落到第10。自2013年到2020年，相宜本草再也沒能進入天貓雙11美妝銷售榜單前10。

直到2020年，相宜本草的線上渠道還是授權給代運營商麗人麗妝。據36氪未來消費了解，2019年，相宜本草的營收中，起家的KA超市渠道占比約為55%，線上渠道占比約為30%，CS化妝品店渠道占比為5%。

而自2019年起，珀萊雅、貝泰妮、韓束、華熙、水羊、丸美這些上市公司，線上渠道占比都超過60%。

相宜本草的自救：大單品+發力線上渠道

對任何一個品牌，失去的紅利和時間并不那么容易挽回，哪怕是曾經淘寶國貨美妝第一名也是如此。

相宜本草的自救之路起于大單品，時間點剛好是2017年，早于珀萊雅大單品紅寶石系列3年。

彼時，前任CEO嚴明回歸，提出了“中草藥護膚專家”的全新定位，砍掉了兩個定位年輕消費市場的面膜品牌“花開”和漫畫風護膚品牌“JuicyTango”(覺醒甜果)，想要推出一款爆款大單品。

紅景天煥亮精華液（俗稱相宜本草小紅瓶）應運而生。2017年，英敏特的數據顯示，精華液相關產品連續三年成為護膚品中增長最快的子品類。所以，2017年下半年，相宜本草確定了以“紅景天”中草藥成分營銷，半年賣出了9萬只，可以算是國貨美妝第一批“成分黨”。

2018年，相宜本草在多個一線衛視投放：參與《大國品牌》的錄制、承包虹橋機場8塊大屏、特別贊助東方衛視《新舞林大會》、《東方看大劇》等綜藝節目。

同時，相宜本草對KA商超渠道開始弱化，自2018年起發力線上渠道，除了淘系，相宜本草是第一批在拼多多開品牌旗艦店的美妝品牌。2018年，初代紅景天精華賣出了82.8萬多支。四倍蠶絲、山茶花等三大系列產品。

2020年，相宜本草線上渠道由代運營全面轉為品牌自營，并將直營的線上品牌旗艦店作為了營銷重心。

2020年，相宜本草再推大單品：第一代龍膽面膜，上市兩周GMV達1300萬，成為天貓99劃算節面膜品類第1名，2021年，龍膽面膜2.0首發即售出15萬盒。

那一年，相宜本草執行總裁俞巍——這位前任上海家化首席市場官入職相宜本草，替代了老將嚴明，外界傳說他的主要任務就是把公司扶上馬送上市。

2021年，俞巍透露，相宜本草2021年營收同比增長33%，2022年，相宜本草目標是營收同比增長45%。

2022年618，疫情下的物流中斷也沒能擋住相宜本草面膜，天貓美妝護膚榜單顯示，截止6月20日16時，相宜本草龍膽精華面膜券后價高達345元的，卻位居修護貼片面膜熱賣榜TOP2，月銷售超過10萬盒。

2022年雙11，相宜本草天貓旗艦店交易總額突破兩億元，同比增長88%。但是，和珀萊雅和薇諾娜分別14.04億、10.96億的銷售額相比，相宜本草還是相去甚遠。

值得注意的是，相宜本草在李佳琦直播間的預估GMV就有1.01億，占比50%左右。相宜本草對李佳琦這個美妝救命稻草渠道的依賴，遠高于珀萊雅。在抖音這個快速崛起的新渠道上，相宜本草也沒有太大水花。

相宜本草這個曾經的國貨翹楚，以大單品爆款，再度發力線上渠道，確實讓外界看到了品牌自救的決心和希望。但是，在國貨美妝爭奇斗艷的當下，面對各路實力強勁的上市公司，相宜本草是否已經真正“再度翻紅”，是否能借此東風成功上市，還有待觀察。