來源/咖門

作者/張瑾

距離農歷新年還有十多天，飲品圈新年氛圍已經藏不住了：

蜜雪冰城發起蜜雪福袋節活動，話題曝光超6000萬次；益禾堂另辟蹊徑，推出爆米花奶茶，網友都說找到了童年回憶；古茗的“紅運系列”推出1L桶裝，為聚會分享做好準備。

今年春節，哪些品牌玩法值得關注？

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曝光量超6000萬次

春節營銷攻勢已經打響！

最近，你有沒有在朋友圈刷到蜜雪冰城的“小春聯”？

春聯上寫著“富如東海長流水，瘦比南山小蠻腰”，“凡事看得開，生活才能嗨”，搞笑又溫暖，被大家拿來貼手機、貼貓窩、貼門鈴……?

這是今年蜜雪福袋節的活動周邊，門店消費只需要滿15元，就能抽取一個新年福袋，里面有隨機的2對小春聯貼紙。

翻看各個平臺發現，蜜雪福袋節在微博、抖音的相關話題的曝光量合計已超6000萬次。

距離2023年農歷春節不足半個月，品牌的營銷攻勢越來越猛：??????

古茗向“紅運”發力，推出紅運滿杯車厘和紅運車厘莓莓兩款飲品，其中，紅運車厘莓莓還特別推出1L桶裝，迎合春節聚會場景。

此外，古茗還打造了一系列“紅運周邊”：紅運萌兔貼紙、紅運冰箱貼、紅運手提包、紅運提兔杯套等等，并結合“錢兔無量”、“兔Rich”等諧音梗祝福語，收獲了一大波粉絲打卡。

在一片紅火的春節檔，益禾堂則另辟蹊徑，推出了一款可以喝的爆米花奶茶“好喝到爆”。

在許多人的記憶中，年味兒和爆米花的味道是分不開的，益禾堂的這款飲品，入口甜甜的爆米花香讓消費者一下子打開記憶的閘門。

春節作為自帶話題熱度的超級流量池，一向是品牌們必爭的關鍵節點。

今年，究竟什么樣的飲品能吸引消費者？

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抓“年味”流量

品牌大多押注5個方向

過去幾年，在疫情籠罩下，生活充滿太多不確性。隨著疫情防控的放開，在辭舊迎新、對來年充滿憧憬的節點上，消費者在購買一杯飲品之余，也更加期待品牌帶來情緒上的療愈。

梳理近期上架的眾多新品，我發現品牌們都在關注這5個方向：

1、年味升級，“紅色系”產品打造氛圍感

每年新年一定少不了紅色系，利用山楂、草莓、車厘子等紅顏色水果打造一杯“紅運”飲品，是飲品圈過年的保留項目。

1月6日，喜茶新年季拉開序幕，上新山楂飲品“紅紅火火山楂莓”，還同步推出了全套“喜財神”新年限定周邊：大紅色的杯套、紙袋、徽章、門貼等等。網友紛紛種草，“喜茶是懂新年的”、“過年氣氛一下子拉滿”。

此外，龍眼作為國人心中的吉祥果，近兩年也被茶飲品牌在重要的傳統節日反復推出。

書亦燒仙草上架了新年龍眼系列，并打出“新年喝龍眼，財運一整年”的口號；喜茶也曾在大年三十，推出過一款“雪山思鄉龍眼”作為新春限定，團圓寓意加上新鮮口感，收獲一眾好評。

2、延續“新冠特飲”，維C、滋潤型產品熱度持續

疫情防控逐漸放開后，“增強抵抗力”成為主流訴求，補充維C、對抗干燥等健康養生系飲品熱度還在持續。

1點點在元旦上架了銀耳柚香錦鯉紅，使用蜂蜜柚子醬與紅茶打底，再搭配上銀耳、蜜棗、枸杞、冰糖，又潤又補。

CoCo都可則推出了冬日養護套裝：紅糖姜茶、整個梨吃、卡曼橘檸檬汁和卡曼橘電解質水，主打補充維生素C、電解質等營養物質，潤肺護身。

3、瞄準聚會場景，突出分享、解膩屬性

節假日聚會場景多，很多品牌都會推大容量家庭裝，不僅能滿足過年期間親朋好友相聚一堂、共同分享的需求，而且附帶打卡社交屬性。

茉沏沿用了去年的饋歲茶盒，并變化為饋歲茶盒米露版，大袋桂花烏龍奶茶，再加上竹葉凍、布丁、白玉丸子等5種小料，消費者拎回家自行DIY，滿足過年聚會場景。

基于“好事成雙，紅運加倍”的寓意，古茗將草莓與車厘子組合搭配，推出紅運車厘系列，還特別推出紅運車厘莓莓1L桶，可以和親朋好友分享，成為不少消費者的性價比首選。

此外，紅運車厘莓莓使用新鮮果肉搭配茉莉花茶，攪打成冰沙，甘爽清甜的口感，十分適合春節佐餐。

喜茶紅紅火火山楂莓，使用時令山東甜紅子山楂，融入綠妍茶湯打制冰沙，最后用經典芝士鋪頂，整杯口味偏酸，開胃解膩，被網友列入年夜飯候選名單。

4、借勢生肖兔IP，大玩諧音梗

品牌在生肖上的借勢也各出奇招。

故宮角樓咖啡“玉兔呈祥”禮盒，以故宮文物中兔紋為視覺符號，為新年增添祥瑞意趣；

古茗兔年新周邊棒棒兔吸管和兔兔手機支架，憑借可愛的造型，加上新年場景加持，賺足了用戶好感；

邱大叔推出解壓神器捏捏兔，結合“拿捏”好運的吉祥物定位，收獲無數粉絲的喜愛。

與此同時，在宣傳上，通過大展宏“兔”、好事成“兔”、揚眉“兔”氣、“錢”“兔”似錦等吉祥話、諧音梗，借助生肖IP，將品牌植入到消費者心智。

5、方言走心祝福，國潮繼續流行

隨著“國潮”的強勢崛起，從藝術、文化等軟層面入手來圈粉消費者，也是常用的思路。

比如瑞幸，與韓美林聯名推出的“兔年奪魁”系列包材，還有百分茶聯合剪紙非遺傳承人計建明推出聯名杯套，以及LINLEE聯合設計師謝凸推出新年插畫限定包裝等等。

疊加年俗、剪紙、書法等中國傳統元素，在為產品賦予更多文化意義的同時，也為消費者提供一個購買理由，拍照打卡，增加傳播。

郵局咖啡則打出溫情牌，與OATLY發起“OH麥兔兔郵局”主題活動，收錄全國50多個地區的方言新年祝福，做成“有聲明信片”贈予消費者，可謂誠意滿滿。

結語

整體盤點下來，我發現，今年的春節似乎不同以往：

在大眾的消費行為愈發理性的當下，消費者很難再被常見的營銷方式拿捏，品牌推新更加保守，對成本的考量也更多了

一方面，品牌多采用“四兩撥千斤”的方式，減少廢動作，更多地落實到產品上，將品牌植入用戶場景；

另一方面，也有品牌延續往年成功案例，在強化品牌記憶的同時，也規避了翻車的風險；

最后，在周邊的設計上，更加小巧實用，注重用戶陪伴，方便二次傳播。

在春節這個節點，消費者在一杯好喝飲品的需求之外，對消費時的情感需求和心理滿足也更為關注。

用自身的品牌力傳遞出積極溫暖的能量，在與消費者的共情中尋找突破點，或是品牌搶灘春節檔的理想方式。