來(lái)源/DoNews

撰文/曹雙濤

編輯/楊博丞

圖源/DoNews

“在跨年夜當(dāng)天，合肥市淮河路步行街?jǐn)D滿了前來(lái)跨年的人。由于當(dāng)時(shí)人太多，自己在附近找停車位足足找了一個(gè)多小時(shí)。好不容易找到停車位，由于附近的商超、餐飲門店全部爆滿，干什么都要排好長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)�！眮�(lái)自安徽省合肥市的陳嘟嘟說(shuō)道。

其實(shí)不僅僅在合肥，在國(guó)內(nèi)的北上廣深，以及其他旅游城市均出現(xiàn)了“人擠人”的場(chǎng)面。比如說(shuō)，南京新街口、百家湖商圈元旦假期累計(jì)客流量49.4萬(wàn)人次，主要商圈日均客流量與節(jié)前最后一個(gè)周末相比提升32.8%。

圖源：小紅書

但需要指出的是，雖然國(guó)內(nèi)不少城市的客流量有所恢復(fù)，但消費(fèi)能力并沒(méi)有出現(xiàn)同步恢復(fù)。

一組值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年元旦節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游5271.34萬(wàn)人次，僅同比增長(zhǎng)0.44%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的42.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入265.17億元，僅同比增長(zhǎng)4.0%，只恢復(fù)至疫前元旦節(jié)假日同期的35.1%。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的完全復(fù)蘇仍需要時(shí)間。

那么，隨著國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)首輪感染高峰的結(jié)束，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)又恢復(fù)如何？作為疫情全面放開后的首個(gè)春節(jié)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)又發(fā)生了哪些變化呢？

01

縣城消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)，呈現(xiàn)明顯結(jié)構(gòu)分化

元旦期間，DoNews實(shí)地走訪了安徽省阜陽(yáng)市、河南省周口市、山東省聊城市等國(guó)內(nèi)的多個(gè)縣城，最大的感受就是這些地區(qū)的人流量和車流量正在明顯增加，沿街商戶已基本上恢復(fù)營(yíng)業(yè)，并且縣城之中的不少行業(yè)也在逐步回暖中。

圖源：DoNews

在快遞市場(chǎng)上，來(lái)自安徽省界首市某家快遞的老板王瑞告訴DoNews，自去年12月28號(hào)前后當(dāng)?shù)乜爝f市場(chǎng)全面恢復(fù)后，元旦這幾天每天的快遞到港件平均在1.5萬(wàn)票，和去年11月份的日均1萬(wàn)票相比，日均增長(zhǎng)50%，而這些快遞主要是以堅(jiān)果、衣服、燈籠等年貨產(chǎn)品為主。

事實(shí)上，快遞件數(shù)的增長(zhǎng)傳遞到上游則是網(wǎng)絡(luò)銷售額的增長(zhǎng)。其中，據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示“2023全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)”首日全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額452億元，比去年年貨節(jié)首日增長(zhǎng)6.5%。

而隨著疫情防控政策的全面放開，也讓下沉市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈得以不斷回暖。

來(lái)自河南省周口市太康縣的蔬菜種植大戶錢自強(qiáng)告訴我們，由于去年11月份，全國(guó)多地疫情防控政策不同，也讓整個(gè)農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈最為關(guān)鍵的物流環(huán)節(jié)被割裂，所帶來(lái)的直接影響就是很多蔬菜產(chǎn)區(qū)的蔬菜沒(méi)有客商前來(lái)收購(gòu)，只能通過(guò)本地市場(chǎng)來(lái)消化。

但問(wèn)題是，當(dāng)時(shí)餐飲業(yè)禁止堂食，超市采購(gòu)量也不高。在下游需求疲軟的情況下，也導(dǎo)致當(dāng)?shù)匕撞撕吞}卜的價(jià)格直接崩盤到每斤0.1元以下。無(wú)奈之下，自己也只能將此前種植的60畝白菜直接銷毀在土地中。不然的話，連最基本的人工費(fèi)都沒(méi)有支付。

圖源：抖音

而如今隨著物流環(huán)節(jié)被徹底打通，以及下游需求有所增加，詢價(jià)和前來(lái)收貨的客商也出現(xiàn)小幅度上升。以前自己是為怎么賣出去菜而發(fā)愁，現(xiàn)在則是為怎么找到更多的菜而發(fā)愁。

但需要指出的是，縣城之中并非所有行業(yè)的從業(yè)者心態(tài)都和錢自強(qiáng)這樣正在發(fā)生改變，部分行業(yè)依然呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點(diǎn)，這也讓從業(yè)者依然感覺到寒意。

在面子和從眾心理的影響下，進(jìn)入到每年的農(nóng)歷臘月后，為縣城內(nèi)新車和二手車的銷售旺季，但來(lái)自安徽省阜南縣的二手車?yán)习尻懨鲄s告訴我們，今年店內(nèi)農(nóng)歷臘月份的生意還不如前兩年，以前好歹每天能賣出去兩輛車，但現(xiàn)在是3天能賣出去1輛車就不錯(cuò)了。

原本以為是自己收的車不好，但和同行交流后發(fā)現(xiàn)，大家的生意都很一般。無(wú)奈之下，同行們也只能每天開10個(gè)小時(shí)以上的直播來(lái)引流，希望能讓門店的生意有所起色。

如果說(shuō)汽車作為大件，消費(fèi)者的顧慮相對(duì)較多，那么服裝這種相對(duì)高頻的消費(fèi)情況也不樂(lè)觀。

來(lái)自安徽省太和縣某家女裝店的老板瑞瑞告訴我們，原本春節(jié)前當(dāng)?shù)囟加匈?gòu)買新衣的傳統(tǒng)，但今年春節(jié)前明顯的感覺就是店內(nèi)的客流量和成交量都在下跌，甚至有時(shí)候一天都不開張。

02

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心態(tài)在改變

事實(shí)上，部分行業(yè)感受到寒意的背后，還是和下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的心態(tài)改變有關(guān)。我們?cè)诤拖鲁潦袌?chǎng)多位消費(fèi)者深入交流后發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于未來(lái)的消費(fèi)信心仍然不足。

來(lái)自安徽省界首市的寶媽娜娜告訴我們，由于家中只有愛人一人在外工作，也不知道明年愛人工資是否會(huì)上漲，是否會(huì)失業(yè)。而在這些顧慮之下，自己對(duì)于不必要的消費(fèi)則是能不花就不花，大件商品更是能不買就不買。

其實(shí)，不僅僅是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心恢復(fù)需要時(shí)間，高線城市也面臨著同樣的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)說(shuō)明一切。據(jù)商務(wù)部全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)省市北京、重慶、江蘇省等元旦消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額35.3億元人民幣，同比下滑9.25%。52個(gè)重點(diǎn)商圈客流量達(dá)1218.1萬(wàn)人次，同比下滑超23.87%，相較去年同期與年內(nèi)國(guó)慶錄得同比正增長(zhǎng)，今年銷售額及客流量增速均大幅下滑至負(fù)增長(zhǎng)。

重慶市商務(wù)委主要商圈和重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額72.85億元，同比下滑2.96%，同比增速低于去年同期，而與2022年國(guó)慶相比較，全市主要商圈和重點(diǎn)監(jiān)測(cè)商貿(mào)企業(yè)零售額同比增速也錄得下滑。江蘇省重點(diǎn)商貿(mào)流通企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約29.17億元，同比下降4.7%，同比增速也有超過(guò)10%的下滑。

整體來(lái)看，大部分地區(qū)元旦消費(fèi)同比增速與去年對(duì)比存在下滑，與去年國(guó)慶對(duì)比也處于落后地位，整體零售市場(chǎng)短期內(nèi)仍將承壓。

但需要指出的是，大疫三年，也讓下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)自身以及家人健康的重視程度在明顯提升。

來(lái)自河南省沈丘縣的消費(fèi)者張琪告訴我們，以前自己過(guò)年前都會(huì)給父母以及公婆購(gòu)買大量的肉制品，但今年則更多的購(gòu)買健康類的營(yíng)養(yǎng)品。畢竟上了歲數(shù)的老人，經(jīng)常吃這些肉制品對(duì)身體也不好，而且現(xiàn)在縣城內(nèi)的醫(yī)療資源本身就很緊張。

事實(shí)上，消費(fèi)者心態(tài)變化的背后，也影響到很多消費(fèi)品的銷量。首先，和高線城市咖啡、茶文化高滲透不同，國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的酒文化一直很高。而疊加上春節(jié)聚餐、饋贈(zèng)親友、企業(yè)回饋客戶等場(chǎng)景需要，每年春節(jié)前為白酒的旺季。

但在今年的白酒消費(fèi)市場(chǎng)上，來(lái)自山東省聊城市莘縣某家酒莊的老板吳偉卻告訴我們，現(xiàn)在白酒并不會(huì)賣，和去年同期相比至少跌去三成。即使說(shuō)同行通過(guò)直播、上門配送等方式來(lái)提高銷量，但下游的需求依然很疲軟，現(xiàn)在自己手中的白酒庫(kù)存也越來(lái)越高。

其次，在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，香飄飄、徐福記一直深受下沉市場(chǎng)消費(fèi)者所喜愛。但來(lái)自安徽省界首市某家超市的老板杜洋卻告訴我們，雖然現(xiàn)在距離春節(jié)越來(lái)越近，但這些產(chǎn)品的動(dòng)銷并不好。

一位消費(fèi)者告訴我們，就算過(guò)年，也不能讓自己家孩子吃這么多糖，喝太多的奶茶。而當(dāng)下游需求疲軟傳遞到這些企業(yè)身上就是，春節(jié)已經(jīng)很難成為提升這些企業(yè)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，未來(lái)仍需要加大產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。

最后，豬肉幾乎是北方很多家庭春節(jié)期間必買的年貨之一，但如今消費(fèi)者對(duì)豬肉需求的減弱，也讓國(guó)內(nèi)豬肉價(jià)格持續(xù)走弱。以1月4日為例，全國(guó)生豬平均價(jià)格16.92元/公斤，比前一周下降0.9%，同比下降49.8%。

而從供應(yīng)來(lái)看，2022年年底主要豬企出欄雖有所收縮，但從當(dāng)前的出欄體重和標(biāo)肥價(jià)差來(lái)看，散戶手中的大體重豬仍然較多。顯然，在供需不平衡之下，豬肉價(jià)格有可能仍會(huì)下跌，這也必然會(huì)讓多家豬企業(yè)績(jī)持續(xù)承壓。

圖源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部

03

下沉市場(chǎng)的年輕人，不囤年貨不拜年？

事實(shí)上，每年臨近春節(jié)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者一直有囤大量年貨的習(xí)慣，但今年很多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者卻表示不囤年貨了。

來(lái)自安徽省太和縣98年的胡帥告訴我們，以前當(dāng)?shù)氐某谐跻坏匠趿歼x擇閉店，但現(xiàn)在超市基本上都是正常營(yíng)業(yè)。而且現(xiàn)在也沒(méi)有什么可需要囤的年貨，若是有需要的話，直接去超市買現(xiàn)成的，以免出現(xiàn)不必要的浪費(fèi)。

另外，和大城市過(guò)年期間冷清不同的是，在國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)，每年拜年幾乎是下沉市場(chǎng)過(guò)年期間的必修課之一。但作為疫情放開后的首個(gè)春節(jié)，很多下沉市場(chǎng)的年輕人卻表示不用去拜年了。

胡帥接著表示，前幾天家族群里面就已經(jīng)通知，不用在去自己的外婆、舅舅、姑姑家拜年了。因?yàn)檫@些家中基本上都有老人，相較于年輕人，這些老人本身抵抗力就相對(duì)較差，并且還有很多基礎(chǔ)病，若是過(guò)年期間二次感染的話，后果簡(jiǎn)直無(wú)法想象。而對(duì)于不用去拜年，胡帥卻表示自己非常高興，因?yàn)樽约嚎梢院芎玫谋荛_來(lái)自親戚的“審判”了。

其實(shí)，胡帥情緒變化的背后，也在揭露著一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，下沉市場(chǎng)的青年“斷親”正成為一種常態(tài)化。

在漫長(zhǎng)的傳統(tǒng)社會(huì)中，很多家庭都需要依托家族、宗族來(lái)獲取謀生的資源，個(gè)體或小家庭很難有完全的抗拒各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。而一旦經(jīng)濟(jì)資源匱乏，包括糧食、學(xué)費(fèi)、治病費(fèi)用、婚喪嫁娶費(fèi)用不足時(shí)，往往只能借助于家族、宗族內(nèi)親戚網(wǎng)絡(luò)獲取幫助或援助，否則這些關(guān)乎生存和尊嚴(yán)的資源需求根本得不到保障。

也正是如此，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)親戚之間存在著濃濃的血緣關(guān)系，以血緣為紐帶的宗族網(wǎng)絡(luò)是維系中國(guó)農(nóng)村社會(huì)和諧穩(wěn)定的最重要的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，大家生活在較小的圈子內(nèi)，彼此之間的聯(lián)系較為緊密，這就不能解釋為何老一輩會(huì)對(duì)親戚關(guān)系如此重視。

但隨著近些年來(lái)，社會(huì)發(fā)展和生活水平不斷改善，農(nóng)村發(fā)展水平穩(wěn)步提升。經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)地位的上升，也讓人們進(jìn)行人情往來(lái)不再以血緣、家族為依據(jù)，反而對(duì)于很多的90后和00后而言，以學(xué)緣而非血緣的同學(xué)關(guān)系、校友關(guān)系逐漸占據(jù)了社會(huì)關(guān)系的重要方面。

除此之外，許多下沉市場(chǎng)的年輕人迫于生計(jì)需要，往往會(huì)選擇到大城市工作，這就造成了居住地和工作地的分離，和親戚之間的交流也變得很少，對(duì)他們的依賴性也大大降低。

更為重要的是，大城市相對(duì)開放的文化和小縣城相對(duì)封閉的文化在產(chǎn)生碰撞后，每年春節(jié)返城后，對(duì)親戚的吐槽，更是在很多年輕人身上上演。

但需要指出的是，當(dāng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不囤年貨，而借助拜年這一場(chǎng)景帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷的場(chǎng)景也被弱化，這就對(duì)相關(guān)企業(yè)年貨類產(chǎn)品的營(yíng)銷能力提出更高的要求。若是春節(jié)前夕無(wú)法完成這些年貨類產(chǎn)品的售賣，他們是否會(huì)面臨著極高的庫(kù)存壓力，進(jìn)而影響到企業(yè)的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)呢？

04

結(jié)語(yǔ)

冰凍三尺，非一日之寒。大疫三年，對(duì)消費(fèi)者收入的影響，絕非是只靠一個(gè)元旦、春節(jié)就能夠完成修復(fù)，仍需要一個(gè)緩慢的爬坡過(guò)程才能讓消費(fèi)市場(chǎng)真正恢復(fù)到疫情尚未爆發(fā)前的水平。但如今消費(fèi)市場(chǎng)的逐步回暖，也多少能讓人感覺到寒冷冬日下的一絲暖意。

陳嘟嘟、王瑞、錢自強(qiáng)、陸明、張琪、胡帥均為化名。