來源/化妝品財經在線

撰文/朱勝前

編輯/王玉瑩

下沉市場是美妝企業們都想要深挖的金礦。早在2018年底，拼多多開始推行“新品牌計劃”，將自己在用戶端優勢與國貨產品的研發相結合，推出專供拼多多渠道的化妝品。至2020年底，拼多多已和珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓麗、萃潤。

如今兩年過去，這些在拼多多渠道售賣的品牌境況如何？拼多多“新品牌計劃”到底是粗暴地收割下沉市場紅利，還是真正在打造品牌來賦能美妝企業發展呢？

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專供拼多多，國妝掘金下沉市場

2018年，剛上市的拼多多推出“新品牌計劃”，旨在扶持1000家工廠品牌，幫助它們更有效觸達消費者。次年，拼多多把新品牌計劃從“單廠扶持”向“產業帶激活”快速推進，美妝類就是被選中的產業帶之一。

據CBO記者了解，至2020年底，隨著丹姿入局，并推出品牌“萃潤”，已有五家國內龍頭化妝品企業宣布加入新品牌計劃，并推出適合在拼多多渠道售賣的品牌。但截至發稿，記者并未在拼多多、淘寶等電商平臺找到和萃潤有關的任何產品信息，而其余共創品牌，均在拼多多平臺正常售賣。

為了與拼多多展開深度合作，拿到下沉市場的市場份額，上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”。從天眼查公開數據來看，束而和花而生的注冊時間均為2020年6月，在新品牌計劃期內推出，且一經推出就在拼多多平臺開辟了旗艦店，專供拼多多渠道。

在拼多多平臺，束而和花而生的旗艦店價格帶分別在11.9~194元之間、11~99元之間，旗艦店內銷量最高產品分別為玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套裝。對比其他店家銷售數據，旗艦店銷量整體低于代理店。在旗艦店，單件產品銷量最高在2000件左右，而在代理店，銷量可達10w以上。同樣一套花而生水乳，雖然價格一樣，但在代理店，商家還會額外贈送兩張面膜。結合拼多多平臺調性，消費者會更加傾向于性價比高的產品。

珀萊雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗艦店價格主要在2.9~69.9元之間，銷量最高產品為售價15.6元的神經酰胺面膜，達到10萬以上。其他代理銷售芮加的店鋪，多個單品也同樣達到10萬以上的銷售額。

歐詩漫推出的品牌“百花萃”，雖然在拼多多售賣產品，但并未開設旗艦店鋪。同時，CBO記者在天貓搜索發現，該產品在淘寶已開設旗艦店，目前僅上架一款商品。在拼多多平臺，店鋪均在產品名中提到“歐詩漫”，并在首頁圖片logo中突顯歐詩漫的商標——OSM。從搜索結果看，百花萃多個產品及套裝銷量均已超過10萬，主要價格帶在9.9~253.9元之間。

值得一提的是，拼多多新品牌計劃成功扶起了一系列老牌國貨品牌。

蓓麗作為上世紀七八十年代上海名媛的標配，隨著改革化浪潮的推進，逐漸在化妝品市場銷聲匿跡。而在加入新品牌計劃后，蓓麗從命名、調性、包裝顏色，甚至后期產品成分添加上，都根據人群畫像和消費需求做出改變。

在平臺提供的近百名數據團隊成員和專家“把脈”后，蓓麗首次嘗試生產電商平臺上熱銷的潔面乳、面霜和精華水，并融入了玻尿酸、多肽、煙酰胺等時下受歡迎的化妝品元素，短短幾個月，就打造出了銷量10萬+的爆款產品。蓓麗團隊負責人說，“以前，這對傳統企業來說是難以想象的事。”

在拼多多平臺，蓓麗并未開設旗艦店，而是和百雀羚主品牌產品在同一家店鋪售賣，價格在23.7~394元之間。從銷量來看，百雀羚旗艦店內售賣的蓓麗精華液已成為回購榜第一名，價格為37.1元。而在其他代理店，蓓麗精華液和面霜套裝都有10萬以上的銷量。

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是出路，還是無奈？

11月28日，拼多多公布截至9月30日未經審計的前三季度財報。財報顯示，拼多多第三季度總收入為355億元，與去年同期相比增長65%，大幅高于市場預期的309億元；前三季度總營收為907億元，與去年同期相比增長36%。

而在這份財報中，最亮眼的是利潤——拼多多第三季度凈利潤為106億元，去年同期為16億，同比增長546%。這也是拼多多連續第六個季度實現盈利。

從在線營銷服務以及交易服務的強勢增長可以看出，拼多多的廣告業務依然為資本方所重視，且在拼多多平臺進行交易的規模也有擴大的趨勢。在電話會議中，拼多多CEO陳磊表示，“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求增長，未來將有更多品牌與拼多多合作，包括農產品、家電、化妝品等。”

國家統計局數據統計，1-11月份，社會消費品零售總額399,190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費品零售額358,490億元，下降0.2%。按經營單位所在地分，1—11月份，城鎮消費品零售額345,853億元，同比下降0.1%；鄉村消費品零售額53,337億元，增長0.2%。

疫情之下，農村經濟依然迸發出自己的潛力。拼多多對于品牌打入下沉市場，無疑能起到快速鋪設通路的作用。

而由拼多多主導的“消費升級”正在四五線城鎮及農村興起。在沒有拼多多的時候，這類人群或許購買的主要是三無產品、雜牌貨、地攤貨，相比拼多多，入駐有一定的門檻，產品無論從品質還是品類而言，都比以前更好。

但與拼多多合作，除了是大勢所趨，在合作的背后，品牌方也有一些迫于無奈之舉。

據新浪黑貓投訴和微博熱點在今年3月聯合發布的《2021年消費者權益保護白皮書》顯示，購物平臺是2021年被投訴最多的行業，投訴量達25.58%。在這之中，拼多多以超42萬宗的投訴量，居全網各平臺之首。截至發稿，在黑貓投訴平臺與拼多多有關的投訴已超65萬。

在這些投訴中，不乏美妝集團打假拼多多店鋪。

去年12月，歐詩漫將拼多多運營主體上海尋夢信息技術有限公司及平臺店鋪“祥德盛微順化妝品專營店”告上法庭。據裁判文書網判決書顯示，“祥德盛微順化妝品專營店”在拼多多上銷售“珍珠補水美白保濕乳”等假冒產品，并在包裝上標示“OSM”、“歐詩漫”進行宣傳，侵犯了歐詩漫注冊商標專用權。最終，“祥德盛微順化妝品專營店”被判處賠償歐詩漫8500元。

同樣，今年8月，裁判文書網又公布一則商標侵權處罰判定，深圳臻泰實業有限公司因在拼多多銷售侵權的愛茉莉護發精油，被深圳福田人民法院判處賠償愛茉莉太平洋貿易有限公司10萬元。

今年2月公布的一份判決書顯示，完美日記母公司逸仙電商起訴烏天譽公司在其開設的拼多多網店“NVNO天譽專賣店”銷售的NVNO品牌口紅侵權一案中勝訴，獲賠26萬元。該網店所售賣的口紅從包裝到裝潢都與完美日記“小細跟”別無二致，涉嫌侵權。

當時完美日記憑借大牌平替而出圈，迅速在美妝市場占據主導地位。緊接著，所謂“完美日記平替”出現，且在拼多多平臺泛濫，與正品價格相去甚遠。打著品牌的旗號售賣假冒偽劣產品，如此做法，無疑對企業聲譽造成嚴重影響。

有關業內人士表明，“依據不同平臺生產不同的產品，對應產品只在對應平臺售賣，這更像是一種自保行為。這樣一來可以保證吃到下沉市場的蛋糕，且不會對主品牌產品造成太大干擾；二來在拼多多開辟專營店鋪售賣產品，也可以某種程度上避免假貨泛濫。雖然仍有其他店鋪在售賣產品，但旗艦店至少提供給消費者一個相對可靠的平臺來購買商品。”

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合作品牌出走，“新品牌計劃”何以為繼？

2020年，時任拼多多副總裁的陳秋曾表示，“預計明年10月，將有超過50%的本土一線化妝品企業加入新品牌計劃。未來5年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中10個10億級化妝品新一線品牌。”

兩年多時間過去，CBO記者在網絡搜索“新品牌計劃”，相關信息少之又少，基本停留在兩年前，曾經放言將有過半本土一線化妝品企業加入新品牌計劃的承諾不了了之。

百花萃作為參與新品牌計劃的品牌，卻僅在天貓開設旗艦店。而現在在拼多多所售賣的百花萃產品為舊版產品，已陸續停產，舊品將于明年二季度退市。目前，已有一款新品上線天貓旗艦店，且舊品已全部撤下，其余新品將陸續推出。客服人員還表示，升級后的百花萃不打算在拼多多渠道銷售，所以沒有開設旗艦店的打算。

從萃潤的沉寂到百花萃的出走，與拼多多合作美妝似乎并不太順利。

一方面是平臺自身調性問題，在國家出手嚴打“電商二選一”之后，不少國產品牌在拼多多開設旗艦店，如薇諾娜、自然堂、珀萊雅、百雀羚、韓束等。但與之形成對比的是國際大牌的“矜持”，雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、海藍之謎、SK-II、萊珀妮等具備代表性的國際大牌均未在拼多多開設官方店鋪。

業內人士表示，即使國產品牌入駐拼多多，但國際大牌不低頭，拼多多的價值感很難體現，也難以擺脫“低價值感”的標簽。

另一方面，則是開辟子品牌對主品牌的影響。

記者搜索發現，拼多多渠道特供品牌價格明顯低于主品牌。在拼多多，某品牌旗艦店一套水乳套裝售價在40元左右，而在天貓旗艦店，一套水乳套裝在200元左右。但在拼多多店鋪，卻將主品牌的logo放在產品首頁。

“這種借助主品牌名氣，推出低價產品的方式，從短期來看，可以幫助品牌賺快錢，其實這種做法卻是變相將品牌價值降維、損傷品牌調性，對品牌長遠的商業利益沒有太大好處。”有聲音指出。

從這個角度看，國內頭部化妝品企業沒有與拼多多展開進一步合作，也是出于從企業長遠利益考慮。顯然，國貨美妝集團與拼多多新品牌計劃，“換殼”推出一個新品牌的粗暴方式并不是長久之計。不論是平臺還是品牌，想要真正攻占下沉市場，還要深刻理解背后的消費者需求和渠道特性。