來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

撰文/朱勝前

編輯/王玉瑩

下沉市場(chǎng)是美妝企業(yè)們都想要深挖的金礦。早在2018年底，拼多多開(kāi)始推行“新品牌計(jì)劃”，將自己在用戶端優(yōu)勢(shì)與國(guó)貨產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，推出專供拼多多渠道的化妝品。至2020年底，拼多多已和珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓麗、萃潤(rùn)。

如今兩年過(guò)去，這些在拼多多渠道售賣的品牌境況如何？拼多多“新品牌計(jì)劃”到底是粗暴地收割下沉市場(chǎng)紅利，還是真正在打造品牌來(lái)賦能美妝企業(yè)發(fā)展呢？

01

專供拼多多，國(guó)妝掘金下沉市場(chǎng)

2018年，剛上市的拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，旨在扶持1000家工廠品牌，幫助它們更有效觸達(dá)消費(fèi)者。次年，拼多多把新品牌計(jì)劃從“單廠扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)，美妝類就是被選中的產(chǎn)業(yè)帶之一。

據(jù)CBO記者了解，至2020年底，隨著丹姿入局，并推出品牌“萃潤(rùn)”，已有五家國(guó)內(nèi)龍頭化妝品企業(yè)宣布加入新品牌計(jì)劃，并推出適合在拼多多渠道售賣的品牌。但截至發(fā)稿，記者并未在拼多多、淘寶等電商平臺(tái)找到和萃潤(rùn)有關(guān)的任何產(chǎn)品信息，而其余共創(chuàng)品牌，均在拼多多平臺(tái)正常售賣。

為了與拼多多展開(kāi)深度合作，拿到下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，上美旗下品牌韓束、一葉子分別推出“束而”和“花而生”。從天眼查公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，束而和花而生的注冊(cè)時(shí)間均為2020年6月，在新品牌計(jì)劃期內(nèi)推出，且一經(jīng)推出就在拼多多平臺(tái)開(kāi)辟了旗艦店，專供拼多多渠道。

在拼多多平臺(tái)，束而和花而生的旗艦店價(jià)格帶分別在11.9~194元之間、11~99元之間，旗艦店內(nèi)銷量最高產(chǎn)品分別為玻尿酸面膜、美白淡斑水乳套裝。對(duì)比其他店家銷售數(shù)據(jù)，旗艦店銷量整體低于代理店。在旗艦店，單件產(chǎn)品銷量最高在2000件左右，而在代理店，銷量可達(dá)10w以上。同樣一套花而生水乳，雖然價(jià)格一樣，但在代理店，商家還會(huì)額外贈(zèng)送兩張面膜。結(jié)合拼多多平臺(tái)調(diào)性，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于性價(jià)比高的產(chǎn)品。

珀萊雅在拼多多上推出的品牌“芮加”，旗艦店價(jià)格主要在2.9~69.9元之間，銷量最高產(chǎn)品為售價(jià)15.6元的神經(jīng)酰胺面膜，達(dá)到10萬(wàn)以上。其他代理銷售芮加的店鋪，多個(gè)單品也同樣達(dá)到10萬(wàn)以上的銷售額。

歐詩(shī)漫推出的品牌“百花萃”，雖然在拼多多售賣產(chǎn)品，但并未開(kāi)設(shè)旗艦店鋪。同時(shí)，CBO記者在天貓搜索發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品在淘寶已開(kāi)設(shè)旗艦店，目前僅上架一款商品。在拼多多平臺(tái)，店鋪均在產(chǎn)品名中提到“歐詩(shī)漫”，并在首頁(yè)圖片logo中突顯歐詩(shī)漫的商標(biāo)——OSM。從搜索結(jié)果看，百花萃多個(gè)產(chǎn)品及套裝銷量均已超過(guò)10萬(wàn)，主要價(jià)格帶在9.9~253.9元之間。

值得一提的是，拼多多新品牌計(jì)劃成功扶起了一系列老牌國(guó)貨品牌。

蓓麗作為上世紀(jì)七八十年代上海名媛的標(biāo)配，隨著改革化浪潮的推進(jìn)，逐漸在化妝品市場(chǎng)銷聲匿跡。而在加入新品牌計(jì)劃后，蓓麗從命名、調(diào)性、包裝顏色，甚至后期產(chǎn)品成分添加上，都根據(jù)人群畫像和消費(fèi)需求做出改變。

在平臺(tái)提供的近百名數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員和專家“把脈”后，蓓麗首次嘗試生產(chǎn)電商平臺(tái)上熱銷的潔面乳、面霜和精華水，并融入了玻尿酸、多肽、煙酰胺等時(shí)下受歡迎的化妝品元素，短短幾個(gè)月，就打造出了銷量10萬(wàn)+的爆款產(chǎn)品。蓓麗團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“以前，這對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是難以想象的事。”

在拼多多平臺(tái)，蓓麗并未開(kāi)設(shè)旗艦店，而是和百雀羚主品牌產(chǎn)品在同一家店鋪售賣，價(jià)格在23.7~394元之間。從銷量來(lái)看，百雀羚旗艦店內(nèi)售賣的蓓麗精華液已成為回購(gòu)榜第一名，價(jià)格為37.1元。而在其他代理店，蓓麗精華液和面霜套裝都有10萬(wàn)以上的銷量。

02

是出路，還是無(wú)奈？

11月28日，拼多多公布截至9月30日未經(jīng)審計(jì)的前三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第三季度總收入為355億元，與去年同期相比增長(zhǎng)65%，大幅高于市場(chǎng)預(yù)期的309億元；前三季度總營(yíng)收為907億元，與去年同期相比增長(zhǎng)36%。

而在這份財(cái)報(bào)中，最亮眼的是利潤(rùn)——拼多多第三季度凈利潤(rùn)為106億元，去年同期為16億，同比增長(zhǎng)546%。這也是拼多多連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

從在線營(yíng)銷服務(wù)以及交易服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)可以看出，拼多多的廣告業(yè)務(wù)依然為資本方所重視，且在拼多多平臺(tái)進(jìn)行交易的規(guī)模也有擴(kuò)大的趨勢(shì)。在電話會(huì)議中，拼多多CEO陳磊表示，“廣告收入增長(zhǎng)是因?yàn)槠炊喽嗥脚_(tái)的消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量品牌需求增長(zhǎng)，未來(lái)將有更多品牌與拼多多合作，包括農(nóng)產(chǎn)品、家電、化妝品等。”

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399,190億元，同比下降0.1%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額358,490億元，下降0.2%。按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，1—11月份，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額345,853億元，同比下降0.1%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額53,337億元，增長(zhǎng)0.2%。

疫情之下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)依然迸發(fā)出自己的潛力。拼多多對(duì)于品牌打入下沉市場(chǎng)，無(wú)疑能起到快速鋪設(shè)通路的作用。

而由拼多多主導(dǎo)的“消費(fèi)升級(jí)”正在四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村興起。在沒(méi)有拼多多的時(shí)候，這類人群或許購(gòu)買的主要是三無(wú)產(chǎn)品、雜牌貨、地?cái)傌洠啾绕炊喽啵腭v有一定的門檻，產(chǎn)品無(wú)論從品質(zhì)還是品類而言，都比以前更好。

但與拼多多合作，除了是大勢(shì)所趨，在合作的背后，品牌方也有一些迫于無(wú)奈之舉。

據(jù)新浪黑貓投訴和微博熱點(diǎn)在今年3月聯(lián)合發(fā)布的《2021年消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)白皮書》顯示，購(gòu)物平臺(tái)是2021年被投訴最多的行業(yè)，投訴量達(dá)25.58%。在這之中，拼多多以超42萬(wàn)宗的投訴量，居全網(wǎng)各平臺(tái)之首。截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺(tái)與拼多多有關(guān)的投訴已超65萬(wàn)。

在這些投訴中，不乏美妝集團(tuán)打假拼多多店鋪。

去年12月，歐詩(shī)漫將拼多多運(yùn)營(yíng)主體上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司及平臺(tái)店鋪“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”告上法庭。據(jù)裁判文書網(wǎng)判決書顯示，“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”在拼多多上銷售“珍珠補(bǔ)水美白保濕乳”等假冒產(chǎn)品，并在包裝上標(biāo)示“OSM”、“歐詩(shī)漫”進(jìn)行宣傳，侵犯了歐詩(shī)漫注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。最終，“祥德盛微順化妝品專營(yíng)店”被判處賠償歐詩(shī)漫8500元。

同樣，今年8月，裁判文書網(wǎng)又公布一則商標(biāo)侵權(quán)處罰判定，深圳臻泰實(shí)業(yè)有限公司因在拼多多銷售侵權(quán)的愛(ài)茉莉護(hù)發(fā)精油，被深圳福田人民法院判處賠償愛(ài)茉莉太平洋貿(mào)易有限公司10萬(wàn)元。

今年2月公布的一份判決書顯示，完美日記母公司逸仙電商起訴烏天譽(yù)公司在其開(kāi)設(shè)的拼多多網(wǎng)店“NVNO天譽(yù)專賣店”銷售的NVNO品牌口紅侵權(quán)一案中勝訴，獲賠26萬(wàn)元。該網(wǎng)店所售賣的口紅從包裝到裝潢都與完美日記“小細(xì)跟”別無(wú)二致，涉嫌侵權(quán)。

當(dāng)時(shí)完美日記憑借大牌平替而出圈，迅速在美妝市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。緊接著，所謂“完美日記平替”出現(xiàn)，且在拼多多平臺(tái)泛濫，與正品價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。打著品牌的旗號(hào)售賣假冒偽劣產(chǎn)品，如此做法，無(wú)疑對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響。

有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表明，“依據(jù)不同平臺(tái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品只在對(duì)應(yīng)平臺(tái)售賣，這更像是一種自保行為。這樣一來(lái)可以保證吃到下沉市場(chǎng)的蛋糕，且不會(huì)對(duì)主品牌產(chǎn)品造成太大干擾；二來(lái)在拼多多開(kāi)辟專營(yíng)店鋪售賣產(chǎn)品，也可以某種程度上避免假貨泛濫。雖然仍有其他店鋪在售賣產(chǎn)品，但旗艦店至少提供給消費(fèi)者一個(gè)相對(duì)可靠的平臺(tái)來(lái)購(gòu)買商品。”

03

合作品牌出走，“新品牌計(jì)劃”何以為繼？

2020年，時(shí)任拼多多副總裁的陳秋曾表示，“預(yù)計(jì)明年10月，將有超過(guò)50%的本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃。未來(lái)5年拼多多將扎根中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)帶，培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌，其中10個(gè)10億級(jí)化妝品新一線品牌。”

兩年多時(shí)間過(guò)去，CBO記者在網(wǎng)絡(luò)搜索“新品牌計(jì)劃”，相關(guān)信息少之又少，基本停留在兩年前，曾經(jīng)放言將有過(guò)半本土一線化妝品企業(yè)加入新品牌計(jì)劃的承諾不了了之。

百花萃作為參與新品牌計(jì)劃的品牌，卻僅在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。而現(xiàn)在在拼多多所售賣的百花萃產(chǎn)品為舊版產(chǎn)品，已陸續(xù)停產(chǎn)，舊品將于明年二季度退市。目前，已有一款新品上線天貓旗艦店，且舊品已全部撤下，其余新品將陸續(xù)推出。客服人員還表示，升級(jí)后的百花萃不打算在拼多多渠道銷售，所以沒(méi)有開(kāi)設(shè)旗艦店的打算。

從萃潤(rùn)的沉寂到百花萃的出走，與拼多多合作美妝似乎并不太順利。

一方面是平臺(tái)自身調(diào)性問(wèn)題，在國(guó)家出手嚴(yán)打“電商二選一”之后，不少國(guó)產(chǎn)品牌在拼多多開(kāi)設(shè)旗艦店，如薇諾娜、自然堂、珀萊雅、百雀羚、韓束等。但與之形成對(duì)比的是國(guó)際大牌的“矜持”，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II、萊珀妮等具備代表性的國(guó)際大牌均未在拼多多開(kāi)設(shè)官方店鋪。

業(yè)內(nèi)人士表示，即使國(guó)產(chǎn)品牌入駐拼多多，但國(guó)際大牌不低頭，拼多多的價(jià)值感很難體現(xiàn)，也難以擺脫“低價(jià)值感”的標(biāo)簽。

另一方面，則是開(kāi)辟子品牌對(duì)主品牌的影響。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，拼多多渠道特供品牌價(jià)格明顯低于主品牌。在拼多多，某品牌旗艦店一套水乳套裝售價(jià)在40元左右，而在天貓旗艦店，一套水乳套裝在200元左右。但在拼多多店鋪，卻將主品牌的logo放在產(chǎn)品首頁(yè)。

“這種借助主品牌名氣，推出低價(jià)產(chǎn)品的方式，從短期來(lái)看，可以幫助品牌賺快錢，其實(shí)這種做法卻是變相將品牌價(jià)值降維、損傷品牌調(diào)性，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)利益沒(méi)有太大好處。”有聲音指出。

從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)沒(méi)有與拼多多展開(kāi)進(jìn)一步合作，也是出于從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮。顯然，國(guó)貨美妝集團(tuán)與拼多多新品牌計(jì)劃，“換殼”推出一個(gè)新品牌的粗暴方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。不論是平臺(tái)還是品牌，想要真正攻占下沉市場(chǎng)，還要深刻理解背后的消費(fèi)者需求和渠道特性。