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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

【導(dǎo)讀】本文對新生的2023年進(jìn)行了宏觀及微觀層面的預(yù)判與展望�？偨Y(jié)受疫情影響的三年，整個(gè)零售生態(tài)深度整合與成長。歷經(jīng)三年洗禮之后的零售新時(shí)代，當(dāng)面向新的市場環(huán)境時(shí)，三年前的理念、方法、模式和工具已然不再有比肩當(dāng)時(shí)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)力。

所以，文章從構(gòu)建線上私域閉環(huán)、線下體驗(yàn)場景創(chuàng)新、用戶即口碑、高品質(zhì)消費(fèi)的“關(guān)鍵先生”、供應(yīng)鏈重塑、情緒價(jià)值破除品牌老化六個(gè)方面深度論述，給予零售從業(yè)者更新穎的觀點(diǎn)，更深層的啟發(fā)。

12月22日，世界銀行發(fā)布《中國經(jīng)濟(jì)簡報(bào)》，其中寫道，自2022年11月以來，中國經(jīng)濟(jì)快速邁向重啟之路，公共衛(wèi)生措施迅速放寬。預(yù)計(jì)政策轉(zhuǎn)變后疫情浪潮的影響將集中在明年第一季度，且隨著中國過渡到與病毒共存，經(jīng)濟(jì)將在隨后的幾個(gè)季度出現(xiàn)反彈。私人消費(fèi)可能在明年年初仍保持低迷，但隨著消費(fèi)者信心的改善和被壓抑的需求的釋放，預(yù)期在明年下半年開始復(fù)蘇。持續(xù)的基礎(chǔ)設(shè)施支出和投資者情緒改善將會(huì)支持投資增長回升。

世界銀行對2023年中國GDP增速給出了謹(jǐn)慎的預(yù)計(jì)——4.3%。而國內(nèi)多數(shù)研究機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者，預(yù)測明年GDP增長目標(biāo)將在5%左右。有媒體對50位經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行調(diào)研，82%的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為中國明年宏觀經(jīng)濟(jì)“向好”。

有人認(rèn)為，防疫政策轉(zhuǎn)向后，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將差不多面臨一個(gè)季度時(shí)間的“疫情沖擊”，這類似一個(gè)傳染性極強(qiáng)的中型流感，很多工廠、公司會(huì)出現(xiàn)因?yàn)閱T工大面積感染而停工停產(chǎn)的問題。隨著第一次峰值產(chǎn)生的恐慌情緒消退，群體免疫逐漸形成，這個(gè)沖擊會(huì)慢慢消退，中國經(jīng)濟(jì)在供需兩端都會(huì)呈現(xiàn)出報(bào)復(fù)性反彈。那些在疫情封控期間瀕危的行業(yè)，比如旅游、影視、住宿、餐飲、教培、交通等，會(huì)逐漸回血恢復(fù)。而第二、第三次的沖擊影響會(huì)越來越弱，直到恢復(fù)到大疫之前。

從12月7日推出“防疫新十條”到12月底，數(shù)據(jù)顯示，北京、成都等一些城市的核心商圈人氣逐步恢復(fù)。實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，最近的周末，成都太古里的一家飯店拿號超過200桌；到了晚上，多家火鍋店、烤肉店需要排隊(duì)等候，多的達(dá)到400多桌。12月19日到23日，北京景區(qū)門票的預(yù)訂量相比上周增加177%。廣州的本地游也在逐步恢復(fù)，熱門景區(qū)再度出現(xiàn)人流如織的盛況。

總的來說，2023的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定會(huì)優(yōu)于2022年。尤其近三年來受疫情影響深重的泛零售行業(yè)、服務(wù)業(yè)將會(huì)得到巨大的成長機(jī)會(huì)。路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成。無論災(zāi)年還是豐年，行動(dòng)起來總會(huì)有希望，以行動(dòng)自我改變，以蛻變重獲新生。對于相對樂觀的新一年，零售企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備，又將面對怎樣的新趨勢，如何抓住新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？ 

1、構(gòu)建線上私域閉環(huán)，四大生態(tài)體系缺一不可

過去三年里，很多零售企業(yè)，尤其是一些消費(fèi)品牌，包括餐飲企業(yè)，已經(jīng)充分意識到線上渠道的重要性。他們借助第三方電商平臺完成了品牌線上化從0到1的進(jìn)階，也累積了充分的線上流量運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。于是，僅限于線上獲客+第三方配送的簡單組合成了很多品牌不約而同的選擇。

當(dāng)疫情結(jié)束，消費(fèi)者再次走進(jìn)消費(fèi)場所，純粹利用第三方線上平臺的公域流量，簡單完成線上交付和線下配送這樣的閉環(huán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在一個(gè)新的時(shí)代，很多零售企業(yè)尤其是連鎖消費(fèi)品牌，已經(jīng)需要構(gòu)建更寬廣更加精細(xì)化和自主深度運(yùn)營的“線上線下一體化私域流量池閉環(huán)”。這樣的線上私域流量池的建設(shè)核心動(dòng)作至少需要有四大板塊的投入：

第一，線上傳播生態(tài)的建立。無論零售企業(yè)還是消費(fèi)品牌，要進(jìn)入到線上傳播的語境、方式、價(jià)值觀和“氛圍感”，要充分利用直播工具逐步積累自身的核心用戶群落。另外，善于創(chuàng)造娛樂化內(nèi)容以及事件營銷的話題，無論是與知名IP的聯(lián)名還是更年輕化風(fēng)格的表達(dá)方式和內(nèi)容生產(chǎn)，線上化的傳播生態(tài)是一潭活水，是多樣化并且方式是輕松的。

第二，線上渠道生態(tài)的建立。利用第三方平臺的線上交易以及配送，只能成為線上渠道矩陣建設(shè)當(dāng)中的拼圖之一。從小程序到獨(dú)立APP，從旗艦店到直播間帶貨，甚至包括團(tuán)購渠道、關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的平臺大促渠道等等，對零售品牌而言，利用渠道保持品牌活力和商品的動(dòng)銷，不僅僅是為了擴(kuò)大市場份額，更重要的目的在于保持一個(gè)恰當(dāng)頻率的品牌露出度和足夠的活躍度“聲量”。事實(shí)上，渠道的多元化已經(jīng)成為重要的品牌建設(shè)組合陣地。

第三，線上口碑生態(tài)建立。對不同粘性用戶的分類圈層營銷，讓核心用戶成為品牌口碑的主要來源，忠實(shí)用戶的自發(fā)分享、推薦，KOL探店模式的打卡等形式是“用戶即口碑”的主要促成模式。而用戶分享以及忠實(shí)粉絲圈層鎖定的背后，是極致的產(chǎn)品以及服務(wù)方式的創(chuàng)新。尤其在營銷傳播層面，場景空間的獨(dú)特創(chuàng)意、產(chǎn)品以及品牌VI視覺系統(tǒng)的獨(dú)樹一幟。

第四，線上服務(wù)生態(tài)建立。在一個(gè)快流量快迭變快產(chǎn)品快迭代的時(shí)代，服務(wù)變得碎片化甚至無時(shí)無刻不存在。傳統(tǒng)意義上，面對面的銷售咨詢、銷售之后的消費(fèi)者訴求解決處理等等這樣的2C行為才被理解為服務(wù)。但是在新時(shí)代，銷售咨詢是服務(wù)、配送是服務(wù)，而更多的碎片化服務(wù)其實(shí)在于交易形成之前的觸達(dá)行為。

所以，當(dāng)線上工具相對完善的時(shí)候，對零售企業(yè)或者消費(fèi)品牌來說，要轉(zhuǎn)變何為服務(wù)的認(rèn)知，要形成“溝通即服務(wù)”的理念。在每一次傳播、產(chǎn)品的創(chuàng)新、發(fā)布，甚至包括視覺體系的變化等等，都是有可能與忠實(shí)用戶形成溝通——即服務(wù)的行為。

比如說，某新茶飲計(jì)劃下架一款冷飲產(chǎn)品，但是遭到了忠實(shí)粉絲們的極力反對，最終公司放棄了這一計(jì)劃。在這個(gè)事件過程中，并不僅僅是溝通層面的技術(shù)問題，而是一次具有深度參與感的“服務(wù)能力體現(xiàn)”。

2、線下體驗(yàn)場景創(chuàng)新，眾多新興品牌正變得更加“可觸達(dá)”

新消費(fèi)品牌相繼跑到線下開店，蕉內(nèi)進(jìn)駐三里屯，花西子在西湖湖畔開出首家旗艦店，類似的案例還有掛耳咖啡類目的領(lǐng)跑者隅田川咖啡。今年年初，隅田川咖啡開始從線上為主向全渠道轉(zhuǎn)型，半年時(shí)間線下渠道月銷量便增長至1000萬以上。

任何一款新消費(fèi)品牌想成為真正的國民品牌，就必須重視線下渠道。對新消費(fèi)品牌來說，進(jìn)駐線下渠道的意義不只在于找銷售增量，更在于做品牌。線下品牌心智的提高，能反哺到線上生意，讓品牌走出因盲目追逐流量導(dǎo)致價(jià)格機(jī)制扭曲的困境。

新的場景革命，以“娛樂、互動(dòng)、體驗(yàn)”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費(fèi)者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗(yàn)，形成新的商業(yè)空間和氛圍。 

新消費(fèi)品牌構(gòu)建新型的線下消費(fèi)場景，有四點(diǎn)核心價(jià)值值得零售企業(yè)或傳統(tǒng)消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)：

第一，開放。新的商業(yè)環(huán)境需要更多的開放，更多的留白和可變化的空間，可以更好地呈現(xiàn)更多的非商業(yè)化的創(chuàng)意元素。開放的商業(yè)空間相對于傳統(tǒng)的單一和封閉而言，更加貼近自然。商品與商品之間的展示是彼此關(guān)聯(lián)和整合的，形成立體的人性化互動(dòng)和疊加。比如，咖啡與書籍與音樂甚至與多肉植物的整合，家居產(chǎn)品與情感訴求與心靈電臺與親子互動(dòng)的整合等等。

第二，跨界。商場可能不是商場，而是一座商品+文化+藝術(shù)的公園，一個(gè)休閑放松的場所，一座有自己審美意趣和主張的藝術(shù)殿堂。商業(yè)需要與更多的“無用”元素進(jìn)行跨界的整合。而這類無用的元素，才是真正打動(dòng)人心的精神紐帶，引起心靈共鳴的人性關(guān)懷，它是價(jià)值的主張和情感的體現(xiàn)，更是一種娛樂的偏好。

第三，人性。新零售時(shí)代要進(jìn)行更加深入的消費(fèi)者洞察。商業(yè)入口無非兩種，線上和線下。作為入口，首要考慮的是如何成為消費(fèi)者的第一選擇。對線下而言，親和的場景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流，親和的場景讓消費(fèi)者更加放松，減少戒備與畏懼的心理。第二，互動(dòng)的場景，無論是涂鴉，傾訴，動(dòng)手DIY還是親子的方式，發(fā)表自己的觀點(diǎn)等等，都具有參與感，營造與消費(fèi)者互動(dòng)的溫度，吸引消費(fèi)者進(jìn)入場景。

第四，精簡。少即是多。太多的選擇和比較會(huì)花費(fèi)消費(fèi)者太多的精力成本。精簡的方式，把選擇的成本轉(zhuǎn)嫁給賣方，首先認(rèn)地真替消費(fèi)者精挑細(xì)選一遍，給予消費(fèi)者最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)。同時(shí)在場景構(gòu)建上，精簡的方式更容易喚起更為大多數(shù)人的共鳴，讓人易于親近。

3、買量失靈，用戶即口碑

12月15日，馬化騰前所未有地措辭嚴(yán)厲，他在內(nèi)部會(huì)議上表態(tài)：“以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經(jīng)不信這個(gè)了。就算別人能成，也不適合騰訊，這個(gè)東西讓別人去做，我們以后不做買量的事情�！瘪R化騰這里所謂的買量，是指對游戲業(yè)務(wù)通過花錢購買流量，以投放廣告等形式增加新用戶。

在傳統(tǒng)時(shí)代，買量可能第一是買流量，比如通過廣告、促銷形式“拉新”，第二也有可能是買“聲量”，通過在電視、報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等等媒體上投放大量的廣告從而獲得品牌知名度。

這種買量的行為在過去乃至當(dāng)下，幾乎屢試不爽。比如說，曾有人認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，只要有一個(gè)好的創(chuàng)意，加上一條電視廣告片，然后在黃金時(shí)段大舉投放，品牌想不火都不行。這是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，B端掌握了聲量的出口，而C端只能被動(dòng)接受。但是這樣的聲量不對等時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

第一，傳統(tǒng)的B端利用大量的資源投入，形成巨大的廣告效應(yīng)，這樣買量的價(jià)值會(huì)越來越低。在新時(shí)代，而所謂的“用戶即口碑”，意味著從B2C2C再到回歸2B這個(gè)循環(huán)過程中，B與C之間共同的深度共創(chuàng)。

第二，以利益的價(jià)值獲客成本越來越高，所謂的利益獲客就是傳統(tǒng)的價(jià)格策略或者促銷策略，比競爭對手的價(jià)格更便宜或者促銷讓利的力度更大，這樣的獲客方式事倍功半。但是以興趣共鳴以及審美認(rèn)可獲客則更加容易。

年輕的消費(fèi)人群在為興趣買單，為符合自己審美品位的價(jià)值創(chuàng)造而買單。其中最具代表性的，即是“國潮品類”的崛起。一方面，國潮產(chǎn)品在視覺審美上進(jìn)行了新的符號元素再創(chuàng)造，重新利用中國元素，重新發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)之美；另一方面，在價(jià)值觀上，國潮的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是屬于民族自豪感和身份認(rèn)同情愫的商業(yè)化應(yīng)用。

4、高品質(zhì)消費(fèi)人群成為絕對值貢獻(xiàn)“關(guān)鍵先生”

到底什么樣的消費(fèi)人群成為消費(fèi)品牌或者零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)績推動(dòng)者？2022下半年，很多零售企業(yè)CEO向筆者表示，消費(fèi)的分化趨勢明顯，疫情對低端消費(fèi)人群的影響巨大，但是高端消費(fèi)卻出現(xiàn)了不同幅度的增長。這意味著，原來的中間層在向高低兩端分流，中間層沒有了。而高凈值消費(fèi)人群，成為很多零售企業(yè)最重要的業(yè)績貢獻(xiàn)者，市場端的二八法則更加明顯。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群高度分化，新消費(fèi)群體加速形成。從收入層次看，我國擁有4億以上中等收入群體，占我國人口比重不足三分之一，但其消費(fèi)規(guī)模占全部消費(fèi)比重超過40%，已經(jīng)成為引領(lǐng)我國消費(fèi)升級、促進(jìn)中高端消費(fèi)市場發(fā)展的重要基礎(chǔ)。預(yù)計(jì)到2030年，中等收入群體占總?cè)丝诒戎貙⒊^50%，對居民消費(fèi)的貢獻(xiàn)將超過70%。

2022年11月7日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)及要客研究院聯(lián)合發(fā)布首份《中國高質(zhì)量消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國人正以一己之力帶動(dòng)全球高質(zhì)量消費(fèi)市場發(fā)展，特別是全球奢侈品消費(fèi)市場在疫情期間的活躍和發(fā)展。中國奢侈品市場分為中國人奢侈品市場和中國國內(nèi)市場兩部分，2021年，中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費(fèi)額達(dá)1465億美元；由于連續(xù)兩年遠(yuǎn)超其他國家的高速增長，中國國內(nèi)市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，消費(fèi)回流顯著。

此外，由高質(zhì)量消費(fèi)引領(lǐng)和帶動(dòng)的消費(fèi)，涉及的總市場規(guī)模在10萬億元以上，雖然占中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額大約不到四分之一，卻貢獻(xiàn)著超過70%的企業(yè)利潤，個(gè)別行業(yè)貢獻(xiàn)著超過95%的企業(yè)利潤，具有巨大的商業(yè)活力和商業(yè)想象力。而且未來高質(zhì)量消費(fèi)市場，特別是高質(zhì)量消費(fèi)衍生的高端服務(wù)業(yè)市場，將誕生不低于5000萬個(gè)工作機(jī)會(huì)。

對零售企業(yè)而言，會(huì)員模式，加大對高質(zhì)量消費(fèi)人群的溝通成本投入，提高在這些人群身上的投入產(chǎn)出比和消費(fèi)貢獻(xiàn)絕對值成為一件更有價(jià)值的事，也是激發(fā)更多投產(chǎn)比的重要運(yùn)營方向。

5、供應(yīng)鏈重塑，向上游的結(jié)盟越來越緊密

疫情三年，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，具有更加緊密粘合性供應(yīng)鏈的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

所謂的供應(yīng)鏈管理本質(zhì)上是在于與本企業(yè)業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)的上游企業(yè)之間的資源共享，戰(zhàn)略合作模式。對消費(fèi)品企業(yè)而言，從原材料采購環(huán)節(jié)開始到最終成品完成，再通過企業(yè)的銷售體系和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)將成品銷售到消費(fèi)者手中，這樣材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商直到最終用戶形成一個(gè)整體性的功能網(wǎng)鏈。而零售企業(yè)之間面向終端，在供應(yīng)鏈體系當(dāng)中，零售企業(yè)上游的品牌工廠、經(jīng)銷商體系構(gòu)成了十分重要的生態(tài)同盟。

對于構(gòu)建1+1>2的緊密合作生態(tài)性供應(yīng)鏈體系，無論零售企業(yè)還是消費(fèi)品牌，需要圍繞“高效+價(jià)值共創(chuàng)”的理念，重視以下幾個(gè)方面的戰(zhàn)略梳理：

第一，強(qiáng)化與核心關(guān)鍵供應(yīng)商的合作力度。尤其在跟店率、營銷協(xié)同、共同發(fā)聲、資源互惠、會(huì)員共享等方面，零售企業(yè)可以與上游供應(yīng)商深度共創(chuàng)，雙方共同利益最大化，形成更緊密更牢靠的共生關(guān)系，面向市場實(shí)現(xiàn)資源互換，雙邊共贏。

第二，在一定程度上將業(yè)務(wù)領(lǐng)域向上游拓展，形成自主核心產(chǎn)業(yè)鏈。比如對零售企業(yè)來說，形成越來越多的自有品牌產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品上更具競爭優(yōu)勢；再比如說許多餐飲企業(yè)，組建自身的原材料供應(yīng)體系，確保最小幅度受市場波動(dòng)影響；還有很多消費(fèi)品牌，同樣向上游搭建自主產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)的穩(wěn)定性。

第三，提升企業(yè)供應(yīng)鏈數(shù)字化管理水平。提升數(shù)據(jù)信息傳遞速度，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，更好地服務(wù)于管理決策。比如在庫存管理上，針對需求計(jì)劃及庫存計(jì)劃，盡可能實(shí)現(xiàn)更加高效的匹配，縮短庫存周期。

6、滿足用戶情緒價(jià)值，破除“品牌老化”魔咒

所謂情緒價(jià)值，本質(zhì)是一個(gè)心理名詞，指一個(gè)人影響別人情緒的能力。當(dāng)Z世代的消費(fèi)人群崛起，他們更重視自己的“情緒感受”，并更愿意為自己的情緒而買單，這在商業(yè)上被稱之為“情緒價(jià)值”。比如，某些年輕人對某一些列產(chǎn)品有著特殊的偏好，這樣的偏好可能僅僅源于色彩或者源于某個(gè)符號系統(tǒng)，這種偏好，就是產(chǎn)品某一方面的元素所帶來的愉快情緒感受。

情緒價(jià)值可能會(huì)包括：打動(dòng)內(nèi)心的溫暖、破除無聊的愉悅、被尊重的自我追求和實(shí)現(xiàn)、充滿童趣的“幼稚精神”、某種精神力量——比如勇敢向上或者甘于平庸的認(rèn)同感、被滿足的虛榮心、朋友之間的信任鼓勵(lì)和互助，等等。

這些情緒價(jià)值對年輕人來說極其重要，會(huì)在很大程度上影響他們的消費(fèi)決策，并且形成他們根深蒂固的“情緒偏好”。

對零售企業(yè)來說，在營銷傳播過程當(dāng)中，要有意識倡導(dǎo)某種情緒，通過色彩、廣告語、形象識別、品牌理念、產(chǎn)品價(jià)值等等方面?zhèn)鬟f積極的而且易于被大眾接受的情緒主張。

在情緒偏好上的有意識重建，可以讓品牌擺脫冷冰冰、純商業(yè)化的刻板認(rèn)知，從而重新構(gòu)建品牌的新活力。品牌成為情緒價(jià)值的重要載體以及連接C端的關(guān)鍵識別器。

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