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撰文/方湖

轉眼年關降至，對于即將過去的2023年，相信大家一定百感交集。一起來回顧一下這不同尋常的2023年，同時對來年做一些展望。

對于商業行業而言，可以用以下9個關鍵詞來勾勒2023年的商業畫像，分別是：消費下行、行業重塑、首店爭奪、非標商業、奧萊狂奔、存量改造、重奢崛起、去零售化、組織更新。 

一、消費下行

進入2023年，大家認為疫情放開經濟會快速恢復，但不料現實不及預期。中國群體的收入結構呈現陡峭金字塔型。高端收入人口占比較少，中低收入人口占比過高，中國進入M型社會。

1、關于消費降級與消費升級

消費從來都不是單純存在的，一定與經濟基礎和經濟發展息息相關。

進入后疫情時代，消費降級和消費升級并存。M型社會，富裕階層仍然存在，中產階級加速下沉，中底部呈現擴大趨勢。

2、三大業態此消彼長

（1）餐飲消費年初高開下半年回落。餐飲消費總量呈現上升趨勢，因為Z世代基本不做飯，不是點外賣就是去餐廳。不過因為2023年餐飲供給量迅速擴大，導致下半年生意下滑嚴重。

（2）零售整體下行。消費降級成為老百姓消費大趨勢，除了偶爾爆發以外，大部分時候捂緊錢袋子。

（3）體驗業態兩極分化。涉及精神消費和健康消費方面，有不錯表現。教培業態持續轉型中。健身、電玩、兒童娛樂，均下滑嚴重。

如果細分品類，倒是有些例外，茶飲品牌如霸王茶姬、茶顏悅色、樂樂茶、馬伍旺、茉莉奶白等快速擴張，成為年輕人的新寵。餐飲類如湘菜、川菜、貴菜等重口味中餐，因為口味對口性價比高，受到年輕人的歡迎。

還有各種類型的網紅火鍋，如萍姐公路火鍋、慫火鍋、朱光玉火鍋等等，也是在海底撈之后成為網紅打卡點。在西式面包之后，崛起的是中式糕點，現在幾乎成為每個商業體的標配。

二、行業重塑

商業地產開發商遭遇兩方面壓力：

首先是現金流危機。因為“房住不炒”等有史以來最嚴苛大調控政策，房地產開發商高杠桿金融模式遭遇重大現金流危機，有的企業卷入巨大債務危機，有的企業拋售資產自救，有的直接將商業項目甩賣。

其次是激烈的市場競爭。因為經濟和消費因素以及過量供給下的強競爭，在營項目經營壓力增大、空鋪增多、預期并不樂觀，籌備項目也遭遇資金投入和招商雙重考驗、存在較大不確定性，故不少開發商選擇放棄商業，但也有例外。

以華潤萬象生活為例，旗下有萬象城、萬象匯和萬象天地三大產品線，截止2022年12月31日在營購物中心已達86座，同時在2023年完成12個項目開業。華潤萬象在這個階段體現超脫非凡的實力，一方面是還可以繼續重資產開發，拿到優質地塊進行商業經營和高品質房產的開發銷售，如長春萬象城、昆明萬象城等，另一方面依托自身較好的品牌勢能和精細化運營能力，收割有潛力有價值的商業項目，如蘭州萬象城，達到輕重并舉發展策略。

再如招商蛇口，2022年底擁有在營商業項目33個，2023年開業12個項目，包括17萬㎡廈門海滄招商花園城和15萬㎡上海曹路招商花園城等重資產項目，印力集團在管項目超過150個，其中2023年開業新項目9個，包括深圳灣睿印RAIL IN和上海龍華會2個非標項目。截止2022年年末，大悅城控股商業在全國超過20個城市擁有40+個項目，2023年新開業6個項目，包括無錫江南大悅城、北京京西大悅城等。

雖然連鎖商業規模之王萬達仍計劃開業56個新項目(數量可能有變化)，但是基本沒有重資產項目，幾乎全部為輕資產合作。

三、首店爭奪

“首店”一詞最早出現于國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中，指某一行業領域里代表性較強的品牌或新品牌在某一區域開的第一家店，也指傳統老店通過業態創新和模式創新形成的新店，如概念店、體驗店、旗艦店等。

首店爭奪，大致分為兩個層面：

第一個是商業體層面，是各項目區別于競爭對手，在內容差異化方面做出的努力，首店品牌陣營更決定了項目定位、招商能力和未來發展。

第二個是城市層面。各大城市為促進經濟和消費發展，打造消費中心城市，大力引進首店品牌，并在引進獎勵、稅收獎勵等多方面加大措施落地。

以南京IFC為例，定位高品質商業綜合體，位置在南京河西元通商圈，商業面積9.3萬㎡。這個項目倍受政府、行業和消費者關注，一方面是IFC開發商為新鴻基，奢侈品經營背景深厚，另一方面在不算成熟的元通商圈挑戰200億級商業寡頭德基廣場，是個十分有看點的行業大事情。

▲南京IFC 圖源：項目官微

南京IFC已集齊六大重奢里面除愛馬仕外五家頂奢品牌（Cartier、LV、CHANEL、DIOR、GUCCI）以及一眾奢侈品牌Tiffany&Co.、FENDI、BVLGARI、梵克雅寶、Celine、MONCLER、CANADA GOOSE等，意味著南京第二座重奢商業體誕生。

同時IFC極力提升餐飲品質，引進一大批首進品牌，包括米其林餐廳和黑珍珠餐廳，打造高端餐飲的頂流陣地。比如引進了主打寧波菜的甬府尊鮮、主打新京菜的柿合緣、香港老牌利苑酒家、逸道、四面泰、上海正斗粥面、鮨政·Omakase、PUTIEN莆田，南京首家tea'stone、南京第二家B&C黃油與面包、南京第三家SHAKE SHACK。包括首家福建黑珍珠餐廳CHIC1699遠洋私廚、余歡等一眾高品質餐廳。

對此，德基廣場也不堪示弱，中國第一商圈南京新街口商圈的104家品牌首店中，德基廣場的新開首店數量最多，足足有56家，更是包含所有首店中的唯一一家亞洲首店PRADA BEAUTY。今年以來，Carolina Herrera亞洲首家旗艦店、Unknown未知形態全國首店、HARRY WINSTON江蘇首店、WENSLI南京首店等品牌也陸續登陸，進一步強化了德基零售業態的龍頭地位。餐飲品牌更是迎來“大換血”，泓0871臻選云南菜、宴遇、柿合緣新京菜、正店、蟹道·力二多食、那時新疆、有雲·川菜、山緩緩等一批米其林、黑珍珠入選餐廳品牌，大大提升德基餐飲業態競爭力。

四、非標商業

非標商業是商業細分和進化的產物。

在商業供給過剩與消費下行之下，商業進入了異常慘烈的淘汰競爭階段。標準化商業，粘貼復制化已經不被Z世代年輕人青睞，個性化非標商業在異常沉悶的2023年成為一大新亮點。

對標標準商業，才會出現非標商業。商業從標準化到非標準，是商業升級的必然。對過去成功的做法，打破再造重生，否定常規打破規則不斷超越，是以消費為中心對商業底層邏輯的深度創新，重構消費內容和消費場景達到消費體驗的升華。

就是標準商業所構建的標準模型，在一定時空內進行破解，以消費者為中心，從建筑結構、外部空間與商業關系、空間場景、逛游動線、業態布局、建筑與品牌組合等多方面重構人貨場之間的關系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機融合，并結合人文和科技，打造沉浸式的消費體驗。因此，非標商業從消費邏輯到規劃邏輯再到建筑邏輯最后到投資邏輯，是消費時代的產業。

非標商業底層邏輯是以人為中心構筑消費內容、建筑空間組合和體驗場景，用李善友的舍九取“一”的邏輯就是人，其他要素如品牌選擇、建筑設計、空間規劃、逛游動線、場景設計、店鋪陳列等等都統一在作為消費者的“人”邏輯之下。

在尊重“人”的前提下，規劃消費者喜歡的建筑與空間形態，落位年輕人喜歡的品牌組合和首店引進，與在地文化融合、并與品牌調性相連接的消費場景，融合自然生態的商業空間與公共空間的連接共享，更加友好的視覺、嗅覺、味覺等各方面的體驗進化，無處不提現對人的尊重、友好。

杭州玉鳥集、上海蟠龍天地、蘇州仁恒倉街都是非標商業的典型代表。

▲杭州玉鳥集：打造松弛感的度假商業場景

玉鳥集作為良渚文化村的最后一塊版圖，是集文化、藝術、生活、輕度假于一體的商業街區。

目前，玉鳥集引進的品牌近百個，在品牌的選擇上強調品質與調性，涵蓋村民記憶、活力社交、藝術體驗、品質生活等業態。

其中，在建筑大師柳亦春作品“大谷倉”內，引進了由許知遠創辦的超大文藝書店“單向空間”，整體打造了集圖書、展覽、文創、咖啡、餐酒吧為一體的社區復合文化空間。

五、奧萊狂奔

行至2023，回歸的商業熱潮中，處處可見奧萊狂奔的身影。

1、頭部玩家異地進擊，實行規模復制。

超級奧萊砂之船北京、武漢、廣州、石家莊四城首秀；杉杉奧萊加碼鄭州、合肥中部之城，以及濱海之地天津。8號倉走出深圳，落地廣州北，國慶假期客流破50萬+人次、銷售近3000萬元。    

2、新秀入場身手不凡，動作精準。

中駿商管以TOD模式打造的首個創新奧萊項目——北京西長安中駿世界城，開業前3天客流超50萬人次、總銷售量破3800萬元；天河城奧萊公園，則是粵海天河城商業首家“奧萊+公園”主題式購物中心。          

擴張不停，創新不斷，新晉奧萊項目緊抓消費者眼球，做起了年輕人的生意。

奧萊也在借鑒購物中心體驗化、娛樂化、社交化的邏輯，不斷進化。

1、娛樂社交場景還原

2、加大餐飲配比   

3、擴大親子等體驗業態 

4、向低能級城市下沉

消費降級是最底層邏輯。

相比購物中心高居不下的租金，以及不斷攀升的價格標簽，讓當下囊中羞澀的年輕人敬而遠之，于是奧萊成了他們的新選擇。

當然奧萊也在進化生長，不斷契合年輕人citywalk的需求，優化業態和品牌組合，補足社交、體驗和美食的功課。

據相關統計，今年上半年，全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，半年就完成了去年全年62%的業績。同時，據麥肯錫預計，到2025年，全國奧特萊斯市場銷售額將達3900億元。

六、存量改造

2023年商業過量供給之下，城市更新成為主旋律。加上存量時代，結合消費下行，一擴一收形勢下商業競爭加劇，一些經營了多年的商場，或因物業老舊、或因業態滯后，為適應新消費需求，需要重新改造升級。與此同時，還有一些商場因經營不善需要新的血液，交由更專業和有經驗的運營方重新改造運營。基于上述兩種情況，存量改造后重開的商業也越來越多。

比如，2023年上半年開業125個項目中，存量改造項目多達23個，合計體量200萬方。

比如年輕版SKP的DT51、上海新天地時尚II的煥新升級。

1月12日，上海新天地時尚II煥新升級。作為新天地太平橋板塊首個真正意義上可持續的存量升級項目，該項目通過天橋長廊與新天地時尚I聯通形成一體，以更為年輕多元的零售業態融入街區風貌，演繹NEO-LUXURY的品牌定位。

據悉，新天地時尚II50%面積為中國/上海首店、旗艦店，包括USM全國首店、ARKET上海首店等；零售商戶比例從59.8%提升至82%，并創新為更豐富的復合社交空間；網羅全球范圍內的買手店，如ALTER概念店、KNOWIN上海旗艦店、STUDIOUS全國首店等，品牌數量由105個提升至200個品牌。

同時，項目繼續深耕“Created in China”中國創藝理念，孵化和支持中國原創，新天地時尚II摒棄刻板的“封閉盒子”型商業布局，以開放式的臨街設計打造新的復合型商業業態。

▲北京DT51

再比如北京DT51，面積4萬平米，地下1層、地上7層。

DT51作為北京SKP的新產品線，定位年輕潮流，與SKP的奢侈品百貨定位形成差異化。不難看出，DT51既不想分走SKP的客流，又對目標客群頗有信心，亦有可能成為北京北部四環外五環內最能打的商業綜合體。作為SKP新的“試驗場”，北京DT51的成功與否，也關系著未來DT51會不會在更多城市（如新一線和二線城市）布局。

讓人眼前一亮的是，內部空間采用多元化場景創新設計，通過線性、列陣、鏡面等元素增加通透感，動物主題互動裝置起到畫龍點睛的作用，通過色彩渲染了空間靈動性。導入多個奢侈品品牌，讓品牌組合有驚喜，引入Burberry、ETRO、MaxMara、BOSS、TOD’S、EA、加拿大鵝等二線奢侈品牌。頂層打造開放式休閑空間，引進13家高品質餐飲，如北京廚房、許家菜、淮揚府·游園京夢、大董、清水亭、山葵家等。

七、重奢崛起

疫情三年，因流通受阻商業受到較大的沖擊。另一方面，原本大幅外流的奢侈品銷售基本留在了國內，這也是疫情三年重奢商業的銷售幾乎不受影響的原因，北京SKP、南京德基和上海IFC等高端商場的業績甚至逆勢上揚就是很好的例證。

疫情過去后，大家一致期望的報復性消費并沒有出現。不過消費總體下行之下，奢侈品消費并沒有受到太大影響，重奢商業巨頭，包括以太古、新鴻基、恒隆、置地為代表的港資系、國內兩大巨頭SKP和華潤加大對新一線城市下沉布局，開始落位如杭州、成都、蘇州、南昌等省會或經濟發達城市。

2023年開業重奢商業有：南昌武商MALL、長春萬象城、蘇州仁恒倉街、南京新鴻基IFC等，并且披露多家奢侈品商業落地，在未來3-5年內開業。

重奢商業會給城市帶來什么改變？為什么大家對此有比較大的期待呢？

首先，高大上的重奢商業，給當地城市帶來地標商業建筑，成為當地最好最高端的消費聚集地，帶來地方城市商業的提檔升級。

其次，帶來一批奢侈品品牌和首進時尚品牌，可以不用再跑到國外或周邊大城市去消費，帶來消費便利性。

再次，促進地方商圈繁榮，形成新的消費中心商圈，為政府建設消費中心城市服務。

八、去零售化

去零售化、去商業化是從商業到城市公共設施的轉變。

在消費下行之下，結合吉芬曲線邏輯，主打低價社交的拼多多在2023年11月市值超越阿里，位居國內第一。11月29日，拼多多市值1924億美元超越阿里巴巴1918億美元，成為美股市值最大的中概股。國內互聯網格局進入BATP（字節跳動、阿里、騰訊、拼多多）四巨頭階段。

有人總結拼多多成功的原因：拼多多非常重視消費者服務；拼多多走農村包圍城市，從滿足基礎剛需消費開始；拼多多滿足當下消費降級。

在互聯網電商和短視頻直播電商的雙重夾擊之下，傳統購物中心商業的零售業態受沖擊巨大，因為可替代性較強，加上線下高居不下的成本，零售商家生存愈加艱難。

實體商業下一步如何去走、如何轉型是大家都在思考、探索的問題。

商業成功的核心邏輯就是你成為消費基礎設施，成為城市公共基礎設施的重要組成部分。

如何成為公共的商業設施？

首先，接駁城市公共交通，成為城市交通樞紐上的一個節點，方便市民的到達。

其次，提供城市化的休閑、聚餐、娛樂、購物等社交化、公益化的商業休閑空間。

再次，滿足市民的消費新需求，除了購物吃飯娛樂以外的需求，包括引進各類小眾運動釋放情緒壓力，如卡丁車競賽、球類運動、擊劍館、拳擊館、滑板基地等；引進健康類業態如口腔醫院、眼科診所、微整形、美容SPA、足道等滿足健康需求；引進博物館、圖書館、書店、畫展、文化展覽等，傳播文化、陶冶情操；主打陪伴經濟，寵物業態受到年輕人的歡迎，引進如萌寵動物園、寵物醫院、擼貓館、擼豬館、鳥局、寵物餐飲、寵物零售、寵物美容和寵物照相等滿足一站式寵物消費的“吃喝玩樂”，也為寵物及鏟屎官們提供新興的社交場所。

九、組織更新

2023年對商業地產行業，是經受大考的一年，是動蕩的一年，每家企業都在經受外部市場和內部經營的嚴苛考驗，除了少數國企央企外，多數企業都在蜷起身子“貓冬”，優化組織降本增效，持續操盤手更迭和組織更新。

據統計，有25家商業地產企業的高層發生變動 ，萬達商管一把手換防，龍湖商業更換總經理，萬科印力商業板塊高層變動，愛琴海、寶龍商業、銀泰商業、金地商置等也紛紛開啟架構調整。

比如華潤系包偉接任龍湖商業航道總經理，龍湖商業有意向高端轉型；王壽慶重出江湖履新杉杉生活副總裁，分管商管事業部和文化事業部；龍湖張璽擔任愛琴海集團CEO；韓石離開旭輝。

商業組織架構和人事調整，無不體現企業對未來經濟和市場的預期，有的是加強未來品牌定位提升競爭力，有的是為了激發組織活力，有的優化組織降本增效。

2023年迎來尾聲，即將敲響2024年跨年鐘聲。

如果用一句商業人的心聲，就是2023太難了。面對經濟、消費、人口、政策、地產、投資、出口等各種要素不利情況之下，商業如何突圍。上面用7個關鍵詞來概括了2023年行業所發生一些重要變化，如果再用一個詞來總結，我引用俞敏洪的分享：2023年的關鍵詞是“重建”。一切都在變化，一切均需重建，重建生活秩序，重建事業秩序，重建關系秩序。站在商業角度來看，疫情前、疫情中、疫情后三個時間段，疫情改變的不僅是商業，而且在深度改變我們的工作、生活。

2024年的腳步漸近，在谷底爬行的經濟和消費，有可能還需要一段時間的沉淀，這是大趨勢的預期。M型社會和兩頭分化的消費成為新常態，細分市場還有一些好的機會，高線商業的下沉和超級奧萊，也許能持續提供一些亮點。