來源/新腕兒

撰文/東皇太一

抖音種草，淘寶下單？

這屆年輕人變聰明了。

無論是宏觀環境，還是反消費主義思潮的興起，都促使消費者變得更為理性務實。

捂緊錢包，貨比三家。

然而這一比，就比出問題來了。

最近，一個話題悄然走紅——“淘寶上的抖音同款”。

這些話題引起了大量共鳴，在知乎、小紅書上，越來越多的年輕消費者參與了討論。

有人現身說法，避雷踩坑。

 有人提出了思考和質疑：

無論是同源同長，簡單直接的價格背刺。

還是驚訝于淘寶平臺“減了還能減”的優惠力度。

越來越多看慣了直播間各種套路、劇本和聲嘶力竭的消費者們，懂得在抖音上下單前冷靜下來，搜一搜淘寶上的抖音同款。

比價一念起，剎那天地寬。

直播電商似乎進入了一個主播和消費者的競爭螺旋。

一方面，是消費者越來越冷靜，在不斷地跨平臺比價中，選擇更優的答案。

另一方面，沒有價格優勢，經不起比價的主播們，正在用越來越夸張的表演，讓消費者產生沖動，幾乎不給決策時間。

畢竟，用戶一思考，訂單就飛了。

表面上，這是當代年輕人“理性消費”價值觀在網絡購物上的又一次折射。

更深層次的意義是，直播電商發展至今，一個核心思考正在逐漸變成主流：

“從貨架到直播，我們真的省錢了嗎？”

畢竟，自行業誕生之初，其“價廉物美”的“團購”性質，是直播電商能夠一路高歌猛進的關鍵因素。

然而，無論是眼花繚亂的“紅包雨”、“福利款”，還是主播聲嘶力竭里的“9塊9上鏈接”，都很難回避一個正在被越來越多消費者認知到的內核。

直播電商，本質是一門渠道生意。

在流量成本水漲船高的當下，一件包含著坑位費、傭金、主播提成和公司整體運營成本的商品，是否依然具備足夠的性價比？是否依然是購物的首選？正在成為越來越多消費者的核心關切。

 “一時興起”是否終究難敵“多快好省”？

01

淘寶上的抖音同款

伴隨著宏觀環境和消費心理趨向冷靜理性，“省”依然是直播電商用戶的核心關切。

（資料來源，東吳證券研究所《直播電商的本質、天花板及貨幣化率探討》）

而直播電商的“省”，本質上來源于兩點。

其一，是頭部主播的議價權。

通過在短時間內集中大量同質化的需求，從而獲得了商品議價權。

本質上來講，這是一個“團購”邏輯。

主播越頭部，吸引的用戶越多，就越是能夠拿到優勢價格，并進一步擴大用戶規模，從而形成正循環。

這部分的“省”，主要集中在頭部主播直播間。

其二，品牌方的價格讓利。

是短視頻平臺轉向直播電商過程中，所釋放的巨大流量紅利引發了品牌方的下場爭奪，并在短時間內為了獲得競爭優勢而選擇犧牲短期利潤率。

這部分的“省”，主要集中在品牌自營直播間。

以上兩條邏輯的綜合作用，造就了直播電商“省”的根本原因。

然而，從長期來看，無論是抖音快手還是淘寶京東，都只是不同的銷售渠道，對于品牌方而言，隨著流量紅利的褪去，不同渠道的價格最終會回到同一水平線上。

而“淘寶上的抖音同款”現象的出現，則是這種價格回平的一個明顯信號。

我們要進一步拆解“淘寶上的抖音同款”現象背后的邏輯，就需要在這兩點上選取代表性的樣本進行研究。

在主播端，我們選取“東方甄選”直播間熱賣產品與淘寶同款價格比較如下：

我們可以發現在大主播端，大多數商品在抖音直播間，對比淘寶均未見有明顯價格優勢。

這也解釋了消費者開始熱衷于尋找“淘寶上的抖音同款”現象的本質，當直播間的價格優勢不復存在時，商品的豐富度，選擇的多樣性，履約售后體系的完備程度開始成為影響消費者決策的重要因素。

而在這一部分的競爭中，作為電商的后發力量，以內容起家，習慣輕資產運營的新興直播電商平臺顯然有更長的路要走。

02

為什么直播間不再“省”了？

一個簡單的結論：

直播間不再“省”了。

更為深入的結論是，單純依靠短期內聚集同質化需求，獲得商品議價的模式無法長期持續。

消費者尋找“淘寶上的抖音同款”將會成為一個必然的趨勢。

這種趨勢的根本因素有兩點。

從商家角度來看，直播間日益升高的營銷成本正在侵蝕利潤空間和價格帶。

根據行業慣例，一件商品進入直播間，需要支付20%左右的傭金，根據不同的主播咖位，坑位費的價格則從數千到十余萬不等。

這是顯性的成本，而無論是商務談判，庫存準備還是直播間表現波動帶來的供應鏈壓力則是更為高昂的無形成本。

在度過了直播行業早期的快速崛起和紅利釋放后，大多數品牌方的投放決策正在逐步回歸理性，而這種理性，最終反饋到了直播間的商品價格上。

隨著渠道環節的增加，鏈條中的每一個環節都需要獲得對應的利潤，這最終增加了消費者的支付成本。

另一個核心的因素則來自平臺。

直播電商早期能夠壓低價格，實現“省”。

這需要短時間聚集同質化需求，來實現議價。

而這種聚集，淘寶同樣能夠做到，甚至做的更好。

從時間維度上看，淘寶激發的購物需求實際上是全天的，聚集需求也是全天的，而直播電商僅有直播那幾個小時。

從流量維度看，淘寶能夠在全平臺維度上聚集需求，直播電商則只是在各個主播/品牌的流量池中聚集需求。

從顆粒度看，淘寶聚集需求的顆粒度到SKU，直播電商聚集需求的顆粒度到品類。

實際上，以交個朋友垂類直播間為代表的直播矩陣，正是主播們開始有意識地把需求進行聚集以提升效率的嘗試，這種嘗試，顯然無法和平臺的聚集能力相比。

因此，淘寶最終在“多快好省”上全面超過直播電商是一個必然的趨勢。

03

“一錘子買賣”難以撼動基本盤

直播電商在消費環節中真正的作用和優勢，也從來不在“省”，而在于“起心動念”。

消費者決策可以拆分為起心動念、考慮、評估選擇、交易購買、履約等環節。

實質上，無論是以抖音快手為代表的直播電商，還是淘寶京東，都在努力補齊自身在整體消費者決策上的鏈條。

只是，無論是從難度還是意愿上來講，抖音顯然在搭建消費履約等電商基礎設施，豐富商品供應鏈上，建立一個商家長效運營機制的完整電商體系還處于劣勢。

這種長效運營機制的失效，也進一步加劇了商品價格體系的失衡。

從商家的角度來看，淘寶直播是淘寶平臺的一部分。淘寶作為一個歷史悠久的，具備長效經營價值的平臺，直播本身不是一錘子買賣，更多是作為淘系內容化戰略的重要抓手，吸引更多新用戶入淘，累積老用戶提供一種增量價值。

在直播間的投入和銷量最終會回流至品牌官方旗艦店店鋪，并最終沉淀到品牌自身，形成有效的正循環。

這就是為什么我們能夠看到越來越多的大牌，在淘寶上的投入一直保持穩定份額。

而正是這種長效經營的預期，也造就了品牌、主播和用戶在淘寶直播體系內，存在著良好的成長性和穩定性，我們能夠看到大量優質的原生主播和品牌，在淘寶體系內數年如一日地穩定增長。

抖音等新興短視頻平臺的核心問題，是商家依然沒有找到一條切實可行的長效經營模型，短視頻、直播和旗艦店之間的流量正向循環關系沒有被有效建立，我們最常見到的是隨著投放的停止，店鋪的銷量也迅速下降，從這個角度來說，抖音直播有著濃厚的“一錘子買賣”的性質。

本質上，這是由抖音的底層算法邏輯約束的，而這最終影響了直播各端參與者的決策，無論是商家，還是主播，算的都是短期賬，甚至是一場直播的收益得失。

從這個角度出發，淘寶顯然更游刃有余，不僅能滿足用戶較明確的購物需求在商品流、物流、資金流、信息流有完備的商業基礎設施，能夠為消費者提供可信任的順滑購物體驗。

在“多快好省”電商核心指標上，直播電商依然難以撼動淘寶的基本盤。

04

純直播電商天花板已顯

同時，從今年淘寶在直播電商上一系列精準出擊來看，淘寶顯然在決心和準備上更勝一籌。

羅永浩、俞敏洪、李誕等大咖，紛紛選擇轉戰淘寶直播間。頭部MCN和頂流如一江春水般涌入淘寶背后，是看重淘寶更豐富的生態，和最專業的電商基礎能力。

在淘寶，直播的滲透率每提升1%，整個行業就是千億增量，現在還看不到天花板。

而社交媒體流量平臺的算法機制決定了，在抖音花無百日紅。和早先的微博制造大V、KOL一樣，抖音極其善于孵化超頭，像極了一個優秀的天使輪。但支撐這些超頭進一步變現和長遠發展，目前似乎天花板已顯。

加之抖音在發展電商上的決心顯然并不徹底，電商的比重越大，就會影響其作為內容平最看重的DAU。失去了商家長效經營環境，直播電商的發展多少顯得如同無本之木，無源之水，缺乏長期競爭的穩固基礎。

一個明顯的證據則是，據晚點 LatePost 報道，抖音直播電商 NPS 為負，即買完后不推薦該服務的人數超過推薦的人數。

這種在基礎設施建設上的缺失，最終影響到了消費者的整體購物體驗。 

在存量競爭成為大背景的當下，一旦抖音電商的攻勢衰竭，格局將會自然回到“抖音種草，淘寶成交”，再次回歸到向交易平臺兜售流量的窘境。