來源/化妝品觀察

撰文/王娜

趨勢就是未來。

在風云變幻的2022年，美妝市場亦浪潮涌動。

從市場端來看，這一年，功效護膚的熱潮只增不減，美妝高端化的趨勢日趨明顯，腮藍、唇露等小品類也一度受到熱捧；在消費者端，消費者對美的需求愈發回歸理性，嘗鮮和悅己也逐漸發展為新的追求。

大環境的變化亦深刻影響著美妝零售的發展。近一年，電商格局發生了不小的變化，越來越多的新老國貨品牌和國際大牌開始突破傳統布局，嘗試把握新的機遇、開辟新的增長陣地。在此背景下，以抖音電商為代表的全域興趣電商持續吸引美妝品牌加碼布局。

除了珀萊雅、花西子等TOP級國貨品牌之外，自去年以來，巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂、紀梵希等國際知名美妝品牌皆已入駐抖音電商，并取得可圈可點的成績。2022年，各大美妝品牌加速擁抱抖音電商的趨勢仍在持續，如HR赫蓮娜、雅詩蘭黛、LAMER等國際知名美妝品牌相繼入駐，逸仙電商也在今年三季度財報中表明持續重點發展抖音電商渠道。

抖音電商，正愈發成為各大美妝品牌們尋找新增量的新陣地。不過，能否承載起美妝品牌們的生意期望，幫助品牌們打造更深厚的品牌價值，是抖音電商在新的市場環境下面臨的最大考題之一。12月22日，在2022抖音電商美妝奢品美力大賞（以下稱為“2022抖音電商美妝行業峰會”）上，抖音電商美妝行業回答了這些問題。

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美妝新趨勢的造風者

抖音電商總裁魏雯雯在會上表示，過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。同時，抖音電商美妝行業GMV是同期的1.9倍，143個年銷破億的美妝行業品牌，以及1122個年銷破千萬的單品在這里誕生。

抖音電商總裁魏雯雯 圖源抖音電商

一個突出原因在于抖音電商強大的“造風”能力，其對美妝潮流趨勢的精準把控與引領，讓它成為各大美妝品牌們重要的流量來源地。

一般而言，為了幫助品牌提高新品擊中率和產品打爆率，抖音電商會依據平臺的內容特性，對用戶感興趣的內容進行挖掘、分析和洞察，從而做到前置性地預判趨勢，幫助品牌洞察消費者需求，快速發掘品類機會，打造爆款。

2022年, 抖音電商美妝行業聯合Vogue Business in China發布了《2022 美妝趨勢洞察報告》，提煉出今年將在美妝行業持續“造風”的六大年度新趨勢，包括消費新趨勢（功效護膚、情緒美學）、產品新趨勢（彩妝護膚化、黑科技護膚）、內容新趨勢（跨界、五感），不僅能幫助美妝品牌們在產品設計中搶占先機，也為美妝品牌們的相關內容創作提供了前瞻視角與方向指引。

比如，在消費新趨勢的功效方面，抖音電商指出功效護膚已實現進階性發展，繼成分黨之后，新崛起的“配方黨”更關注各成分的添加配比是否合理，講求協同功效，消費者在購買產品時也會更加理性。國產新銳護膚品牌HBN抓住這一趨勢，突出其專研A醇成分與抗衰功效，為品牌后續的銷售和轉化打下堅實基礎。據蟬媽媽數據顯示，今年雙11期間， HBN躋身抖音電商“雙11護膚品預售首日銷售排行榜”前五名。

就內容新趨勢而言，抖音電商表示，在競爭日趨激烈的抖音美妝內容賽道,通過跨行業打造新創意、或融匯多維度感官體驗等形式創作的“通感”內容更易出圈。

以短片《卸下心防》為例，該短片由抖音電商酒水、美妝兩個行業聯合姜思達等達人共創，內容重在強化通感的消費情緒和場景。在視頻中，姜思達利用奧蘭、梅見、十七光年、風花雪月等酒水打開話題，在與其他達人閑聊的過程中巧妙露出且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌，以便消費者形成對品牌的好感度與認知。這種創新的傳播方式，實現了讓用戶在情緒體驗的過程中對美妝品牌觸發興趣，能夠更好地助力品牌影響力擴散，最終完成銷售轉化。

值得一提的是，紅人店也是抖音電商的一大新趨勢。今年（2022年1月1日-2022年11月30日），紅人店的GMV環比增速150%，這類賬號也已從“單一人設”的極致化矩陣化運營，逐步過渡到“品牌信任”。以眼膜品牌素說美麗為例，借助短視頻種草+矩陣號的形式放大自播效應，在半年內打造了4個差異化矩陣號，輸出差異化內容，建立起品牌心智，配合自造節的玩法，快速實現了自播日銷百萬。

趨勢助力內容，內容反哺趨勢，在這一循環中，抖音電商可以不斷為美妝行業提供新趨勢與新機會。究其原因，是因為在強內容屬性的平臺，美妝行業具有天然的優勢。

一方面，抖音電商本就是以內容見長的平臺。在抖音電商內容場景，各類美妝內容創作者會持續不斷輸出優質內容，來自2022抖音電商美妝行業峰會的數據顯示，2021年12月1日至2022年11月30日期間，抖音電商美妝類電商作者的數量已超102萬，美妝類電商短視頻內容數量更是突破2720萬。美妝垂類優質創作者與內容持續涌現，不斷吸引美妝用戶及潛在用戶，在這種交互循環之下，各類護膚/化妝概念、產品趨勢、場景會得到巨大的流量與關注，從而更容易破圈。

另一方面，內容也是抖音電商的美妝商家吸引客群、傳播品牌形象，乃至于打造產品的利器。在美妝商家的日常內容創作中，既可“借風”，也可“造風”，既能緊跟美妝熱點話題和潮流趨勢，將洞察注入產品中，實現高效傳播與轉化，也能通過自身的趨勢洞察輸出優質內容，制造熱議話題，進而引領新的消費風潮。

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如何將趨勢轉化為生意？

美妝行業的潮流趨勢在哪里，品牌們的生意與未來就在哪里。但對于品牌來說，只有產品借著潮流實現成交并獲得認可，趨勢才具有實際意義。

然而，將趨勢轉化為確定性生意本身就是一道難題。不僅如此，商家在日常經營中也面臨著一系列痛點，包括如何精準做好新品爆發、如何構建完善的品類布局、如何提升用戶體量和留存等等。

那么，美妝行業品牌商家到底應該怎樣做，才能將趨勢轉化為生意，在存量時代提取增量？綜合商家現狀與平臺發展來看，美妝商家應該做到如下兩點：

其一，順應平臺的發展，布局全域協同經營。

今年，抖音電商由興趣電商升級為全域興趣電商，包含短視頻、直播的內容場景，涵蓋櫥窗、搜索、商城等的貨架場景、結合廣告投放的營銷場景，構成了全域興趣電商的三大重要場景。而縱覽美妝行業發展趨勢，全域協同經營正是大勢所趨。

一方面，在消費者“人找貨”和“貨找人”雙重購物需求之下，全域協同經營才能更充分承接起用戶的每一個需求；另一方面，隨著貨架場景迭代完善，全域協同經營的必要性凸顯：內容場景是核心和基礎，貨架場景是增量，營銷場景則拓寬生意增量。

不僅如此，全域興趣電商模式的可行性也被美妝行業案例所驗證。例如今年8月，巴黎歐萊雅聯合抖音電商開新大賞營銷IP，在抖音商城進行全鏈路上新布局，在“三場”聯動之下快速實現新品推爆，最終，注光水乳新品上架7天即破千萬，登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

在此背景之下，美妝商家應順應全域協同經營的模式，在日常經營中以內容場景為基礎，聯手營銷場景豐富的營銷活動，配合貨架場景提升轉化效率，通過多場域聯動提效經營。

其二，根據抖音電商美妝行業三大核心策略的指導，找到經營的方向。

本次峰會上，抖音電商美妝行業提出了三大核心策略：新品策略、品類策略以及消費者服務策略，為商家提供不同維度的具體經營指導，讓商家的經營有方向可循。

新品策略方面，抖音電商明確要打造更高效的上新鏈路。峰會公布的數據顯示，2022年，有27個品牌在抖音電商完成了滿意的新品市場探索，其中Mistine新品銷量創下了400%的達成率。

2023年，抖音電商將利用產品數據升級實現批量化上新自運營，從種草期-冷啟動-爆發期逐一提升新品運營效率，完成推廣力、銷售力、引流力、滲透力4大新品指標提升，目標提升1倍新品打爆效率以及1.5倍復購率。

就品類策略而言，抖音電商則表示要從單一爆品打造轉向精細化運營。“2023年，美妝品類要從極致爆款走向豐富布局，通過拉新、留存、消費升級，把體驗和創新細節做到極致。”抖音電商美妝行業負責人官歆然表示。

抖音電商美妝行業負責人官歆然 圖源抖音電商

而在消費者服務策略方面，則要實現消費者購物體驗和權益雙升級。2022年，抖音電商已經通過會員工具實現人群復購率大幅提升，明年，其將實現會員工具升級，提升招募拉新、促活轉化以及召回復購的能力，并通過無憂聯盟拓寬服務寬度，提高服務質量。

事實上，抖音電商美妝行業提出的三大核心策略，亦是其在全域協同經營的基礎之上，給到美妝商家人、貨、場方面的指導，其中，消費者運營策略對應“人”，新品和品類策略對應“貨”，全域興趣電商的模式恰好對應“場”。從人找貨到貨找人，再到人、貨、場的全鏈路協同，抖音電商美妝行業正在通過更全面的指導，幫助美妝商家獲得更大的生意增量。

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全域興趣電商的價值愈發凸顯

今年，全域興趣電商概念的出現，進一步重構了人貨場，也為美妝行業的生態伙伴們帶來了更多發展空間和生意機會，使得全域興趣電商模式的價值更為凸顯。

本次峰會上公布的一組數據可以作為佐證。2022年1月1日至2022年11月30日，抖音電商美妝行業打造了15個品牌自播單場破千萬的自播間，成就了105個破億品牌、33個破億抖品牌，以及4個破10億品牌。同時，抖音商城還孵化了2538個百萬單品，158個千萬單品。今年雙十一期間，抖音電商貨架場景的爆發系數達到188%，全年搜索GMV同比增加了230%。越來越多的美妝品牌在全域協同經營的基礎上實現從0到1的突破，或者是從1到10的飛躍，全域興趣電商模式的價值已得到充分論證。

對未來，抖音電商有更高的期許、更有力的扶持計劃，以及更理性的思考。官歆然表示，抖音電商準備在品牌力、內容力、造新力、用戶力多個層面發力。

據悉，未來一年，抖音電商將打造10個10億品牌，1000個千萬級爆品，并成為100個品牌的電商第一陣地；短視頻供給量擴大2倍；孵化200個千萬級新品，25個破億級抖品牌，并將行業新用戶的增速提升至現有的2倍；實現美妝人群增長50%，復購用戶占比提升至40%。此外，抖音電商還將從結合不同季度屬性設置美妝品類活動，并從平臺大活動、營銷IP活動和多維培訓等多個方面為商家和達人提供支持。

對于美妝品牌們而言，這無疑是一個巨大的機會。當行業進入精細化發展的階段，品牌普遍面臨著兩個問題：如何快速獲取增量，如何獲取有價值的增量。在全域興趣電商場景下，品牌將能更精準地找到自己的消費者，而用戶被激發的對貨品的需求，將創造更為可觀的增長。

此前的抖音電商生態大會上也提出，未來3年貨架場景GMV將占到抖音電商整體生意的一半。這意味著，貨架場景將會為抖音電商模式帶來重大突破。在需求更明確、路徑更鮮明的貨架場景，產品成交效率也許會更高，對于美妝品牌而言，這又將是一片獲取增量的優質土壤。

可以預見，美妝行業更大更穩定的增量市場，正在加速到來。